客户关系管理课程设计.docx

肯德基客户关系管理的应用一、企业背景1、肯德基发展史肯德基，简称为KFC，是来自美国的著名连锁快餐厅，由哈兰山德士上校于1952年创建。主要出售炸鸡、汉堡、薯条、汽水等西式快餐食品。肯德基是美国跨国连锁餐厅，同时也是世界第二大速食及最大炸鸡连锁企业，经营理念是不断推出新的产品，针对人们尝鲜的心态，从而获得利润。肯德基现隶属于百胜餐饮集团，并与百事可乐结成了战略联盟，固定销售百事公司提供的碳酸饮料（部分国家例外，如韩国、日本销售可口可乐），截至2012年底共有约17,000家门店。2、肯德基客户关系管理现存问题（1）不能正确处理、协调与消费者之间的关系从根本上讲，肯德基与消费者的利益是一致的：肯德基提供服务，消费者享受服务，肯德基投资并享受产出，消费者消费并享受服务。但有时也会出现矛盾，如何处理好这些矛盾，寻找平衡点，是肯德基必须面对的一个重要问题。（2）食品原料的质量堪忧、缺乏信任基础肯德基是在农场直接进货，而供应商供应鸡由于生长环境恶劣，大批量的鸡在长成之前就因为某些疾病被紧急出棚屠宰，进而流入市场，由于食品质量缺乏食品质量检验机构的检疫证明，导致消费者对肯德基产生信任危机。（3）不能及时正确处理突发危机事件，损失严重肯德基的危机反应和危机处理能力比较差，比如在应对禽流感事件中，肯德基不能采取措施预防信任危机，不能指导肯德基采取有效措施应对公众反应；不能有效处理公关危机，不能迅速得到政府、媒体和广大消费者的理解和支持，对肯德基发展不利。二、企业进行客户关系管理的必要性1、有利于开拓和保持客户关系餐饮企业由于地域性和辐射范围的有限性，企业利润的获得主要依靠客户的重复性消费，客户是企业利润的来源与发展的外部基石。2、有利于增加企业利润客户关系管理的重点是企业保持并发展与顾客的长期关系，目的是为了企业的长远利益。3、有利于实现精简成本企业依据不同客户过去的消费行为，分析他们的不同偏好，预测他们未来的消费意向，据此分别对他们实施不同的营销活动，避免大规模广告的高额投入，从而使企业的营销成本降到最低，而营销的成功率最高。4、有利于提高企业应对市场的能力社会的进步，同行的竞争，顾客的成熟，使得餐饮企业经营管理的难度和压力日益加大。5、有利于营造双赢的效果餐饮客户关系管理受到广泛青睐，是因为良好的客户关系管理对顾客和餐饮企业均有利，是一种双赢的策略。三、企业CRM系统架构1、总体肯德基总部有13个部门，包括法律部、财务部、人力资源部、公共事务部4个服务部门以及IT部、采购部、配销中心、企划部、营建部、品质控制部、营运部、开发部9个业务部门。其中，4个服务部门是专为其他9个部门提供服务的，而9个业务部门又凭借各自的专业化分工及相互的协作，实现整个作业流程。肯德基的职能部门和业务部门各司其职，拥有良好的沟通，保证了整个组织机构运行的畅通。2、营销活动模型通过统一的，大规模、有计划的市场推广来开展营销活动。 由总部到企划部、分公司企划部，再到单店，营销活动由上往下做好计划，最终由单店完成。其中各个分公司可独立策划营销活动，但需上报总公司，最终实现品牌建设的统一，使单店的管理更加专业化，也加强了总部对单店的控制与引导。四、KFC的CRM系统运作分析1、支持功能（1）选址肯德基的店址选择过程非常严谨，包括商圈的划分和选择、聚客点的测算和选择、两级审批制决策这3个步骤，科学的选址方法保证了单店开发的成功率。（2）物流配送肯德基在国内的供应链模型是：供应商配送中心地区配送中心单店。通过独立的物流配送体系、统一的配送流程和完善的配送服务，肯德基实现了大规模的配送数量及较低的配送费用。其配送中心的主要责任是锁定采购渠道，而将非关键性职能（如商品实物流）交由外部企业来完成，充分体现了餐饮业连锁经营的专业化特征。（3）营销推广肯德基的营销活动由总部每年统一规划。在营销活动准备执行时，总部会向指定单店发放一个规则详细的企划手册，各单店只要照做即可。通过统一的、大规模的、有计划的营销推广，使得肯德基的品牌建设统一有效，单店销售量得到稳定保障。2、控制功能（1）总部对财务信息的集中控制。 肯德基的“财务控制”模型是：单店每日营业额的信息当日即汇总传送到分公司，再统一传送到总部财务部门，单店运营只负责相关成本核算。这就使总部能够及时地了解各单店的运转情况，以保证单店运营状况达到可控状态，使信息保持畅通运行，总部和单店双方的利润分配有据可循。（2）总部对单店运作流程的控制。 肯德基的“督导体系”模型是：总部营运部分公司营运部区域营运经理单店。通过如此层次分明、职责清晰的督导，肯德基单店日常运营中各环节能够严格按照标准执行，确保了产品质量的稳定、信息沟通的及时有效，而且对人员的绩效考核清晰分明，利于职责到位。五、客户满意度1、就餐情况分析研究表明，就餐年龄在20岁以下的占24%，20-30岁的占63%，30-40岁的占9%，40岁以上的占4%。2、消费情况分析数据表明，在近半年内，平均去肯德基一个月一次或更少的人数占56%,平均一个月2、3次的人数占31%,平均每周一次的人数占9%，平均每周2、3次或更多的人数占4%。3、食品质量满意情况分析数据表明，顾客对肯德基的食品质量满意程度达到52%，比例占总人数一半左右。而如今随着时代的快速发展，大多数人的需求越来越高，更多注重追求健康环保绿色食品，所以我认为肯德基应该多开发些健康营养套餐以吸引顾客。六、总结分析肯德基的成功经验，是为了给中国餐饮企业一些营销方面的启迪。结合中国餐饮企业的具体状况，借鉴肯德基的成功经验，实施符合我国特色的餐饮企业客户关系管理方式。1、 树立“以客户为中心”的营销理念在我国企业中，“顾客是上帝”、“顾客是衣食父母”等这些话语都是“以客户为中心”的具体表现。但这些话说起来容易，被企业真正始终如一贯彻执行的并不是多数企业。餐饮企业的特殊性，往往使餐饮企业把好的厨师、菜点和店堂装修看作是餐饮业重要的三因素，认为是影响餐饮企业兴衰成败的决定因素。2、利用CRM管理系统，留住最适合本企业的客户有了“以客户为中心”的营销理念，只是企业进行客户关系管理的第一步。餐饮企业要想留住最适合本企业的客户，还应该应用CRM管理系统。“利用系统,餐饮企业能够从与客户的接触中了解他们的姓名、年龄、家庭状况、工作性质、收人水平、通信地址、个人喜好及消费习惯等信息，并在此基础上进行一对一的个性化服务。”最大化的满足客户的消费心理需求，赢得客户的忠诚，从而留住客户。3不断创新餐饮产品，提升客户满意度中国自古有句俗语：“民以食为天”，描述的是民食的重要性。随着社会经济的不断发展和人民生活水平的不断提高，人们对饮食的要求也日益上升。人们对饮食不仅是口福的要求，而且希望通过合理的饮食有益身体健康，延年益寿。顾客是餐饮企业的生存之本，餐饮企业应适时满足消费者的饮食心理，餐饮产品的创新就是基于此产生的。总之，中国的餐饮市场非常广阔，随着外国餐饮企业的涉足，未来的餐饮业领域竞争将更会激烈。而我国餐饮企业只有通过客户关系管理，树立“以客户为中心”的发展战略，才能提高企业核心竞争力，达到竞争制胜、快速成长的目的。需要强调的是，客户关系管理并不单纯是一个软件，它涉及到方法论、信息论和关系论的综合运用，是一整套商业设施的实施。如果说，客户关系管理是企业竞争制胜的宝剑，客户关系管理的具体策略则是宝剑上耀眼的光芒。附 问卷调查表您好！为了明确您对肯德基的了解情况及总体印象状况，请根据个人的感受和体验，以文字或打“”的形式如实回答下列问题，希望您能非常诚实的回答这一问卷。有关您对问卷的回答，我们将遵守市场调查准则，予以保密。谢谢您的合作！1.您的性别：男女2.您的年龄段：20岁以下2030岁3040岁40岁以上3.您平均每次在肯德基消费的金额是：2050元50100元100200元200元以上4您去肯德基消费的频率：每周1次每周23次每月1次每月23次没有固定频率5.肯德基最吸引你的因素是：质量好服务态度好店铺环境好氛围文化好6.您对肯德基产品口味的满意度是：很不满意12345 很满意7.您对肯德基产品总类的满意度是：很不满意12345很满意8.您对肯德基产品卫生的满意度是：很不满意12345很满意9.您对肯德基产品价格的满意度是：很不满意12345很满意10.您对肯德基服务员态度的满意度是：很不满意12345很满意11.您对在肯德基消费时等候时间的满意度是：很不满意12345很满意12.您对肯德基服务员仪表的满意度是：很不满意12345很满意13.您对肯德基服务周到情况的满意度是：很不满意12345很满意14.您对肯德基店铺选址的满意度是