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邢台职业技术学院毕 业 设 计 论 文 题 目：北京二手房地产行业网络营销模式分析姓 名 xx 班 级 广学092 专 业 营销与策划（广告学方向） 指导教师 吴艳青 完成日期 2012 年 05 月 28 日选题书毕业设计方向：关于北京二手房地产行业网络营销策略模式的分析与研究。系别、专业： 艺术系 营销与策划（广告学方向）学生姓名：xx 指导教师： 吴艳青 下达时间： 一 选题主要理由： 如今二手房地产行业中，网络营销所占的比重日益增大，但是在当前的网络营销中，还没有一个系统的规划，针对这种情况，本文针对网络营销的种种问题做了系统的分析与初步规划。二 选题前期准备 实习期间，我从事二手房行业半年，对行业现状比较了解，针对网络营销中所存在的缺陷，又查了很多关于房地产的书籍和营销方面的资料，仔细分析研究后，写下此文。三 主要参考文献房地产行业用网与网络营销现状DB/OL钱平生.我国房地产网络营销J石静.什么是网络营销DB/OL.互联网能为中国房地产业做什么DB/OL.房地产市场营销内涵及其意义DB/OL.赵小红.房地产网络营销策略创新J四 指导教师意见 指导教师 吴艳青 邢台职业技术学院毕业论文摘 要在房地产行业的营销推广中，网络营销一直占有很大比例。如今二手房地产在北京的发展迅速，在整个房地产行业中所占的比例越来越大，二手房的网络营销也越来越被重视了起来。现如今的二手房网络营销中，存在的问题相当多。 本文本文主要采用理论研究方法，对于二手房地产网络营销进行了系统的分析与正确网络营销模式的研究。从网络营销现状及发展趋势，特征及对于整个二手房地产的影响等方向进行分析。第一章主要是简单概述问题的提出，第二章简单的介绍了网络营销的定义和对二手房地产行业的重要意义。第三章主要概述了网络营销的县长以及目前所存在的具体问题。第四章则具体分析了北京二手房行业网络营销的具体模式。关键词： 二手房地产 ， 网络营销 ，二手房地产网络营销目 录第1章： 绪 论 1.1 问题的提出 1.2 本文的理论基础与研究方法第2章： 二手房网络营销的概念及重要性2.1 二手房网络营销的概念及特征 2.1.1 二手房网络营销的概念 2.2.2 二手房网络营销的特征2.2 网络营销对二手房市场的重要影响第3章： 北京二手房网络营销现状及问题3.1 北京二手房网络营销模式现状3.2 北京二手房网络营销中存在的问题第4章： 发展北京二手房网络营销的策略4.1 具体网络营销模式4.2 网络营销策略的开展结束语 II 第1章： 绪 论1.1 问题的提出 如今二手房地产行业中，网络营销所占的比重日益增大，但是在当前的网络营销中，还没有一个系统的规划，针对这种情况，本文针对网络营销的种种问题做了系统的分析。1.2 本文的理论基础与研究方法企业 4P（所谓的4P:即产品，价格，促销，地点）的每个决策都应该给顾客带来价值，因为顾客不会选择没有价值或价值很小的商品。企业从消费者出发，而不仅仅从利润最大化出发，则可能同时达到利润最大和满足顾客需求这两个目标。网络营销的理论模型为：营销决策是在满足顾客需求的前提下实现企业利润的最大化。营销过程的核心是顾客需求。本究主要采用系统分析方法。网络营销在房地产项目的应用是一个系统工程，要充分考虑到研究的系统性。本文较系统地分析了二手房地产市场的特点、影响消费者行为的因素、房地产企业开展网络营销遇到的共性问题、房地产企业如何借助互联网提升营销能力等问题，再此基础上提出了房地产网络营销策略。第2章： 二手房网络营销的概念及重要性2.1 二手房网络营销的概念及特征2.1.1 二手房网络营销的概念网络营销是以互联网为依托为达到一定的营销目的的营销活动。网络营销不仅仅是网络技术，也不仅仅是网上销售，它是企业现有营销体系的补充，只不过是利用互联网来实现营销目标。网络营销不同于传统营销，传统的市场营销利用报刊，邮件，电视等中间媒介对产品的售前，售中，售后各环节进行跟踪，而网络营销则利用互联网，通过网络寻找新客户，客服老客户，满足客户需求，获取最利润。随着互联网的发展，它是一种新型的营销模式。2.1.2 二手房网络营销的特征（1）网络宣传 推广见效快。 （2）客户群体大，成交几率大。（3）客户类型分散，销售难度大。（4）销售渠道多样化。（5）成本低，效果好。2.2 网络营销对二手房市场的重要影响（1）视觉效果更好，为消费者提供更直观的信息。房地产网络广告可以利用三维技术，计算机技术让顾客身临其境般地感受到商品或服务。独特的360 度户型全景展示仿佛游走户型中的各房间。由于采用FLASH 技术，动态的效果更能加深浏览者的印象。由于地产开发商为了直接在网上展示自己的楼盘，所以放了非常多的形象照片，这些都有助于向购买者展示楼盘的位置，周边环境，平面布局，楼盘的户型种类及结构等等。（2）信息更为详尽，为消费者提供更丰富的信息。房地产商将所有项目的信息都放在网络广告上面，消费者通过网络广告反复对比楼盘信息，并与亲朋好友进行研究。所以说好的房地产网络广告能够让消费者在繁多的广告中脱颖而出，足够吸引消费者的眼球，激发其购买欲望。（3）互动性好，扩大了消费者的选择空间，也使房地产营销方式多样化。网络广告的特点是对房屋感兴趣的群体，他们可以有选择地点击，开发商可以设计获得点击者的信息反馈。着充分体现了互动服务性。房地产网络广告中的查找，咨询，提出意见等功能都有别于传统的房地产传统广告。（4）广告费用更低，针对性更强，有助于房地产项目的宣传。房地产网络广告所支付的费用还不到传统广告的二成，这为房地产开发商节约了大量的宣传费用。房地产网络广告相当于数百名职业顾问24 小时在向顾客提供免费服务，这为开发商节约了大量的人力成本。它不但费用低，针对性也很强。一般来说，房地产网络广告都是在房地产门户网站上做。因为，访问这种门户网站的浏览者都有买房的需求，所以它的针对性很强。（5）充分利用多媒体展现房地产产品。房地产的网上营销可以做到立体式的全景信息展示,能更加充分生动地表现房地产的特质,作到有声有色,图文并茂。传统的媒体表现手法单一，而网络媒体则通过网络，运用三维展示、电子地图、语音解说等技术向购房者展示项目的所有信息，信息量大而翔实，不受地域的限制，有的甚至超越了现场售楼人员讲解的效果24小时不间断，没有时间和天气的局限，让购房者的选购有更大的自主性。还有，传统广告由于受媒体的时间和版面的限制，其内容只能删繁就简，突出重点，而网络广告则基本不受这些限制，可以做到十分详尽，以满足想进一步详细了解有关情况的用户需要。第3章： 北京二手房网络营销现状及问题3.1 北京二手房网络营销模式现状二手房现在的网络营销主体是以端口房源展示和公司主页展示为主。网络端口整体真实性不高，经常有吸引顾客，发虚假房源的现象出现，不仅影响行业口碑，也使部分消费者对二手房整体行业从业人员素质产生质疑，因此对整个二手房失去信心。 3.2 北京二手房网络营销中存在的问题（1）消费者对虚拟的网络营销信心不足。由于房地产是民用商品中价值最大的一种特殊商品，很多消费者辛苦一辈子也就只能买套房子，因此，每个购买者都是非常谨慎的。由于消费者无法亲身体验房地产，缺乏现场感受也是造成消费者对房地产网络营销信心不足的一个重要原因。（2）网络内容单一。由于我国房地产网络营销发展刚起步，所有在通讯基础设施，网络安全，软件技术等方面均存在不同程度的问题。现在房地产网站不少，但大多数房地产企业实力较弱，服务内容单调，在数量和质量上都没有超过传统媒体，仅是将网站当成传统平面媒体运用，缺乏与来访者的互动交流，忽略了网络媒体的特性和优势，使项目失去了与潜在客户沟通的机会。（3）房地产企业对网络营销的认识和投入不足。有些房地产企业开展网上营销的目的不明确，缺少计划性。实际上，房地产项目在开展网上营销活动时，应明确企业建立网站的目标，做出完整计划，包括目的、市场调研、所需的资源、资金分配、预期效果等。由于网络营销是建立在日新月异的网络技术之上的，网络技术发展要求企业经常更新和维护的网站，这会使企业在网络上的投资逐步增加。只有不断更新，才能使企业网站保持较高水准，否则网站缺乏吸引力。目前不少企业满足于建立一个网站，不愿意追加投资，当然不能取得良好的营销效果。第4章： 发展北京二手房网络营销的策略4.1 具体网络营销模式4.1.1 专业网站推广策略好的房地产网站不仅可以为企业带来不菲的赢利，还可以宣传企业以及二手房源的新形象。互联网的快速，灵活，生动，形象，直接，互动，低廉等特性为房地产供求信息的发布提供了最好的工具和交流平台，购房人从获得房源，比较项目的具体情况，了解市场行情，参考专家意见等均可靠网站解决，快捷高效的网络信息将越来越影响房地产消费行为。网络建站已被房地产从业者们逐渐认可。通过网站，可以进一步提高网络营销的水平。网站建设并不是千篇一律的，它有很强的规律性。一方面从客户角度说，网站是客户在网络形态中认知企业的开始。而网络客户又是差异化的。因此，最重要的便是了解他们的网络习惯需求，这是网站建设的根本所在。另一方面从企业品牌和战略高度看，企业网站要符合企业战略品牌需求，同时也服务于网络消费者的习惯。 专业的网站推广是二手房销售人员获取客户的一条重要渠道。做专业的网站推广不仅在多家专业网站上展现了房源信息，也扩大了企业的知名度。是十分重要的网络营销模式之一。4.1.2 企业主页推广策略企业的主页推广重点是针对一些相对较大的公司，在北京如：链家，我爱我家，麦田等公司。依靠企业的知名度而进行网络宣传。网站推广要尊重大部分网民的登陆习惯。大部分的流量是通过搜索引擎进入企业或房源宣传网站的。网站黏性是网站好坏的一个重要标准。所谓网络黏性是指网站吸引客户的强度以及客户浏览的频次。而过去的一段时间里，多数房地产企业网站和项目网站均没有黏性可言，主要原因是网站缺少客户价值驱动性，不能引起客户长期关注。大多数客户之所以进入网站都是一时之需。因此，我们要不断强化我们的客户服务经验，从互动性，利益驱动性等手段来增加网站的黏性从而达到推广的效果。4.1.3 热门网站弹窗推广策略 热门网站做弹窗广告进行宣传，这是网络营销中的又一重要手段。 弹窗广告最主要的作用就是扩大企业的知名度，对于二手房市场来说，企业知名度也是十分重要的影响因素之一。4.1.4 微博，空间推广策略 微博，空间等网络热门关注点的影响力也是不容忽视。网络营销要想做得好，就必须设计的范围要尽可能的全面。现在二手房地产的消费人群的年轻化现象比较明显，所以年轻人关注的这些新兴的网络媒介也是房地产宣传的重中之重。4.1.5 电子邮件推广策略电子邮件的主件与附件可作为房地产商品宣传的载体。由于互联网上电子邮件的普遍使用，使得电子邮件已经超越了原有的网上通信交流工具的范畴，成网络营销的重要促销手段。电子邮箱拥有巨大的覆盖面，从本质上已经超出了原先的交流通信工具，而成为真正的市场营销武器了。电子邮件营销的优势如下：电子邮件是典型的一对一营销方式。它使企业和客户直接发生联系，便于企业了解客户的需求。电子邮件营销具有低廉的价格优势，较电话，传真等传统方式要低很多，低成本反映出的是高竞争力。电子邮件具有直观简洁的特点，比较容易被用户所接受。电子邮件作为桥梁沟通房地产企业和客户，才促使他们产生信任和友谊。现在的客户已经厌倦了“轰炸式”的宣传方式，他们需要自己理性的辨别，通过电子邮件使企业和客户之间从买卖关系变为朋友关系，符合关系营销法则。4.2 网络营销策略的开展4.2.1 利用网络进行调研 市场调研即市场调查研究，是以科学的方法，通过系统的收集，记录大量与市场营销有关的信息，加以整理和分析，从这那个寻求商品供求变化趋势和规律，为企业决策作出依据。市场调研是一种了解消费者需求的过程，是市场营销概念中最基本的环节。房地产网络营销的市场调研就是利用互联网，以计算机等为通讯工具，以房地产为特定的商品对象，对房地产相关信息进行系统地收集，整理，记录，分析，进而对房地产市场进行研究和预测。网络调研的目的是为企业提供真实的市场背景资料，为制定长远的战略计划或制定某阶段的某问题提供参考依据。房地产网络调研通过市场供求状况，竞争状况的研究，了解市场的现状，从而进行市场的细分，掌握不同细分市场上的供求特征和客户需求情况，从而确定网络营销的目标市场。地产网络调研的内容大体可以归纳为以下几个方面：1、消费者分析。包括居民家庭收入，年龄构成，家庭结构及购房需求。家庭收入是影响住房消费者最重要的因素。没有相应的收入水平便不具备购买的能力。区分不同年龄结构的支付能力与人口比例，对住宅开发定位有指导作用。不同的家庭结构对住房的要求不同，特别是对户型和面积的要求差别很大。在对购房人基本情况调研的基础上，还要对购房人的具体要求进行调研，主要包括区位要求，面积要求及价格要求。2、房地产市场需求分析。包括消费者对某类房地产的总需求量及房地产市场需求发展趋势，国家关于房地产结构的调整变化，消费者现实需求和潜在需求等。3、竞争对手分析。面对房地产市场的激烈竞争，研究和分析竞争对手将至关重要。通过对竞争对手的分析，以确定本公司，本项目的竞争策略。竞争对手分析主要包括识别竞争者，竞争项目调研，竞争企业调研等三环节。我们根绝产品替代的程度来区分四种不同水平的竞争即品牌竞争，行业竞争，形式竞争及一般竞争。竞争项目的调研包括产品，价格，广告及销售情况。确定竞争对手追求的目标，评估竞争对手的优势与劣势，识别竞争对手的现行战略是必不可少的调研内容。4.2.2 增加传播方式，进行多渠道的传播。 现在房地产网络营销的方式以专业网站推广和公司主页推广为主，以其他热门网站弹窗广告宣传为辅。传播渠道相对较少，像电子邮件，微博等新兴渠道运用的相对较少。但是，真正的想把公司做好，想把销路彻底打开，这些新兴的，而且和当前主流消费群体十分吻合的这些推广模式是一定要覆盖到的。4.2.3 增强宣传内容的质量，高质量高效率的传播 现在的网络宣传中，有不少只注重