（论文）中国民营企业品牌竞争发展的路径研究——基于关系视角.pdf

中国流通经济2 0 1 0年 第 1 0期 口 营销 管理 中 国 民 营 企 业 品 牌 竞 争 发 展的 路 径 研究 基于关系视角 陈 钦兰 华侨 大学工 商管理学院 福建 泉州 3 6 2 0 2 1 摘 要 本 文研 究了中国 民营企业在 不同的品牌关系 中品牌竞争发 展路径 问题 分析研究 中国民营企业 品牌 竞争的内外部关系 类似性 关系 品牌 数量 关系和参 与程度关系的 品牌竞争发展路径 并分析 中国民营企业 品牌 竞争发展路径 的生命周期适用 范围 条件和特点 为 中国民营企业选择不同的品牌竞争发 展路径提供借 鉴 关键词 民营企 业 品牌竞争 发展路径 生命周期 中图分类号 f 2 7 0 7 文献标识码 a 文章编号 1 0 0 7 8 2 6 6 2 0 1 0 1 0 0 0 6 0 0 4 面对激烈的市场竞争 中国民营 企业的品牌竞争 已是 目前最主要 的竞 争 内容 品牌竞争不仅是一种发展手 段和关注焦 点 而且是民营企业持续 生存发展的需要 是关系到 民营企业 未来发展的重要关键点 竞争是两个 或者两个以上的个人 企业或其他组 织 由于对某种有限资源 的共 同需要而 引起的追求意识 获取战略和付诸实 践的一系列行为活动 品牌竞争就 是 以品牌 为竞争手段 的竞 争形式 主 要指心理感受 附加值 质量 服务 营 销广告 文化 管理 品牌经营者 的意 志 谋略 技术等 的全面竞 争 是一种 消费体验与概念的竞争 品牌竞争并 不排斥产品竞争 技术竞争 资本竞 争 文化竞争 管理竞争 服务竞争 广 告竞争 销售竞争 而是这些竞争 的整 合 是从市场需求终端 出发递推 出来 的竞争 品牌 竞争是不同企业面对共 同的消费群体 内化于品牌上的 在相 关产品质量 价格 服务 技术 技能 研发 营销 资源等方面的竞争 是企 业 间竞争的主要形式 品牌竞争的研究是 2 0世纪末开 始受到关注 的 国内学者彭雷清 王海涛 3 等较早 开始研究 本 世纪 初 国内外许多学者 如拉玛 奥 得 思 拉居 r a ma r a o d e s i r a j u j 米格 尔 维纳斯一 鲍尔斯 j mi g u e l v i l l a s b o a s 5 l 珍 皮 埃 尔 杜 布 j e a n p i e r r e d u b 6 李 良荣 等从不 同 角度关注和研究品牌竞争 但研究品 牌竞争的文献仍不很多 而较 多的学 者 如许基南 李光斗 等关注于 品牌竞争力的研究 有 的学者 如于立 宏 方永飞 l 等研究 品牌 的竞争 与合作 而从关系角度研究品牌竞争 的文献很少 陈钦兰i j2 从经 济学市场 理论和博弈论角度 企业品牌 内部及 其上下游关系角度 企业品牌竞争理 论和结构的关系角度 品牌竞争策略 和战略角度等方面综述了企业 品牌竞 争关系的研究 中国民营企业品牌竞争能力与商 品生产能力极不相称 表现为国际名 牌 数量很少 品牌价值不高 品牌赢利 能力弱 品牌竞争力差等 不足 因此研 究中国民营企业品牌竞争的发展路径 及 其品牌发展规律 十分重要 本文从 关系角度研究中国民营企业的内外部 关 系 品牌 数量关系 类似性关系 参 与程度关系的品牌竞争发展路径及其 适用范围和特 点 为中国民营企业 的 持续发展提供理论依据 一 关系视角的中国民营企 业品牌竞争发展路径 1 内外部关系的民营企业品牌 竞争发展路径 指企业从内外部关系 发展品牌竞争的路径 主要有 内部关 系品牌竞争发展路径和外部关系品牌 竞争发展路径两方面 从范围上全面 覆盖了中国民营企业 品牌竞争的整个 发展区域 1 内部关系品牌竞争发展路径 是立足于企业或行业 内部关系的品牌 竞争 有两个方面 的内容 第一 同一 民营企业 内部关系的 品牌竞争 指同一 民营企业旗下的数 个品牌分割同一市场 划分市场份额 而 出现的竞争 这种竞争一般情 况下 是一种良性的竞争 并与企业的营销 战略有直接 的关系 企业的营销侧重 点从源 头决定 了各 品牌的市场地位 目前中国的民营企业品牌还较少 出现 此种情况的竞争 但要避免此种情况 的出现 第二 同一 民营行业内部关系 的 品牌竞争 指 同一行业 不同企业 的品 牌共同分割 同一消费群 体 抢 占市场 份额 这种情况下 的竞争较为复杂 是 企业的所有 品牌与其他 企业 的各种 品 牌的竞争 由于利润 的存在 各企业为 了 自身利益的最大化 会采取各种手 段争取市场份额 最终 结果往往是两 败俱伤 的情况下一方胜 出或两方实力 均大损 中国民营企业 品牌竞争大多 属于此类的行业内部竞争 2 外部关系品牌竞争发展路径 是企业外部关系同一行业 的不同企业 之间和行业之间的品牌竞争 外部关 系品牌竞争发展路径详见图 1 1 单一品牌竞争发展路径 民营 企业在运营过程 中采用一个 企业 品牌 或产 品品牌进行全面的竞争 以实现 企业 的 良好发展 获取 良好 的运营利 益 单一品牌竞争适宜实力弱 规模小 的企业 当然 较具实力的企业若采用 单一品牌竞争则更易取得运营成功 新 生的品牌企业很适合采用此种 品牌 竞争发展路径 因为其市场能力弱 知 名度低 在品牌竞争中往往处于不利 的地位 单一品牌竞争 发展路径可 以 降低成本 增强竞争能力 其竞争发展 路径较为简单 较多的中国民营企业 采用此 品牌发展路径 2 多品牌竞争发展路径 民营企 业在运营过程 中采用两个 以上的品类 区 巫 图1 外部关系品牌竞争发展路径 第一 从企业层面来说 指 同一行 业不 同企业之 间展开 的品牌 竞争 各 民营企业作为一个独立 的整体 为 了 获得更多的市场利润 占据更高 的市 场地位 不惜代价地与同行企业在价 格 质量 性能 分销渠道 促销等方面 进行品牌竞争 第二 从行业层面来说 指互补行 业 替代行业 潜在 竞争行业等存在隐 性品牌竞争的行业 为了企业 自身开 拓更 多的市场 赚取更大的利润与相 关行业的企业展开 品牌竞争 在这种 情况下只有优势 民营企业才能顶得住 压力 长期立于不败之地 2 品牌数量关系的民营企业品 牌竞争发展路径 从品牌数量方面界 定可分为单一 品牌竞争 多品牌竞 争 和综合品牌竞争等方面 单一品牌竞 争相对比较简单 而多品牌竞争和综 合品牌竞争则较为复杂 品牌类别 的简称 的企业 或 产 品 品 牌 进 行 市 场 竞 争 以实现企业的良好发 展 获取 良好的利益 多品 牌 竞争 由于运营 的品牌数 量 多 情 况较复杂 如 图 2 所 示 竞争的基点有三个 一 是 以企业 竞争 为基 点 也 就 是 多企 业 的 竞 争状 况 二是 以品类竞争 为基 点 即一家 民营企业 下属 有多个品牌类别 各品牌类 别的竞争 分工明确 互不 内部竞争 各种力量一 致对抗外部 企业的 品牌类 别竞争 三 是以产 品品牌竞争为基 点 突 出产 品 品牌 的差异性 此竞争状态不仅有外 部民营企业的产品品牌竞争 而且对 内部产品的多品牌情形也会产生竞 图2 多品牌竞争发展路径 争 这需要进行较好的品牌 内外部管 理 中国民营企业应尽量往此 方向发 展 以应对国内外市场的强强竞争 3 综合品牌竞争发展路径 民营 企业在发展运营过程中 采用的竞争 路径并非固定 可根据市场 的需要来 决定 民营企业甚至可以在不 同的发 展寿命周期采用不同的品牌竞争发展 路径 综合 品牌竞争发展路径是综合 了上述各种路径 主要有 详见 图 3 圈二 器 厂 l 苎 i l 网 圈 一 是单对单 的品类竞争或品牌竞 争发 展路径 此种竞争路径较简单 适合规 模和实力较 小的民营企业 可以把主 要的财 力 物力 人力集 中于单一竞 争 较容易取得成功 二是单对多品牌 竞争发展路径 表现为单一 品类或 品 牌对多品类或多品牌的竞争路径 由 于 民营企 业无 法控 制外 部 的竞 争环 境 此种竞争现象表现十分明显 品牌 竞争结果是胜方留在市场 中 败方退 出市场 三是多对 多品牌竞争发展路 径 由于是多品牌之 间的竞争 竞争层 次和竞争焦点是品牌竞争发展路径的 关键 此种品牌竞争容易造成混乱或 重新洗牌 综合品牌竞争发展路径要 求 民营企业具备非 常强的运营 实力 因此往往是民营企业发展到成熟时期 采用 像宝洁 联合利华 三菱等公司 都是多品牌或综合 品牌竞争战略的成 功典范 而 中国 民营企业规模偏小 还 不适合采用此品牌竞争发展路径 3 类似性关系的民营企业品牌 61 一b c d一 一 类 类 类 一 一 品 品 品 一 竞争发展路径 从品牌类似性关系的 角度界定可分为形似品牌竞争发展路 径和神似品牌竞争发展路径 形似品 牌竞争发展路径较容易理解 而神似 品牌竞争发展路径则较为抽象 其具 体发展路径如图 4 l 型曼 重 l l 匝匦 图4 类似性关系品牌竞争发展路径 1 形似品牌竞争发展路径 指各 品牌产品的外在特征 即在造型 结 构 形状 型号 名称 包装 颜色搭配 图案等方面相似的产 品 由于品牌外 形的相似与其他产品品牌产生的竞 争 由于品牌外形的相似 就会出现产 品品牌知名度处于劣势的民营企业或 产品质量较差的民营企业借强势企业 的品牌力量来销售 自己的产品 从 而 达到形似品牌竞争发展的 目的 此种 品牌竞争发展路径简单易行 是 目前 许多中国民营企业品牌竞 争发展路径 采用的主要方式 如在鸵鸟牌墨水风 靡一时的 2 o世纪 9 0年代和本世纪 初 就曾出现鸟岛牌企业形似品牌 它 们在很多方面都存在相似性 如产 品 造型 包装设计 颜色搭 配 名称 等方 面都可达到 以假乱真的境 界 目前 同 样的事情又出现在蒙牛牌牛奶和地方 品牌牛牛牌牛奶身上 真是令人措手 不及 防不胜 防 中国民营企业在此方 面有特长 这也是中国民营企业品牌 发展路径中采用最 多的一种 2 神似品牌竞争发展路径 指消 费者 的内心世界 信念 品质 思想 对 某一神似品牌的感触有很多共同点 交叉点 消费者认同了神似品牌的精 神 内涵 并不经意间接受 了神似品牌 这也是民营企业品牌竞争发展路径采 用的主要方式之一 不少 民营企业通 过神似 品牌竞争树立 自己品牌 的精神 内涵 意象等内在 的东西 使消费者最 终认同了神似品牌 达到企业持续发 展和竞争的目的 由产品贴牌发展而 来 的民营企业神似 品牌竞争就是很具 有代表性的神似产 品品牌竞争 目前 中国民营企业已向此品牌发展路径靠 近 使 中国民营企业有更强的竞争力 和竞争优势 促进中国民营企业的品 牌发展 4 参与程度关系的民营企业品 牌竞争发展路径 可分为部分品牌竞 争和全部品牌竞争发展路径 部分品 牌竞争较为简单 而全部品牌竞争较 为复杂 1 部分品牌竞争发展路径 指民 营企业在参与市场竞争时 只有若干 或部分的品牌参与市场的竞争或品牌 在某一发展阶段部分参与竞争 它们 只占企业全部品牌 的一部分 而非全 部 一般而言 部分品牌竞争是 民营企 业的主营产品品牌竞争 是主要 的盈 利对象 其他 品牌是在主打品牌 的知 名度影响下赚取市场利润 是一种附 带的盈利发展路径 其优势是民营企 业的摊子相对较小 目标 明确 市场开 拓力量集 中 但也存在 由于是部分 品 牌参与市场竞争而市场 的冲击力不足 的劣势 在这种竞争发展路径下 民营 企业应花 费大力气做好主营部分 的品 牌竞争 集中力量拓展市场 树立 自身 形象 并最终获得市场 许多中国民营 企业 尽量采 用 此种 品牌 竞争 发展 路 径 以保存 自身实力 为未来的竞争作 准 备 2 全部品牌竞争发展路径 指 民 营企业让其所有品牌或在品牌发展阶 段全部 全方位参与到市场竞争中 以 使 民营企业在市场 的品牌竞争 中占有 各 自的一席之地 全面推进 民营企业 的发展 其优势是企业竞争力度大 涉 及范 围相对较广 便于在行业 内大范 围地开拓市场 铺货并回收现金 其劣 势是参与竞争的费用支出较大 管理 相对困难 会 出现不同品牌的产品相 互牵扯 相互羁绊 不 利于统一调控 此品牌竞争发展路径对 中国民营企业 而言有较大 的风险 中国民营企业应 把握好尺度 使自身品牌在激烈的竞 争中不致被打败 二 中国民营企业各品牌竞 争发展路径的适用范围和特点 1 民营企业品牌竞争发展路径 的生命周期适用范围和条件 运用生 命周期理论 从民营企业品牌竞争发 展路径的引入期 成长期 成熟期和衰 退期4个阶段 分析因生命周期阶段 的不同而 民营企业品牌 竞争 发展 的路 径不相同 品牌竞争发展路径 的适用 范围和条件也各有差异 见表 1 2 民营企业品牌竞争发展路径 的生命周期的特点 1 适用范围和条 件不同 民营企业在发展品牌时 不同 的品牌发展生命周期的阶段采用 的品 牌 竞争发展路径及其 适用条件 不 同 表现为 民营企业在引入期时 由于 自 表 1 中国民营企业品牌竞争发展路径的生命周期适用范围 和条件 度 引 入期 成长期 成熟期 衰退期 适用条件 竞争路径 内外部 内部关系 品牌竞争 适用 适用 适用 适用 适用 于企业内部或行业 内部 的品牌竞争 关系 外部关系 品牌竞争 不适用 适用 适用 不适用 适用 于企 业外部或行业外部的 品牌竞争 单 一品牌竞争 适用 适用 适用 适用 适用 于企 业或产 品的品牌竞争 品牌数量 关系 多品牌竞争 不适用 适用 适用 适用 适用于企业或产品或 品牌类别的品牌竞争 综合 品牌竞争 不适用 适用 适用 适用 适用于各种情况的企业或行业的品牌竞争 类似性 彤似品牌竞争 适用 适用 不适用 不适用 适用于规模小的企业或新行业的品牌竞争 关系 神似 品牌竟争 适用 适用 不适用 适用 适用于规模大 有实力的企业的品牌竞争 参与程度 部分品牌竞争 适用 适用 适用 不适用 适用于规模较小的企业的品牌竞争 关系 适用于所有的企业或行业的品牌 竟争 全部品牌 竞争 适用 适用 适用 适用 6 2 身的规模较小 较不适合采用综 合品 牌竞争 多品牌竞争 外部关系品牌竞 争 而较多地采用形似 品牌竞争 神似 品牌竞争 单一 品牌竞争和全部 品牌 竞争 品牌竞争较多在企业中或行业 中进行 在成长期 民营企业 品牌竞争 发展路径均适用于所有 的企业或行业 的品牌竞争 在成熟期 形似 品牌竞争 和神似 品牌竞争较不适用 而在衰退 期 外部关系品牌竞争 形似 品牌竞争 和部分 品牌竞争较不适用 2 竞争强度不同 一般而 言 民 营企业在 品牌发展 的成长期 成熟期 时 竞争十分激烈 竞争结果是留下有 个性 有实力 受消费者喜爱的品牌 引入期和衰退期 的竞争相对温和 或 由小到大 或 由大到小 民营企业在这 两个阶段应把握 品牌 发展的步骤 采 用 适合 市场 环境 的 品牌竞 争 发展 路 径 最后达到 自己的品牌竞争 的 目的 3 生命周期的阶段竞争维度不 同 表现为竞争的点 面 块和深 度 广 度 范 围不同 民营企业在品牌发展 的 引入期 其竞争以点为主要形式 品牌 竞争发展路径 选择 以竞争 点为切入 深度 广度处于浅表 尽量在小范围 内 竞争 随着企业规模 的扩大和实力增 强 品牌竞争发展路径会扩展到竞争 面和竞争块 特别是到品牌发展的成 熟期 品牌竞争将进入到更深层次和 更广范围 内的竞争 然而 民营企业在 品牌发展的衰退期 往往能较快地从 竞争中退出 去发展新产 品或新品牌 三 结语 民营企业品牌竞争发展路径是中 国民营企业 品牌发展必须关注 的重要 问题 选择适合 自身的品牌竞争发展 路径有助于 中国民营企业 品牌的快速 发展 对 中国民营企业面对 国内外的 各种 品牌竞争有重要的作用 合适的 民营企业 品牌竞争发展路径应根据民 营企业品牌发展所 处品牌发展的生命 周期的不同阶段来决定 不同生命周 期阶段 采用 不 同的 品牌 竞争 发展 路 径 各种 品牌竞争发展路径不是互相 排斥 的关系 中国民营企业可根据实 际的需要 分析 选择和采用多种品牌 竞争发展路径来发展品牌 为中国民 营企业的可持续发展而努力 本文系福建省邓小平理论和 三个 代表 重要思 想研 究基地 2 0 0 8年度 课题 福 建改革开放三 十周年民营企业 品牌发 展 的路 径 i g题编 号 2 0 0 8 b1 8 的部 分研 究成 果 参考文献 1 陈云 岗 品牌 推广 品牌经营 工 具箱 丛 书 m 北 京 人 民 大 学 出 版 社 2 0 0 4 1 2 5 1 2 6 2 彭雷清 攻击型 市场扩 张策略 与品 牌竞 争 j 商业 经济 与管理 1 9 9 9 6 3 3 3 5 3 王海涛 品牌 竞争时代 m 北 京 中 国言实出版社 1 9 9 9 7 4 r a m a r a o d e s i r a j u c o s t s a n d b e n e f i t s o f i n d u c i n g i n t r a b r a n d c o mp e t i ti o n t h e r o l e o f l i m i t e d la b i l i t y j ma r k e t i n g s c i e n c e 2 0 0 4 3 4 2 9 45 0 5 1 i mi g u e l v i l l a s b o as c o n s u m e r l e a r n i n g b r a n d l o y a l t y a n d c o mp e t i t i o n j ma r k e t i n g s c i e n c e 2 0 0 4 1 1 3 4 1 4 5 r 6 e a n p i e r r e d u b 6 p u n e e t ma n c h a n d a di ff e r e n c e s i n dn a mi c br a n d c o mp e t i t i o n a c r o s s mark e t s an e mp i r i c a l a n a l y s i s j 1 mark e t i n g s c i e n c e 2 0 0 5 1 8 1 9 5 7 李良荣 品牌竞争的潜规则 j 中国 市场 2 0 0 3 7 2 5 2 7 8 许基南 品牌竞 争力研 究 d 南 昌 江西财经大学 2 0 0 4 2 6 1 3 3 9 李光斗 品牌竞争力 mi 北京 中 国 人 民大学出版社 2 0 0 4 1 6 3 1 6 5 1 o 于立宏 中国煤 电产业 中品牌的竞 争与合作研 究 j 商业时代 2 0 0 5 6 8 1 1 l l 方永飞 潜析品牌 的竞争与合作 j j 市场 营销 2 0 0 0 5 3 5 3 7 1 2 陈钦兰 民营企业品牌合作与竞争 的关 系研 究 j 山西财 经大 学 学 报 2 0 0 7 2 91 9 6 作者简介 陈钦兰 1 9 6 6 一 女 福建 省顺昌县人 华侨大学工商管理学院教授 硕士生导师 主要研究方向为企业管理和 市场 营销 责任编辑 孙志伟 re s e a r c h o n t h e de v e l o p me n t ro u t e s o f br a n d s co mp e t i t i o n i n t h e pr i v a t e en t e r p r i s e s i n ch i n a c h e n q i n l a n c o l l e g e o fb u s i n e s s a d mi n i s t r a t i o n hu a q i a o u n i v e r s i t y q u a n z h o u f u j ia n 3 6 2 0 2 1 c h i n a ab s t r a c t s ac c o r d i n g t o t h e d i ff e r e n t b r a n d s r e l a ti o n s h i p s i t i s res e a r c h e d o n the d e v e l o p me n t r o u t e s o f b r a n d s c o mp e ti ti