秦皇岛一个住宅项目的前期调研报告.doc

秦皇岛一个住宅项目的前期调研报告一、 城市概述：秦皇岛城市定位生态国际性现代化滨海港口旅游城市1 地理位置秦皇岛，史称“碣石”，位于河北省东北部南濒渤海，北依燕山，西距北京280公里。2 人文历史秦皇岛历史悠久，公元前215年，秦始皇即在此兴建行宫多处，因派人入海求仙，始得“秦皇岛”地名。1898年，清光绪帝御批自行开埠。1984年被国务院批准成为我国进一步开放的沿海港口城市，曾被评为全国优秀旅游城市和全国卫生城市。3 面积全市总面积7523平方公里，其中耕地占27.2%，园林占27.7%，城乡居民及工矿占地6.3%，交通占地1.4%，水城占6.3%，暂难利用土地占23%。海岸线长126.4公里， 4 气候因受海洋性气候的影响，秦皇岛的湿度较高，与北方城市相比较，冬暧夏凉，气候宜人。5 行政区划秦皇岛市辖海港、北戴河、山海关三个区和抚宁县、昌黎县、卢龙县、青龙满族自治县。6 城市特征中国重要港口城市。素以北方天然不冻良港秦皇岛港、历史名城山海关、避暑胜地北戴河中国领导人暑期办公的“夏都”而举世闻名。秦皇岛港已经发展成为年吞吐量逾亿吨的中国北方大港，但主要以输送煤炭为主，杂货、集装箱运输偏小偏少，从而未能形成国际性大港。由于城区现处于旧城改造中、城市市政建设中，且加上城区小铁路的运行，导致水泥粉尘、煤炭粉尘、施工扬土、垃圾污染较为严重。作为关内第一城，由于气候宜人且邻近东北，东北人特别多：一部分是来秦皇岛做生意，另一部分是退休人员来秦皇岛安享晚年。外商投资以第二产业为主，如建材、机械、化工、轻工、冶金等，占全部到位外资总额的75%；第三产业中，外商青睐于房地产、社会服务、餐饮、交通等行业，占到位外资总额14%以上。7 人口与劳动现状秦皇岛市全市总人口263万，其中城市居民68.7万人，海港区48.3万人，2000年人口机械增长率为16.83%。旅游业和港口作业发达，主要企业有中国耀华玻璃集团、山海关桥梁厂、渤海铝业有限公司、戴卡轮毂有限公司、中阿化肥有限公司、山海关船厂等。随着秦皇岛城市化发展进程，以及高新技术区、工业区的逐步落成，将吸纳大量的外来务工、白领、技术人员，有效地促进居住人口总量的增长。8 秦皇岛商业分布秦皇岛的商业核心区分布在以区政府为中心，河北大街与民族路、文化路交汇处为半径的范围，将逐步形成秦皇岛的中央商务区。由于缺乏规划，此路段聚集众多的商场，相互之间的竞争十分激烈。9 人民生活2001年全市金融机构各项存款余额380.88亿元，增长7%；贷款金额247.44亿，增长8%；社会消费品零售金额94.9亿元，增长11%；农民人均纯收入2657元，增长37%；旅游创汇6281万美元；全市居民收入继续上升，城市居民人均可支配收入7095元，增长4.8%。消费支出中保健品、家用电器、居住、通讯、服务消费份额逐步上升。2000年人均居住面积9.48平方米。10. 发展前景(1) “大北京”的概念有可能性实现。北京由于申奥成功和自身发展的内在要求，必将进行产业结构和城市功能的调整，“大北京”的建立，则是势在必行。秦皇岛具有的港口、滨海旅游、地缘区位等相对的优势和资源，正是在“大北京”中对接和合作的结合点，秦皇岛可以解决北京出海口问题。北京出于功能的需要和发展的考虑，四环以内的企业要大规模向外迁移，物流的快速进出、原燃材料的就地供应，都需要便捷的交通网络支持和基础设施较好的发展空间，秦皇岛应在首选之列。“大北京”区域战略另一重要内容是秦皇岛可以弥补北京旅游业的惟一缺乏的滨海旅游的功能。秦皇岛则可借助“大北京”的优势，将从机电、冶金、食品三大目前主导行业朝以微电子、新材料新元件、商贸服务发展，并在力完善休闲旅游行业的发展。(2) 奥林匹克分赛场的确立为秦皇岛经济发展又注入一股新鲜血液。为了迎接2008年奥林匹克运动会足球比赛分赛场，秦皇岛准备投资10亿元着手建设占地526亩的奥林匹克体育中心。此举既拉动了城市建设，又能促进秦皇岛的经济发展。(3) 秦皇岛高起点的城市定位。由于小铁路、煤炭运输主港口、政府行为不积极的历史原因，秦皇岛的城市规划一直处于落后阶段，现政府已通过多方的努力，通过新的城市规划方案：海港区视线通海、轮廓优美，山海关区青砖灰瓦、红柱绿窗，北戴河区红瓦绿树、碧海金沙。城市定位：生态国际性现代化滨海港口旅游城市。政府今年力保60个投资千万工业项目开工、抓好20个投资5000万元以上的大项目,此举即能拉动秦皇岛的基础建设、工业化进程，又能为当地提供众多的就业机会.引导城区污染企业和影响城市规划布局的企业向工业区集中。旧城改造在如火如荼地进行，大力发展城市市政建设。政府已确定立足于机电、食品、冶金、港口作业等行业作为当前发展重点，并朝高新技术、休闲旅游业、商贸服务发展，将为秦皇岛的经济发展奠定坚实的基础。以上三项都将有力地促进秦皇岛城市化进程，加快当地经济的发展，而经济的发展又必然促进人口的增长，从而为房地产开拓新的消费市场。11. 经济运行秦皇岛国内生产总值持续增长，2001年国内生产总值达到312亿元，比2000年增长8.2%。由上表可看出，秦皇岛市第三产业相对发展较快。2001年完成全社会固定资产投资89.9亿元，增长8.8%，尤其是第三产业已占主导地位，比上年上升11.9%。秦皇岛的经济综合实力，在全国14个第一批开放的沿海城市中居居第13位，表明秦皇岛市的城市化进程相对缓慢。随着势在必行的“大北京”的建立，2008年举办奥林匹克运动会足球分赛场，以及开发区内的高科技术园区、工业区的陆续落成，外资投资额的加大，市政建设、旧城改造、城市规划的逐步完善，必将进一步带动秦皇岛各行业特别是第二、第三产业的迅猛发展。在不久的将来，秦皇岛将建成生态现代化滨海港口旅游城市。这些都为房地产业的繁荣奠定坚实的基础。二、秦皇岛房地产市场运行现状1. 2001年秦皇岛房地产总体运营状况。(1) 开发企业实力整体不强。2001年秦皇岛开发企业共201家，其中2级资质仅5家，3级资质23家，4级高达147家、临时15家。开发资产中所有者权益7.6亿元，负债23.8亿元，负债率76%。由于资金原因，一部分旧城改造项目空置率较高。(2) 房地产开发呈上升时期，但2002年将可能出现供过于求的局面。2001年，完成开发投资14亿元，土地开发面积29.6万平方、新开工面积60.2万平方，比上年分别增长14.8%、23.3%、17.2%；空置面积比上年减少10.8万平方，减少41.5%。由于旧城改造执行力度的原因，2001年商品房开发面积比上年减少37.6%，预售面积比上年减少1.3%，全年施工面积比上年减少3.3%，竣工面积比上年减少15%；2001年秦皇岛平均每套户型面积113.2 m2，比上年上升23 m2；商品房平均售价2333元/m2，比上年增加49.7%，其中住宅2005元/ m2，比上年增加38.6%，商业物业4770元/ m2，比上年增长1.2倍。 开发区居住区住宅规划面积高达149万平方。据统计，2001年秦皇岛审批海港区住宅项目面积就达到177万平方，此数据还不包括2001年前审批已在建或未建项目。而目前秦皇岛市区人口（含山海关、北戴河）仅68万人。2. 秦皇岛房地产板块区隔性逐步明显。由于区位，生活、教育、交通、休闲等配套因素，秦皇岛房地产市场逐步形成板块区隔。开发区多以低价房61多层砖混作为开发主要种类；市区小高层、高层的开发比例逐步上升。(1) 开发区东南部板块：依托邻近并被市区包围的区位优势，周边生活配套设施齐全，交通便利，价格趋近于市区。多层现房参考价在2000元/m2左右，小高层、高层均价在2580元/m2左右。住宅主要以三房为主。面积控制在130平方之内。(2) 开发区住宅区板块： 开发区居住区由开发区政府统一规划，集中建设。由于处于路网、项目建设之中，周边环境差、配套不好，现状不佳，价格最低。而消费者之所以接受，目前一大部分原因在于价格原因以及是原居民。多层现房均价在1700元/m2左右，期房均价在1650元/m2左右。住宅开发的面积逐渐缩小，主推户型以二房为主（如“世纪家园” 一期2房308户，面积76-94 m2；3房132户，面积103140 m2；“乐园小区” 2房246户，面积62-93 m2；3房78户，面积110-126 m2）。(3) 市区核心区板块：由于地段的优越性，生活、娱乐、教育、休闲设施条件好，价值认同度高。高层、小高层板式、塔楼并重。多层均价在24502600元/m2左右，高层、小高层均价在28003000元/m2左右，户型基本以三房为主。“碧海云天”则借助于地理位置的独特性、规划、景观的超前、较完整的营销推广方案、已开发项目的形象，创造出均价3400元/m2的新高，但由于开发商的实力及经营理念，目前也陷入困境。(4) 市区非核心区板块：纯粹依据市区人的居住习惯及较为便利的生活配套设施，其价值仍然大大高于开发区。多层均价在21002300元/m2左右，户型比例是二房与三房并重，如“金屋鑫苑”，而“金龙花苑”则是以二房为主。高层均价在2600元/m2左右。3. 项目产品开发水平低、同质化明显、市场推广水平低。由于秦皇岛人多处于一次购房的阶段，多层住宅基本以61砖混结构为主，特别是开发区的项目在总平规划、景观、户型布局上均存在不足之处。除“碧海云天”外，秦皇岛住宅项目产品包装、市场定位、营销推广均处于初级阶段。而开发区的住宅项目基本以低价房为诉求点。如“宝佳花园”将“每一个普普通通的老百姓、真正能够买得起的房子”作为主诉求点。4. 商业物业盲目开发，建设时间、分布地点集中，商业业态雷同。2002年前市区审批开工建设项目如金原、金都、北京西单商场、太阳城、金辉的商业面积40余万平方，其中太阳城就具有近20万平方。据统计，包括原有的商场如“宏基”、“秦皇岛商城”、“秦新百货”等，秦皇岛人均商业面积高达2.1平方米，高出北京市人均值1平方。5. 大项目共同开发现象普遍。 从“秦皇小区”到“欧雅花园”、“太阳城”、“宝佳花园”，不论是分期还是同时动工，均是共同开发、独立销售、各自为阵。此种做法虽然可以迅速促进大项目的开发，但也存在许多的缺陷，无法提升产品价值。6. 垄断行业参与房地产开发现象突出。 这也是秦皇岛的房地产企业特征之一，垄断行业参与房地产开发，如电力、电信、交通等行业。7. 外地人在秦皇岛置业比例不少。（1）由于秦皇岛受海洋性气候影响，气候宜人，且邻近东北，是关内第一城。较多东北人在秦皇岛做生意，而且一部分周边的东北人退休后想到秦皇岛安享晚年，故在秦皇岛置业人数较为可观。 （2） 由于北京与秦皇岛相距仅280公里，且秦皇岛是旅游胜地，导致北京人在秦皇岛风景区如北戴河购置别墅的大有人在，产权酒店也大受北京人欢迎，如“维多利亚海湾”曾轰动京城一时。而作为纯住宅项目则就吃不开了，如“碧海云天”、“世纪家园”在北京的营销则以失败告终。三、秦皇岛房地产媒介分析1. 报刊类： (1)秦皇岛日报是中共秦皇岛市委机关报，对开四版周七刊，设有彩版，日发行量6万份。遍及城区及乡村。主流栏目为政治、经济、文化信息。(2)秦皇岛晚报是秦皇岛市民报，周七刊24版，定位于“贴近社会、服务百姓”的综合性市级报纸。(3)视听之友是彩色印刷广播电视周刊，4开24版，铜版纸封面，发行量6.5万份，居市报刊发行量之首。内设7个节目版及声屏导引、剧情介绍、影视赏析、大千世界、男人女人、体育音乐、法制经纬等专版。(4)生活时尚房地产专刊是由秦皇岛城市建设综合开发办主办的房地产专刊，半月刊，是一份全面反应秦皇岛房地产市场的刊物。发行渠道是人工及委托物业人员派发，地点为社区、写字楼、大商场。 （5） 秦皇岛的报刊印刷质量较差。 2. 电视、电台类：(1) 秦皇岛电视台新闻综合频道。(2) 秦皇岛电视台影视频道。(3) 广播电台交通文艺频道。(4) 广播电台新闻综合频道等。3. 车体广告：目前秦皇岛车体上的房地产广告制作较为粗糙。4. 户外广告牌：当前秦皇岛房地产项目使用率最高的广告媒介，主要是安装在营销部上方。5. 工地围墙：由于城建管理较松，工地围墙的广告发挥空间大。四、本项目地块分析本项目位于秦皇岛市海港区西部经济开发区内，属新兴住宅区，处于开发区居住区的核心位置。 (一) 地块周边景观项目东西南北向目前远近景观均无遮挡，北向是规划中的森林体育公园，西面是以低密度别墅群为主的项目，黄河道、长江道、峨嵋山道及其南延线是开发区景观走廊，景观视线佳。与海港区相比，更贴近于北戴河海滨风光。(二) 环境、污染情况1. 水与土地：地块周边无工业区，水与土地污染较少，空气质量好，但随着周边项目的开发，将对空气造成污染。2. 噪音污染：随着周边各项目的开发，开发区主干道的形成，噪音污染较严重。3. 社会治安状况：秦皇岛市社会治安较好，但本项目地处开发区，周边尚未形成成熟生活区，需加强安防设施。4. 地块周边交通条件：长江道与峨嵋山道预计8月前完工，途经本案的公交线路已规划。(三) 配套设施 本项目可享受开发区东南部较为成熟的生活、娱乐、休闲设施，且本项目周边已有“开发区管委办公大楼、”“燕大附中”、“友谊医院”等设施，开发区居住区的各项配套设施正在建设中，而本案处于居住区核心位置。(四) 项目地块优劣分析从地块的客观地理位置、环境条件，结合前面所列的各项要素及简要分析结论，列出土地SWOT坐标图如下：S（优势）开发区住宅区核心位置+毗邻规划中森林体育公园及东、西面宽绿化带+大社区W（劣势）周边生活环境不成熟+低价位、低认同度板块+周边项目开发时间跨度大O（机会）1 在项目设计总平、户型、景观、外立面、社区内部交通组织、配套、物业服务等方面可挖掘价值2 项目前期定位、运作、品牌等效应有很大的发挥空间3 针对本项目特点的营销策略的运用T（威胁）1 直接威胁点是2002年秦皇岛房地产特别是开发区开发量供过于求2 秦皇岛人对开发区住宅的低接受度3 当前落后的开发模式及消费者的消费能力和消费观念以上四个象限的因素分布情况可知：本案所处地块用于住宅开发目前虽未基本满足居住要求，具体表现在：所处区位、周边环境、交通条件及生活配套不理想。但随着开发区居住区开发力度的加强，森林体育公园、长江道、峨嵋山道及交付，居住区的配套设施逐步完善，本地块的居住环境将会有质的提高。届时本案的地块优势将十分突出。劣势因素可通过开发区开发力度的加强、项目前期的推广引导、开发商实力的体现，将得到不同程度的改善。市场威胁可通过项目的总体营销推广思路加以改善。五、消费资料分析（有购房意愿）：为了更好地透视秦皇岛消费者的住宅消费观念，把握秦皇岛消费者的住宅消费需求，因此，特针对363份有购房消费意愿的调查表(有意愿者占受访者近27%比例，显示当地较强烈的置业欲望)，进行分析，以获取更加详实的资料。1、现居住住宅产权状况分析： 目前，秦皇岛有住宅消费意愿的消费者分为两种类型：其一是一次置业的消费者，大约占了67%的比例，其二则为二次置业者，占33%的比例，这说明当地的消费者以一次购房为主。2、对居住区域的选择：以上资料显示，海港区在人们心目中拥有较为稳固的认同度，高达60%的消费者意愿选择在市区置业，而随着经济开发区建设的深入，除原居住在开发区人外，也有人开始把置业的目光转向了经济开发区，开始了对开发区物业的关注(主要原因在于开发区的价位较低)。3、对住宅形态的选择：消费者对建筑类型的需求主要是以多层无电梯房为主。同时他们也越来越关注小高层住宅，比例为34%，显示出购房者对这一产品浓厚的兴趣。联排别墅的需求量比高层大，显示当地受访者更注重居住品质。4、室内结构的选择：当地消费者对室内结构的需求主要是以平面为主，值得注意的是选择跃层的消费者同样也占到了28%，这显示出部分受访者潜在的高消费能力及注重住宅平面结构的立体化。5、户型建筑面积需求情况： 当地消费者目前对户型建筑面积的需求主要是以80100平方米和100130平方米这一区间为主，而130150平方米这一区间也占到了14%；结合对跃式室内结构的28%选择，可见小面积的跃式结构住宅有较大的需求量。6、房型布局需求情况：消费者对房型的需求主要是以三房二卫、二房为主，同时对二房、二房半的需求主要是以一卫为主。资料显示出需求量较集中的的两类人群：一类以要求居住舒适性为主，一类以要求适用性为主。7、主卧朝向需求特点：消费者对主卧朝向需求主要是以南面(含东南)朝向为主，比例高达81%。8、客厅朝向需求情况：消费者对客厅朝向的需求主要是以南面(含东南)朝向为主。在规划户型布局时，必须充分考虑到此点，除非北向的景观好，才能考虑将客厅设置在北向；针对楼宇两端的住宅，只要保温设施能到位，东向的客厅接受度也不低。9、层高需求情况：消费者对层高的需求主要以3米和2.9米为主，占79%，显示出消费者普遍希望购买突破2.8米层高的住宅。10、南向阳台适当位置需求情况：消费者主要还是希望阳台与主卧相连，其次是与客厅相连。在阳台设置上，考虑较多的仍然是方便，而非私密性、景观性。这也反应出当前开发的住宅项目普遍缺乏景观、购房者对二房的较大的需求，以及当地人较弱的主卧私密意识。11、理想餐厅位置需求： 对于餐厅的位置安排上，多数消费者考虑的是方便性。当然对于独立性的需求也不可忽视。12、住宅外观需求：以上比例显示消费者对于现代、简洁朴实风格的高认同度，而当前较为流行的欧陆风格却显示出不甚受欢迎，此项充分显示出受访者较成熟的审美观念。13、住宅关心需求：阳光、通风、安静作为三大项高比例的选择，显示出消费者对住宅基本居住要素的高需求度。因此，在项目的景观开发上具备较多的开发空间与机会点。14、购买住宅注重因素： 工程质量作为选择率最高的项目，地段作为次重要点，价格第三，显示出当地消费者较为理性的购买心态。值得注意的是对于物业管理也十分注重，也许与当地较为薄弱的物业管理环节有关。因此，通过塑造高品质的物业服务形象，将有力提升项目的吸纳力。15、外观配色方案：由于“米白色配绿色”作为第一栏，故选择者较多。除蓝绿搭配外，比例相差不大。此表显示出消费者对于外观配色存在盲目性。因此，如何根据项目定位的综合需求来确定外观配色问题，尤为关键。16、交房标准：由于秦皇岛目前的多层住宅都是6+1砖混结构，交房标准基本上是粗装修(即厨、卫贴磁砖，洁具到位、墙壁抹白灰、门窗)，消费者理所当然就选择粗装修，至于精装修的住宅较大比例的需求，可能存在理解误会。由此可显示出当地人对于装修标准要求不高或认为自己装修麻烦的心态。这在项目开发时需充分考虑如何正确引导。17、采暖方式：由于暖气片的安装占用了室内空间，且无法按使用量计费，仅近30%的人选择；但作为选择度较高的地盘管供热，又存在日常难以维修问题。如何选择先进的采暖设备，也是十分关键。18、建筑结构需求：由于此次参加市调人员大力宣传框架的好处，有购房意愿比无购房意向的受访者对于框架的选择比例明显上升。19、社区景观：园林作为比例最高的选择、充分显示出当地人对于中国古苏杭的景观风格的高认同度；选择水景，则显示出当地较为突出的亲水情结。因此，如何巧妙地制造、利用水景，并避免冷冻期的处理，在本案开发中也十分重要。建议在水景的设置上，结合日本的枯山水的风格来处理冷冻期的难题。20、主要的社区景观：草地植被作为最多的选择，却面临冬季枯黄的难题。因此，除充分考虑园林的设置外，如何有效地组织社区的景观特色，也是本项目的一大关键。鉴于北方风沙较大，且开发区的项目动工时间不一，需在社区的周边种植较密集的行道树用以防止风砂及建筑施工扬土，以及多使用耐寒的植被、乔木、灌木。 21、付款方式：按揭、分期的选择比例相当。本案面临如何引导想分期付款客户群体选择按揭付款方式。一次性付款的比例也不低，一方面显示出购房者的财力，另一方面则可能寓示受访者所能接受的户型面积较小以及从事小生意的受访者较多(无法出具资信证明)。22、买房目的： 由于秦皇岛目前较低的住宅租金，买房出租、投资的意愿不强。但随着“大北京”的运作、2008年奥林匹克足球分赛场的确定，以及开发区高新技术园、工业园的完善，住宅租赁市场必定看好。“自已住”的比例高达75%，充分显示出秦皇岛当地较强的一次购房、改善住宅条件的意愿。23、承受总价范围：此表显示出大部分受访者的一次置业的意愿。因此，如何控制总价、如何引导消费者一次到位的置业观念，也是项目操作中一大重要内容。24、承受月供：此表显示多数受访者较低的月收入，因此若想扩大客户群体，就必须考虑如何通过控制面积来降低总价。但仍然有近三成的受访者可承受20多万的按揭额。25、承受物业管理费：从住宅注重因素选项中可知，14%的人关注物业管理质量，但此表却显示出多数人不愿多支出物业管理费用。而实际上当地的多层住宅的物业管理费用已达0.68元/，而物业管理质量却不高。由此可见，本项目在物业服务项目上具备较为充分发挥空间。26、房地产广告认知途径： 报纸、电视广告是受访者接受房地产广告的主要途径。当然也不能忽视户外广告牌、广播的作用。特别是工地围墙广告，虽然选择度不高，但由于秦皇岛对于此类广告管理较为松散，可以充分利用。27、经济开发区居住环境接受度： 由于此次调查的地点是市区及开发区东南部。作为市区的人对于开发区接受程度不高，而开发区东南部目前的生活配套设施已经十分成熟，故选择好的比例也较高。据统计，对于开发区的接受度随年龄的增长而出现减弱的局面。28、购房意向消费者籍贯：此次具有购房意向的消费者以当地人为主。值得注意的是，由于气候相对宜人及邻近东北的原因，东北地区在当地做生意的人也较多，想在当地置业也占了相当大的一部分的比例，而想在退休后来秦皇岛生活也大有人在，这已形成一个不容忽视的购房主力军，不过购买力相对不强。29、购房意愿者年龄：一般而言，30-40岁的购房群体比例较高。秦皇岛却是以2035岁的人群居多（也许是受访人群趋于年轻化），占55%的比例。这也显示出为何多数受访者偏重于适用性住宅的原因了。因此如何引导此类人群购买高品质、较高价位的住宅，也是项目开发成败的一大关键。30、购房意愿者家庭年收入状况：购房家庭年收入主要是以1.5至2万、2万元至3万元为主，由此可见，15至30万的住宅各有其需求的集中人群。31、购房意愿家庭人口状况：购房消费者主要以三口之家为主。因此二房半及三房的住宅需求量最大，如何在有限的面积中做出适用性强的平面布局，也很关键。32、购房意愿者职业状况：购房消费者主要是公司职员、公务员、私营业主和企业职工，比例相差不大。故在项目推广过程中得充分考虑四类不同人群的接受能力及接受信息的渠道。33、购房意愿者文化程度状况：目前，当地潜在购房消费者的文化程度主要是以高中学历及大专学历为主。相对而言，广告推广上用文字沟通的机会较多。市场调查资料统计表明，本次秦皇岛高收入阶层的受访者较少，故无法得知欲二次置业者的资料，但此次受访者应是秦皇岛住宅市场消费的主力军。现对秦皇岛当前绝大多数的住宅消费潜在目标市场作如下分析：消费市场的构成：年龄：2035岁为主，占了将近80%。区域：主要以当地人和东北人为主，其比例约为7 ：3。职业：公司职员、公务员、私营业主和企业职工居多。年收入：主要在1.53万之间。教育：以高中学历及大专学历为主，受教育程度一般。购买行为的特征：购房次数及购房用途：一次性置业为主，购房用途为自住，目的在于改善居住环境。购房总价及付款：总价在15万至20万元之间，付款方式主要为分期付款及银行按揭。居住人员组成影响购房的平面户型：家庭组成主要为三口之家，建筑面积需求不大，主要是以80至120平方的两房一卫和三房两卫为主。消费市场的总体购房特征：消费市场的购房特征总体上是观念渐趋于理性，但购买行为不够成熟。他们小部分事业已成功，大部分则处在创业期间，或者事业刚刚起步，资金不多，生活压力较大，因此对房子的需求主要是以经济、适用性为主，但也表现出了良好的发展潜力。由于自身的素质和文化教养，以及眼光都较为开阔，对住宅综合品质的要求不单单局限在价格、地段上，同时还关心工程质量、建筑结构、社区环艺及物业管理等方面的内容，但由于自身资金原因，对住宅的总价要求希望不要太高。总结：通过对市场调查资料的统计分析得出结论，目前的秦皇岛住宅消费市场处于引导与转型期阶段，市场已经表现出对高品质住宅的关注与认同心态，也有了一定基础，但由于区域性的因素、秦皇岛的房地产发展现状，一些较低级的住宅消费观念仍在市场上起着一定作用，并影响着置业者的购房行为。如何在有限的面积中将户型实用功能最大化；如何引导大多数潜在客户群一次置业到位的观念；如何引导秦皇岛人的居住新观念；如何建造高尚却又是中档价位的社区；如何整合现有资源服务于项目的提升；如何在项目产品与公司形象两者之间寻求最大程度的契和点，是目前秦皇岛中档住宅开发所要先予考虑的关键。六、竞争分析及策划思路：我们处于什么样的竞争环境？我们的难点是什么？我们的应对策略。(一) 板块竞争-开发区居住区板块特征：1. 规模大、楼盘多、价格低：项目名称规模均价（未折）元/项目名称规模均价（未折）元/四通置业总建22.73万未公开宝佳花园29幢商住1850、住宅1770世纪家园总建17万1700鹏大200多亩未公开乐园小区总建4万1720辰星100多亩未公开昌德小区2期总建3.5万现房1850、期房1630青馨家园63幢、一期15.6万未公开华苑小区11幢1750嘉信总建3万平方未公开2. 产品开发水平低、同质化明显：目前已公开的楼盘产品规划差，同质化明显，均是6+1砖混住宅。主要原因在于开发商的开发思路是“在弱势板块做低价房、以低价吸引客户群”。为了最大程度争取市场份额，开发区住宅面积跨度大（如昌德小区60-150m2、“华苑小区”67-152 m2、“世纪家园”64-230 m2 ），房型从一房至跃式都有，且以二房作为一期的主力户型。3. 市场推广水平低：由于秦皇岛房地产业一直以来仍处于供求平衡或供不应求的局面，开发区乃至市区绝大多数项目市场推广力度弱，没有提炼自身的卖点，无差异性，缺少主题；即使有主题也缺乏整体推广，形象模糊不清。一个项目由几个甚至十多位开发商合作开发、独立销售，无整体可实行的营销推广方案；营销中心形象弱、销售人员的基本功、素质也有待提升。4. 价格受地段影响，价格提升抗性大：开发区居住区均价在1650元左右。由于区内分布着工业、高新技术工业园，存在一定的环境污染，区域配套的不成熟及路网的滞后，居住区规模未形成。开发的产品的一般性，多开发二房为主的户型，主要以适用、经济、低价房作为开发理念，板块价值不高，价格提升抗性大。5. 目标市场受到多角度的冲击：受市区、开发区东南部板块的冲击与分割，市场份额小，难以支持大盘。6. 低意向选择：(1) 在“住宅消费调查问卷”中，受访者的意向选择中比例仅为36 %，且大部分需求低价房。(2) 位处市区王庄的“金龙花苑”4月2日开盘售楼部全天都十分火爆（一大部分是拆迁户）；位处开发区居住区内“乐园小区”4月6日开盘当天没有客户前来。二者反差太大，形成鲜明对比。【困难点】-开发区居住区弱势板块的负面影响力大。【板块小结】本案近18万平方的建筑量就位于秦皇岛房地产市场的弱势板块，其认同度、价值提升空间与产品的认同都处于低点。若目前未公开的其他项目（除大汤河边的四通置业、本案西面的青馨家园将大量开发独院及联排别墅外）也做成6+1的多层住宅，将使本案无法摆脱弱势板块的困境；若其他项目也开发成高尚社区，将全面提升开发区的板块价值，但存在其他开发商均能达到共识的问题以及短期内市场份额的争夺。要实现开发商的财务指标，就必须全面超越板块价格线。【对策】要超越板块，必须将产品的价值提升、板块的价值提升、品牌的价值提升三者合一，并导入大盘营销策略，借助毗邻森林体育公园的区位优势，将秦皇岛市做为本案的核心市场，方有可能实现开发商的价格目标。(二) 价格竞争【困难点一】-目前价格无法突破板块价值限制。1. 开发区东南部板块：多层现房参考价在2000元/m2左右，小高层、高层均价在2580元/m2左右。2. 开发区住宅区板块：多层现房均价在1700元/m2左右，期房均价在1650元/m2左右。 3. 市区核心区板块：多层均价在24502600元/m2左右，高层、小高层均价在28003000元/m2左右。4. 市区非核心区板块：多层均价在21002300元/m2左右，高层均价在2600元/m2左右。5. 居民收入与房价的增长比例失调。2001年，秦皇岛城市居民人均可支配收入7095元，比上年增长4.8%；而住宅成交均价是2005元/m2，比上年增加了38.6%。虽然作为城市发展过程中是自然现象，但消费者普遍仍对房价的大幅度的上扬有不满的情绪。【困难点二】-当前在低价格板块做高价格楼盘，形成高不成低不就的现状。1. 多层住宅 本案规划大部分是多层住宅。但目前分开的“世纪家园”以1700元的均价直接吸引对开发区低价房感兴趣的客户群，除其为6+1砖混结构外，产品的综合竞争力并不显得弱。且本案也面临着其他在推楼盘低价位的争夺。2. 小高层、高层 四通置业、青馨家园也将有大量的电梯房上市，价格不详。本案若价格定低，则不能实现财务目标；定高，一则直接为其他项目做嫁衣，二则又直接面临市区、开发区东南部板块竞争。3. 联排别墅 根据开发区的总体规划，别墅区集中在森林体育公园的东侧，且“四通置业”、“青馨家园”联排别墅的开发量较大。本案则主要以多层、小高层为主，联排别墅在总体规划上存在一定的局限性。价位定得高则直接面临上述项目的威胁，定得低则将与自身的跃式住宅形成自残的局面。【价格小结及对策】1. 低价格竞争是本区竞争的主要特征。 大盘低价、小盘低价、现房低房的现象，导致开发区居住区房地产市场全面陷入低价混战的局面。2. 弱势推广与低级开发，导致认同度低，价格不能超越板块的限制。 要彻底摆脱低价混战的恶性循环，突破板块价格，就必须集好产品、好包装、好推广三者合一重拳出击，结合毗邻的森林体育公园的区位优势，提升板块价值，树立秦皇岛住宅典范，有效冲击市场。3. 好的付款组合、低开高走的价格策略是快速拉动弱势板块的有效手段。 低首付、总价控制，等于降低置业门槛；由于体现本项目区位优势的森林体育公园现在仍处于动工阶段，项目的景观、环境优势不突显，低开，则可以高品质的产品吸引客户，进而形成良好的产品知名度，能够迅速吸纳有效客户群体。待森林体育公园的形象较佳时，高走，既能体现项目的环境价值，促使观望者迅速进场，又能让先期购买者获利，进而形成良好的人际传播，扩大项目的知名度及美誉度，并结合公司新创的经营理念，逐步建立品牌形象。（三）规模竞争【困难点】-供求失衡将构成强大的销售压力根据开发区总体规划，开发区居住区住宅规划面积高达149万平方。据统计，2001年秦皇岛审批的市区项目光住宅面积就达到177万平方，此数据还不包括2001年前审批已在建或未建项目。而目前秦皇岛市区人口（含山海关、北戴河）仅68万人，人口机械增长率11.27%，鉴于山海关区、北戴河区与海港区在区域上不接壤，跨区购买的可能性较小，而海港区仅48万人口。作为关内第一城，关外人选择秦皇岛作为居住地主要是在当地经营小生意者及退休老人。当然，随着秦皇岛城市化发展，秦皇岛的城市聚集力将大大增强；高新技术及工业企业的增长，必定会增长许多就业机会，从而也增加了房地产消费的新市场，但这必定是循序渐进，不可能在短期内见效。 1. 显性市场 开发区居住区是秦皇岛住宅楼盘最集中的板块，供应量极大，个案自然占有率低，供求反差大。2. 隐性市场 弱势板块，使市区板块对本区域消费者产生吸引力，直接缩减本区域的客源量。3. 大盘规模 开发区居住区大盘多，已公开的均以6+1多层为主，价格均比本案低，对市场形成极强的吸引力，且市区的住宅也多以大盘（一部分为共同开发）为主（如“金龙花苑”16.8万平方），可供销售量大。4. 小盘规模 开发区、市区的小盘数量也较多，但集合总量也对市场形成消化压力，一定程度能迅速分解市场份额，并形成对大盘消化压力，如“华苑小区”、“乐园小区”、“金屋鑫苑”、“金屋雅苑”等，以及因旧城改造而建造的商住小楼盘。5. 新盘规模 (1) 规划较好：“四通置业”、“青馨家园”、“世纪家园等规模大，特别是独院、联排别墅、高层的开发形态，将可直接提升开发区域形象及档次，对弱势板块都具有拉动力。(2) 规模大：海港区的大盘王庄“金龙花苑”16.8万平方，东西白塔岭、山东堡、前道西村的“海洋新城”99万平方住宅面积，西浴场河滨路15万建筑面积的国立地产项目（独院别墅、联排、高层望海公寓）。6. 旧盘规模 秦皇岛当前旧盘是多层、小高层产品并重，特别是市区旧城改造的边角料，供给量仍相当大。一部分开发商实力、工期形象较弱，已失去吸引力，但仍有一部分楼盘具有较强的吸引力。【规模小结】本案规模优势不突显，目标消费群体受到多方面的拉扯。由于秦皇岛的房地产项目的规模都比较大，今年公开的项目动辄就是上百亩、二百多亩的建筑用地。本案在规模上并非具备优势，而且在推、拟推楼盘又从多方面争夺潜在的目标购房群体，市场份额被多角度分割。因此想以大盘作为主要竞争要素缺乏支持点，我们必须在项目的总平规划、环艺景观、户型布局上突破当前固有的模式，必须创新。(四) 产品竞争【机会点】-开发区产品落后、建筑价值感差1. 地段 购买重要要素，决定购买区域-买不买；2. 景观 体现喜好度，决定来不来看-看不看； 3. 户型 舒适性与均好性，决定签约速度-快不快；4. 物业 附加值认知，可提升价值感-好不好；5. 立面 体现物业档次，可提升价格-值不值。【威胁点】-在当前低价位区域做高档房的矛盾。1. 多层住宅 2000年秦皇岛人均居住面积9.48平方，显示出仍处于一次购房的局面，而一次购房又大都以解决居住为主要目的，故近一两年来城市边缘地带均是二房较为畅销，不太可能购买高品质、较高价位房。故近年来秦皇岛多层住宅主流产品是6+1砖混结构，价格低，市场接受度高，是较能聚人气的产品。但由于今年市场投放量较大，本案并无良好的市场契机，若也开发6+1砖混结构房，将面临开发区、市区众多楼盘的竞争，且本案的土地成本较高，价位并无优势，将面临无力抢占有效市场份额的局面；若本案提升产品品质，区别于其他项目，又面临在低价位区域做高档房，当前市场接受度的问题。2. 小高层、高层 “碧水源”1幢16层高层物业投放市场，已经得到市场的认同，主要原因在于开发区东南部较成熟的配套资源，而目前居住区仍然是6+1多层房一统天下。2002年开发区“四通置业”12.6万平方、“青馨家园”7万平方，以及开发区其他目前不详的项目，若同时开发，有喜有忧：喜则是直接提升居住区板块价值，忧则是面临市场份额有限的难题。市区电梯房也是遍地开花，秦皇岛今年的电梯房的投放量也非常多。除“金屋花苑”携“海三”建筑金牌销售一空外，其他项目电梯房如“欧雅”、“太阳城”等的销售并不理想；“碧海云天”也由于开发实力原因，前期客户具有退房的迹象。3. 联排别墅 作为居住物业中特殊的产品，联排别墅的规划要求比较高，由于目前无在建项目，仍然是盲点。且目前的周边环境并非适合于建造高档次的别墅群体。【产品小结及对策】从“住宅消费调查问卷”所收集的数据分析可知，整个秦皇岛消费市场对电梯房的具有较可观的接受度。但鉴于目前居住区高尚住宅区域形象未形成时，以及本案的区位优势不突显时，开发高层、小高层、联排别墅为时太早。本案应以多层住宅为一期开发形态。着力于提高楼盘的价值感、文化感、喜好度，而且必须有质的突破，才能塑造高尚住宅区形象。这些都需要强势的市场推广与产