我国分众类户外视频媒体发展研究.pdf

河南大学 硕士学位论文 我国分众类户外视频媒体发展研究 姓名 姜妍 申请学位级别 硕士 专业 新闻学 指导教师 杨海军 20090501 河南大学新闻与传播学院2 0 0 9 届硕士学位论文 中文摘要 分众传媒公司创造了分众类户外视频媒体的神话 同时也开创了我国分众类 户外媒体市场的成功模式 之后地铁视频 医院视频 学校视频等分众类视频媒 体逐渐兴起 一时间公共空间面临市场瓜分 分众类视频媒体利用人们等电梯 等车 上厕所等 无聊时间 创造广告价值 具有强制传播 多媒体播放 表现 力强 高曝光度和高接触率等特点 分众类户外视频媒体是在分众传媒公司成功样本的示范下 广告主投放广告 趋于理性化 城市形象升级以及消费者媒介消费方式发生变化的背景下发展壮大 的 以分众传媒公司为代表的第一代分众类户外视频媒体的成功带动了学校视频 地铁视频 医院视频 公交视频 车站视频等新的分众领域的新媒体的开发热潮 然而 随着经济危机的影响逐渐深入 我国分众类户外视频媒体也面临发展困境 2 0 0 8 年1 2 月 新浪合并分众旗下的户外数字广告业务 分众传媒公司仅保留互 联网广告业务 影院广告业务以及传统户外广告牌业务 2 0 0 9 年3 月 一向被业 内认为发展势头良好的炎黄健康传媒也传出全员降薪的消息 业内人士分析 炎 黄传媒受到了金融危机的严重影响 这是分众系企业业绩下滑的又一体现 整个 分众类户外视频市场面临注意力资源减退 内容不具吸引力 部分公共空间的开 发面临受众抵触 广告效果难以检测等问题 要解决这些发展难题 使分众类户 外视频媒体能够良好发展 必须开始从地段价值向内容价值的开发 建立联播网 络 让受众参与媒体内容的互动 并与其他媒体建立联动效应 谋求分众类户外 视频媒体的创新发展 设计异形视频媒体 内容创新等方面做文章 探索分众类 视频媒体的效果监测机制等 关键词 户外视频媒体 分众类视频 瓶颈 洗牌 我国分众类户外视频媒体发展研究 a b s tr a c t f o c u sm e d i ac o m p a n yc r e a t e dam y t h o l o g yo fo u t d o o rf o c u sv i d e om e d i a a n d s t a r t e das u c c e s s f u lm o d eo fo u t d o o rf o c u sv i d e om e d i am a r k e ti nc h i n aa tt h es a m e t i m e a f t e rt h a t t h ef o c u sv i d e om e d i as u c ha su n d e r g r o u n dv i d e o h o s p i t a lv i d e o s c h o o lv i d e oe t c r o s eg r a d u a l l y a n dt h ep u b l i cs p a c ef a c e dt h es i t u a t i o nt h a tt h e m a r k e tw o u l db ec a r v e du p w i t ht h ec h a r a c t e r i s t i c so fc o m p e l l i n gs p r e a d m u l t i m e d i a p l a y s t r o n ge x p r e s s i v ef o r c e h i g hd e g r e eo fe x p o s a la n dc o n t a c t f o c u sv i d e om e d i a c r e a t e sa d v e r t i s e m e n tw o r t hb yu t i l i z i n gp e o p l e s b o r i n gt i m e s u c ha sw a i t i n g e l e v a t o r i nt h et o i l e ta n ds oo n u n d e rt h eb a c k g r o u n do ft h ed e m o n s t r a t i o no ff o c u sm e d i ac o m p a n y ss u c c e s s e s t h er a t i o n a lp u t t i n go ft h ea d v e r t i s e m e n t t h eu p g r a d eo ft h ec i t y si m a g e a n dt h e c h a n g eo ft h ec o n s u m e r s c o n s u m e dw a y o u t d o o rf o c u sv i d e om e d i ad e v e l o p e d g r e a t l y t h es u c c e s so ft h ef i r s tg e n e r a t i o nf o c u sv i d e om e d i a w h i c hi sd e l e g a t e db y f o c u sm e d i ac o m p a n y s u c c e s s f u l l yb r o u g h ta l o n gt h ee x p l o i t a t i o nu p s u r g eo ft h en e w m e d i ai nt h ef o c u sd o m a i no fs c h o o lv i d e o u n d e r g r o u n dv i d e o h o s p i t a lv i d e o b u s v i d e oa n ds t a t i o nv i d e o h o w e v e r i t l lt h eg r a d u a lp e n e t r a t i o no ft h ee c o n o m i cc r i s i s f o c u sv i d e om e d i ai nc h i n aa l s of a c e dt h ep u z z l e d o mo fd e v e l o p m e n t i nd e c e m b e r 2 0 0 8 s i n aw e bc o n s o l i d a t e dt h eo u t d o o rn u m e r i co p e r a t i o nl e a d e db yf o c u sm e d i a c o m p a n y w h i c ho n l yh o l da d v e r t i s e m e n to p e r a t i o no ft h ei n t e m e ta n dc i n e m a a n d t r a d i t i o n a lo u t d o o rb i l l b o a r do p e r a t i o n c h i n ah e a l t hm e d i a w h i c hd e v e l o p e dw e l la l l a l o n g r e d u c e ds t a f f s s a l a r yi nm a r c h 2 0 0 9 e x p e r t sa n a l y z e dt h a tc h i n ah e a l t h m e d i aw a sa f f e c t e db yt h ee c o n o m i cc r i s i ss e r i o u s l y a n di tw a sa n o t h e re m b o d i m e n t o nt h ea c h i e v e m e n t sd e c r e a s eo ff o c u sm e d i ac o m p a n i e s t h ew h o l eo u t d o o rf o c u s v i d e om a r k e tf a c e dal o to fp r o b l e m ss u c ha sr e d u c t i o no ft h ea t t e n t i o nr e s o u r c e n 河南大学新闻与传播学院2 0 0 9 届硕士学位论文 a b s e n c eo ft h ec o n t e n t sa t t r a c t i o n c u s t o m e r s i n t e r f e r e n c ef o re x p l o i t a t i o no ft h e p u b l i cs p a c e a n dt h ed i f f i c u l t yo fd e t e c t i o nf o rt h ea d v e r t i s e m e n ti m p a c t i no r d e rt o s o l v et h ed i f f i c u l t i e so fd e v e l o p m e n t a n dd e v e l o pt h eo u t d o o rf o c u s v i d e om e d i aw e l l t h ee x p l o i t a t i o nf r o mt h ev a l u eo fp l a c e st ot h ev a l u eo fc o n t e n tm u s tb es t a r t e d t h e w e bo fb r o a d c a s tm u s tb eu p b u i l tt oi n t e r a c tc u s t o m e r sa n dm e d i ac o n t e n t s t h e i n n o v a t i o n a lw a yo fo u t d o o rf o c u sv i d e om e d i am u s tb et r i e df o r t h eo p p o s i t es e x v i d e om e d i aa n dt h ei n n o v a t i o no fc o n t e n t ss h o u l db er e g a r d e d a n dt h es u p e r v i s i n g s y s t e mf o rt h ee f f e c t so ff o c u sv i d e om e d i as h o u l da l s ob ee x p l o r e d k e yw o r d s o u t d o o rv i d e om e d i a f o c u sv i d e o c h o k ep o i n t i n d u s t r yr e s h u f f l e i i i 关于学位论文独立完成和内容创新的声明 本人向河南大学提出硕士学位中请 本人郑重声明 所呈交的学位论文是 本人在导师的指导下独立完成的 对所研究的课题有新的见解 据我所知 除 文中特别加以说明 标注和致谢的地方外 论文中不包括其他人已经发表或撰 写过的研究成果 也不包括其他人为获得任何教育 科研机构的学位或证书而 使用过的材料 与我一同工作的同事对本研究所儆的任何贡献均已在论文中作 了明确的说明并表示了谢意 学住申请人 学位论文作者 签名 2 0年月 目 关于学位论文著作权使用授权书 本人经河南大学审核批准授子硕士学住 作为学位论文的作者 本人完全 了解并同意河南大学有关保留 使用学位论文的要求 即河南大学有权向国家 图书馆 科研信息机构 数据收集机构和本校图书馆等提供学位论文 纸质文 本和电子文本 以供公众检索 查阅 本人授权河南大学出于宣扬 展览学校 学术发展和进行学术交流等目的 可咀采取影印 缩印 扫描和拷贝等复制手 段保存 汇编学住论文 纸质文本和电子文本 涉及保密内容的学住论文在解密后适用本授权书 学位获得者 学位论文作者 签名 2 0年月 日 学位论文指导教师釜名 2 0年 月 目 河南大学新闻与传播学院2 0 0 9 届硕士学位论文 我国分众类户外视频媒体发展研究 一 研究综述 一 选题的研究意义 1 选题缘起 分众 d e m a s s i f i c a t i o n 的概念最早是由美国未来学家阿尔文 托夫勒 a l v i n t o f f l e r 于1 9 7 0 年在其著作的 未来的冲击 一书中首次提出 他认为随着社会 分工和生活群落化的形成 各个群落的消费者接触媒介的面积会越来越狭小 对 于广告商而言 分众就是对广告受众进行分类 利用各种媒介手段把信息直接传 递给目标受众的一种广告模式 t 1 2 0 0 3 年 江南春成立了分众传媒公司 通过对 楼宇视频媒体开发 为我国分众类户外视频媒体市场树立了一个成功的典型 紧 接着医院和地铁里出现了液晶电视 在校园里出现了电视网络甚至连公共厕所里 也安装上了液晶电视 分众类视频媒体市场渐渐跟进并兴盛起来 快速分食着蕴 含了无限商机的巨大蛋糕 一时间掀起了我国分众类户外视频媒体发展的高潮 分众类视频媒体运营商经过一系列的融资 并购和扩张 经历了快速发展期 成长期 一度成为广告主的媒体新宠 但是2 0 0 8 年以来 我国分众类户外视频媒 体发展却遭遇寒冬 行业发展面临一系列的问题 2 0 0 8 年1 2 月 新浪合并分众 旗下的户外数字广告业务 分众传媒公司仅保留互联网广告业务 影院广告业务 以及传统户外广告牌业务 2 0 0 9 年3 月 一向被业内认为发展势头良好的炎黄健 康传媒也传出全员降薪的消息 业内人士分析 炎黄传媒受到了金融危机的严重 影响 这是分众系企业业绩下滑的又一体现 2 作为方兴未艾的户外新媒体如何 走出困境 行业将如何发展是笔者研究这一选题的初衷 我国分众类户外视频媒体发展研究 2 选题意义 易观国际发布的 2 0 0 8 年第1 季度中国户外液晶广告市场季度监测 数据显 示 2 0 0 8 年第1 季度户外液晶广告市场终端数量为4 6 2 8 万块 从细分市场来看 出租 公交 商业楼宇 卖场终端位居终端数量前三位 据易观国际研究发现 中国户外液晶广告市场的终端数量增长迅速 在市场成熟度较高的楼宇 卖场 公交 航空 l e d 大屏幕市场陆续有相当数量的企业获得融资或上市 投入资本 的增加带来了终端数量的快速发展 全国规模的网络在以上细分市场已经建成 这一变化也构成了对广告主的深度吸引力 国内广告主希望投放已经形成规模的 媒体 从而形成规模化效应 也带来了产业有效资本量的提高 1 3 在此背景下 本文的研究意义在于 1 总结我国分众类户外视频媒体的特点及发展趋势 分众类户外视频媒体 发展的研究是一个较新的话题 分众类户外视频媒体虽然种类较多 但由于分众 传媒发展势头良好 所以多数研究成果都集中在分众传媒的个案研究上 本文在 关注分众传媒发展变化的同时 更关注近两年来在楼宇视频之外的如地铁 医院 学校等渠道兴盛起来的分众类户外视频媒体的发展状况 通过对更多类型的分众类 户外视频媒体的分析和总结 探讨其传播特点及发展趋势 具有一定的现实意义 2 分析目前我国分众类户外视频媒体发展过程中存在的问题 多年来 大 家对分众类户外视频媒体的发展褒扬过多 对其发展过程中存在的问题关注不够 如2 0 0 8 年3 1 5 短信门事件后 具有分众类户外视频行业代表性的分众传媒公司 经历了企业增长乏力等一系列问题 直至2 0 0 8 年年底被新浪并购 促成户外分众 类户外视频媒体市场的媒介变局和行业重新洗牌 另外 运营商对分众类视频市 场的过度开发 使得有些公共领域的开发面临受众抵触等 对这些问题的研究和 分析将有助于为分众类户外视频媒体的健康发展提供借鉴 3 针对分众类户外视频媒体存在的问题提出发展建议 分众类户外视频媒 体运营商应转换观念 寻找新的价值增长点 在关注地段价值的同时也应关注内 容价值的开发 应开发以内容建设为核心的信息传播互动技术 形成新的核心竞 2 河南大学新闻与传播学院2 0 0 9 届硕士学位论文 争力 如创新分众类户外视频媒介的表现形式 根据不同场合的特点设计不同的 外观等 增设视屏触摸设施和与受众互动设施 吸引受众眼球 以期达到最佳信 息传播效果 3 创新之处 1 在经济危机影响下 我国分众类户外视频媒体市场发展面临一系列困境 如广告增长乏力 融资困难 运营模式单一等 本文提出了一些发展对策 比如 建立互动联播网络 包括与传统媒体互动 与同类媒体互动以及与特定目标受众 互动 本文中还对具体互动的方法和注意的问题也做了进一步的研究 如在与同 类媒体的互动中 寻找可以产生互利效应的互动合作伙伴 2 在分众类户外视频媒体发展策略中 本文还提出目前分众类传媒要想建立 媒体的核心竞争力 必须跳出原来只注重资源扩张的发展模式 转向内容价值提 升 这就必然与传统媒体或社会电视制作机构建立合作 并逐渐培养自身的内容 生产能力 3 分众类户外视频媒体的效果监测一直以来都是难题 本文就此也做了一些 探索 比如通过建立和完善客户数据库 媒体管理数据库 公共信息发布平台 对同类的视频媒体实行两家以上监测机构进行效果调查和数据公布等 让分众类 户外视频媒体的效果监测系统逐渐完善起来 二 文献综述 本文通过图书馆 电子阅览室 中国知网等各种平台和渠道 搜集到的相关文 献资料有几百篇之多 其中 中国知网相关的关键词搜索数量列表如下 表1 3 我国分众类户外视频媒体发展研究 表1 中国知网相关文献数量统计 关键词篇数关键词篇数 户外视频 1 3户外视频媒体 5 分众传媒 1 0 9聚众传媒 1 分众传播 5 9户外新媒体3 4 江南春 2 5 1视频广告5 7 健康传媒 2 6户外电子屏l 户外视频 8户外电视2 l 另外 本文还通过当当网 卓越网 郑州购书中心等渠道 搜集到有关著作 十余本 其中大多数论著都是只有部分章节论及户外视频媒介 目前还没有搜索 到专门针对分众类户外视频媒体的研究著作 可见学术界对这方面的研究还相对 薄弱 通过对这些论著的研究 本文发现多数论著就以下三个视角进行论述 1 基于分众传播角度的研究 分众传播是相对于大众传播而言 在浪费了巨大的媒介资源和信息资源之后 媒介经营者和广告经营者开始面向有着共同属性的受众传播特定信息 于是 各 种形式的分众传播开始兴起 基于分众传播角度的研究代表论著有熊江卫的 分 众传播的成因与对策 载 视听界 2 0 0 0 年第5 期 赵冠闻 郭玲玲的 论分 众传播的产生与发展 从媒介的演变看传播的发展 载 理论界 2 0 0 6 年第 1 1 期 李双玫 李煜的 基于分众传播的企业广告媒体选择策略 载 江苏商 论 2 0 0 8 年第1 期等 另外周爱群 胡翼青合著的 受众研究的理论与实践 江苏人民出版社2 0 0 5 年版 也从受众的角度研究受众的进化与分众传播之间的关 系 2 基于分众传媒和江南春的研究 在目前所查阅的大量文献资料中 有很多关于分众传媒和江南春的论述 分 众传媒的成功创造了中国户外视频市场的第一个神话 这些研究论著 主要从分 4 河南大学新闻与传播学院2 0 0 9 届硕士学位论文 众传媒的创立 成功原因 成功模式 营销模式 未来发展面临的问题等不同视 角来探讨问题 另外一些研究成果 则是从分众的领头人江南春个人生平魅力 工作特点及魄力 以及与分众神话的关系等角度进行论述 这方面的代表性论著 有刘世英主编的 分众的蓝海 中信出版社2 0 0 6 年版 刘世英主编的 分众的 蓝海 创意江南春 升级版 中信出版社2 0 0 8 年版 杨锐的 从分众传媒的 整合策略看新媒体的 后圈地时代 载 广告人 2 0 0 8 年第2 期 吴婧的 鼻子比脚步更快 从侧面看江南春 载 报林 2 0 0 8 年第4 期 吕凤霞的 江南春 打造广告帝国 载 当代经理人 2 0 0 8 年第2 期等 3 基于户外新媒体角度的研究 户外视频媒体作为分众传播的一个重要领域 也是继传统户外媒体后的新媒 体 从某种意义上 受众的日益分化离散和日益凸显的 碎片化 趋势 为新媒 体发展注入了一剂催化剂 与以互联网 手机为代表的新媒体不同 户外视频媒 体拓展了广告传播的载体 它针对有共同属性的特定受众进行传播 持这种观点 的研究论著有 郑欣主编的 空间的分割 中国传媒大学出版社2 0 0 8 年8 月版 黄升民的 分分众 新媒体研究的新课题 载 广告人 2 0 0 8 年第1 期 李颖中 的 户外媒体新起点从d m g 地铁视频媒体的成功经验谈起 载 广告人 2 0 0 8 年第6 期 李玉荣的 简析户外视频新媒体 载 广告人 2 0 0 8 年第4 期等 他们分别从不同的角度阐述了户外视频媒体作为新媒体的特性和传播特点 上述研究文献 从不同角度对中国目前的户外视频市场进行了研究 为本文 的研究提供了丰富的素材 但多数研究都对中国户外视频市场的前景过于乐观 本文在借鉴这些研究成果的基础上 从分众类视频传媒行业中的各个细分市场的 个案研究出发 管窥中国分众类户外视频市场的现状及问题 并为其健康发展提 出一些建议 希望这些研究视野能够为目前的户外视频市场研究提供新的借鉴 我国分众类户外视频媒体发展研究 三 研究方法 1 文献法 由于分众类户外视频媒体在我国尚处于初步发展期 研究论著虽不是很多 但不同学者的研究 文献对分众类户外视频媒体的发展现状做了轮廓性勾勒 具 有重要的参考价值 本人通过图书馆 图书中心 当当网 卓越网 中国知网 相关期刊杂志等渠道尽可能搜集所有的有关材料 借鉴前人的研究成果 在此基 础上进行深入学习和挖掘 通过材料梳理和观点发掘 找到研究问题的角度 使 自己的研究尽可能做到资料丰满 引用有据 2 比较法 分众传媒公司楼宇视频的成功是分众类户外视频媒体行业的典范 随着医院 公交 地铁 学校等渠道的分众类户外视频的兴起 星巴克 咖啡馆 聊吧等同 样具有分众性质的场所也正被一一开发 但是有些渠道的开发却面临受众抵触 传播效果差等现实问题 这说明并不是所有渠道都适合进行户外视频媒体开发并 能取得成功 本人通过比较分析 找出其区别 探讨造成差异化传播效果背后深 层次的原因 比较同质媒体之间的渠道性差异 进而对分众类户外视频传媒的发 展态势进行较好把握 3 实地考察法 笔者亲自前往北京 上海等城市的分众类户外视频传媒机构及地铁站 医院 等广告传播场地 考察 分析分众类户外的视频媒体的传播内容 发展模式 市 场规模及对受众的影响力等 6 河南戈学新闻与传播学院2 0 0 9 届硕士学住论文 二 分众类户外视频媒体概述 一 分众类户外视频媒体概念阐释 目前 学术界对分众类视频媒体概念尚没有明确的界定 国内外有关户外视 频媒体的称谓很多 如户外液晶显示屏 楼宇液晶电视 户外数字电视 户外电 子屏等 这些概念虽然形象地揭示了户外视频媒体的外部特征 但并没有界定 其独特的广告媒体传播特性 故有以偏概全之嫌 首先 户外视频的屏幕就有很 多种类 如液晶显示器 等离子显示器 发光二级管显示器等 因此户外液晶电 视或者户外液晶显示屏的统称不具有涵盖性 其次 户外视频媒体放置的场所很 多 如下图所示的户外类和半户外类视频媒体 放置在不同的场所 其所针对的 目标人群特征就不同 比如写字楼 学校等场所的视频媒体目标人群相对确定 而放置在广场 繁华商业街上 交通主干道等位置的视频媒体 其目标人群特征 则相对模糊 因此 界定概念进而明确研究对象是做好本选题研究的基本出发点 本文研究的户外视频媒体主要针对在商业楼宇 卖场超市 校园 机场 医院 地铁等场所内设置的分众类户外视频媒体 这些场所内的人群具有特征相对明晰 的共同特点 图1 半户外类视频媒体与户外类视频媒体 我国分众类户外视频媒体发展研究 二 分众类户外视频媒体的种类 分众类户外视频媒体的发展由分众传媒公司的楼宇视频开始 在短短五六年 时间内 逐渐扩展到医院视频 学校视频 地铁视频等 发展速度非常快 目前 来说 国内户外视频媒体大多被模糊的称为户外视频电视 楼字液晶电视等 户 外视频广告媒体根据不同的标准有不同的分类方法 仅播放视频广告的显示屏种 类就有很多种 从视频的载体 材质及传输途径上可作以下分类 1 依据视频所在载体划分 可分为交通类和建筑类 其中交通类 包括 公交车车载电视 出租车车载电视 地铁车载电视 列车车载电视 机场 飞机上 机载电视等 建筑类 包括写字楼 居民区液晶电视 超市 商场 便利店液晶电视 医院液晶电视 酒店 宾馆液晶电视 校园液晶电视 银行液晶电视 咖啡厅 酒 吧 星巴克等娱乐场所液晶电视以及健身中心 会所内液晶电视 2 依据材质划分 可分为液晶显示屏 等离子显示屏 发光二级管显示屏 传统的彩色显像 电子显示屏等 另外 还有利用液晶显示屏和等离子显示屏拼 接的电视墙也属于一种视频显示屏 3 依据传输途径划分 可分为采用预录模式和数字即时传输模式两种 预 录模式包括d v d c f d f 卡 硬盘等预录系统 一般在一周或者更长的周期内滚动 播出 但这种方式存储和传播信息的能力有限 而且需要定期制作新的内容和有 专人更换 成本较大 数字技术传播则克服了这一局限 可实现内容即时更新 成为目前户外视频采取的主要传输形式 三 分众类户外视频媒体的特点 1 分众传播 短效媒体 短效 是户外广告很突出的特点 分众类户外视频媒体作为户外广告媒体 的一种 也同样具有这一特点 短效 是指户外广告媒体放置的位置在户外公 8 河南大学新闻与传播学院2 0 0 9 届硕士学位论文 共空间 人们与媒体接触时间短暂 注意时间有限 楼字 卖场 公交等分众类 户外视频媒体 极具 短效 的特点 以楼宇视频为例 人们在等候 乘座电梯 的几分钟甚至几秒种的时间里注意到视频播放的内容 这一状态极为短暂 基于这一特点 所有分众类视频媒体播放一条完整的广告时间都很短 一般 只有几秒种 内容也简单易懂 以期在最短的时间里用最简捷的表现形式给受众 留下深刻印象 2 多媒体播放 表现力强 相对于传统户外广告简简单单的平面单 信息传达模式 户外新媒体采用视 频 数字 移动等新材料 新技术 逐渐地成为一种发展趋势 户外新媒体的数 字电子技术使户外广告 动 了起来 动态大屏幕 数字视频连播网系统 公交 车车载视频中的三维成像等高科技材料和技术使户外媒体走向多元化 打破了传 统的户外广告创意受画面 文字 颜色等元素的局限 使广告集声音 动画 图 像于一体 让广告主题更加形象生动 表现出更强的视觉冲击力和表现力 吸引 受众的眼球 在未来它还具有无限性的开发空间 为创意提供更多表现的机会 它的材质 技术 外形 发布区域等都能更好的突出广告产品的高品质感 这是 户外新媒体具有超强生命力的魅力所在 3 高接触频率和曝光频率 著名广告人大卫 勃恩斯坦曾如此说过 只要有人从广告所设置处经过 户外广告便如一位忠实的服务者一样 时刻担任着为你传播广告讯息的任务 你 不必担心它会偷懒 它也从不会感到厌倦 4 户外媒体常守候在人群经常短 时间集中或高频率经过的家庭以外的地方 发布形式不一的广告 这是高接触频 率和高曝光频率必需的先天条件 户外空间是人们永远都会接触到的一个媒体 除了在家里或上班的时间 人 们每天都能接触到各种各样的户外视频广告媒体 公交 地铁 机场 楼宇电 视 医院 买卖场终端等 人们每天的生活都有一定规律可循 点与线 便是 9 我国分众类户外视频媒体发展研究 人们普遍的生活模式 必经之路 就成了分众类户外视频媒体进行广告传播的 最佳位置 每天都会在上班 回家的途中接触到各种形式的户外广告 只要是人 们常出现或聚集的地方 户外广告就一定会出现在那里 分众类户外视频媒体利用 自身无孔不入的灵活特性 根据目标受众的性别 年龄 职业等元素对传播区域 划分 广告信息的精准投放使接触率和曝光率有效提高 再加上2 4 小时全天性的 不间断播放 暴露时间长 能保证最大限度地将信息传递给受众 分众类户外视 频媒体将这一竞争优势发挥到了极致 使之成为区别于其他户外广告媒体具有核 心竞争优势的强势媒体 例如 在北京市的市民中 有8 8 的人乘坐过公交车 其中有6 6 的人乘坐的 频率为每周4 次以上 有2 1 的人乘坐的频率为每周1 3 次 而所有外出的北京 市居民 平均每天有8 7 的人接触过公交广告媒体 平均每月有9 8 7 的居民接触 过公交广告 也就是说 差不多所有的外出居民每个月都接触过公交广告 公交车 载视频凭借其稳定的接触频次 接触率和回忆率 以简单信息持续反复的传播从 而影响着消费者的决策 5 同样 在医院候诊室 超级市场等地的液晶电视分布较为密集 平均每日汇 聚人流量达数千人次 特别是在超市等卖场内 媒体在销售终端直面消费者 能 够促进即时消费 广告内容有针对性 降低了广告费用 减少资金浪费 高频次 的信息刺激 使受众对广告产品的印象深刻 4 高性价比 央视 卫视的稀缺黄金广告时段和报纸 杂志局限性的高价广告版面年年价 格都在上涨 与之相比 分众类户外视频媒体仅媒介发布费用就相对低廉许多 首先 分众类户外视频媒介目标受众的精准度明确 针对性较强 这一优势为广 告主节省了很多广告费用 其次分众类户外视频媒介可供选择的时段也非常多 比如楼宇视频媒体的上下班黄金时段 校园视频媒体的午餐时段 下课时段 地 铁视频媒体全天候的地铁运行时段都是广告主的最佳选择 再次 由于目标受众 相对精准明确 更有利于广告主有针对性地投放广告 比如校园视频媒体主要适 1 0 河南大学新闻与传播学院2 0 0 9 届硕士学位论文 合于图书 音像 手机 时尚用品等产品的发布 而高端写字楼视频则更适合汽 车 房产或高端品牌产品等内容的发布 这对广告主而言是一种资源节约 同时 便于受众找到适合自己的产品 表2 上海东方卫视与上海移动公交电视广告时段及价格比较 单位 元 上海东方 每1 5 秒每3 0 秒 上海移动公交 每1 5 秒每3 0 秒 卫视播出时间电视广告时段 约2 1 3 5 7 6 8 0 01 2 8 0 0 0 0 7 0 0 8 4 5 1 5 0 02 5 0 0 约2 1 5 06 4 8 0 01 0 8 0 0 01 6 1 5 1 9 0 0 7 6 8 0 01 2 8 0 0 0 0 8 4 5 1 6 1 5 约2 0 3 5 2 1 5 51 0 5 01 7 5 0 1 2 0 0 0 02 0 0 0 0 0 1 9 0 0 2 1 1 5 约2 2 0 0 6 4 8 0 0 1 0 8 0 0 00 6 2 0 0 7 0 0 7 5 01 2 5 0 约2 2 0 0 2 2 2 5 7 2 0 0 01 2 0 0 0 0 2 1 1 5 2 2 0 0 约0 0 3 0 0 7 0 07 2 0 01 2 0 0 02 2 0 0 2 4 0 03 7 56 2 5 图不 数据来源于2 0 0 8 年中国媒体广告刊例网 从以上二者刊例的对比中 可以发现上海东方卫视黄金时段的广告价格是上 海移动公交黄金时段广告价格的5 0 倍 而两者最低的广告价格 前者是后者的 2 0 倍 不管最高还是最低 上海移动公交都是绝对物美价廉的媒体 t o m 户外广告公司在服务于中国联通时 将联通2 0 0 3 年在某城市的范围内媒 体计划全部的广告预算投放于报纸和电视媒体的计划更改为3 0 的预算用于投放 户外媒体 其结果是令人满意的 广告投放一个月后 新增用户5 6 三个月后 新增用户1 5 1 全年营业额增长2 4 0 是2 0 0 2 年广告投放效益的2 倍多 这里 面虽然也有其他因素的影响 但无疑显示了户外媒体成本效益的优势 5 强制传播 分众类户外视频媒体内容传播的强制特性表现在以下几个方面 视觉强制性 不管是在楼宇电梯 医院 银行储蓄网点 食堂里还是在公交 车 地铁站 液晶电视一般都会放置在与受众距离最近 视野范围中心点的最佳 位置 受众只要在这个有限的空间里 就会形成 抬头不见低头见 的状态 户 外视频广告在有限的空间内与受众零距离面对 构成强制性收视效果 如电梯液 1 1 我国分众类户外视频媒体发展研究 晶电视一般都被安装在高档社区或写字楼内 其受众多为中高收入消费者 电梯 内安静的环境和乘坐时的空闲时间使电梯液晶电视广告具有很强的抗干扰能力 心理强制性 分众类户外视频媒体发展之根本就在于抓住人们的空闲时间 一般人们在等电梯 乘车 医院候诊的时候 都会无所事事 往往处于烦躁等待 中 思维无所依盼 在这种心理状态下 即使是最无聊的广告或视频内容也会吸 引到受众的注意力 从而形成心理强制性 不可选择性 相对于家庭电视有几十个可供选择的不同频道 分众类户外视 频媒体只有一个频道 受众无法选择 人们在看传统电视遇见广告时习惯性转换 频道的行为则不能实现 总之 分众类户外视频媒体的播放主动权是受众所不能控制的 再加上人们 一般上下班的活动路线相对固定 从居住的公寓楼 到乘坐地铁或者公交 再到 上班的写字楼 户外视频媒体如影相随 通常广告主会在一段时期内选择一定的 区域投放相同内容的广告 那么受众也就会形成每天强制性重复收看的结果 这 在一定程度上加深了受众对广告的记忆度 6 无聊时间一中创造价值 分众类户外视频媒体的鼻祖 分众传媒就是从 无聊时间 为突破口而迅 速打入广告市场并发展壮大起来的 江南春说 现在我们身边到处是电视 平 面纸质媒体 户外广告 互联网等这些在大众化生产消费时代出现的 面向广泛 受众的传播工具 而市场正在从大众消费向分众行销转型 产品和市场被不断细 分与定义 越来越多的企业要求对特定的人群传达自己的产品信息 品牌信息 却发现广告必须通过大众传媒来完成 无法有效区分锁定的目标受众 而且造成 大量的广告预算流失在非目标人群中 同时他发现了一个现象 城市写字楼里 的精英们乘坐电梯时要经过几分钟的无聊时间 根据测算 等候和乘坐电梯的时 间加起来是平均每次三分零一秒 这段无聊时光人们怎么打发呢 收看液晶电视 的广告是一种有效的选择 6 因此江南春凭借2 5 0 0 万元开始了新模式的创业 在 1 2 河南大学新闻与传播学院2 0 0 9 届硕士学位论文 上海的商务楼宇的电梯间里或电梯门口置放液晶电视 从早八点到晚八点循环的 播放广告信息 目标对象是日常出入这些楼宇电梯的企业管理者和白领阶层 在信息中充斥着广告轰炸的现代媒介环境下 分众类户外视频媒体独辟蹊径 通过开发人们的 无聊时间 创造价值 通常在等车 等电梯 坐车 排队甚至 上厕所的间隙时间里 人们往往处于信息相对真空的时段 这时人们的注意力就 很容易被动感鲜活的画面和精炼的视听语言所吸引 除此之外 这样的时段人们 通常会主动寻求信息 打发无聊时间 哪怕是平时不想看不想听的广告信息 由 于没有其他信息的干扰 这种情景下受众对信息的记忆力也会增强 三 分众类户外视频广告新媒体兴起的背景 一 分众传媒的成功样本 分众传媒 f o c u sm e d i a 成立于2 0 0 3 年 是围绕中国都市主流消费人群的 生活轨迹打造的无时不在 无处不在的数字化媒体平台 是中国最大的数字化媒 体集团 分众传媒公司旗下拥有商业楼宇视频媒体 卖场终端视频媒体 公寓电梯平 面媒体 框架媒介 户外大型l e o 彩屏媒体 手机无线广告媒体 互联网广告 平台 好耶广告网络 分众直效商务d m 媒体及数据库营销渠道等多个针对特征 受众并可以相互有机整合的媒体网络 分众传媒以独创的商业模式 媒体传播的 分众性 生动性及强制性赢得了业界的高度认同 2 0 0 5 年7 月分众传媒成功登陆 美国n a s d a q 股票代码f m c n 成为海外上市的中国纯广告传媒第一股 并以 1 7 2 亿美元的募资额创造了当时的i p o 纪录 市值超过7 0 亿美元 是纳斯达克 中国上市公司龙头股 2 0 0 3 年 分众传媒首创中国户外视频广告联播网络 以精准的受众定位和传 播效果博得消费者和广告客户的肯定 2 0 0 5 年1 0 月份 分众传媒收购占据全国 i 3 我国分众类户外视频媒体发展研究 电梯平面媒体市场9 0 份额的框架媒介 f r a m e d i a 进入社区平面媒体领域 这一网络成为分众数字户外的重要组成部分 2 0 0 6 年1 月 分众传媒合并中国楼 宇视频媒体第二大运营商聚众传媒 t a r g e tm e d i a 覆盖全国1 0 0 多个城市 以约9 8 的市场占有率进一步巩固了在这一领域的领导地位 2 0 0 7 年3 月 分众 传媒斥资2 2 5 亿至3 亿美元并购中国最大的互联网广告及互动营销服务提供商好 耶公司 全面进军网络广告营销市场 2 0 0 7 年1 2 月 分众传媒并购领先的卖场 视频广告运营商玺诚传媒 将在卖场终端视频领域的市场占有率提高到9 5 以上 分众传媒所打造的数字户外 互联网广告及手机广告整合数字化传播网络正日益 成为中国都市生活中最具商业影响力的主流传播平台 分众传媒的成功样本给业内人士提供了一个样本典范 2 0 0 3 年后 中国的分 众类户外视频媒体广告公司开始如雨后春笋般蓬勃发展 在户外新媒体各细分领 域 国内相继出现了一批创业公司 短短一年间 从餐厅到医院 从健身会所到 高尔夫球场 小分众 们迅速占据了人们在各个地点的注意力 户外新媒体转 眼间成为国内最炙手可热的投资领域 据c h i n av e n t u r e 统计 在户外新媒体行业的投资中 2 0 0 5 年共披露8 起案 例 融资金额5 6 0 0 万美元 2 0 0 6 年披露案例1 6 起 融资金额2 7 亿美元 融资 金额是前一年的近5 倍 到2 0 0 7 年时 资本对户外媒体的热情达到了狂热的顶峰 当年全行业共披露融资案例2 6 起 融资金额达3 4 7 亿美元 甚至直到2 0 0 8 年初 机构投资的热情依然不减 第一季度的融资金额环比增长超过4 0 据广告代理 机构实力传播的统计 在户外新媒体发展高峰期2 0 0 6 年末2 0 0 7 年初 各类户外 媒体企业数量已达7 万家 7 二 广告主投放广告趋于理性 在媒介稀缺的时代 广告主投放广告没有更多选择空间 因此长期以来就形 成了以传统媒体为中心的广告传播模式 广告主通常会组合几种媒体同时进行产 1 4 河南大学新闻与传播学院2 0 0 9 届硕士学位论文 品讯息的广告投放 但随着传统媒体产业的发展 电视上的广告时间不断地延长 报纸上广告版面不断地增多 受众们开始呈现注意力减退的状态 广告效果逐渐 减弱 面对这一情况 广告主不得不重新理性审视广告投放的科学性 同时也希 望广告效果能够有所突破 力求做到 物美价廉 使企业广告投入的每一分钱 都真正物有所值 分众类户外视频媒体的出现和快速扩展即是抓住了这一良好时机 为广告主 们在投放广告时提供了更多的渠道选择 随着近几年媒介技术的快速发展 新媒 体广告公司的层出不穷 使这一行业从卖方市场转变为买方市场 据中国传媒大 学广告学院广告主研究所2 0 0 8 年的相关调查数据显示 2 0 0 8 年广告主的媒体广 告投放费用中 电视媒体占总体投放费用的2 8 7 比2 0 0 7 年下降了1 0 个百分点 报纸媒体的广告投放费用2 0 0 7 年所占比例为1 9 4 2 0 0 8 年下滑到1 8 3 同样 下滑了1 0 个点 与此相对的是 新媒体的广告投放费用在2 0 0 8 年为1 9 0 比2 0 0 7 年增加了7 左右 从这个对比中我们可以明显发现 2 0 0 8 年传统媒体下降的份额 很大一部分被新媒体所消化了 8 广告主对于新媒体的重视程度越来越高 其广告 媒体选择方向已经出现了转移 新媒体和传统媒体之间的广告投放比例差距越来越 小 这是整个传统媒体客户流失的一个大环境 也是人们不得不面对的事实 三 市场对 分众 窄众刀媒介的需求 中国人民大学舆论研究所所长喻国明教授指出 今天媒介已经到了相对过剩 的时代 绝对的收视率 发行量指标作为媒介价值评估的意义已经降解 9 1 然而 随着社会环境的改变 参与市场的媒介也在逐渐增多 平均化趋势分割媒介市场 份额 谁能细分媒介 谁就能创造细分的优势 通过细分媒介 让自己被特定人 群看见则是细分媒介的价值所在 随着市场经济的发展 产品种类的日益丰富 根据不同品牌 类型 档次 功能等划分的产品 都有其针对的不同目标群体 假如还使用大众传播媒介 就 我国分众类户外视频媒体发展研究 会出现很多的资源浪费 因此 媒体为满足广告主这方面的需求 也逐渐由广播 向窄播 从大众向分众进行转变 如楼宇视频 医院视频等此类广告媒体推行细 分受众 精准传播的理念与现代的产品市场 人们的生活形态 信息需求和接收 方式的转变相结合 符合现代市场经济发展的要求 四 都市化进程的加快 城市形象大升级 近年来 中国城市化进程的加快 发达城市人口密度的提高 为户外视频媒 体快速成长提供了机遇和广阔的发展空间 在大中型城市 城市基础设施如地铁 公交 道路系统不断建设和完善 大型商务楼宇 写字楼 高档住宅 公寓等房 地产项目的实施 拓展了户外视频的媒体资源 例如 大城市人口的急剧膨胀及 居住环境郊区化等带来了城市交通需求量的剧增 公交 地铁户外视频媒体的发 展 就是得益于国家为缓解城市交通压力实施的公交优先政策以及对交通基础设 施的投资 五 消费者的生活方式 消费结构的变化 人们生活方式的变化对户外视频广告媒体的发展起到了非常有力的推动作 用 随着社会生产力的进步和城市生活节奏的加快 人们在户外活动的时间和空 间都在增加 无论是休闲的娱乐场所还是上班的写字楼 都为家庭电视向户外延 伸提供了场所 另外 人们消费产品的质量和数量同时在发生深刻的变化 比如白领 中产 阶层 学生等不同群体对产品的品牌 质量 价格等都有不同的需求 消费需求 的变化促进了产品种类的繁多和产品的细分甚至是服务方式的细分 市场更加精 准地细分 使企业将产品营销投入到精准的目标消费者及其所在的环境和合适接 触到的媒介等等 因此 要求带有细分性质的媒介满足了一些广告主的需要 传 1 6 河南大学新闻与传播学院2 0 0 9 届硕士学位论文 统大众媒介在大众消费品的广告领域仍居于领导地位 但是分众类媒介由于其价 格相对低廉 投放比较精准 迎合了大量具有细分性质产品的广告投放需求 因 此 消费者消费模式 包括购物行为 心态等 的变化成为促进户外视频媒体发 展的驱动力之一 越来越多的企业开始将广告资金投向分众类户外视频媒体 四 分众类户外视频媒体发展现状 分众类户外视频媒体发展迅