诺基亚发展案例分析.ppt

诺基亚 案例分析 刘守理 公司背景 诺基亚公司 nokiacorporation 是一家世界著名的移动通信产品制造商 创始于1865年 1871年组建为诺基亚公司 总部位于芬兰的埃斯波 espoo 诺基亚的主要产品是手机 借助symbian系统 逐渐发展为全球第一大手机厂商 公司历史 萌芽时代工业时代前电信时代危机时代智能手机时代 前电信时代 1982年 诺基亚 当时叫mobira 生产了第一台北欧移动电话网移动电话senator 随后开发的talkman 是当时最先进的产品 该产品在北欧移动电话网市场中一炮打响 智能手机时代 1995年 诺基亚开始了它的辉煌时期 它的整体手机销量和订单剧增 公司利润达到了公司前所未有的财富 从1996年开始 诺基亚手机连续15年占据手机市场份额第一的位置 2003年 诺基亚1100在全球已累计销售2亿台 2009年诺基亚公司手机发货量约4 318亿部 2010年第二季度 诺基亚在移动终端市场的份额约为35 0 领先当时三星和摩托罗拉的市场占有率20 6 8 6 危机时代 20世纪90年代中期 诺基亚因涉及产业过多而濒临破产 而当时的诺基亚总裁以及高层果断地将其他所有产业舍弃 并拆分了传统产业 只保留下诺基亚电子部门 将其他所有传统产业出售 诺基亚集团开始两年的分裂 而此刻的诺基亚作出了自己历史上最重要的战略抉择 回顾诺基亚在中国 从20世纪50年代起 诺基亚就与中国有贸易关系 1985年 诺基亚在北京开设了第一家办事处 开始了在华的初期发展阶段 90年代中期 诺基亚通过在将台路5号院与中国的首信邮电设备厂2006年是诺基亚在中国发展具有里程碑意义的一年 诺基亚在中国全年销售及出口总额超过100亿欧元 其中 净销售额超过53亿欧元 出口额达48亿欧元 中国继续成为诺基亚全球最大的市场 作为中国移动通信行业最大的出口企业之一 诺基亚在中国过去七年累计出口总额超过182亿欧元 2006年 诺基亚在华本地采购超过350亿人民币 作为中国最大的外商投资企业之一 诺基亚履行着推动本地经济持续发展的坚实承诺 回顾诺基亚在中国 2004年至2006年 诺基亚连续三次当选由第一财经和零点调查公司评选的 中国最具影响跨国企业 2004年 在 财富 中文版发起的首次 中国最受赞赏的公司 的评比中 诺基亚入选前十名企业 诺基亚2012年的运营状况 出售vertu2012年6月14日 诺基亚确认 出售旗下奢侈品牌vertu给欧洲私募股权集团eqtvi 诺基亚将继续持有vertu约10 的股份 并称该交易为 让vertu继续发展的最好选择 诺基亚创立vertu品牌 主要针对高端市场 设计和制造奢侈手机和配件 其手机多以珠宝和贵重金属制成 售价从入门级的5100美元到8 3万美元不等 出售总部大楼 诺基亚芬兰总部位于波罗的海沿岸 主体由玻璃和金属建造 据芬兰媒体报道 其总部价值约为2亿至3亿欧元 约合2 59亿至3 88亿美元 裁员2012年6月14日 诺基亚宣布对公司进行重组 将在2013年底裁员一万人 诺基亚高层大洗牌 有三位高管离职 受此消息影响 诺基亚赫尔辛基证券交易所的股价下跌幅度一度超过10 诺基亚宣布将在2013年底前在全球裁员一万人 并计划关闭位于德国和加拿大的设施 以及关闭位于芬兰的生产设施 诺基亚希望借此来削减16亿欧元的支出 产品分类 无退路 已与wp共生共存 诺基亚手机可分为2个大类 分为智能机与非智能机 诺基亚生产的智慧型手机早先普遍采用塞班操作系统 近年因塞班系统过於老旧 市场份额受googleandroid和苹果公司ios的冲击 诺基亚过去曾与英特尔等公司开发meego系统的手机 不过meego之後被放弃 诺基亚其後改与微软合作 开发采用windowsphone系统的lumia系列手机 此外 它在通信网络设备制造 主要是gsm和wcdma网络 及移动多媒体应用开发等领域的实力也处于世界前列 并可为企业级的用户提供无线连通解决方案 市场份额持续下滑 诺基亚在智能手机市场 销售落後宏达电htc 苹果iphone手机 而在低端手机市场 又无法制住其它的亚洲竞争对手 dediu分析表示 自从2007年iphone出现之後 诺基亚的利润从领先行业的35亿美元已经降为13亿美元以下 诺基亚智能手机长期采用备受批评的塞班系统是致命伤 斯蒂芬 埃洛普2011年初上任後不久 即发表外界称为 燃烧的平台 内部备忘 向全体员工说明公司面对的艰难处境 及後诺基亚宣布与微软结盟 於2011年底起推出一系列搭配windowsphone7系统的手机 但由於windowsphone市占本身不高 即使旗下lumia900在欧美市场销售表现向好 都未足以挽回劣势 13 2012年9月 诺基亚推出搭载windowsphone8系统的lumia820和lumia920 被外界视为 最后一搏 诺基亚失败原因 一多年来诺基亚在设计方面的理念是 想方设法了解用户需要什么 然后尽可能地满足用户的要求 为了满足不同客户的需求 诺基亚开发了数量非常多的产品 多达1000多个型号 面对如此之多的选择 消费者最终的结果是无所适从 于是 从控制风险 满足使用的角度出发 消费者往往选择最便宜的 最终导致的结果是 诺基亚手机的均价一年比一年低反观苹果 只有1 2 3 4 它也没有太多地考虑消费者打电话是不是方便 按键是不是方便 也没有因用户群体的差异而专门开发少儿版 学生版 老年版 娱乐版 但这并没有妨碍它的热销 同时 相对简单的产品型号 使得产品在用户心目中的形象更加准确 深刻 坚固 一说到iphone 我们大家都能想象到是什么样子 而说到诺基亚 谁又能告诉我 它的形象是什么 原因二 忽略消费者需求方面的变化 现在无论你是在学习中还是娱乐中 手机不再是我们手中只需通话质量好 方便发短信之类的功能 现在随着经济和科技的发展手机更偏向娱乐 从这种意义上说 通话已经不再是手持终端的最重要的功能 而变成了一种基本功能 原因三 固执地选择不受市场认可的塞班平台 塞班 symbian 是诺基亚一直在坚持使用的系统软件平台 当年这一技术与微软的wm windowsmobile 以及安卓 android 和苹果os算是 四足鼎立 诺基亚何去何从 今年诺基亚将推出最后一击就是lumia920 820系列高配置的手机 就是为了最后一击 是死是活就看这一击 成的话就可以挽救诺基亚在手机市场上还能运行 不成的话就只有被微软收购 今年诺基亚将推出最后一击就是lumiere800系列高配置的手机 就是为了最后一击 是死是活就看这一击 成的话就可以挽救诺基亚在手机市场上还能运行 不成的话就只有被微软收购 我的观点 我觉得诺基亚还有挽救的余地 第一 诺基亚叱咤手机行业这么多年 虽然近几年由于塞班系统致使诺基亚受到重重打击 但是wp系统相对安卓来说还是可以竞争的 诺基亚不应该把所有的希望都集中在最新推出的800系列的手机上 我们可以看出这系列的手机集合了诺基亚很多高价值的专利 诺基亚lumia920与820均为windowsphone8旗舰产品 分别采用4 5英寸ips液晶显示屏及4 3英寸oled屏 例如无线充电 800万像素之类的 诺基亚还应该用wp系统跑相对来说价格更低点的手机 这样挽救自己在市场上的占有份额 第二 在中国目前来看 因为毕竟诺基亚在中国风云的近十年 有广阔的额服务网点和良好的服务态度 所以这种进入中低端市场的是可行的 第三 改变那种原始的产品理念 因