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广告策划 advertisingplanning seventh 7th 林巧红云嘉琪魏丹娜李建霞董启城杜振居徐坤 广告策划 advertisingplanning seventh 7th 林巧红云嘉琪魏丹娜李建霞董启城杜振居徐坤 1 3 5 7 6 4 2 广告策划简介 广告策划目标 广告策划预算 广告策划创意 广告策划媒介 广告策划衡量 广告策划总结 广告策划简介 1 是根据广告主的营销计划和广告目标 在市场调查的基础上 制定出一个与市场情况 产品状态 消费群体相适应的经济有效的广告计划方案 并加以评估 实施和检验 从而为广告主的整体经营提供良好服务的活动 广告策划 广告策划简介 2 广告策划可分为两种 单独性的 即为一个或几个单一性的广告活动进行策划 也称单项广告活动策划 是系统性的 即为企业在某一时期的总体广告活动策划 也称总体广告策划 广告策划 广告策划简介 3 五大要素 策划者策划依据策划对象策划方案策划效果评估 广告策划简介 4 特点 目标性系统性思维性智谋性操作性变异性超前性 广告策划简介 5 基本原则 真实性原则针对性原则信息量原则提炼广告信息选择信息通道确保信息流向 法律道德原则心理原则搭配好广告信息的事实部分和心理部分广告策划必须遵循人们的认识规律和程序正程序反程序 广告策划 目标 广告策划目标 mission 企业以创造理想的经济效益和社会效益为自己所追求的目标 广告目标是指企业广告活动所要达到的目的 确定广告目标是广告计划中至关重要的起步性环节 是为整个广告活动定性的一个环节 含义 广告策划目标 mission 广告目标的确定策略 广告策划目标 mission 广告主在确定自己的广告目标时 应根据自身的产品品牌的特点 市场竞争态势的分析和判断 目标消费者对本品牌的认知状况及其消费模式等因地因人而异 广告策划目标 mission 1 提高品牌回忆度2 将关键特性与品牌名称联系起来3 逐渐培养目标消费者的品牌偏好4 吓唬目标消费者以促使其采取行动 5 引起目标消费者焦虑以改变其行为6 赋予品牌以社会意义7 劝服目标消费者8 引起目标消费者的即时反应 途径 广告策划目标 mission 将关键特性与品牌名称联系起来 有时 广告主希望消费者只记住品牌名称的某一个特性 如果运用得当 采用这种战略目标的广告就可以产生共振效果 特性帮助消费者回忆起品牌名称 而品牌名称又与某一重点特性有关系 通过参加赞助活动 李宁品牌可以获得特别的荣誉 以及特别的广告诉求话题 2 广告策划目标 mission 吓唬消费者 促使他们采取行动 这种目标的设想就是吓唬消费者 这个概念并不难理解 每个人大概都听说过恐惧 甚至也许还体验过恐惧 恐惧是一种极其强烈的情感 可以用来促使消费者采取某个非常重要的行动 因此 广告主会采用 吓唬消费者 促使他们采取行动 的方式时会很奏效的 人的记忆中存在着有关恐怖的模式 女性的尖叫声 黑色景色中出现白色物的晃动 血的颜色等 因此 如果这样的现象在信息中再现的话 很快便会有反应 反应的理由是自我防卫 好奇心等 对于信息而言 敏感的反应可提高注意度 4 广告策划目标 mission 生发剂 广告中恐惧诉求的说服力往往是难以抗拒的 广告策划目标 mission 海飞丝 头屑使人焦虑 也妨碍婚姻 广告策划目标 mission 鱼尾纹与化妆品 典型的焦虑式诉求 广告策划目标 mission 赋予品牌社会意义 事物具有社会性 虽然所有的文化都存在着这种现象 但消费文化更是以此为核心 在我们这样的消费文化中 广告主会花费了数十亿美元的巨资为品牌谋求特定的社会意义 广告主早就知道 如果能够把自己的产品摆在恰当的社会背景中 自己的品牌就会自然而然地带上所处环境的某些特征 为此 广告主常常为品牌创作一种理想的社会背景 借此达到 赋予品牌社会意义 的目标 在广告中 产品被安排在一个特意为品牌设计 完全适合品牌的社会背景中 希望消费者能按照这个思路记忆品牌 使自己的记忆符合这种人为的社会现实 6 广告策划目标 mission 微软公司的广告 展示出生活场景的美丽 用以打动人心 广告策划目标 mission 劝服消费者 试图进行劝服的广告通常是一种试图引起高关注度的广告 其目的是通过商业性的讲解 使消费者相信某个品牌的优越性 劝服广告要求受众在认知上给予极大的投入 受众必须思考广告主在说些什么 7 广告策划目标 mission 比较式广告 比较广告通过与竞争品牌比较自己的特性 而展示自己满足消费者的能力 比较式广告可以作为有效的沟通手段 以清晰 有趣的方式向消费者传递大量的信息 但是有时这种广告也会引起极端的混乱 比较广告历来就是方便产品 如止痛剂 洗涤剂和家用去污剂 生产商的广告武器 在广告中 根据各个国家广告法规的限制性原则 广告可以运用比较法进行诉求 或直截了当 指名道姓地提及竞争品牌 或含蓄地进行比较 只提及 领导品牌 或 某品牌 广告策划目标 mission 立邦漆盘龙 用立邦漆油漆过的柱子颜色鲜亮光滑 连盘龙都滑落了 对比的手法鲜明 广告策划 预算 many 广告策划预算 1 理解广告预算的基本概念 意义以及广告公司在预算中的作用 2 掌握广告费用的内容 广告费用预算的项目分配 了解广告预算的影响因素 3 掌握广告预算的几种方法及编制简单的广告预算书 学习目标 many 广告策划预算 1 广告预算概述2 广告费用的确定及使用方法3 广告预算的前期调查4 广告预算初步确定方法5 广告预算总额的确定6 广告预算分配与控制7 广告预算表 many 广告策划预算 广告预算概述 1 广告预算就是指在一定时期内 企业打算在广告宣传方面所投放的资金 它决定着企业在广告计划期内从事广告活动所需的经费总额 使用范围和使用方法 是企业广告活动得以顺利进行的保证 它包括两大内容即支出多少广告费用 广告费用应何时支出及怎样支出 广告预算定义 many 广告策划预算 广告预算概述 1 意义 战略意义有效控制成本广告费用更具计划性增强广告人员的责任感为评价广告效果提供经济指标 实践意义控制广告活动提高广告活动的效率 广告预算意义 many 广告策划预算 广告费用的确定及使用方法 2 杂费 调研 策划 广告制作 媒介购买 管理费用 广告费用 many 广告策划预算 广告费用的确定及使用方法 2 广告费用的界定 关于广告费用的界定国际上通用的做法是采用三色分类法 白色灰色黑色 many 广告策划预算 广告预算的前期调查 3 产品的可替代性 企业自身状况 产品生命周期 many 广告策划预算 广告预算初步确定方法 4 4 1广告预算基数的确定 销售比例法 这类方法包括销售额百分比 毛利百分比以及销售单位法三种方法 1 销售额百分比它通常是根据上年度销售额或者下一年度预计的产品销售额来确定广告费用 计算公式 广告预算 上年度销售额 下年度销售额 广告费占销售额的比例例如 如果某企业上一年度的销售额为800万元 决定今年要投入的广告费用占销售总额的4 那么 今年的广告预算为 广告费用 800万元 4 32万元 many 广告策划预算 广告预算初步确定方法 4 4 1广告预算基数的确定 销售比例法 2 毛利百分比这种方法是以产品毛利百分比为准 销售净额 货物成本 来决定广告预算 例如 假如公司产品一年的毛利100万元人民币 投资广告费用的比例为5 则下一年的广告费用为100 5 5万元人民币 3 销售单位法销售单位法是以每一销售单位产品的广告费乘上总的销售量来确定广告预算的规模 计算公式 广告预算 上年广告费 上年产品销售单位 本年度产品计划销售单位例如 某企业上年销售产品10万件 广告投入10万元 今年计划销售20万件 则广告预算 广告费用 10 10 20 20万元 many 广告策划预算 广告预算初步确定方法 4 4 2广告初步预算的确定 形成广告预算基数以后 必须考虑广告目标 运用目标任务法对广告预算基数进行调整 形成广告初步的预算 即根据企业所要完成的广告目标 确定要实现广告目标必须要完成的任务 如广告媒体的选择 广告表现内容的确定 广告的发布时间 频率的安排等 以及完成这些任务所需要的费用 这些费用的总和就是广告初步预算 计算公式 广告预算 目标人数 平均每人每次广告到达费用 广告次数例如 某企业广告目标是要增加100万名消费者收看本企业的广告 经调研发现 每增加一名消费者需要花费0 2元 每个月重复10次 那么该企业每月广告费用为 广告费用 100 0 2 10 200万元 many 广告策划预算 广告预算总额的确定 5 定量方法 竞争对抗法 又称竞争对策法 它以主要竞争对手的广告费支出为依据来确定本企业的广告预算 竞争对抗法有两种计算方法 1 市场占有率法 计算公式 广告预算 对手广告费总额 对手市场占有率 本企业预计市场占有率例如 某企业的竞争对手在某地区市场占有率为10 广告投入为200万元 该企业希望在该地区保持20 的市场占有率 则该企业的广告预算为 广告费用 200 10 20 400万元 2 增减百分法 计算公式 广告预算 1 竞争对手企业广告费增减率 本企业上年广告费例如 某企业竞争对手上一年度广告费用为200万元 今年计划投入300万元 较上一年度增加了50 该企业上一年的广告投入为300万元 那么该企业今年的广告费用为 广告费用 1 50 300 450万元 many 广告策划预算 广告预算总额的确定 5 定量方法 定性方法 1 量力而行法 支出可能法 量体裁衣法 竭尽所能法 这种方法被誉为是广告预算的最高法则 它要求企业根据自己的经济实力 即财务承受能力 将所有不可避免的投资和开支除去之后 根据剩余资金来确定广告费用的方法 2 经验法经验法是指企业决策者以前一时期的广告费为基础 综合考虑市场动向 竞争状况 本企业的财务能力 顾客忠诚度 产品可替代性及生命周期等因素 凭经验对广告预算总额适当增加或减少 many 广告策划预算 广告预算分配与控制 6 6 1广告预算分配 产品分配 媒体分配 地域分配 时间分配 many 广告策划预算 广告预算分配与控制 6 6 2广告预算控制与评估标准 根据广告计划的要求 合理的有控制的使用广告费用 及时检查广告活动的进度和广告费用使用的情况 广告预算使用的过程中 应拟订控制与评估标准 并制订表格记录每笔费用的使用情况 除了每笔费用使用后广告效果记录在表格里外 如需要调整广告预算也应将调整原因记录在表格里 many 广告策划预算 广告预算分配与控制 6 6 3广告预算预留机动经费 由于市场随时变化 广告目标也具有滚动性 广告预算也应根据变化情况适当增加机动经费 以适应市场及企业经营情况的变化 many 广告策划预算 广告预算表 7 广告预算表是企业进行广告费用安排的指导性文件 它以图表的形式将广告活动的各项开支详细地列出来 many 广告策划预算 广告预算表 7 市场调研费用 广告设计费用 广告制作费用 广告媒体租金 演员酬金 促销及其他 问卷设计实地调查资料整理研究分析其他 报纸杂志电视广播网络户外其他 印刷费摄影费工程费其他 报纸杂志电视广播网络户外其他 明星群众演员 促销与公关活动费用促销活动公关活动服务费用机动费用管理费用其他开支 many 广告策划预算 案例分析某运动产品广告实施计划中的广告费用预算 一 广告实施计划 一 时间 2005年6月1日 2006年1月1日 二 媒体组合 以电视 cm 为主 网络 报刊 杂志为辅 街头广告次之 三 选用媒介 报纸 人民日报 体坛周刊 理由 报纸权威性 发行量大 杂志 当代体育 体育画报 nba时空 主要安排封二 封三 专业杂志尽量争取封面封底 电视台 中央一套 中央三套 中央五套等收视率高且覆盖面广的电视台 cf广告主要安排在 新闻联播 体育新闻 同一首歌 等焦点节目前后的黄金时间播出 网站 雅虎中国 搜狐 新浪 网易等浏览率较高的大网站 电子广告尽量争取作在网站的首页 many 广告策划预算 案例分析某运动产品广告实施计划中的广告费用预算 总策划广告整体策划报告80000广告制作电视25s胶片200000报纸1 4版面10000杂志彩色插页5000因特网网站首页50000 二 广告费用预算 一 项目制作与媒介金额 元 many 广告策划预算 案例分析某运动产品广告实施计划中的广告费用预算 二 广告费用预算 二 广告发布费用 1 电视中央一套60天 2次 天 5000元 600000中央三套60天 2次 天 5000元 600000中央五套60天 2次 天 4500元 5400002 报纸 体坛周刊 6次 40000元 240000 人民日报 6次 50000元 300000 3 杂志 当代体育 25次 10000元 250000 体育画报 25次 10000元 250000 nba时空 25次 10000元 2500004 因特网雅虎中国60天 5000元 300000搜狐60天 5000元 300000新浪60天 5000元 300000网易60天 5000元 300000 三 营销活动500000 四 机动费用100000 五 总计4175000 广告策划 创意 杜振居 message 广告策划创意 广义理解它包含了广告活动中创造性的思维 只要是涉及到创造新的方面 从战略 形象 到战术以及媒体的选择等 创意 二字时间出新的方案上 狭义理解现实中 广告界更愿意以 广告作品的创意性思维 来定义广告创意 广告创意简单来说就是通过大胆新奇的手法来制造与众不同的视听效果 最大限度的吸引消费者 从而达到品牌声浪传播与产品营销的目的 广告创意由两大部份组成 一是广告诉求二是广告表现 定义 message 广告策划创意 1 创意是广告策略的表达 其目的是创作出有效的广告 促成买 2 广告创意是创造性的思维活动 这是创意的本质特征 3 创意必须以消费者心理为基础 潜意识广告 4 广告是使顾客了解本产品的途径 5 广告最重要的作用是使顾客通过广告产生购买产品 促成交易的达成 内涵 message 广告策划创意 综述 创新思维或称创造性思维 是指人们在思维过程中能够不断提出新问题和想出解决问题方式的独特思维 为此 应把握以下原则 冲击性原则新奇性原则包蕴性原则渗透性原则简单性原则 原则 message 广告策划创意 核心 主题基准 目标对象生命 新颖独特手段 情趣生动人现 形象化 特征 message 广告策划创意 创新思维独创性的生成 笔墨当随时代 广告创意也如此 人们的审美情趣随着时代而前进 随着生活而升华 随着个性张扬而追求独创 带有时代精神独创性的广告创意的诞生要经历四大环节 境域 启迪 顿悟 验证 1 境域 是广告创新思维的生成环境 2 启迪 是广告创新思维的信息纽带 3 顿悟 是广告创新思维的灵感显现 4 验证 是对广告创新思维结果进行多角度分析的审视过程 关键 message 广告策划创意 特色创意 播放几小段创意广告视频 message 广告策划创意 在各种传媒非常发达的今天 每天看到的广告可谓不计其数 无论是通过电视 报纸 杂志 灯箱 网页 巨型广告牌等等各种媒介 总有那么一些或搞笑 或创意 或奇葩的广告能够让你过目不忘 这里小编搜罗全球各地那些费尽心思的广告创意 不知道这里哪个最能抓住你的眼球呢 message 广告策划创意 创造守则第一条只想出走在时代前15分钟的点子 不必想创造比时代早几个光年的点子 创造守则第二条先想出许许多多的点子 然后再把坏点子淘汰 沙中自有你寻找的金子 创造守则第三条不要只寻求唯一的正确答案 我们伟大的先哲们不是说过吗 条条大道通罗马 创造守则 message 广告策划创意 创造守则第四条如果一时想不出来 就暂时休息一下 学着我们聪明的一休 休息一下 休息一下 创造守则第五条一想到点子 马上记录下来 免得忘记 古人训 好记性 不如烂笔头 创造守则 message 广告策划创意 消除创作思维障碍的方法左右脑之歌打破习惯 做些新鲜事掌握时间常用的创意思考工具有 动脑会议 联想法 随意的输入 反面思考 message 广告策划创意 方法一 抽象创意 抽象创意是指通过抽象概念的创造性重新组合 以表现广告的内容 形象创意 形象创意是通过具体形象创造性的重新组合 以表现广告内容 这种类型的广告创意是以形象的展现来反映出广告主题 从而直观地吸引公众 分类方法 message 广告策划创意 方法二商品情报型比较型戏剧型故事型证言型幽默型悬念型意象型联想型 分类方法 message 广告策划创意 垂直思维法水平思维法会商思维法二旧化一新法 思维方法 广告策划 媒介 魏丹娜 广告策划媒介 media 定义 广告传播通过特定的媒介或渠道 把信息或变成文字 图像 或变成语言等符号形式 被传播对象所接受 由于选择了不同的媒介和渠道 则信息或者变成文字或者变成图像也就会随之相应地改变 广告媒体是用于向公众发布广告的传播载体 是指传播商品或劳务信息所运用的物质与技术手段 广告媒介就是指能够借以实现广告主与广告对象之间信息传播的物质工具 广告策划媒介 media 分类 印刷通过在纸张上印制一些广告而进行广告宣传的媒体 电子媒体是以一定的电子手段 通过先进的电子信息技术来进行广告宣传的媒体 广告策划媒介 media 分类 印刷通过在纸张上印平时在报刊 杂志 电视广播 户外广告等媒体介质上以直接表达产品诉求信息的形式的广告就是硬广告 制一些广告而进行广告宣传的媒体 平面媒体 如报纸 杂志 媒体介质上以大幅文字内容故事铺陈 或者消费体验展现方式进行的广告为软文 电视媒体 广播媒体等以采访或者产品场景出现的形式为软广告 现在统称为软广告 广告策划媒介 media 分类 视觉媒体主要通过对人的视觉器官的刺激 来进行信息传播 视听两用媒体主要通过对视觉 听觉器官进行宣传 来达到宣传的目的 听觉媒体主要通过对人的听觉器官刺激来达到信息传播的目的 广告策划媒介 media 新媒体 iptv即交互网络电视数字电视移动电视 公交 墙体广告博客播客户外广告dm 直接邮寄广告展览 电影及礼品广告 广告策划媒介 media 各类媒介的优劣势 报纸的优势 报纸的弱点 传播面广 传播迅速 具有新闻性 阅读率较高 文字表现力强 便于保存和查找 传播费用较低 时效性短 传播信息易被读者忽略 理解能力受限 色泽较差 缺乏动感 广告策划媒介 media 各类媒介的优劣势 杂志的优势 杂志的弱点 时效性长 针对性强 印刷精美 表现力强 出版周期长 声势校杂志媒体无法像报纸和电视那样造成铺天盖地般的宣传效果 理解能力受限 广告策划媒介 media 各类媒介的优劣势 广播的优势 广播的弱点 传播面广传播迅速感染力强多种功能 传播效果稍纵即逝 耳过不留 信息的储存性差 难以查询和记录 线性的传播方式 即广播内容按时间顺序依次排列 听众受节目顺序限制 只能被动接受既定的内容 选择性差 广播只有声音 没在文字和图像 听众对广播信息的注意力容易分散 广告策划媒介 media 各类媒介的优劣势 电视的优势 电视的弱点 视听结合传达效果好 纪实性强 有现场感 传播迅速 影响面大 多种功能 娱乐性强 和广播一样 传播效果稍纵即逝 信息的储存性差 记录不便也难以查询 电视广告同样受时间顺序的限制 加上受场地 设备条件的限制 使信息的传送和接收都不如报刊 广播那样具有灵活性 电视广告的制作 传送 接收和保存的成本较高 广告策划媒介 media 各类媒介的优劣势 高度开放 任何人都可以利用这个网络平等地获取信息和传递信息 双向互动 个性化 多媒体 超文本 低成本 国际互联网传播信息的优势和弱点 广告策划媒介 media 传播媒介的作用 1 广告媒介策略是企业行销策略能否成功的关键因素之一2 广告媒介的择用直接决定广告目标能否实现3 广告媒介决定广告是否能够有的放矢4 广播媒介决定广告内容与采用的形式5 广告媒介决定广告效果 广告策划媒介 media 广告媒介组合 各媒介的组合搭配分析 报纸与广播搭配 电视与广播搭配 报纸或电视与售点广告搭配 报纸与杂志的搭配 报纸或电视与直邮广告搭配 路牌广告与其他广告形式的搭配等等 广告策划媒介 media 广告媒介组合 媒介时机分析 季节性时机 时间分配 广告策划媒介 media 广告媒介的选择 与企业的营销目标相结合 1 扩大销售额时的媒介选择2 增加市场占有率时的媒介选择3 树立企业产品形象时的媒介选择 广告策划媒介 media 广告媒介的选择 与目标市场相结合 1 以区域划分的目标市场的媒介选择2 以消费者自身因素划分的目标市场的媒介选择 广告策划媒介 media 广告媒介的选择 与营销环境相结合 1 社会意识形态影响到媒介选择2 人口密度影响到媒介选择3 文盲率4 生活水平 广告策划媒介 media 媒体的选择方法 信息到达程度筛选法 广告诉求定位法 媒体接触机会比较法 千人成本效率比较法 广告策划 衡量 徐坤 measurement 广告策划衡量 定义 广告策划效果评估 是指广告策划活动实施以后 通过对广告活动过程的分析 评价及效果反馈 以检验广告活动是否取得了预期效果的行为 measurement 广告策划衡量 主要表现 广告效果主要表现在三个方面 心理效果经济效果社会会效果 measurement 广告策划衡量 心理效果测定 心理效果测定的目的是为了了解广告对受众在知晓度 了解度和偏好度方面产生的影响 知晓度 被访者中知道某广告的人数 被访总人数 100 了解度 被访者中对广告宣传内容有深入了解的人数 知晓此广告人数 100 偏好度 被访者中对广告的内容有喜好的人数 了解此广告的人数 100 measurement 广告策划衡量 心理效果测定 根据广告不同的阶段 心理测评可以分为 事前测定事中测定事后测定 measurement 广告策划衡量 心理效果测定 1 事