有效调整护航企业经营.doc

有效调整护航企业经营特色营销，作为近年来企业提及率比较高的一种营销模式，从一开始就受到企业的热捧。笔者所在企业于今年年初开始，为了应对日益严峻的同质化竞争格局，也根据企业自身的运营情况实施了这种差异化的营销策略，运行到现在效果还是不错的。这种经过较为详尽的内部资源整合和外部资源的调配，树立的以“特色产品、特色空间、特色渠道、特色服务”的特色营销模式，其主要的核心点放在企业经过几年发展在特色渠道方面的积累，因而旨在不断进行加强和提升。对于目前同质化比较严重的医药招商企业而言，还是比较规范和领先的。但是，随着企业特色营销模式的市场化推进步骤的加快，笔者越来越感觉到企业的经营模式核心和市场实际情况的脱节，这种盲目性居然成了企业进一步发展的绊脚石，因而到了必须实时调整的时候了。1、核心在服务由于笔者所在企业的经营模式限制，一直从事的招商工作，因而在经营策略转型的过程当中，公司将企业的核心放在了特色产品的选择上，保证客户的足够盈利空间。同时在对外传播上，不断诉求企业的特色渠道优势，拥有专科医院、特色科室和大门诊的渠道优势。在前期的展会、媒体等载体传播时，确实对企业的市场品牌建立起到了积极的作用。但是，随着行业大趋势的发展以及企业品种从边缘渠道向临床等主渠道的转型，这种定位的不全面性逐渐就显现出来了。例如，公司在特色品种打造的思路下引进的治疗牛皮癣的特色新药“地蒽酚蜡棒”，在具备了较好的产品特性（独家品种，新药，专利品种）和足够的利润空间后，借助公司已有的渠道进行市场导入过程中遇到了很大的问题。虽然宣传投入和人员工作做了不少，可是市场销售情况却一直不尽如人意。经过仔细的分析和研究，逐渐认识到“地蒽酚蜡棒”作为治疗牛皮癣的主流药物（外用品），本身具备很高的市场价值，问题之一就是在渠道定位方面犯了一些错误。因为本身牛皮癣就是一种不常见病，而广大三四级市场在治疗方面的保守性以及经济条件的限制，用药市场空间有限。因而，此类病症的患病群体治疗大都集中在二甲以上的大中型医院，越是北京、上海这样的大城市，相关大医院皮肤科的病人反而是越多的，用药的接受程度和药品价格越是有保证。所以，地蒽酚蜡棒产品目前急需要做的就落实到临床招投标、学术会议推广等特色服务性工作方面。在明确了这个问题之后，公司专门组织了部门，抽调精兵强将来操作相关的服务跟进工作。从市场的反应来看，此举是相当及时和必要的。经过这件事情，再联想到公司的治疗癫痫的“香草醛”、治疗红斑狼疮的“狼疮丸”、治疗淋巴结核和妇科肿瘤的“五海瘿瘤丸”等一批特色科室用药，下一步的经营思路就自然清晰了起来。那就是，必须加强以临床招投标和学术推广为核心的特色服务工作，同时积极有效的配合各地代理商的工作开展。只有这样才能进一步做大做强公司目前拥有的这些特色品种，避免如地蒽酚蜡棒产品那样的市场推广方面的无用功。特色服务，应该作为今后经营的核心工作！2、需要保持足够的代理商资源招商企业，代理商资源就是企业经营的全部核心。但是，笔者所在企业作为以中成药口服剂经营为主的招商企业，与经营西药针剂的招商企业在经营情况上面还有着很大的差异。作为以针剂招商为主的企业，因为其用药量比较大，能保证足够的利润空间。因而在固定的时间和一定的客户资源下，企业可以发挥用量周转的优势，不用过多的进行渠道和资源整合就可以稳定的获得收益。但是，像笔者所在的这类以中成药招商为主的企业，因为在产品的用药周期以及用药量方面的限制，一件产品的使用周期延长，导致客户在销售规模方面很难有较大的突破，这就必然导致客户采用分散采购的方式和企业合作。虽然在相同单位数量内（一件），中成药品种的利润空间远远大于针剂。但是由于使用数量的限制，单位时间内的总盈利还是远远不及针剂品种。因而，代理商的资源的情况，就成为左右企业做大的重要因素。所以，特色营销模式下的如笔者企业一样以中成药口服剂为核心的招商经营企业，要摒弃单独依靠某几个大客户实现企业稳步发展的幻想。需要在不交叉渠道和市场，利用各种有效资源增加自身的代理商数量，并且经过不断的优胜劣汰来保持经销商队伍的规模和质量。只有这样，企业才有可能不断向前发展。3、灵活多变的合作方式目前，市场上大多数的招商企业与经销商合作大多都是款到发货、货出就不关注市场代理商的经营情况了。虽然这样对于招商企业而言减少了经营风险，但是在目前比较严峻的市场环境下，加大了代理商的经营风险，影响了继续合作。从长远来看，对企业和代理商都是不利的！ 从在市场上和一些代理商的沟通了解到，虽然他们对一些品种很感兴趣，可是也不会像前些年那样就是借钱也要马上拿下进行运作。用他们自己的话“我宁可不做不挣钱，都不能出现金上品种因为无法很好的销售而赔钱。”这种想法代表了很大一部分在目前经济条件和行业环境下的代理商的想法，现金为王在这个时候比任何时候都重要。其实，我们仔细解读这些代理商的话语，就不难发现他们关心的核心问题集中了两点上：一是，不想用现金进货，怕压着自己的现金无法周转影响再销售；二是，对产品市场销售有疑问。发现了他们问题，对企业来讲就要对症下药实施更加灵活有效的合作策略，有效解除代理商的这两点疑问。首先，可以派出专业有经验的企业营销人员，帮助要合作客户进行市场调研和开发，将其所要操作的终端实施开发，实现产品的市场预热，并及时将产品需求信息传达到代理商处，解除他们的对于产品销售没有信心的问题；其次，在付款发货方面。可以改变以往的现款现货的方式，采取物流代收、月结、批结等方式，给代理商的资金周转留下一定的空间。当然，前提是在充分调研了解了代理商的经营情况和信用的前提下。倘若仅仅为了刺激销售而采取这些合作方式，那么公司承担的风险也是很大的。最后，在产品到达代理商手中后，还要有针对有计划的配合其中一些潜力代理商和大代理商进行市场同步开发工作。这样做的目的，一方面是为了早日实现代理商所进货物的销售，有效缩短产品销售周转期；另一方面，也可以实时了解市场动态，跟进各个终端市场的新情况及时调整企业的经