第七章消费者态度与转变

第七章 消费者态度与转变教学要求：在本章的学习中，要求学生掌握消费者态度的含义和基本理论，并结合市场经济的实践，分析消费者态度形成的根本原因；同时掌握态度和行为之间的关系，理解态度改变理论，掌握态度改变的方式和途径，尤其要掌握改变消费者态度的说服模式，为有效地进行市场营销活动提供理论依据。内容结构：第一节 态度概述第二节 态度的测量第三节 态度的转变教学重点：态度概述；态度的测量；消费者的态度的形成与发展；态度与消费行为的关系以消费者的态度的改变理论和途径。教学难点：态度测量方法的把握；态度改变理论的认识和掌握；改变消费者态度的说服模式。教学方法：案例教学法、实证教学法、课堂讨论法教学内容：本章主要解释消费者如何在处理信息的基础上培养有关品牌的信念和对品牌的偏好，这些信念和爱好决定了消费者对一个品牌的态度。进而又直接影响他们的购买决策。第一节 态度概述一、消费者态度的含义和功能（一）含义在过去的半个多世纪里，很多学者从不同角度对态度下过定义：心理学家瑟斯顿：态度是人们对待心理客体如人、物、观念等的肯定或否定的情感。赖茨蔓：对某种对象或某种关系的相对持久的积极或消极的情绪反映。克雷奇和克拉茨菲尔德：一种和个人所处环境有关的动机、情绪、知觉和认识过程所组成的持久结构。弗里德曼：态度是一种带有认知成分、情感成分和行为倾向的持久系统。在对以上内容认识的基础上，我们作出以下的总结：是人们对于所处环境某些方面的动机、情感、知觉和认识过程的持久的体系，是对于给定事物喜欢或不喜欢的反应倾向。态度是人对于某一对象以喜、恶、爱、憎方式作出某种特定放映的内在倾向，这个对象既可以是具体的人、物或事，也可以是比较抽象的概念或理论人们几乎对所有事物都持有态度，这种态度不是与生俱来的，而是后天习得的。而且态度一旦形成，具有相对持久和稳定的特点，从而难以改变。（二）消费者态度的功能卡茨的四功能说：1.适应功能，指态度能使人更好的适应环境和趋利弊害。人只有形成适当的态度，才能从某些重要的人物或群体那里获得赞同、奖赏或与其打成一片。2.自我防御功能，指形成关于某些事物的态度，能够帮助个体回避或忘却那些严峻环境或难以正视的现实，从而保护个体的现有人格和保持心理健康。3.知识或认知功能，指形成某种态度,更有利于对事物的认识和理解。4.价值表达功能，指形成某种态度，能够向别人表达自己的核心价值观念。（三）态度的特征1态度的对象性 2态度的社会性3态度的稳定性 4态度的差异性 5态度的间接性二、消费者态度的基本构成起因 成分 成分表现 态度刺激： 认知成分 对于事物具体或整体的信念产品 情感成分 对于事物具体或整体的情感 对于态度对象的总体倾向零售商推销员 行为成分 对于事物具体或整体的行为意向广告(一)品牌信念：认知成分消费者信念是指消费者持有的关于事物的属性及其利益的知识。消费者在买软饮料时一般对它的属性，如卡路里含量、维生素含量、味道、碳酸型等进行认识，并对由此带来的利益非常关注，如补充能量、营养、爽口、解渴等。消费者的品牌信念为营销人员提供了一种识别本公司品牌相对于竞争者品牌的优势与劣势的方法。在购买或消费过程中，信念一般涉及三个方面的联结关系，由此形成三种类型的信念：)客体属性信念。如，阿司匹林具有抑制血栓形成，就是关于产品具有某种属性的信念。)属性利益信念。阿司匹林具有抑制血栓形成的属性，有助于降低心脏病发作的风险。)客体利益信念。阿司匹林有助于降低心脏病发作的风险。（二）整体评估品牌：情感成分 消费者对于某种品牌的感情或情绪反应，体现了消费者对品牌的整体评价。消费者的品牌信念是多维的，而情绪情感成分是一维。测定消费者对品牌可以从“最不喜欢”到“最喜欢”，从“最差”到“最好”。（三）购买意向：行为成分消费者对于某产品采取行动的倾向。行为往往是针对整个事物的，不像信念和情感那样有具体的属性指向。三、消费者态度与行为（一）消费者态度对购买行为的影响消费者态度与购买行为之间并不必然是一种指示和被指示的关系。世纪年代，美国社会心理学家拉皮尔做过一项著名的试验。一般而言，消费者态度对购买行为的影响，主要通过以下三个方面体现出来：.消费者态度将影响其对产品、商标的判断与评价。哈司托弗和坎特里尔就两所大学足球比赛在两个学校进行表态。.态度影响消费者的学习兴趣与学习效果。关于“白人与黑人分校学习”问题，让持不同态度的人阅读同一份资料，记忆的多少有区别。.态度通过影响消费者购买意向，进而影响购买行为。（二）购买行为与态度不一致的影响因素消费者一般要透过购买意向这一中间变量来影响消费者购买行为，态度和行为之间在很多情况下并不一致。原因是：.购买动机。对某种商品持积极态度但没有购买动机，就不会采取购买行为。.购买能力。特别看中某品牌，但受经济条件的限制，只好放弃他所喜欢的品牌而购买其他品牌的产品。.情景因素。节假日、时间的缺乏、生病等等，都可能导致购买态度与购买行为的不一致。.测度上的问题。行为与态度之间的不一致，有时可能是由于对态度的测量存在偏差。.态度测量与行动之间的延滞。第二节 消费者态度的测量一、瑟斯顿的等距量表1.通过对消费者的初步访谈和文献分析，尽可能多的搜集人们对某一态度对象的各种意见；2.将上述意见进行归类，形成A、B、C、D、E、F、G七组，A表示极度肯定，G表示极度否定；3.由评判人员对各陈述意见做进一步筛选，形成20条意义明确的陈述；4.要求被试者对这20条陈述意见进行判断，对或错二、李克特量表也叫总和等级评定法。 只采用肯定或否定两种陈述，并要求参加态度测试的人对各项陈述意见表明赞同或不赞同的程度。五点量表极同意 同意 中立 反对 极反对七点量表极同意 同意 有些同意 中立 有些反对 反对 极反对三、语意差别量表四、行为反映测量第三节 消费者态度的形成和改变态度的形成和改变是同一发展过程的不同两个方面。态度的形成强调某一态度的发生发展，而态度的改变强调有旧的态度改变为新的态度。二者相互联系，相互衔接。一、消费者态度的形成态度是后天习得的，是人们在一定的社会环境中不断接触周围事物而逐步形成对事物的态度。心理学研究表明，态度的形成包括从服从到同化再到内化的过程。首先是在一定的条件下，使个人的行为与外部的要求相适应的服从的过程；其次是人们愿意接受他人的观点与信念，使自己的态度与外界的要求相一致的同化过程；最后是人们从内心深处真正相信并接受他人的观点而彻底转变自己的态度，并自觉地指导自己的思想和行动的内化过程。态度的形成过程中要受许多主客观因素的影响：（一）消费者需要。消费者的消费需要、消费欲望是影响态度的重要因素（二）消费者的知识和经验1知识与态度形成的关系2经验与态度形成的关系（三）消费者的群体组织。消费者所属的阶层、家庭等影响态度的形成（四）消费者的文化（五）消费者的个体差异二、消费者态度的改变（一）态度改变理论1强化理论2认知失调理论态度的一致性研究。是著名心理学家列昂.费斯廷格提出的，说明态度和行为之间的关系。他的假设是，个体会自动的设法使认知不协调的状态降低到最低限度。（1）解除或减轻消费者认知失调的方法A改变某一认知元素，使其与其他元素间的关系趋于协调B增加新的认知元素，加强协调关系的认知系统C强调某一认知元素的重要性 （2）形成认知失调的主要原因A个人的社会角色互相冲突B 人环境的改变C 人由于被迫顺从而造成认知失调D. 认识与客观现实的矛盾3。沟通系统理论注意以下问题：（1）呈现信息（2）注意信息（3）信息的表达（4）信息的诱因（5）社会的赞同（二）消费者态度的改变1态度改变的形式（1）性质的改变（2）程度的改变2改变消费者态度的途径（1）改变消费者态度的说服模式（2）改变消费者态度的说服方式A直接说服B间接说服3消费者态度改变的条件（1）力求选择消费者信任的信息传达者或信息输送渠道传递信息，使消费者在接受可靠信息的基础上，结合自己已有的经验、知识与期望，对商品形成积极肯定的态度。（2）根据信息的内容、消费者的特点以及情景条件选择适宜的媒介方式，发挥各种传递媒体对消费者的最佳说服效果。（3）针对接收对象的能力特点与消费者信息接收能力的差异，制定适宜的信息内容和传递方式。消费者的知觉、需要、个性特征的差异，使他们产生对传播信息效果上的差异和显著的接收能力上的个性差别。经营者应该重视发现和分析这种差别。（4）利用消费者个人与团体的作用间接地改变消费者的态度。团体内的成员总是力求自己与团体保持态度一致，遵守团体的规范，得到团体的承认，并调整自我的态度与团体相统一。因此可以通过推动一个团体改变原有消费方式来促进消费者个人自觉地改进态度。（5）提供必要的条件或方式，让消费者有机会亲自体验商品，充分地了解商品，从而促使消费者对商品产生积极的、肯定的态度。【案例分析】如何改变家庭主妇的态度？问题：1为什么第二组的家庭主妇们更多的改变了态度？2结合该案例谈谈改