价格歧视策略在西安世园会门票定价中的应用

价格歧视策略在西安世园会门票定价中的应用摘 要：2011年西安世界园艺博览会即将圆满结束，一张小小的门票不仅带领我们体验了新奇的世界，更带给我们诸多思考。在世园会的所有事务中，门票销售具有举足轻重的地位，它和其他产品的销售一样，都是企业实现利润的途径。门票销售是一项复杂的工程，它涉及许多方面，其中门票定价策略居于关键地位。在众多定价策略中，价格歧视策略被广泛地运用，因而具有一定研究意义和实际意义。本文从“价格歧视”的基本理论入手，将抽象的经济理论与生活实际相结合，通过对世园会门票的定价与销售策略的分析，逐一阐述了价格歧视策略的应用，揭示了价格歧视原理的实际意义。关键词：价格歧视，世园会，门票定价 Abstract：Xian International Horticultural Exposition is about to end successfully. The little tickets brought us into an amazing world and gave us many thoughts. Among all the Exposition affairs, tickets sales, like sales of other products, play a significant role as an approach to profit. Tickets sales are complex projects involving many aspects, in which tickets pricing strategy predominates. Among the many pricing strategies, price discrimination is widely used and has certain practical and theoretical value. This article starts with basic concepts of price discrimination and combines abstract economic theory with practice .By analyzing strategies of pricing and selling, applications of price discrimination are enunciated one by one, as well as the practical significance of price discrimination.Keywords：Price discrimination；Xian International Horticultural Exposition；Admission ticket；Ticket pricing 一 价格歧视概述（一） 何为价格歧视经济学上所说的价格歧视并不具有任何政治色彩和道德背景，也不意味着对实施对象的偏见和贬斥，而是一种重要的垄断定价行为，是垄断企业追求利润最大化、获取超额利润的一种定价策略。利润最大化既不是价格最高化，也不是销量最大化，而考虑了消费者的支付意愿，运用相应价格策略来有效地增加企业的利润。简单来讲，价格歧视表现为垄断厂商对同样的商品和劳务收取不同的价格。从更深层次来讲，价格歧视是垄断者对消费者剩余的剥夺，并把这种剩余转变为其利润。消费者剩余是消费者愿意为某一单位产品支付的最高价格与实际支付的市场价格的差额，如果消费者按其愿意支付的最高价格支付，那么就没有消费者剩余。价格歧视的实行一般要具备以下几个条件：第一，是企业拥有垄断性的支配价格的能力，如果任何企业想以高于市场价格的价格出售其产品，购买者就会转向其他企业购买，那么他将不具备实行价格歧视的可能性。第二，企业必须能鉴别购买者或购买者群对同一产品的不同需求强度,这时垄断者可以对需求弹性小的市场制定高价格，以获得垄断利润;如果买者间不存在可辨别的需求强度，价格歧视将无法增加卖方利润。第三，卖方必须能够有效地将不同的购买者市场相分离，防止出现套利的行为：即购买者在价格低的市场上进行购买，再将低价购进的产品转卖到高市场上，以从价格差中获利的过程。(二)价格歧视分类价格歧视可以分为三种：一级价格歧视、二级价格歧视和三级价格歧视。其中一级价格歧视又称完全价格歧视，在这种情况下，销售者为每一位顾客及其所购买的每一单位商品制定不同的价格，即假定厂商知道每一个消费者对任何数量的产品所要支付的最大货币量，并以此决定其价格，从而获得全部消费者剩余的定价方法。一级价格歧视的典型例子是一个小镇上的医生，他熟知镇上的每一位居民，包括他们的经济状况。于是这位医生估计每一位来就诊的病人原以为每次看病所支付的费用，并依此确定相应的收费标准。二级价格歧视是指企业按相同商品的不同消费量或者“区段”收取不同的价格，并以此来获取部分消费者剩余。在这种情况下，单位价格依赖于购买数量，而非顾客的身份或购买能力。数量折扣就是二级价格歧视的典型例子，在下文中会有详细讨论。三级价歧视是指对不同类型的消费者，或对不同场的消费者收取不同的价格。在三级价格歧视中，企业按照一定的依据对其顾客进行划分，对每类顾客索取不同的价格。对消费者分类的依据主要有收入、年龄、性别、地区等等。(三)从经济学意义上看待价格歧视价格歧视的经济合理性体现在(1)与传统单一垄断定价模式相比，歧视价格可以减少福利损，增加社会福利剩余；(2)可以根据用户的实际支付能力和需求特点定价，充分利用现有能力，尽量扩大产出量，补偿生产者的成本，调动生产者的积极性，同时也有利于满足消费者的需要；(3)增加的利润补偿了生产的固定成本和进入成本，从而鼓励进入和竞争；(4)垄断企业由于价格歧视而获得的额外利润用于创新等其他的许多方面增加了社会福利。下面再从定量的角度予以分析说明。在市场竞争的情况下，销售量Q是价格P的函数，记作：Q=f(p)。f(p)为需求函数，收入和支出都是P的函数，则利润R可以写成R(p)=I(p)-C(p)。求得使R(p）取最大值的最优价格p* :dR/dp=dI/dp-dc/dp令dR/dp=0，所以dI/dp=dc/dp，即边际收入等于边际支出设需求函数为Q=f(p)=a-bp (a,b0) (1) R(p)=(p-q)(a-bp),使R(p)最优，p*=q/2+a/2b将（1）式中的f(p)用Q替换Q=a-bp对Q求微分b=-dQ/dp (2)(2)式表示当价格变化一个单位时，需求量的变化，它反映了市场需求对价格的敏感程度。以上推算表明，最优价格是两部分之和，一部分为成本的一半，另一部分与绝对需求量成正比，与市场需求对价格的敏感系数成反比。而市场上消费者对价格的接受程度是不同的，所以实行价格歧视，对同种商品征收不同的价格，对企业实现利润最大化具有重要的意义。二 一级价格歧视与门票定价按照理论，在完全价格歧视之下，消费者剩余不存在，即全部转化为企业利润。这要求企业对每一消费者都按其所愿意支付的最高价格出售,直到企业卖出所有产品Qm为止(见图1)。这时,得到的总收益相当于阴影部分的面积,如果不实行价格歧视,门票都按同一价格Pm出售QM 的产量时,总收益仅为OPmEQM的面积。PQE0PmQmA图1:一级价格歧视如果数量可以无限细分，则可把一级价格歧视看作完全价格歧视,此时消费者剩余(APmE的面积)全部被剥夺。但实际上，由于无法知道每一个游客的保留价格，不可能也没有必要向每位游客收取不同的门票，因此一级价格歧视在这里失去现实意义。尽管该策略在世园会的门票定价与销售中并没有予以运用，我们仍不能忽视，相对于单一票价机制，一级价格歧视下的资源配置是极有效率的。三 二级价格歧视级在世园会门票定价中的运用前文提到数量折扣，即根据游客购买门票的数量多少来索要不同的价格，下面对这一典型例子展开详细讨论。如图2所示，若实行单一的价格，则它将是P0，销售量为Q0，现在针对不同购买量制定了三个价格，对Q1的消费量定价为P1，对消费量Q2定价为P2，对消费量Q3定价为P3,从每张门票价格上看，虽然价格下降了，但是二级价格歧视定价增加了消费者购买的总量，在存在规模经济且平均成本AC和边际成本MC均递减的状况下，通过扩大销售量实现规模经济效益，不仅增加了企业的总利润，也增加了消费者的福利。二级价格歧视策略在世园会门票定价中的运用主要表现为对团体票的优惠政策。例如，西安世园会门票在网上的团购价格低至6折。而团购的优惠价格是建立在一定的购买量的基础上的。总体来讲，在二级价格歧视下，尽管对购买团体票的游客收取较低的门票价格，但是由于门票销量的扩大从而增加了门票总收益。特别是在“淡季”时期的门票销售中，若能有效利用这种策略，对于扩大门票销量和增加门票收益是相当有利的。相反，在世园会开闭幕式和黄金假期的这样的“热门”门票销售中则没有太多的必要。图2：二级价格歧视四 三级价格歧视在世园会门票定价中的运用三级价格歧视是最普遍的价格歧视形式,它与二级价格歧视的不同在于，三级价格歧视利用了关于需求的直接信息，而二级价格歧视则是通过消费者对不同消费包的选择，间接地在消费者之间进行挑选。三级价格歧视中，企业将全部销售对象划分为不同的群体，对不同群体设置不同的价格，而对每个群体内部不同的消费者收取相同的价格，。假设垄断厂商将其产品的销售市场分割为两个，RA(QA)表示在A市场中销售QA单位产品所得的收益，而RB(QB)表示在B市场销售QB单位产品所得的收益。令Q=QA+QB，则C(Q)=C(QA+QB)表示生产Q单位产品所花费的总成本，于是可得出利润（QA，QB）=RA(QA)+RB(QB)-C(Q)，根据利润最大化原则可以推出：MRA=MRB=MC,即不同市场的边际收益必须相等并且必须等于边际成本。图3：三级价格歧视此外，由边际收益与价格弹性之间的关系： 可知在三级价格歧视下：即 ，其中Ed为需求价格弹性由上式可知,三级价格歧视要求公司对价格变化反应不敏感(缺乏弹性)的消费者制定较高的价格，而对价格变化反应敏感(富有弹性)的消费者制定较低的价格,可得到更大的利润。例如图3中B市场对产品的需求弹性较大，消费者对价格更为敏感，所以定价较A市场要低。举个更明了的例子，由于不同的消费群体对飞机票价的敏感程度不同，所以航空公司对学生和老年等公民实行价格折扣，而对商务人士则收取较高的价格。以上原理在世园会的门票定价中也得到充分体现。在世园会门票的价格制定中，在普通票的基础上，还开发了平日票和指定日票等票种，对一些特殊团体如学生、老年人和儿童等有不同程度的优惠，以满足不同群体游客的需求。西安世园会门票价格分为3种：指定日普通票、平日普通票和平日夜票。其中平日普通票价格为100元，周一至周五参观优惠至80元，对特殊群体将优惠至60元(周一至周五)-70元(周日)；指定日普通票价格为150元；平日夜票仅售60元。此外，对于70岁以上的老人则免费。五结论与建议价格歧视作为一种理论概念，属于定价策略的范畴，而不应理解为含有贬义的歧视性行为。价格歧视分为三级，即一级、二级和三级价格歧视，科学地运用这些价格策略，不仅有助于企业获取更多的利润，而且满足了消费者多层次需要，增加了消费者的福利，形成了一种“双赢”的局面。门票销售收入是世园会收入的重要组成部分，而门票的价格则是影响世园会门票收入的关键因素之一。所有价格策略都有一个共同目的，即剥夺消费者剩余为生产者所有。单一价格下，游客获得消费者剩余，但是也失去了部分潜在的游客。为了剥夺消费者剩余，吸引潜在的游客购买门票，扩大世园会门票的销售量，从而获得“额外”利润，就要在门票制定时充分利用价格歧视策略。尽管一级价格歧视策略在世园会的门票定价与销售中并没有予以运用，我们仍不能忽视它对资源配置的高效率，而二、三级价格歧视策略在世园会门票价格的制定中扮演了重要的角色，对世园会的圆满成功有着重要作用。我们要重视价格歧视策略的作用，总结门票定