农产品市场营销.pptx

农产品市场营销 昌宁县供销社刘金能2012年4月 了解农产品市场营销的相关知识和方法 更好的指导农产品生产 使农产品的生产 销售与市场结合更加紧密 达到提高收益的目的 目标 农产品市场营销基础知识农产品市场营销的概念农产品市场营销现状农产品认证营销策略农产品市场营销方法 内容 一 农产品营销基础知识 一 农产品市场营销概述 1 市场的含义 狭义 商品交换的场所 是买主和卖主的集合 1 市场的含义 广义 商品交换关系的总和 是某种产品现实购买者和潜在购买者需求的总和 2 市场三要素 人口是构成市场的基本要素 1 概念 农产品市场是买卖双方实现双方农产品所有权转换的场所或活动 狭义 进行农产品所有权交换的具体场所 广义 是指任何形式的农产品交易活动和交换关系的总和 3 农产品市场概念及特点 2 特点 a 交易的产品具有生产资料和生活资料的双重性质 生产资料如种子 种畜等 生活资料如米 菜等 b 具有供给的季节性和周期性 市场的货源是随着季节的变化而变化的 特别是鲜活农产品 要及时采购和销售 周期性 一年中有淡旺季之分 数年中有丰产 平产 欠产等各种情况出现 解决季节性 周期性的矛盾 维持均衡供应是农产品供应十分重要的工作 3 农产品市场概念及特点 c 市场风险比较大 农产品是具有生命活动的产品 在运输 储存 销售中会发生霉变 腐烂和病虫害等情况 极易造成损失 农产品市场营销必须尽量缩短流通时间 完善设施 才能降低风险 3 农产品市场概念及特点 d 农产品市场类型是现代化市场和传统小型市场并存 一般农村市场规模小且分散 大中城市 交通枢纽等地则有规模较大的现代化农产品市场 3 农产品市场概念及特点 1 市场营销 是指个人或集体通过交易其创造的产品或价值 以获得所需之物 实现双赢或多赢的过程 2 农产品市场营销 农产品生产者与经营者个人和组织 在农产品从农户到消费者流程中 实现个人和社会需求目标的各种农产品创造和农产品交换的一系列活动 农产品市场营销的渠道是指农产品的流通渠道 在流通环节中连接生产者 经营者 消费者 4 农产品市场营销的概念及特点 3 农产品市场营销的特点 a 营销的产品具有生物性 自然性特点 蔬菜水果等是生物性自然产品 b 农产品供给的季节性强 如水稻每年最多收获两次 而消费确实常年性的 c 农产品需求具有大量性 连续性 多样性和弹性小的特点 对农产品的需求是吃 穿等基本生活要求 具有普遍性和大量性 人们有不同的偏好 对农产品的需求是多样化的 由于人们每日所需的营养物质是基本不变的 因而农产品尤其是食品的需求弹性较小 4 农产品市场营销的概念及特点 d 大宗主要农产品品种营销具有相对稳定性 农产品多是有生命的动物和植物 其品种的改变需要漫长的时间 所以在经营品种上具有相对稳定性 e 政府宏观调控的特殊性 农业是国民经济的基础 农产品是关系到国计民生的重要产品 政府采取特殊政策扶持或调节生产和经营 4 农产品市场营销的概念及特点 市场营销观念是指企业进行经营决策 组织管理市场营销活动的基本指导思想 也就是企业的经营哲学 它是一种观念 一种态度 或一种企业思维方式 市场营销观念是一种 以消费者需求为中心 以市场为出发点 的经营指导思想 营销观念认为 实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要与欲望 并比竞争对手更有效 更有利地传送目标市场所期望满足的东西 5 市场营销观念 1 生产观念该观念认为 消费者喜欢那些可以随处买到和价格低廉的商品 企业应当组织和利用所有资源 集中一切力量提高生产效率和扩大分销范围 增加产量 降低成本 显然 生产观念是一种重生产 轻营销的指导思想 其典型表现就是 我们生产什么 就卖什么 以生产观念指导营销活动的企业 称为生产导向企业 5 市场营销观念 我们生产什么 就卖什么 2 产品观念是与生产观念并存的一种市场营销观念 都是重生产轻营销 产品观念认为 消费者喜欢高质量 多功能和具有某些特色的产品 因此 企业管理的中心是致力与生产优质产品 并不断精益求精 日志完善 在这种观念的指导下 公司经理人常常迷恋自己的产品 以至于没有意识到产品可能并不迎合时尚 甚至市场正朝着不同的方向发展 他们在设计产品时只依赖工程技术人员而极少让消费者介入 5 市场营销观念 市场营销近视症 产品观念忽视市场需求的多样性和动态性 过分重视产品而忽视顾客需求 3 推销观念推销观念认为 消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理 若听其自然 消费者就不会自觉的购买大量本企业的产品 因此企业管理的中心任务是积极推销和大力促销 以诱导消费者购买产品 其具体表现是 我卖什么 就设法让人们买什么 5 市场营销观念 我卖什么 就设法让人们买什么 推销观念仍然建立在以企业为中心的 以产定销 而不是满足消费者真正需求的基础上 4 市场营销观念该观念认为 实现企业诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望 一切以消费者为中心 并且比竞争对手更有效 更有利地传送目标市场所期望满足的东西 市场营销观念要求企业营销管理贯彻 顾客至上 的原则 将管理重心放在善于发现和了解目标顾客的需要 并千方百计去满足它 从而实现企业目标 因此 企业在决定其生产经营时 必须进行市场调研 根据市场需求及企业本身条件选择目标市场 组织生产经营 最大限度地提高顾客满意程度 美国贝尔公司的高级情报部所做的一个广告 称得上是以满足顾客需求为中心任务的最新 最好的一个典范 现在 今天 我们的中心目标必须针对顾客 我们将倾听他们的声音 了解他们所关心的事 我们重视他们的需要 并永远先于我们自己的需要 我们将赢得他们的尊重 我们与他们的长期合作关系 将建立在互相尊重 信赖和我们努力行动的基础上 顾客是我们的命根子 是我们存在的全部理由 我们必须永远铭记 谁是我们的服务对象 随时了解顾客需要什么 何时需要 何地需要 如何需要 这将是我们每一个人的责任 现在 让我们继续这样干下去吧 我们将遵守自己的诺言 5 市场营销观念 5 社会营销观念 是以社会长远利益为中心的市场营销观念 是对市场营销观念的补充和修正 社会市场营销观念强调兼顾消费者 企业 社会三方面的利益 要求企业在追求经济利益的同时 兼顾社会效益 是符合社会可持续性发展的营销观念 5 市场营销观念 1 绿色营销观念绿色营销观念是在当今社会环境破坏 污染加剧 生态失衡 自然灾害威胁人类生存和发展的背景下提出来的新观念 绿色营销观念主要强调把消费者需求与企业利益和环保利益三者有机地统一起来 它最突出的特点 就是充分顾及到资源利用与环境保护问题 要求企业从产品设计 生产 销售到使用整个营销过程都要考虑到资源的节约利用和环保利益 做到安全 卫生 无公害等 其目标是实现人类的共同愿望和需要 资源的永续利用与保护和改善生态环境 开发绿色产品的生产与销售 发展绿色产业是绿色营销的基础 也是企业在绿色营销观念下从事营销活动成功的关键 6 农产品生产营销新观念 2 关系市场营销观念关系市场营销观念是较之交易市场营销观念而形成的 是市场竞争激化的结果 传统的交易市场营销观念的实质是卖方提供一种商品或服务以向买方换取货币 实现商品价值 是买卖双方价值的交换 双方是一种纯粹的交易关系 交易结束后不再保持其它关系和往来 在这种交易关系中 企业认为卖出商品赚到钱就是胜利 顾客是否满意并不重要 而事实上 顾客的满意度直接影响到重复购买率 关系到企业的长远利益 由此 从八十年代起美国理论界开始重视关系市场营销 即为了建立 发展 保持长期的 成功的交易关系进行的所有市场营销活动 它的着眼点是与和企业发生关系的供货方 购买方 侧面组织等建立良好稳定的伙伴关系 最终建立起一个由这些牢固 可靠的业务关系所组成的 市场营销网 以追求各方面关系利益最大化 这种从追求每笔交易利润最大化转化为追求同各方面关系利益最大化是关系市场营销的特征 也是当今市场营销发展的新趋势 关系市场营销观念的基础和关键是 承诺 与 信任 承诺是指交易一方认为与对方的相处关系非常重要而保证全力以赴去保持这种关系 它是保持某种有价值关系的一种愿望和保证 信任是当一方对其交易伙伴的可靠性和一致性有信心时产生的 它是一种依靠其交易伙伴的愿望 承诺和信任的存在可以鼓励营销企业与伙伴致力于关系投资 抵制一些短期利益的诱惑 而选择保持发展与伙伴的关系去获得预期的长远利益 因此 达成 承诺 信任 然后着手发展双方关系是关系市场营销的核心 6 农产品生产营销新观念 3 农产品网络营销观念农产品网络营销是指在农产品销售过程中 全面导入电子商务系统 利用信息技术 进行需求 价格等发布与收集 以网络为媒介 依托农产品生产基地与物流配送系统 为地方农产品提高品牌形象 增进顾客关系 改善顾客服务 开拓网络销售渠道并最终扩大销售 我国各地方政府都建立了本地的农业信息网 从农业部到各地方也都开通了网上展厅 用多种文字展示各地名优特新农产品 有很多地方利用网络平台进行了网络营销的尝试 均取得了很好的效果 农产品网络营销的特点 1 打破传统的时空限制 扩大农产品流通半径 2 使农产品信息更加透明化 减少由于没有销售渠道而带来的不必要的浪费 3 有得于实现农产品的产供销一体化 实现产业链的整合 6 农产品生产营销新观念 4 农产品的订单直销观念订单直销是由农产品的加工企业或最终用户与农产品生产者在安排生产之前 直接签订购销合同的直销形式 又称合同企业 许多农产品如粮食 蔬菜 畜产品等由于市场变化大 产销衔接不好 就会影响农业生产效益和农民收入的提高 如果新进行市场调查 再根据生产需求的订单安排生产 把农产品销售推上 订单 农业轨道 就可以解决销售难问题 为发展产销对接奠定良好的基础 注意 不能盲目签订订单 合同要规范 规定要具体 要维护订单的严肃性 农产品质量要合乎要求 6 农产品生产营销新观念 5 农产品的观光采摘直销观念是通过观光 采摘 垂钓等方式 直接推销自己的农产品和服务的一种直销方式 又称观光农业 观光采摘能寓教于娱乐之中 能使消费者直接接触农产品 观赏农产品优美的生产环境 享受与自然和谐相融的氛围 引发消费者购买欲望 促进农产品直接销售 6 农产品生产营销新观念 6 农产品农工贸一体化观念将农产品的生产 经营的各个主体 通过一定的经济与法律的关系整合起来 从而形成 产 供 销 一条龙的一种营销方式 主要通过 公司 基地 农户 龙头企业 基地 农户 等形式来实现 6 农产品生产营销新观念 农产品的拍卖观念由拍卖行接受农产品委托人的委托 按照一定的规则 在事先规定的时间 地点 以及公开叫价的形式 卖货于出价最高的买主的经济活动 6 农产品生产营销新观念 各种农产品 二 农产品市场营销的现状 二 农产品市场营销的现状 二 农产品市场营销的现状 二 农产品市场营销的现状 三 农产品认证 无公害农产品 无公害农产品是指产地环境符合无公害农产品的生态环境质量 生产过程必须符合规定的农产品质量标准和规范 有毒有害物质残留量控制在安全质量允许范围内 安全质量指标符合 无公害农产品 食品 标准 的农 牧 渔产品 食用类 不包括深加工的食品 经专门机构认定 许可使用无公害农产品标识的产品 对于一般生产者来说 要达到无公害要求并不难 1 什么是无公害农产品 无公害农产品的认证环节 省农业行政主管部门组织完成无公害农产品产地认定 包括产地环境监测 并颁发 无公害农产品产地认定证书 省级承办机构接收 无公害农产品认证申请书 及附报材料后 审查材料是否齐全 完整 核实材料内容是否真实 准确 生产过程是否有禁用农业投入品使用不规范的行为 无公害农产品定点检测机构进行抽样 检测 农业部农产品质量安全中心所属专业认证分中心对省级承办机构提交的初审情况和相关申请材料进行复查 对生产过程控制措施的可行性 生产记录档案和产品 检测报告 的符合性进行审查 农业部农产品质量安全中心根据专业认证分中心审查情况 组织召开 认证评审专家会 进行最终评审 农业部农产品质量安全中心颁发认证证书 核发认证标志 并报农业部和国家认监委联合公告 1 什么是无公害农产品 绿色食品在中国是对具有无污染的安全 优质 营养类食品的总称 是通过产前 产中 产后的全程技术标准和环境 产品一体化的跟踪监测 严格限制化学物质的使用 保障食品和环境的安全 促进可持续发展 并采用证明商标的管理方式 规范市场秩序 2 什么是绿色食品 2 什么是绿色食品 绿色食品认证程序1 认证申请申请人向中国绿色食品发展中心 以下简称中心 及其所在省 自治区 直辖市 绿色食品办公室 绿色食品发展中心申请 2 受理及文审省绿办收到应提交的申请材料后 进行登记 编号 5个工作日内完成对申请认证材料的审查工作 并向申请人发出 文审意见通知单 同时抄送中心认证处 3 现场检查 产品抽样省绿办应在 文审意见通知单 中明确现场检查计划 并在计划得到申请人确认后委派2名或2名以上检查员进行现场检查 4 环境监测5 产品检测绿色食品定点产品监测机构自收到样品 产品执行标准 绿色食品产品抽样单 检测费后 20个工作日内完成检测工作 出具产品检测报告 连同填写的 绿色食品产品检测情况表 报送中心认证处 同时抄送省绿办 6 认证审核7 认证评审8 颁证 有机农业指在动植物生产过程中不使用化学合成的农药 化肥 生产调节剂 饲料添加剂等物质 以及基因工程生物及其产物 而是遵循自然规律和生态学原理 采取一系列可持续发展的农业技术 协调种植业和养殖业的平衡 维持农业生态系统持续稳定的一种农业生产方式 传统农业指沿用长期积累的农业生产经验 主要以人 畜力进行耕作 采用农业 人工措施或传统农药进行病虫草害防治为主要技术特征的农业生产模式 有机食品指来自有机农业生产体系 根据有机农业生产的规范生产加工 并经独立的认证机构认证的农产品及其加工产品等 3 什么是有机农业 传统农业 有机食品 相同点 都要求产地生态环境良好 无污染 都是安全食品 4 有机食品 绿色食品 无公害农产品的异同比较 不同点 1 点投入物方面 有机食品不用人工合成的化肥 农药 生长调节剂和饲料添加剂 绿色食品 无公害食品允许使用限定的化学合成生产资料 对使用数量 使用次数有一定限制 严格按规定使用农业投入品 禁止使用国家禁用 淘汰的农业投入品 4 有机食品 绿色食品 无公害农产品的异同比较 2 基因工程方面 有机食品禁止使用转基因种子 种苗及一切基因工程技术和产品不准使用转基因技术 绿色食品 无公害食品无限制 4 有机食品 绿色食品 无公害农产品的异同比较 3 生产体系方面 有机食品要求建立有机农业生产技术支撑体系 并且从常规农业到有机农业通常需要2 3年的转换期 绿色食品可以延用常规农业生产体系 没有转换期的要求 无公害食品与常规农业生产体系基本相同 也没有转换期的要求 4 有机食品 绿色食品 无公害农产品的异同比较 4 品质口味 有机食品大多数有机食品口味好 营养成份全面 干物质含量高 绿色食品口味 营养成份稍好于常规食品 无公害食品口味 营养成份与常规食品基本无差别 4 有机食品 绿色食品 无公害农产品的异同比较 5 有害物质残留 有机食品无化学农药残留 低于仪器的检出限 实际上外环境的影响不可避免 如果有机食品中农药的残留量比常规食品国家标准允许含量低20倍以上 可视为符合有机食品标准 绿色食品大多数有害物质允许残留量与常规食品国家标准要求基本相同 但有部分指标严于常规食品国家标准 如绿色食品黄瓜标准要求敌敌畏 0 1mg kg 常规黄瓜国家标准要求敌敌畏 0 2mg kg 无公害食品农药等有害物质允许残留量与常规食品国家标准要求基本相同 但更强调安全指标 4 有机食品 绿色食品 无公害农产品的异同比较 6 认证方面 有机食品属于自愿性认证 有多家认证机构 需经国家认监委批准 国家环保总局为行业主管部门 绿色食品属于自愿性认证 只有中国绿色食品发展中心一家认证机构 无公害食品由省级农业行政主管部门负责组织实施本辖区内无公害农产品产地的认定工作 属于政府行为 将来有可能成为强制性认证 4 有机食品 绿色食品 无公害农产品的异同比较 7 证书有效期 有机食品一年 绿色食品三年 无公害食品三年 4 有机食品 绿色食品 无公害农产品的异同比较 8 国际市场认知度 有机食品几乎普遍认知 价格明显高于常规食品 还有有机纺织品 有机化妆品等各类有机产品 绿色食品为我国特有 在日本 韩国有一定认知度 无公害食品外国人基本不了解 4 有机食品 绿色食品 无公害农产品的异同比较 当代农产品生产需要由普通农产品发展到无公害农产品 再发展至绿色食品或有机食品 绿色食品跨接在无公害食品和有机食品之间 无公害食品是绿色食品发展的初级阶段 有机食品是质量更高的绿色食品 4 有机食品 绿色食品 无公害农产品的异同比较 1 从生产方面考虑要使农产品卖出好价钱 首先要考虑生产什么农产品 要能够既满足市场需求又能做到利润最大化 可以从两个方面考虑生产什么产品 1 错季节产品 农产品生产具有季节性 季节性差价蕴含着巨大的商机 做到错季节供应 要实行设施化种养 拉长农副产品的销售期 2 优质农产品 现代人对农产品的要求高 注重健康饮食 价格已不再是唯一的竞争优势 优质的农产品能卖出好价钱 比如现在流行的无公害鸡蛋 蔬菜等 做到以上两点 是成功营销的基础 四 营销策略 2 从市场方面考虑 1 分等销售 将统一产品根据质量 美观度 新鲜度进行分级 按等级定价销售 这样做能适合不同人的消费需求 有人希望价格低 有人希望品种优 价格其次考虑 2 异地销售 同样的农产品在同样的时间 不同的地点能卖出不同的价钱 3 错时销售 大家都知道 反季蔬菜比常规蔬菜销售效益好 因为反季节蔬菜缺货 物以稀为贵 现在人们的生活水平都提高了 希望常年吃到品种丰富又新鲜的农产品 我们可以通过栽培早熟或者晚熟的品种或者保鲜技术使农产品好价钱卖出 4 包装销售 可以提高农产品的外观和档次 满足高消费人群的需求 四 营销策略 二 农产品营销方法 农产品批发市场目前已经形成了产品集散 信息发布 价格形成中心 促进农产品储存 加工 交易 集散 物流配送等功能的实现 是目前农产品流通的主渠道 农产品批发市场的缺点 耗费时间 耗费精力 如果农户自己要去批发市场买卖 需要自己去了解行情信息 搞运输 体力损耗也比较大 对于单个农户来说销售成本也是比较高的 1 通过农产品批发市场销售 农民经纪人是实现生产与销售的重要环节 相对于批发市场来说 通过经纪人销售对于减少农户的时间 运输等销售成本有很大作用 这种方式是农民自己闯市场 找销路 搞