非诚勿扰的品牌分析.ppt.ppt

的品牌特征与课题分析 非诚勿扰 是江苏卫视一档适应现代生活节奏的大型婚恋交友节目 为广大单身男女提供公开的婚恋交友平台 精良的节目制作和全新的婚恋交友模式得到观众和网友广泛关注 新节目的互动形式将完全突破过去传统的交友方式 完全体现新时代男女的婚恋观 节目中有24位单身女生以亮灯和灭灯方式来决定报名男嘉宾的去留 经过 爱之初体验 爱之再判断 爱之终决选 男生权利 等规则来决定男女嘉宾的速配成功 2010年06月20日 在第三十七期随心而乐步步高音乐手机 非诚勿扰 惊现两男嘉宾点亮24盏灯并送出大奖夏威夷梦幻之旅 的成功原因 takemeout 是英国fremantle公司的一个国际经典电视交友节目 并在英国做了版权登记 江苏卫视的 非诚勿扰 和湖南卫视的 我们约会吧 其节目模板来自英国fremantlemedia公司制作的 takemeout takemeout 最早在荷兰的rtl5电视频道播出 并随后将节目和版权卖到了澳大利亚 芬兰 丹麦 印度尼西亚 西班牙 瑞典和英国 在itv播出 在中国最早引进 takemeout 的是湖南卫视 但将这一类型节目发扬光大 做火 火的成了中国目前收视率最高电视节目的却是江苏卫视 近几个月来 有关非诚勿扰的字眼充斥各大网络论坛 各大传统媒体和各大网络门户的娱乐版块的首页 而互联网上因非诚勿扰而引起的话题更是未有穷尽 在百度贴吧 搜索风云榜总会有颇具争议的女嘉宾的名字上榜并占据一席之地 有关相亲节目的道德争议 价值观的引导方面的话题也一直甚嚣尘上 未见鸣金收兵的趋势 据权威调查统计 连续半年 非诚勿扰 的收视率一直居高不下 领先于排名第二的节目12个百分点 孟非在这样高曝光率的覆盖下 从一个默默无闻的小主播华丽转身 脱颖而出 究其原因有如下几点 1 独特鲜明的usp 大家都知道 非诚勿扰 节目有两大光头男 性格迥异 言语犀利 洞察敏锐 一唱一和的主持方式让所有人忍俊不禁 在市场营销领域里 差异化就是一个独特的销售主张 usp 2 争议话题来炒作 在中国 有争议话题是最能吸引人眼球的 非诚勿扰 从开播到现在 争议话题一直不绝于耳 很多很现实很赤裸裸的话题 农民 拜金 婆媳 虽然有时让人无法面对 但是这就是现实生活的镜子 正是这些争议 让 非诚勿扰 一直没有淡化出大家的视野 而身在其中的孟非一直剑走偏锋 被争议笼罩 又被争议聚焦 3 数量众多的受众 作为一档相亲节目 非诚勿扰 的成功源自于其大胆的表现形式 别出心裁的传播创意 言语犀利的点评嘉宾 再加上目前社会上剩男剩女现象严重 父母操心 子女担心 这样的节目一出现肯定广受欢迎 4 社会文化的凸显 优秀的电视节目应该植根于社会现实 用鲜活的语言典型 真实地将社会文化或者社会意识表达出来 从而引发受众的共鸣 非诚勿扰 抓住80后甚或90后的年轻人率真 张扬的特征并予以充分挖掘 通过小小的新派交友舞台展现出80后年轻人的生活状态及其婚恋价值观 折射 凸显出多样甚或对立的文化人生 5 差异化的设计 非诚勿扰 与众多电视节目特别是婚恋类电视节目相比 最大的差异化在于先期挑选嘉宾上 差异化的设计还表现为对节目主持人的选择与把握 虽然 非诚勿扰 属于娱乐类电视节目 但却选择了以主持新闻类节目而闻名的孟非 6 创新化的编排 冯小刚的一部电影 非诚勿扰 赢得了观众的口碑 江苏卫视再次以 非诚勿扰 为活动名称 既是借电影 非诚勿扰 之余温达到宣传的效果 另一方面也点明了活动的风格 真诚 赋予了节目很好的价值定位 并在三个方面表现出节目的创新性 一是节目结构的设计 二是主持人的设计 三是现场音乐的设计 7 戏剧化的演绎 非诚勿扰 整个节目充满了戏剧化的演绎 每个男嘉宾的出场到离场即构成一个板块 每个板块程式化设计明显 节目流程清楚 但是 在这种简单的过程中 又充满了悬念与冲突 节目安排的游戏规则合理准确又充满趣味 这使得整个节目过程中出现很多戏剧性的变数 让整个节目颇有情节剧的味道 确实让观众连广告时段都舍不得离开 我们约会吧 在开始的环节上过于拖沓 冗长 男嘉宾亮相 上跑步机 面对电视屏幕上女嘉宾的提问都是毫无意义的环节 看的出来 节目组在创意初期就像大多数多人的思维一样 就是要改造 takemeout 但是 这样的改造结果不免显得过于笨拙 小儿科 并且毫无有着 娱乐大台 的娱乐精神 而 非诚勿扰 上来就是男嘉宾出场 当只有男嘉宾和女嘉宾同时在场的时候 这个 节目现场 才真正成立 从主持人来看 孟非优于何炅 我们约会吧 的整体节目节奏拖沓 不够紧凑 不仅仅是在开场 作为主持人的何炅不疼不痒的一些串联话语丝毫没有精辟可言 这个现场不是 快乐大本营 的场 主角不是快乐家族 因此 何炅多多少少会显得局促 因为他不可能在这个场 玩 而孟非由于丰富的人生阅历 沉稳而不失幽默的风格在现场很好得控制了场上的节奏 孟非 南京零距离 的主播 南京零距离 只有在江苏本地才能看到的中国第一档民生新闻节目 孟非因为这个节目而在江苏出名 但却因为 非诚勿扰 而在全国著名 并被观众认可 一个新闻主播到综艺节目的主持人的转型 可见其功底 本人以为做新闻直播节目更锻炼一个主持人的能力 而 非诚勿扰 中乐嘉作为嘉宾的出现 我想同样还是得益于江苏卫视操作情感类节目的真谛 而乐嘉在场上不但调节了现场气氛 同时也与孟非一起很好的做到了价值观引导的作用 在这一点上 我们要正确认识江苏卫视为此的努力方向 纠偏与引导其实从该节目一开始就存在 乐嘉的出现 我反倒以为是江苏卫视真正改造 takemeout 符合中国人收视成功的一面 其实 两个节目最大的不同之处就在于栏目组对各自节目创意的原始出发点上 曾经做火了 超级女声 的湖南卫视 深知一个娱乐节目在火爆之后将会遭遇的舆论是什么 因此 从一开始 我们约会吧 就不承认自己是真人秀节目 而另辟蹊径的打出了 单身潮人真实秀节目 的称号 的确 我们约会吧 也并没使出真人秀的核心操作方式 但是江苏卫视不同 江苏卫视当属一个娱乐节目后起之秀的卫视 但是看得出来江苏卫视要在2010年开始誓把综艺节目做强做大 我相信 从操作情感类节目 人间 开始 到把这类情感访谈类节目做成品牌 江苏卫视已经牢牢掌握了一套真人秀节目的操作模式 并取得真人秀节目表现的真经 而这一真经掌握的验证就在 非诚勿扰 节目的播出上 江苏卫视 非诚勿扰 品牌课题分析 2010年初 由江苏卫视独立策划制作的大型婚恋交友节目 该节目自2010年1月15日首期播出以来 受到了广大观众的热情追捧 刷新了同时段的收视最高纪录 创造了地方台的收视奇迹 在 眼球经济 的当下 收视率成了各家电视台竞争的最重要砝码 由此看来 非诚勿扰 无疑是成功的 非诚勿扰 之所以取得如此的成功 原因是多方面的 下面 我们从品牌战略方面来讨论此问题 首先 非诚勿扰 这个栏目的推出是江苏卫视实施其品牌战略的重要举措 其创意是毋庸置疑的 非诚勿扰 作为婚恋交友节目 并不是第一次出现在观众的视野当中 然而江苏卫视却能把一个可以说老套的话题重新炒得火热 这要归功于其节目制作的效果 非诚勿扰 在综合多方面的受众调查与数据分析后 把栏目的核心目标受众定位于广大的适婚单身男女 由于栏目的核心诉求点是 婚恋交友 栏目把所有想要恋爱的 正在恋爱的 将要结婚的 已经结婚的热爱生活 追求幸福的人群纳入自己收视对象 它既包括栏目的核心目标受众 又涵盖了想要为自己争取幸福的社会中的潜在受众 我们可以这样说 只要家有适婚青年 全家都会关注这个节目 这样无疑把80 的观众都锁定成目标受众群 栏目这种独特的定位理念 灵活而不僵硬 保持了受众定位的弹性与张力 既锁定了特定目标受众 又可以最大限度的吸引并扩大了栏目的潜在受众 实现传播效果的最大化 其次 非诚勿扰 这个栏目在品牌传播方面做得也很出色 正式其成功的品牌传播战略在很大程度上支撑了此节目的成功 非诚勿扰 的播出时间选择在每周六 日晚21点05分 每晚10点20分重播 从这儿可以看出此节目在播出时段是很合理的 前期一系列的宣传活动也为节目的收视率做足了准备 合理是播放时段 较高的节目曝光和频道和栏目对节目的大力宣传 这些因素奠定了 非诚勿扰 成功的基石 非诚勿扰 作为一个大型婚恋交友节目 想要从众多的相亲交友中脱颖而出 其自身的品牌特征也是必不可少的 非诚勿扰 栏目的主要内容采用的是真人秀的表现方式 呈现的是真实的交友过程 栏目基本上每期选择5位经由海选出来的男嘉宾 这些男嘉宾本身带有较强的话题性或故事性 整个节目流程布置也十分严密和巧妙 就像一部电视剧一样情节跌宕起伏 非诚勿扰 背景音乐的选择十分考究 能充分契合场上气氛 男嘉宾出场的背景音乐 canyoufeelit 大气磅礴 有种万众注目英雄登场的气势 被选女嘉宾上台的背景音乐 gee 清甜的女声 愉快的旋律 让少男少女一下子似乎陷进了热恋中的感觉 在背景音乐这种细节的把握上让 非诚勿扰 直接提升了一个层次 作为一档面向普通电视观众的婚恋交友栏目 非诚勿扰 节目吸纳兼容了多种节目类型的特色 集真人秀 综艺娱乐 婚恋服务为一体 真正实现了受众的参与式传播 取得了良好的传播效果 非诚勿扰 作为一档落点较深的婚恋交友类节目 其整体风格是戏剧冲突 节奏快速但又不失严肃稳重的 而主持人孟非稳重大气却又不失幽默活泼 睿智而有魅力的主持风格与 非诚勿扰 非常对位和贴切 从品牌规范看 从外围的品牌要素 向内决定的品牌价值我们对的品牌可以作以下的评述栏目标识 的采取了以非诚勿扰的四字为墙 一女靠在这四个字上 代表现代社会的一种单身现象 主题明确权威基础 参与者自身选择 全国观众参与栏目个性 为广大单身男女提供一个轻松新颖的交友环境和全新体验功能利益 满足现代社会的趋势情感利益 为广大参与者提供一种爱情的抒发理想受众 广大单身男女核心价值 定位在时尚 婚恋的真人秀节目 真实表现 的品牌传播课题核战略 强化品牌战略的重点在品牌传播 非诚勿扰 在品牌传播中定位准确凸显非诚勿扰节目的核心价值 针对目标消费群年轻 时尚 对婚恋有不同的看法 加上剩男剩女成群的时代特点 唤起目标消费群的消费 增加收视率 获得巨大的成功 品牌传播的手段 当代社会最不可或缺的传播手段就是网络了 非诚勿扰 有大群的网站 报名网站 开播伊始的独立宣传网页 而后的大量节目视频都为 非诚勿扰 做出不可估量的宣传 效果明显 这些网络宣传都有 新浪官方网站 新浪官方博客 新浪 网易 百度等门户网站的新闻报道 传统媒体的网站新闻报道 百度视频 土豆网 优酷 56等视频网站的网络视频 百度贴吧 非诚勿扰吧 西祠胡同 天涯等论坛上的帖子等 细心的百度用户可能会发现 2010年5月20日 百度logo甚至曾更换为江苏卫视 非诚勿扰 的主题标 作为电视媒体 非诚勿扰 的节目本身定位目标就为其做了最好的宣传 是最直接的传播手段 该节目不停的凸显出社会上大家都在关注的问题 还以敏感的话题穿插 这些都不停得吸引着观者 其他的报名海量海报宣传 新闻媒体的关注等都是成就 非诚勿扰 的传播手段 消费者关系主题的开发和强化接触 非诚勿扰 在品牌传播中注重扩大节目与目标消费者的接触面和强化目标消费者对节目的感知 节目嘉宾漂亮时尚 有多看点 并且是完全的真人秀 人们就会关注它 在它展示出来的节目信息中人们就会回望自己会谈论 这样不知道的人不断的知道 知道了不关注的人不断的关注 还有节目给目标消费者在工作之余得到使用的满足感 强化了节目感知 另外 是消费者群的生活方式和当下的需求影响了 非诚勿扰 的定位和主题的选择 而节目也不断的影响着人们的生活 人们的看法 甚至会潜移默化的影响到人们在现实生活中的婚恋关系 非诚勿扰 的营销整合战略 从整体看 非诚勿扰的营销整合方式是横纵交错的 首先 非诚勿扰 联合了电视媒介和网络媒介 为消费者提供了大量的视频下载和在线观看 它的网络支持是激动网 并开通了短信了解嘉宾情况的短信平台 这些多形式多媒体的广告宣传方式 大大提高了品牌的曝光度及观众对其的关注度 非诚勿扰 还制作了主题曲 与步步高 奥康 伊利等品牌形成联盟 其次 非诚勿扰 联合各大网站形成了一条价值链 非诚勿扰 在与其合作的交友网 珍爱网上开辟了一个在线观看 非诚勿扰 高清视屏的版块 它不但有属于自己的官方网站 而且开通了网上报名 并在各大城市开设报名点 细心的同学也许会发现 每个上场的嘉宾基本都拥有一个珍爱网或是百合网的id 并且在珍爱网邀请了乐嘉为本网站代言 这样 非诚勿扰 和珍爱网 百合网 激动网等网站形成了战略联盟 珍爱网这些交友网站为它提供了节目参加嘉宾 而 非诚勿扰 的走红又为这些网站提升了知名度 权威度和可信度 大大增加了网站用户人数 下面从以下五个方面进行具体分析 1 在广告宣传方面 通过网络 平面媒体宣传 关于江苏卫视 非诚勿扰 话题的网页主要包括该栏目的新浪官方网站 新浪官方博客 新浪 网易 百度等门户网站的新闻报道 传统媒体的网站新闻报道 百度视频 土豆网 优酷 56等视频网站的网络视频 百度贴吧 非诚勿扰吧 西祠胡同 天涯等论坛上的帖子等 细心的百度用户可能会发现 2010年5月20日 百度logo甚至曾更换为江苏卫视 非诚勿扰 的主题 效果 能够有效激发受众的参与 达到品牌的广泛传播和告知 在低成本的前提下实现受众的品牌卷入2 公关方面 路线的调整 在广电总局下达有关相亲节目的整改通知后 6月27日 非诚勿扰 播出录制节目 现场多了一名女嘉宾主持 南京党校心理学教授黄函 与乐嘉一起点评 新录制的 非诚勿扰 开始更多地谈论人生 理想 个人经历 对爱情的向往和感人故事 女嘉宾对男嘉宾的评判更多了肯定 支持和理解 男嘉宾中也出现了热衷做志愿者和励志奋斗的人 做志愿者可以体现自身的价值 我希望给我的爱中不要掺杂着怜悯 等 男女嘉宾主持也在重点挖掘节目现场的真实情感 给人洞悉心灵 善解人意的感觉 很多人可能会认为是广电总局调控压力下的改版 其实 那只是一方面 早在调控之前 非诚勿扰 节目内容就已经开始走温情路线 典型的例子就是6月26日播出的节目 在广电总局下发整改通知之前录制好的 在这期节目中 乐嘉因