品牌战略与实施.ppt

品牌战略与营销创新之企业解决方案 更多课程ppt及视频访问 2 第一讲 品牌战略和品牌竞争力 3 品牌建设的基础是品牌战略企业战略的核心是品牌战略 4 战略就是首先做正确的事情 而战术则只是把事情做正确 5 品牌战略的实施能在不增加营销广告费用的前提下提升品牌资产 建立在策略与创意上的广告能够体现品牌的核心价值 广告效果会更加明显 6 品牌战略要求企业的所有价值活动特别是营销传播活动都要围绕核心价值展开 即任何一次营销 广告活动都要尽量体现 演绎出品牌核心价值 包括产品研发 包装设计 电视广告 报纸广告 pop 新闻宣传 通路策略 终端促销 甚至每一次接受媒体采访 与客户交流等任何与消费者沟通和接触的机会 7 品牌战略规划包括 建立品牌识别保持品牌年轻化 品牌管理 树立清晰的品牌形象 品牌个性 发掘品牌的核心价值 品牌沟通 预埋品牌扩张的管线 品牌延伸 将所有的传播活动集中于创造品牌价值 8 品牌管理 危机管理 企业领袖形象定位 企业赞助 企业内部员工关系 企业形象广告 外部沟通 影响意见领袖 公益事业 媒体关系 管理企业形象 使品牌在多变的商业环境中立于不败之地的强大工具 品牌管理图谱 9 跨国公司的全球化战略 国家竞争力趋于整体化 企业竞争力决定着国家竞争力 一国拥有的国际品牌及其优势产业群在全球市场的总体评价相当于该国国家品牌的整体竞争力 国家品牌竞争力整体化趋势已成为全球化推进的显著征兆 美国不仅拥有可口可乐 ibm 微软等为数众多的世界名牌 而且拥有发达的装备制造业以及航空运输业 金融服务业 现代农业和高科技产业等 整体构成其国家品牌竞争力的优势基础 全球信息技术20强美国占15席 并由此确立了美国信息产业群在全球的主导地位 10 中国加入wto以后 已经面临国内竞争国际化的局面 11 我们要求解的一个共同命题是 品牌时代中国企业的成功之道 12 不知彼不知己 每战必殆 不知彼而知己 一胜一负 知己知彼 百战不殆 孙子兵法 13 跨国公司的竞争优势体现在方方面面 14 但是 跨国公司主要凭什么在中国取得成功 15 凭技术 16 我们发现自己的产品在过去所形成的优势正在慢慢地消失 因为昨天的先进技术和优势资源已经过时了 雀巢公司ceo彼得 布拉贝克 17 即使在高科技产品市场中 仅有领先的技术也是远远不够的 18 在中国市场上 世界移动通信行业三巨头之一的市场占有率爱立信一度高达37 爱立信在中国市场衰落的原因很多 最首当其冲的要属爱立信深陷 工程师技术情节 的陷阱而不能自拔 19 与跨国公司相比 技术与产品固然重要 但是技术与产品也不是影响和制约中国企业核心竞争力的源头 20 凭资金 21 资金优势并不是跨国公司核心竞争力强大 独特的根本原因 22 凭人才 23 人才很重要 但人才并不是中国企业提高核心竞争力首要解决的问题 24 凭渠道 25 与跨国公司相比 中国企业的一个重要相对优势在于渠道 在于广阔的二三级市场 26 既然跨国公司最具竞争优势的核心竞争力不是技术 不是资金 不是人才 不是渠道 那么跨国公司在中国神勇扩张 最强悍的核心竞争力是什么呢 27 一言以蔽之 是品牌 是强大的品牌竞争力 品牌就是力量 品牌竞争力是跨国公司核心竞争力的外在表现 品牌竞争力就是跨国公司扩张的最大原动力 28 相比跨国公司 品牌竞争竞争力是目前我国企业最为缺乏的能力 也是目前在我国企业在市场竞争中最为重要的能力 29 品牌竞争力彰现的是属于无形资产的品牌价值 21世纪是 品牌竞争力 的世纪 30 竞争力是指一个国家 一个产业或一个企业相对于其他竞争对手而言 更加有效地向市场提供产品或服务 从而保持自身的持续生存和发展的综合素质 根据不同的层面 竞争力可分为产品竞争力 企业竞争力 产业竞争力和国家竞争力 31 被誉为 可口可乐之父 的美国可口可乐公司董事长罗伯特 伍德鲁福曾说 我们卖的是水 顾客买的是品牌 只要 可口可乐 这个品牌在 即便有一天 公司在大火中化为灰烬 那么第二天早上 全世界新闻媒体的头条消息就是各大银行争着向 可口可乐 公司贷款 可口可乐2002年的市场价值达1600多亿美元 但其实际的账面资产仅有160亿美元 32 我给出的品牌竞争力的定义是 所谓品牌竞争力 就是某品牌较同类产品市场影响力大 占有率高 附加值高 生命周期长的深层次原因 品牌竞争力是指企业的品牌拥有区别或领先于其它竞争对手的独特能力 这种能力能够在市场竞争中显示品牌内在的品质 技术性能和完善服务 用通俗的话来讲 如果你的产品比其它牌子的同类产品卖得贵 卖得快 卖得多 卖得久 就说明你的品牌竞争力强 反之 就说明你的品牌竞争力弱 33 34 日本前首相中曾根曾说 在国际交往中 索尼是我的左脸 松下是我的右脸 35 品牌竞争力是企业核心竞争力最持久的外在表现 核心竞争力的强弱决定着企业的生存与发展 那么如何来最终判断 由谁来判断企业的竞争力与核心竞争力优势的强弱 不是由企业家 也不是由经济学家 而是由消费者来执行最终裁决权 在产品同质化的今天 品牌竞争力包含了企业在资源 能力 技术 管理 营销 人力资源等方面的综合优势 是形成并实现企业可持续增长的动力源泉 是企业核心竞争力的外在表现 36 1 品牌竞争力是企业所独具的 竞争对手无法模仿的能力 2 品牌竞争力具有使企业能够持续赢利的能力 品牌是企业最重要的资产 强势品牌竞争力强 有更高的认知品质 企业的品牌产品可比竞争者卖更高的价格攫取超额利润 这就是品牌的溢价功能 强势品牌具有忠诚度和高知晓度 企业将会可能减少营销成本 获得稳定的利润来源 由于消费希望分销商与零售商经营具有品牌竞争力的产品 加强了企业对渠道讨价还价的能力 3 品牌竞争力处于核心地位统领企业其它所有竞争能力 4 品牌竞争力是企业长期积淀下来的能力 具有持续性和非偶然性的特点 5 品牌竞争力具有辐射力 使企业得以扩展应有的潜力 6 品牌竞争力具有构建竞争壁垒的能力 37 品牌竞争力是一种集合能力 它是企业内部不同能力的集成组合 企业的单一能力并不能成为该企业的核心竞争力 这也是为什么一家企业的核心竞争力 不容易被其竞争对手模仿或复制的原因 单项能力比较容易模仿和复制 但是要仿制经过整合了的核心竞争力就困难得多 因为核心竞争力的整合机制和相关环境条件是难于模仿和复制的 核心竞争力必须经过它的载体如品牌才能体现出来 因此 核心竞争力也是无法 因为是集合的 无形的 购买到的 品牌价值链 知名度 依赖度 忠诚度 美誉度 可信度 听说过这个品牌 我信任这个品牌 我会继续使用这个品牌 我无法离开这个品牌 我喜欢这个品牌 品牌建设 39 使消费者从品牌产生有关企业或产品的愉快联想 进而产生对品牌的认知和偏好 要让一个品牌真正活起来 能够和消费者进行情感沟通 要赋于品牌一定的个性和形象 从而使品牌具有一定的精神和灵魂 能够和消费者主动去沟通 品牌个性实际上代表着品牌的差异性 鲜明的品牌个性能够使强势品牌更容易在消费者心中留下自己的烙印 在激烈的品牌竞争中 当产品同质化非常严重时 留在消费者心中深深的品牌烙印能够赋予消费者更多的联想 成为消费者购买强势品牌产品的主要理由 品牌联想 品牌联想 全方位的金融产品与服务 激情 动力 尊贵 显赫 高端家电 快速可靠及时 电子商务解决方案 justdoit自我成功的实现者 忠实的好友 制造欢乐与梦想 创新 技术 个性 41 在我们原创的品牌竞争力结构模型中 八个层次结构的力量构筑了品牌竞争力的战略支撑体系 42 品牌竞争力 文化力 生命力 创新力 辐射力 忠诚力 市场力 核心力利益 服务 体验和联想 领导力 43 品牌竞争力的八层结构层次包括以下内涵 1 品牌竞争力是一种比较能力或比较综合力品牌竞争力是以企业之间的品牌竞争为前提的 是一种比较中的能力 所以它可以分为三种类型 强势品牌竞争力 均衡品牌竞争力和弱势品牌竞争力 企业的三类品牌竞争力 在现实市场上又表现为四种位势 品牌领导者 品牌挑战者 品牌跟随者和品牌老化者 品牌领导者是指在同业中市场占有率居于第一的企业 品牌挑战者是指同业中市场占有率居于第二或第三的企业 品牌跟随者是指那些市场占有率很少的企业 品牌者老化者是指市场占有率所剩无几的企业 44 品牌领导者和挑战者与强势品牌竞争力相对应 品牌跟随着一般同均衡品牌竞争力相对应 但这种 均衡 是指介于 强势 和 弱势 之间的均衡 品牌老化者同弱势品牌竞争力相对应 企业的三类品牌竞争力和在市场上的四种位势关系见表 企业品牌竞争力类型与市场位势关系 45 2 品牌竞争力主要体现在占有市场的能力 创造价值和利润的能力 以及创新发展的能力 企业能否使自己的产品或服务获得消费者的认同 决定着资本循环能否顺利完成和再生产能否持续进行 企业的品牌竞争力也是完成商品 惊险的跳跃 的能力 利润决定着企业使命和目标实现的根本 因此创造价值和利润的能力是品牌竞争力的根本所在 在动态的竞争市场中 企业只能够生存 还不能保证企业持续经营 因此 创新发展是企业品牌竞争力最重要的内涵之一 46 品牌竞争力结构层次解析 1 品牌核心力是品牌竞争力最基本的部分品牌核心力是指组织与产品在品牌系统运作过程中 所形成的其他组织与产品不具备的存在优势与市场竞争力 它同时是该品牌各种优势之中最为显著和基础的部分 品牌的核心力是紧紧围绕产品本身能够为消费者提供的实实在在的利益而形成的 品牌必须代表一定的利益 能够显示该品牌的产品将给顾客带来什么样的好处和价值 你的品牌要给消费者带来真正的价值 且这种价值是顾客所认可的 能够满足消费者的真正需要 企业管理层应这样看等自己 他们向顾客提供了一种价值 而不是什么产品 这种价值能够吸引顾客并让他们感到满足 满足消费者的需要是是品牌竞争力的载体 是品牌竞争力最基础的部分 47 正如亚里斯多德所指出的那样 需求是我们生存不可或缺的东西 像住所 食物 衣服和其他生活必需品 而欲求则是那些我们想要高人一等的东西 48 品牌核心力的情感载体和心理满足 2002年诺贝尔经济学奖授予美国普林斯顿大学的卡尼曼教授 就在于他用心理学的研究成果探讨了传统经济理论所谓人的理性的自利行为如何的非理性 美国普林斯顿大学的丹尼尔 卡曼尼教授获得了2002年度的诺贝尔经济学奖 获奖理由是 他 把心理研究的成果与经济学融合到了一起 特别是在有关不确定状态下人们如何作出判断和决策方面的研究 卡尼曼教授的前景理论认为 在可以计算的大多数情况下人们对所损失的东西的估价高出得到相同东西的价值的两倍 49 2 品牌市场力品牌的市场力是指品牌的市场占有率 品牌受消费者欢迎的程度 以及品牌在市场上的销售速度 品牌代表着产品与企业卓越质量 技术性能 合理价格定位 营销得当 满足市场和消费需求的产品品牌 能够获得稳定的市场份额 名牌的一个特征是在市场上拥有很高的市场份额 如英特尔公司的奔腾芯片 微软的 视窗 操作系统 在市场上拥有很高的份额 几乎处于垄断的地位 企业通过培养消费者对品牌的忠诚度 促使其重复购买 由此提高该品牌的市场占有率 市场占有率的提高和品牌价值的扩大是相辅相成的 企业通过市场的提高扩展确立了品牌的市场地位 再通过品牌的市场地位来巩固和扩大更高的市场占有率 品牌竞争力强会引起消费者的指名购买 强化品牌的市场地位 50 品牌市场力意味着品牌的高获利能力 51 品牌市场力意味着品牌的高获利能力国内某报纸曾有一篇文章专门通过详实的测试数据来分析宝来与宝马的性价比 说的是号称 驾驶者之车 的宝来1 8t轿车 虽是一款a级的轿车 但从生产工艺水平 整车驾驶性能 技术含量 安全装备和车身尺寸上的技术数据看基本与宝马318i系列相近 所不同的不外乎外形与内饰的豪华程度 发动机排量及特别品牌差异 而象征着 驾驶的乐趣 的宝马品牌的318i 其市场售价却是宝来轿车的近三倍 本来两款车价格的巨大差异使得人们很少把它们联系在一起 通过这篇文章的深入分析 我们可以很明显的看出宝来1 8t与宝马318i之间的性能差异远远没有他们的价格差距那么大 而且二者标榜的也都是驾驶乐趣 只不过在人们心目中宝马3系是运动型汽车的化身 如果仅以技术与成本为标准 宝来定价明显偏低 性能价格比又明显高于宝马318i 市场价值与性价比的背离 这是无法用经济学来解释的一个难题 这只能从品牌的高附加值来确定 52 3 品牌竞争力的层次之三 品牌忠诚力品牌忠诚是指消费者对品牌的偏好而在长时间内产生的重复购买倾向 顾客的品牌忠诚一旦形成就会很难受到竞争产品的影响 品牌忠诚是品牌资产中的最重要部分 品牌认知 品牌联想以及感觉品质最终是体现在品牌忠诚上 这是企业实施品牌战略的根本目标之一 以汽车举例 对于生产厂家来说 它的目标是不管你这辈子买多少辆车 你都会买我这个牌子的车 只要你首次使用 我一定要牢牢抓住你 对于经销商来说 经销商的理想是不管你买什么牌子的车 都要到我这里来买 它有一种非常高度的品牌忠诚 53 4 品牌辐射力企业竞争力所体现的产业 市场 面越宽 即企业能够在很宽的产品系列中表现其竞争力 其竞争力就越强 竞争力强的品牌可以进行品牌延伸 为它的持有者提供在新领域里继续挖掘价值的机会 产品是品牌的载体 但新产品层出不穷 所以品牌的延伸成为需要和可能 任何品牌都有一个主产品作为载体 例如冰箱之于科龙 风扇之于美的 微波炉之于格兰仕 但品牌必须延伸才能注入新鲜的血液 有战略眼光的品牌经营者 总是抓紧在主产品开始衰落和老化之前适时进行品牌延伸 此时此刻 品牌的影响力 领导者的余威 公司的士气 市场的惯性 消费者的品牌偏好 都是可利用的资产 所谓 有花堪折直须折 莫待无花空折枝 54 5 品牌创新力要想让品牌长久具有勃勃的生命力 就必须不断扩展新的增长空间 通过持续不断的创新 促进产品更新 换代升级 从而培育新的品牌增长点 即使是一个名牌 如果失去持续创新的动力 必将无可避免地变得老化陈旧 就会被消费者厌倦 苹果电脑曾经风靡全球 但因为不愿学习 结果被后来者抛在后面 而微软之所以能够在桌面操作系统持续保持领先地位 就在于它能够自我扬弃 坚持创新 市场不是静止的 品牌是一个动态的概念一个流动的 动态的 发展的概念 品牌本身也要不断发展 不断创新 一旦停止了发展和创新 品牌就会失去市场份额 就要被别的品牌所替代 企业要发展 就要实施名牌创新战略 不断提高企业的品牌力 55 百事可乐的形象代言人 56 6 品牌生命力改革开放以来 中国企业的平均寿命只有7 3年 但入选财富500强的跨国企业平均寿命却长达40 50年 知名品牌有超常的生命周期 一个品牌甚至比一个人 比一个国家活得更长久 品牌竞争力包含了企业在资源 能力 技术 管理 营销 人力资源等方面的综合优势 是形成并实现企业可持续增长的动力源泉 长期品牌是指品牌生命周期随着产品生命周期的更替 仍经久不衰 永葆青春的品牌 甚至能在一个时代畅销不衰的品牌 57 7 品牌文化力品牌文化是指文化特质如经营观 价值观 审美观等观念形态结晶在品牌中的沉积和品牌经营活动中的一切文化现象 以及它们所代表的利益认知 情感属性 文化传统和个性形象等价值观念的总和 品牌与文化有一种天然的联系 品牌文化力的竞争实质是通过品牌所倡导或体现的文化来影响或迎合公众的意识形态 价值观念 生活习惯等 从而使公众接受自己 借助文化 品牌具有了独到的魅力 它具有如此众多而又意义丰富 广泛的文化内涵 美国历史学家戴维 兰德斯在 国富国穷 一书中断言 如果经济发展给了我们什么启示 那就是文化乃举足轻重的因素 品牌的生存和壮大也离不开品牌文化的哺育 文化力已成为品牌竞争力的重要构成因素 贯注品牌的文化力量是创造品牌竞争力的关键环节之一 58 危机管理系统建立的目的 1 有针对性地对企业可能面对的潜在危机建立应急方案 2 在危机发生的时候 使所有的危机管理者有一个分工合作明确的 行动指南 3 制定对所有的企业利益关联方 如政府 各级经销商 消费者 有关组织 执法部门 媒体等 的沟通能力和现状进行分析 迅速建立的相应的危机沟通策略 4 培养企业各层级的系统危机思维 59 危机管理的流程设计 危机发生 危机处理小组紧急会议 危机处理小组二次会议 危机处理小组三次会议 继续跟进 危机缓解或消除 形成初步方案 形成进一步解决方案并与相关各方进行深入沟通 寻求各方共同点 寻求立场上的接近 新闻发言人联系核心媒体发布简要声明 并听取媒体意见 进一步与相关各方沟通 寻求共同点并召开新闻发布会 确定最终解决方案 并着手执行 在各重要媒体刊载文章或广告说明原委赢得公众支持与同情 邀请主流媒体公布详实资料深入表达己方立场及解决方案 60 危机管理的系统规划 预警系统市场风险评估问题报告制度 媒体监控 沟通系统新闻发言人 核心媒体政府 内部员工 利益团体 防御反击系统调研 法律后勤 弹药库 危机管理系统 信任银行公益形象 危机管理小组危机管理流程 方案及演练 61 危机管理手册的建立 一 危机处置政策的制度化建设 二 培养企业各级对危机防范 应对 管理 处置的系统思维 三 建立并完善微弱市场信号收集机制 四 建立危机事件分类等级制度 即危机等级划分及具体应对程序 五 危机处理组织架构设计 组织建设与工作流程 六 危机处理小组的工作职责及重大事故处置程序 七 危机损害的恢复 八 危机管理培训与演练 62 最后企业还要记住一点和消费者媒体慎打官司 63 基业长青之路宣传通路管理 64 注意力形成经济 争夺眼球形成经济 这已是世界不争的事实和理论 我们正处在一个传播令人致富的年代 制造热点事件 热点人物 创造新奇概念 挖掘提炼新闻 继而引起媒体的注意 进行媒体炒作 捕获消费者的注意力 已成为上个世纪90年代以来中国企业发展中一道独特的风景 为了获得消费者的注意力 抓住消费者的 眼球 企业在制造新闻的大海中 八仙过海 各显神通 因此新闻宣传通路的建设对一个企业来说显得至关重要 65 企业受尊重的价值 66 一个企业的形象可以通过多种不同的外在形式来表现 在现代社会 衡量一个企业的价值 往往有两种标准 一是企业所创造的物质财富 二是企业对社会的贡献力 也就是企业受尊重的价值 67 那么企业受尊重的价值究竟意味着什么 企业受尊重的价值是用物质是无法衡量的 这是一笔无形的资产 尤其是在激烈的市场竞争之中 产品同质化的竞争越来越明显 要在消费者心中占有一席之地 无疑必须要做一个受尊重的企业 这不仅仅意味着将会得到消费者的心 而且也会得到媒体 政府等社会个各界的支持 68 哈佛大学商学院的汉斯教授8年前曾这样预测 15年前 各公司在价格上竞争 今天在质量上竞争 明天将在品牌上竞争 当今社会 信誉的保护措施已经被很规范的使用 但是主动宣传 提高自身信誉的方法还没有得到广泛应用 在激烈的竞争中甚至还没被触及到 我们可以将这种做法比作只给房子涂上了一层漂亮的涂料 而不把建设工程的每一项具体措施做到尽善尽美 69 许多只注重保护信誉的做法 人们将大部分努力都用于这方面 往往导致了一些中庸的结果 没有任何不良的公众反应是它们的奋斗目标 在媒体上保持沉默 默默无闻的存在 墨守成规的经营 这些都是常用典型的表现方式 但无论如何 它们只是在被动地保护自己的信誉 这就好比你拥有了一个好的身体 但是你却从来不用它享受生活 众多企业和商业人士需要去做的是真正致力于创建自己的信誉 创建一个可以对自己和企业都有用的信誉 促进企业不断的发展信誉准资产 帮助企业和企业的管理者解决他们所面临的问题 多数企业都有巨大的野心 希望能够闻名天下 尽管许多商界人士的实际能力水平不及其信誉 但当今的商业世界里 大多数的管理层人员都不愿意去试着努力提高他们的信誉水平 70 能否拥有良好的信誉并不决定于你是否比竞争对手或者同事更强 那些相信只要把工作做好就自然会有好信誉的人 往往会丧失很多这样的机会 在现实生活中 许多才华横溢的人以及很好的公司 经常被人们所忽视 这并非因为他们运气不好 而是因为他们没有足够的知名度 真正聪明的人 好的品牌和好的企业都会有他们相应的信誉 但这份信誉强还是弱 并不决定于工作的好坏 更多的在于你是否能够持之以恒地宣传自己 并对此给予足够的重视 71 对于每个重视自己社会形象的人来说 他们的目标就是要努力获得良好的信誉 而且远比他本人要好 换句话说 就是获得一份比实际表现要好得多的印象 如果脱离宣传的话 这些是无法实现的 一些比较小的 并不是特别出色的竞争对手却获得了较多的社会关注 远远多于它们实际上所应该获得的 这通常得益于它们对自己的信誉形象的良好的管理 没有人会怀疑 一份良好的信誉会带来更多的竞争优势 很多案例显示 一些公司能够很成功地宣传自己 一些商业个体可以通过良好的举止 为自己树立良好的形象 这说明尽管同竞争对手比较 它们所做的并不是特别优秀 但它们却非常清楚自己的优势在什么地方 然而很多优秀的企业或者个人却常常被误解 或者只能成为一名被人遗忘的幕后英雄 72 所以我们要明确的知道 感觉不可能代替现实 但是感觉可以强化现实 73 notacrank 我不是一个恶棍 这出自尼克松在 水门事件 中的辩解 当时尼克松在演说时为了澄清自己在水门事件中的清白 说了这样一句话 notacrank 我不是一个恶棍 这句话在美国公众心目中造成极不好的印象 因为在这句话里 恶棍这个词是关键词 人们会记住这个词并把它和 尼克松 联系起来 忽略掉否定词not 74 宣传通路管理的主体策略 制造行业新闻点疏通媒介关系 理顺人脉关系 75 中国企业领袖的哈佛之行 76 宣传通路管理的主体流程 制订新闻宣传方案 具体宣传方案实施 宣传活动总结分析 77 有效管理企业的宣传通路 78 好的品牌和好的企业都会有他们相应的美誉度 但这份美誉度强还是弱 是否能够日渐强化 更多的在于你是否能够持之以恒地宣传自己 并对此给予足够的重视 这必须需要日常有效 专业 系统的宣传通路管理 79 关于企业领袖的宣传方略 80 支撑一个品牌的 除上企业的动态新闻处 还有一个重要因素 就是有关企业领袖报道 关于企业领袖的报道是愈睐愈引起大企业的重视 在品牌成长期 企业形象和企业家的形象是和品牌紧密相连的 品牌是一个综合指标 如同总统大选一样 企业形象和企业家 ceo 的形象是企业品牌的重要标志 81 一个企业的品牌形象价值中 其领袖 ceo 的个人品牌形象价值占40 美国公关专家唐 米德伯格在 成功的公共关系 一书中说 最简单的创造品牌财富的方法就是创造一个辉煌的个人效应 而无论你想到哪一个成功的企业 你都会发现它有一个很成功的企业领袖 82 跨国公司领导人的中国之行 中国领导人会见美国商用机器公司领导人 83 企业领袖形象宣传的着眼点 84 请问你有多少钱才够用 85 事件行销 事件行销event 利用重大的社会活动 历史事件 体育赛事和国际博览会等 是高效提升品牌传播的最佳时机 86 事件行销event的实践观 87 宁让机会辜负我 我决不辜负机会 88 eventmarketing 有人直译为 事件行销 亦有人称之为 活动行销 所谓事件行销 就是企业通过介入重大的社会活动 历史事件 体育赛事和国际博览会等迅速提高企业及其品牌的知名度和美誉度 达到 一举扬名天下知 的目的 通常事件行销有如下特点 突发性强 时间紧迫 市场潜在的机会大 具有广泛的消费者受众面 有高频率的媒体助阵 进行事件营销 企业必须整合本身的资源 通过具有吸引力和创意性的活动或事件 使之成为大众关心的话题 议题 因而吸引媒体的报道与消费者的参入 进而达到提升企业形晚象 以及销售商品的目的 89 第五讲 营销创新提升品牌竞争力 90 营销创新可以提升品牌的竞争力 提升品牌竞争力必须提升营销力 91 审时度势改革开放以来 中国的市场格局经历了翻天覆地的变化 我们无法回避的现实是 我们已经进入了一个微利时代 92 微利时代的营销观念必须转变在终端促销竞争激烈的情况下 必须进行渠道革命 93 进行渠道革命 在渠道建设上要求 1 把渠道网络化 2 修渠引水 把渠道下探 加强周边市场 二级 三级市场的开发 国产手机的销售是如何成功的 3 努力提高市场占有率 94 树立全方位客户服务体系 实现渠道增值 三大品牌的比较以及台湾最大的手机分销商囊括三大品牌nokia moto ericsson的 联强国际 是怎样成功的 95 树立全方位客户服务体系 实现渠道增值快速维修 两年保修 a760 a768 96 对于任何一个企业来说 关键不是如何把产品生产出来 而是如何把产品卖出去 97 世上什么最难卖出去 如果问你 世上什么最难卖出去 也许你会回答 过时的存货最难卖出去 有质量缺损的最难卖出去没有实际价值的最难卖出去 其实世上最难卖出去的一张的保险单 卖保险 其实就是在卖一张纸 一个印在白纸上的承诺 而且还是几十年后才能兑现的承诺 之所以能把这个承诺卖出去 靠的就是销售技巧各对客户心理的把握 这么难卖的东西都卖的出还有什么不能卖啊 98 世上什么最难卖出去 商业寓言 99 但中国最著名的羊肉品牌是哪里的呢 小肥羊 小肥羊一年卖300万只羊 100 小肥羊超麦当劳成为中国企业成长冠军 101 连锁化扩张 102 品牌化运作 103 小肥羊已经成长为全国餐饮业的名牌产品 成为中国餐饮业的后起之秀 小肥羊创造了一个奇迹 短短四年之内在中国开店数量超过麦当劳在中国11年的发展 104 营销经典 bible 105 将机场旁边的楼盘卖出去 机场旁边的房子大多不好卖 因为谁都怕吵 也怕头顶上的飞机万一掉下来 不过万科在上海的 城市花园 楼盘距飞机跑道只有1300米 飞机离航线下方的 城市花园 最低高度为120米 但这个楼盘卖的却不错 除了 城市花园 是一个集居住 商业 教育 娱乐和休闲为一体的郊区大型社区 定位得当 万科在现场销售时也是颇费心机 据说 当年卖房子 只要苏联制造的图 154型号的飞机飞过 因为噪声太大 很多预备好的合同即刻告吹 所以 一位受过美声训练的销售人员老刘 陪同客户看房子的时候 一旦预感到会有图 154型号的飞机飞过 就张开双臂 放声歌唱 啊 鸽子呀 再后来 就不停的放交响乐 106 重新定位创新营销 107 帮宝适 宝洁刚开发出一次性纸尿裤 pampers 时 广告诉求对象针对的是妈妈 因为宝宝自己不会要纸尿裤 广告诉求点也想当然的突出方便 卫生和干净 解脱妈妈照顾宝宝的辛劳与烦琐 然而市场效果却不理想 经过市场调查才发现 对于妈妈和家人来说 宝宝的健康与舒适才是最重要 于是宝洁改变了产品利益诉求 纸制表面 柔软 透气性好 带给宝宝干爽舒适的感觉 成为了 pampers 最主要的广告诉求点 由此 一个巨大的婴儿纸尿裤被成功开发 当宝洁把 pampers 带到中国时 则更形象的将其译作 帮宝适 其实方便干净才是婴儿纸尿裤的根本产品特点 由母亲的方便宝宝的舒适的故事 108 雀巢发明速溶咖啡后 大打广告强调其便利性 但令雀巢未曾料到的是 产品没有热销 许多家庭妇女 在购买速溶产品时存在顾虑 认为这是一种偷懒行为 甚至是对客人和丈夫的一种怠慢 单身汉才喝速溶咖啡呢 方便性不能令消费者心动 于是 雀巢广告的重点转向表现产品的纯度 良好的口感和浓郁的芳香 强调雀巢咖啡是 真正的咖啡 渐渐得 雀巢广告由理性诉求转变为感性诉求 由对产品功能性的宣传转变为对新生活方式的倡导 速溶咖啡的故事 109 要善于出售不是属于自己的东西 营销心经之二 110 第2个启示 要学会出售不是属于自己的东西 1 柏林墙 柏林墙全长169 5公里 其中包括水泥板墙104 5公里 水泥墙10公里 墙高约3 6米 沿墙有253个了望塔 136个碉堡 111 第2个启示 要学会出售不是属于自己的东西 3 美国人倒卖月球 112 3 美国人倒卖月球每天 我们抬头都可以看到月球 她美丽而神秘 可望却不可及 如果 有人告诉你 她已属于了一个地球上的美国人 而这个美国佬正在全球出售月球上的土地 你一定会说这是个笑话 但事实的确如此 这位奇人就是美国加州的丹尼斯 霍朋 1990年一个月明星稀的晚上 霍朋举头望明月 忽发奇想 这广袤的月球寂寞无主 若是抢先一步占为已有 再分售给他人 岂非不尽财源滚滚而来 这个奇思妙想彻底改变了他的命运 第二天 霍朋就行动了起来 他为此查阅了几乎所有与行星土地拥有权有关的公约文件 1967年的联合国太空公约虽然禁止任何国家或政府独霸地球以外的任何土地 但对于团体和个人却没有作出规定 1984年的月球公约规定 个人不得独自拥有太空星体 但当时联合国的184个成员国当中 只有6个投了赞成票 所以这条规定并未产生法律效力 由此他认为 自己可以合法地在太空拥有自己的土地 于是他与当地政府的所有权登记处联系 告诉那里的管理员他想注册并拥有月球表面所有的土地 头3个管理员都认为他有神经病 并未理睬他 但霍朋并未放弃 而是依据法律文件据理力争 终于最后一个管理员嘟嘟囔囔地说了一句 真见鬼 给我10美元的手续费吧 然后霍朋就签署了文件 113 3 美国人倒卖月球其后 霍朋给联合国大会 美国政府以及苏联政府都发了信函 我想分割我在月球上的土地 卖给私人投资者使用 虽然未收到任何回复 霍朋仍和所有与他的土地有法律关系的政府部门都办理了相关手续 并且向他们支付了5 5万美元的土地管理费 此外 他还用同样的方式注册了包括太阳系里除地球之外的所有行星 以及它们的卫星上的的所有土地 至此 霍朋成了太阳系的惟一合法地主 霍朋立即建立了 月亮使馆 开始分割他在月球上的土地 每一块相当于曼哈顿那么大的土地售价为10美元 在1990年圣诞节到来之前的两个星期内 他一共卖出了600块 如今 月亮使馆 的全球客户达到25万人 包括两位前美国总统和两名好莱坞明星 其中一个是大名鼎鼎的汤姆 克鲁斯 每位购买者在交了15 99美元 包括契税在内之后 就会拿到一张标明所购买土地在月球上位置的地图 一张由霍朋起草的 月球章程 的复印件和一张7191平方公里土地的地契 114 3 美国人倒卖月球霍朋说 每个购买者有着不同的原因 有近半数的购买者要求以自己家庭的名义注册 有些人认为在未来的10 15年之内他们就会到月球上面去 然后就可以开始使用他们已经买好的土地了 虽然大部分的交易都在网上进行 但是霍朋的 月亮使馆 还是在加拿大和德国设立了23个代理处 各指定了两名 大使 并赋予他们在该国内的 专卖权 霍朋说 到目前为止 各代理处为他赚的钱已经超过340万美元 除了月球以外 霍朋还出售火星 金星和木星上的土地 他说 开始我也没想到会这么火 认为只能维持一两年 但没想到生意越来越好 每天就能卖出10块土地 而现在全球每天的平均营业数量是900块 而这种强劲势头似乎没有消退的迹象 115 只有饱和的心态 没有饱和的市场 营销心经之三 116 创新品牌战略 改造一个旧行业 创造一个新行业 善于改变行业规则 不按牌理出牌 117 中国市场形态的一个最大变化是 决胜在终端 118 营销就如同布兵打仗 广告恰似空军的狂轰滥炸 不但要猛烈密集 更要精心策划 精确制导 力求广告投放的有效针对性 但想要最终实现销售 让消费者掏钱 光靠广告轰炸并不能保证营销的成功 还必须依靠厂家对销售终端的精耕细作 所谓市场决胜在终端 119 重视目标顾客身边的人 他 她 或许不能促成这笔交易 但足以破坏这笔交易 120 终端生动化导致的竞争白热化就营销的前沿理论来说 1 渠道扁平化解决的是分销规模的问题 关键点在于产权转移 虚拟卖方市场 2 信息化建设解决的是提升分销速度的问题 关键点在于终端神经末梢动力 3 品牌再造解决的是品牌年轻化的问题 121 我们把握当前营销形势的变化 第一个变化 以前我们总爱谈论 规模经济 但现在我们却发现以前的海量分销加大成本 蚕食利润 第二个变化 新营销业态 新营销工具 新销售目标需要认真对待 第三个变化 营销机构的职能面临转变 122 由此我们营销机构的智能也要做相应的转变 加强crm customerrelationmanage 客户关系管理 123 忠诚的顾客 老顾客的价值 利润来源 新顾客的加入 老顾客的重复光临 124 老顾客的价值 经济增长速度趋缓 生活方式变化 竞争更复杂 许多行业生产能力过剩 吸引新顾客的成本上升是维持老顾客的5倍 125 与顾客保持长期关系的重要性 失去一个老顾客的损失需要起码三个新顾客来填补 资料来源 美国贝恩咨询公司 frederickreichheld研究成果 汽车服务行业顾客生命周期利润率变化模式 美国 126 获得全面顾客满意 明确忠诚顾客的比例计算顾客行为变化的经济影响增进顾客关系潜力营销的总体影响 保留顾客关联销售积极的顾客推荐人倾听顾客需要并作出反应 127 客户的终身价值 128 销售方式的创新 129 9 体验营销 peoplewillforgetwhatyousay andpeoplewillforgetwhatyoudo buttheywillneverforgethouyoumadethemfell 人们总记不住你的说了些什么 也记不住你做了些什么 但人们永远记得你让他们体验了些什么 案例 儿童英语的销售经验 130 营销启示录 131 研究产品 提炼概念 寻找卖点 132 品牌成于细节 133 在我 卓越品牌七项修炼 里引用过一个 洗盘子的故事 有一个关于中国留学生在日本打工的故事曾经广为流传 134 肯德基打入中国市场的故事 肯德基炸鸡打入中国市场之前 公司派一位执行董事来中国考察市场 他来到北京街头 看到川流不息的人流 穿着都不怎么讲究 就报告说 炸鸡在中国有消费者 但无大利可图 因为中国消费水平低 想吃的多 但掏钱买的少 由于他没有具体进行相关信息的收集整理 仅凭直观感觉 经验做出预测 被总公司以不称职为由降职处分 接着公司又派了另一位执行董事前来考察 这位先生在北京的几个街道上用秒表测出人流量 然后请500位不同年龄 职业的人品尝炸鸡的样品 并详细询问他们对炸鸡的味道 价格 店堂设计等方面的意见 不仅 如此 他还对北京的鸡源 油 盐 菜及北京的鸡饲料行业进行了详细的调查 并经过总体分析 得出结论 肯德基打入北京市场 每只鸡虽然但是微利 但消费群体巨大 仍能赢大利 果然 北京的第一家肯德基店开张不到300天 就赢利高达250多万元 135 我们都去吃过麦当劳 下次去留心一下麦当劳的厕所管理 一定可以学到很多东西 所谓 上帝在细节中 心态决定姿态 136 营销是卖的艺术 是满足他人的策略 是提高性价比的智慧 我不仅做大的决策 而且更注意点点滴滴的管理 王永庆 137 王永庆卖米 提高米质王永庆在服务上也更进一步 主动送货上门 每次给顾客送米 王永庆就细心记下这户人家米缸的容量 并且问明这家有多少人 估计该户人家下次买米的大概时间 到时候 不等顾客上门 就主动将相应数量的米送到客户家里 王永庆给顾客送米 还要帮人家将米倒进缸里 如果米缸里还有米 他就将旧米倒出来 将米缸擦干净 然后将新米倒进去 将旧米放在上层 这样 陈米就不至于因存放过久而变质 发薪之日再上门收钱的办法 极大的方便了顾客 138 一把椅子的问候 一位老妇蹒跚地走进费城百货商店避雨 一个年轻人诚恳地走过来对她说 夫人 我能为您做点什么吗 老妇人莞尔一笑 不用了 我在这儿躲会儿雨 马上就走 正当她犹豫徘徊时 那个小伙子又走过来说 夫人 您不必为难 我给您搬了一把椅子 放在门口 您坐着休息就是了 两个小时后 雨过天晴 老妇人向那个年轻人道谢 并向他要了张名片 就颤巍巍地走出了商店 几个月后 费城百货公司的总经理詹姆斯收到一封信 信中要求将这位年轻人派往苏格兰收取一份装潢整个城堡的订单 并让他承包自己家族所属的几个大公司下一季度办公用品的采购订单 詹姆斯惊喜不已 匆匆一算 这一封信所带来的利益 相当于他们公司两年的利润总和 这封信出自一位老妇人之手 正是美国亿万富翁 钢铁大王 卡内基的母亲 随后的几年中 菲利以他一贯的忠实和诚恳 成为 钢铁大王 卡内基的左臂右膀 事业扶摇直上 飞黄腾达 成为美国钢铁行业仅次于卡内基的富可敌国的重量级人物 139 乔 吉拉德的生日鲜花 吉拉德领着夫人从一辆辆新车面前慢慢走过 边看边介绍 在来到一辆雪弗莱车前时 他说 夫人 您对白色情有独钟 瞧这辆双门式轿车 也是白色的 就在这时 助手走了进来 把一束玫瑰花交给了吉拉德 他把这束漂亮的鲜花送给夫人 再次对她的生日表示祝贺 有一天 一位中年妇女从对面的福特汽车销售商行 走进了吉拉德的汽车展销室 她说自己很想买一辆白色的福特车 就像她表姐开的那辆 但是福特车行的经销商让她过一个小时之后再去 所以先过这儿来瞧一瞧 夫人 欢迎您来看我的车 吉拉德微笑着说 妇女兴奋的告诉他 今天是我55岁的生日 想买一辆白色的福特车送给自己作为生日的礼物 夫人 祝您生日快乐 吉拉德热情地祝贺道 随后 他轻声地向身边的助手交待了几句 那位夫人感动的热泪盈眶 非常激动的说 先生 太感谢您了 已经很久没有人给我送过礼物 刚才那位福特车的推销商看到我着一辆旧车 一定以为我买不起新车 所以在我要提出看一看车 时 他就推辞说需要出去收一笔钱 我只好上您这儿来等他 现在想一想 也不一定非要买福特车不可 就这样 这位妇女就在吉拉德这儿买了一辆白色的雪弗莱轿车 140 第六讲 品牌的文化力 企业文化建设 141 资源是会枯竭的 惟有文化会生生不息 任正非 强盛基因 142 用文化凝聚人心用制度驾驭人性用品牌成就事业 品牌的背后是文化企业成长的三大法宝 强盛基因 143 企业理念与企业文化建设与的发展息息相关 是企业发展的灵魂 是关系到企业前途命运的大事 是做好企业品牌发展战略规划的重要组成部分 一 前言 144 物质资源不会永远充沛 只有精神的力量会永远生生不息 建设企业文化是为了实现使命 统一思想 观念 态度 行为和价值的导向 2 建设企业文化的意义 总体战略 145 企业文化的基本功能 能够使员工凝聚在一起 引导大家认同公司的目标 并把自己的人生追求与公司的目标相结合 培训员工理解公司的政策 调节个人与个人之间 个人与团队之间 个人与公司的之间相互利益关系 总体战略 146 企业文化的十大功能 导向功能 教育功能 凝聚功能 激励功能 约束功能 辐射功能 改善人际关系功能 规范企业形象功能 促进有效管理功能 提高经济绩效功能 总体战略 147 以此为核心 引领品牌战略执行全过程 使员工真正领会企业文化理念 市场目标 企业口号以及品牌定位 把这些理念融会在每一个员工的思想和行动中 改善员工的心智模式 发挥其创造力 使员工通过对共同目标的了解 树立共同愿景 对组织产生归属感 认同感 成就感 使员工成为有良好默契的工作伙伴 为企业的新品牌战略目标和理想的实现而奋斗 思想基础 层级传递 共同的价值追求共同的分享 层级传递 价值观是指一个人对周围客观事物的是非曲真 好坏善恶的评价标准 人们对各种事物 如金钱 地位 友谊 荣辱 幸福 诚实 自尊等等 都有自已的评价标准 在心目中都有好坏 轻重 主次之分 这种轻重 主次的排列构成了个人的价值观体系 企业文化是所有团队成员共享并传承给新成员的一套价值观 共同愿景 使命及思维方式 它代表了组织中被广泛接受的思维方式 道德念和行为准则 企业理念与企业文化建设营造出一个独特的文化氛围 在这个氛围中 使员工不由自主地认同了企业价值观 使人们的行为发生微妙的趋同性的变化 层级传递 体现自我价值追求团队价值 1 共同的价值追求 个人的职业生涯与自我实现紧密相连 个人的职业生涯与名家的发展愿景紧密相连 个人的职业生涯与社会的进步紧密相连 层级传递 152 完成任务 维护团队 发展个人 层级传递 153 企业领袖在企业文化融合中的关键作用 在企业文化融合的过程中 领袖是设计师 设计公司的发展战略 是牧师 像牧师布道一样 不厌其烦地将名家的价值理念灌输到员工心中 154 形 神 企业精神 价值型增长的管理 产品 使命 愿景 名家精神核心价值 公司精神系统准则 公司精神承诺责任 行动 我们销售什么 我们生存意义 创造生活方式 指路明灯 我们的目标 将组织凝聚在使命和愿景下的价值观 保证公司精神实施的系统准则 在理解使命后 承诺为它履行责任 行动产生预期结果 155 精神愿景 激励团队创造力 愿景的关键是要使一位员工受到激励 愿景 vision 以清晰的图象和隐喻的方式来表达一种特定的目标 如果你想要你的下属为你造一艘经得起风浪的海船 不要给他们蓝图 木头 帆和榔头 而是要激起他们对辽阔大海的向往 156 精神愿景 激励团队创造力 只能引起抽象思维的并不是真正的愿景 真正的愿景必须激发员工们的想象 直觉 情感和本能 形象地讲 它不仅要进入名家人的思想 而且还要进入员工的心灵 血脉 让人铭心刻骨 共同愿景给每一个人以方向 从 精神与愿景 中 真正感到了工作的意义 不仅是 谋生 更是上升成为 精神需求 157 核心价值 指导行为的真理 核心价值将使命 愿景和人力资源联系起来 成为员工信仰的核心价值 保证每个人按照同一方向努力 并创造更多价值 158 企业文化的诞生过程 内在经营资源 企业定位 mi理念识别 vibi 活动识别视觉识别 心手脸 外在市场环境 文化概念 cis 基本架构 159 企业文化的沟通过程 事 人 物 广告宣传公关活动公益活动终端体验新闻造势 理念分享精神沟通教育培训团队建设 vi系统建立vi系统导入与管理vi环境识别 基本架构 160 企业文化的三个氛围 1 制度氛围是保证2 物质氛围是基础3 情感氛围是核心 基本架构 161 1 战略文化2 人才文化3 经营文化4 竞争文化 5 产品文化6 市场文化7 营销文化8 领导文化 企业文化的具体表现 162 稻盛经营数学 热情指数 0 100能力指数 0 100态度指数 100 100 员工评估 方向大于方法思路决定出路信念决定态度 核心价值可以升华为信念它在政策 做法和目标之前 163 建立共同愿景短期的愿景 曹操的望梅止渴 164 石匠寓言 米开朗基罗为佛罗伦萨的圣洛伦佐教堂创作群雕 要寻找一个合作伙伴 便问那里的石匠们在干什么 三个石匠有三个不同的回答 第一个石匠回答 我在做养家糊口的事 混口饭吃 第二个石匠回答 我在盖房子 第三个石匠回答 我正在盖世界上最伟大的教堂 165 石匠寓言 管理大师德鲁克曾说 目标管理改变了经理人过去监督部属工作的传统方式 取而代之的是主管与部属共同协商具体的工作目标 事先设立绩效衡量标准 并且放手让部属努力去达成既定目标 此种双方协商一个彼此认可的绩效衡量标准的模式 自然会形成目标管理与自我控制 166 斯巴达克斯的团队愿景 167 斯巴达克斯的团队愿景 公元前73年 斯巴达克斯 spartacus 在维苏威火山领导了抗击罗马帝国的 角斗士奴隶大起义 在为自由而战的旗帜下 起义大军奋战两年 两度大败当时世界上唯一的超级大国 罗马帝国的军队 但在罗马帝国的倾力围剿下 起义大军被合围于意大利的卢卡尼亚 双方实力对比悬殊 斯巴达克斯和他的义军都知道必败无疑 每个人的命运不是战死就是再当奴隶 但他们没有投降 而是选择了与强大的罗马军团进行决战 168 曾获奥斯卡奖的美国影片 斯巴达克斯 对这段惊心动魄的史诗进行了生动的再现 决战前夕 斯巴达克斯为鼓舞士气 向义军发表了演说 弟兄们 今天我们必须战胜 否则就是全部牺牲 不是我们消灭