华辰广场营销策划全案.doc

华辰广场营销策划全案目 录0. 摘要1.项目市场定位1.1项目分析1.1.1项目SWOT分析1.1.2主要对策分析1.2市场定位细分1.2.1目标客户定位1.2.2经营市场定位1.3形象定位2.招商、销售推广策划2.1营销总体思路与计划安排2.1.1总体思路2.1.2计划安排2.2市场推广2.2.1形象包装2.2.2推广策划2.2.3广告推广安排2.2.4促销活动安排2.2.5推广费用预算3.价格制定3.1招商价格3.1.1定价原则3.1.2招商价格建议3.1.3招商价格策略3.2销售价格3.2.1定价的原则与依据3.2.2定价系数3.3价格策略3.3.1低开高走策略3.3.2过程定价策略3.3.3调价策略3.3.4付款方式的设定3.4招商、销售功能划分4.招商、销售策略4.1入市时机和销售前提条件、准备工作4.2招商、销售进度安排4.3分期运作措施4.4招商、销售管理、控制与调整4.5招商、销售过程控制调整5.效果评估与方案调整6.可持续发展阅读提示：本次报告为华辰广场营销策划全案，内容浩大繁多，整体结构分明。为达到更好的阅读效果，方便工作人员更容易全面理解本次全案报告，因此在每一阶段，以特定符号划为以下不同层次：第一层结构第二层结构第三层结构第四层结构0.摘 要本报告主要解决以下三个方面的问题：一是项目营销运作的系统性思路；二是市场推广与销售策略；三是招商、销售计划。一、项目营销运作的系统性思路，主要从以下几个方面去展开：项目市场定位项目分析与对策客户定位市场定位形象定位招商、销售推广策划总体思路与计划安排市场推广形象包装推广策划推广安排费用预算价格制定招商价格租价策略销售价格售价策略付款方式功能划分招商、销售策略入市时机、前提条件、准备工作进度安排分期运作措施管理、控制与调整现场管理过程控制效果评估、方案调整可持续发展商场经营管理的介入与衔接二、市场推广与销售策略：项目的市场推广，主要针对两个目标客户群体，即经营商户与置业投资者。经营商户具有目标明确、现实性强、随主流、倾向于成熟市场和传统铺位、租、购结合等特点，比较关注地段交通、市场规模与知名度、市场所能提供的经营管理服务等因素；置业投资者具有理性、擅算计与爱梦想、投资面广、眼光长远、倾向购买等特点，比较关注地段交通、升值潜力、出租转手、付款、承诺等因素。针对上述主要特点与因素，在推广中，除了使用传统手法之外，我们采用了以下新手法：个性强烈统揽全局的形象定位：“一座占据核心，尽享焦点的财富源泉 一个见证繁华，引领潮流的时尚地标”强烈好奇，潜移默化，引入新观念的推广主题：“商业总相似，境界大不同” “华辰广场”诞生了！展示华辰广场的卖点，把未来的前景搬到眼前！营造人气，让人感知它旺盛的生命力，树立信心！通过分享人在生活和生意中面对“变化和困惑”的选择，树立危机意识，引导新的经营理念和理财观念（加入华辰广场，共同打造自己的财富，抢先一步，占领席位，抓住商机，轻松经营；让钱生钱，让富裕更富裕”，“只要播种，不用耕耘投资法”，“你不工作，让钱工作投资法”等等）。传统分散的服务商业向新型一站式旅游服务商业转移已成必然。 咸宁温泉城市旅游市场的发展，创造了良好的商机。与传统市场比邻而建的商业综合体，是经营者们愿意转移的好场所。咸宁温泉一个不可多得的良机华辰广场。华辰广场扎根咸宁温泉，是咸宁温泉经营联合体的最佳平台。华辰广场抢占核心地段。华辰广场抢占便利交通交汇地带。华辰广场抢先升级规划设计，为经营商户量身定做。华辰广场抢先提升经营管理模式，为经营商户提供服务。华辰广场应业界的期待而诞生，满足经营者的地域情结。华辰广场作为重点工程，获得政府大力支持。创立超低进入门槛轻松付款方式、优厚的免租优惠。设计稳定投资计划向商户提供商机，向投资者提供投资机会与租金还贷。引导创富新观念一铺养三代，让钱生钱，让富裕更富裕！自己的物业自己经营，轻松自在无压力。12年铁定回本，净获纯利。商业良机碰撞，市场经营回报盆满钵满。“只要播种，不用耕耘投资法”，“你不工作，让钱工作投资法” 颠覆传统市场推广手法“三六三”新定律洗脑篇三个灌输=洗脑接受新观念冲击式灌输：隆重举办“商业推介会”、“商业经营研讨会”渗透式灌输：个性推出华辰广场报、商业秘籍折页周密性灌输：实例推演“投资计划”击溃经营者、投资者心理防线形象篇六种亮相=标榜十足个性化形象震撼式亮相：“商业体验空间”、“彩绘楼体”重磅出击！抛弃式亮相：告别纯色条幅、彩旗、气球，让炫彩条幅、灯光喷绘上场！品牌式亮相：咸宁温泉铺王评选大会，华辰广场独占鳌头！气魄式亮相：政府领导表态支持，亲身描绘规划前景！出击式亮相：异地展销如火如荼，外地“投资军团”杀入温泉，为华辰广场捧场！联合式亮相：发展商、厂家、代理商、经销商、投资者、经营管理公司、联合亮相，品牌联动。华辰广场的形象就是与众不同催促篇三大鼓点=敲出“机不可失、时不再来”的紧迫感现身说法敲鼓点：“商户专访”、“众商同贺”，机会难得上！上！上！现场炒作敲鼓点：千百买家齐聚签约现场抢！抢！抢！全程追踪敲鼓点：“升值铺位”全程追踪报道，演示升值转手快！快！快！让经营者、投资者热汗直流，无比兴奋！核心销售策略解码：掌握项目优势，良好“沟通策略”展开行销，一对一、面对面进行客户心理引导。让客户少掏钱、发展商多赚钱的“价格策略” “低价入市、低开高走”：挂牌高，打折低付款就是要“轻松、灵活、自由”：“提单价、送首期”减轻客户资金压力。“包退”非常手段，猛药促销。非常规付款策略主推返租式、以租代售式，辅以升值销售式、免息分期式客户与客户是不同的，让他们尊享“优惠策略” 鼓励投资客早日下定:开盘销售最高约9.2折（最高总优惠幅度）优惠满足商户的盼望：减少押金，加长免租期，不来才亏本！满足投资者期盼：返租5年，年回报高达8%！资深商业经营管理公司，提供代租代管，稳定收租。 特殊优惠给予一掷千金的外地“投资军团”三、 招商、销售计划 本项目的战略思路是“概念先行、产品支撑、整合推广、销售跟进”、“营造市场、租售结合”，采用招商与销售同步穿插进行的方式，最终促进销售。 项目开发销售周期为一年左右，招商分四期、销售分六期进行 各期分批推出，并结合功能分区，商户自营与投资者置业用房，分批分段进行招商、销售计划安排。 对于客户的销控重心安排分两段式：第一段：大客户优先，其次是小客户；第二段：在招商达到一定程度后，向投资者展开以经营带动销售； 对于价格的分区销控计划安排分为三段式：第一段：蓄客期，低价销售商铺面积约占60%；第二段：热销期，中价价销售商铺面积约占60%；第三段：尾盘期，高价销售商铺面积约占60%。 在招商、销售推广方面采用行销与坐销结合的方式进行。1.项目市场定位以生活mall为核心的商业综合体根据项目定位以个体经营商为主体，以零售为主，集一站式购物休闲的综合商业服务体，对该项目进行客户定位、市场定位、形象定位。1.1项目分析1.1.1项目SWOT分析表1-1优势劣势项目地段好，道路交通较为便捷。项目后发潜力足，规划布局整齐流畅。本项目具有规模优势，可充分营造大商业氛围。在规划设计时，充分征求了经营商的意见，整体设计有利于商户使用。采用适应个体经营的商业经营管理模式。受本地地域性影响，平时人流少，不利于项目的推广营销。项目品牌未树立，客户信心提升难度大。仍然在经营的商业分流了相当部分经营商。前期规模未成形，推广受限。机会威胁温泉的建设，给项目带来了良好发展机遇。收入的提高以及自由支配时间的增多，旅游业快速增长。咸宁温泉游客每年以约5%速度增长。市场供应量大，本地投资客群有限。本项目周边具备其它商业体，市场竞争将越来越激烈。电子商务的建设，对传统商业的影响。1.1.2 主要对策分析表1-2制约因素营销策划相应对策受本地地域性影响，平时人流少，不利于项目的推广营销。项目品牌未树立，客户信心提升难度大。以精致、热烈的现场包装，营造繁华商业感觉。仍然在经营的商业分流了相当部分经营商。本项目周边具备其它商业体，市场竞争将越来越激烈。以加强宣传攻势、一对一瓦解等竞争策略拉拢商户。市场供应量大，本地投资客群有限。加大客群推广氛围和力度。电子商务的建设，对传统商业的影响。低开高走，快销策略。1.2 市场定位细分1.2.1 目标客户定位项目的目标客户，主要是投资客户与经营业态对口自营户 经营商户经营客户即对口业态经营商，包括各类厂商代表、品牌地区经销商及经营户。 主要特征：支付能力中等、目标明确、现实性强、随主流支付能力：总价承受能力中等、大部分习惯街铺的消费水平，部分客户仅有租赁实力。经营方向：经营渠道较窄，以本行为主。租购目的：投资目标明确，即希望扩大生意、改善经营环境。心理特征：现实性强、随主流。 需求取向：倾向于成熟市场和传统铺位、租、购结合地段取向：倾向于畅旺地段，大多宁愿承受高租金，也不愿意考虑偏僻的地点。物业取向：大部分倾向于传统市场中的铺位，有实力的商家愿意选择大卖场。租售取向：部分有实力的大商户倾向于购买物业，但大多数依然愿意租赁，以规避风险，同时节省经营资本；大型零售商家，出于资金周转的考虑，不愿支付过多资金用于购买铺位。 关注因素：交通、地段、规划、成本、同行意向因素一：交通便利。因素二：地段繁华，在商业内部有较多的人流。因素三：物业规划应符合经营需要。因素四：租购所需成本不会大量占用经营资金。因素五：有足够多的同行作出同样的选择，尤其是在各行业内具有影响力的大商户。 以上关注因素对营销的影响必须有针对性的确定主题与方式影响一：必须重点宣传物业所处地段的前景、包括规划、交通、商业发展前瞻，以建立商户入驻、投资的信心。影响二：付款方式的设定，必须使经营商感到轻松，不会占用过多的经营资金。影响三：无论是工地还是售楼处，现场的气氛一定要热烈、抢眼，形成繁荣的商业氛围，以使商户形成“此地畅旺”的良好印象。影响四：要将项目的规划优势进行清晰、明了的宣传，使商户相信本项目能够为自己日后的经营带来便利。影响五：要重点抓住一至两家大商户，不惜代价的招入场内，在行业内形成风潮，带动其他中、小商户进场。 投资客户虽然旅游商业的专业化特征比较明显，主力客户群体中自营商户的比例较高，但对于商铺这类投资型物业来说，投资客户仍然是不可忽视的对象群体。 主要特征：支付能力不等、理性、擅算计与爱梦想支付能力：总价承受能力不等。租购目的：通过转让或出租物业来获取回报。心理特征：比较理性，擅长算计、爱梦想。 需求取向：投资面广、眼光长远、大多数倾向购买地段取向：相对自营者来说，投资者的投资面更广，对于投资地段眼前的繁华程度要求更低。物业取向：本地投资者倾向于传统的街铺，外地尤其是沿海地区过来的投资者则相对更加信任大卖场中的店中店或柜台。租售取向：大多数倾向于购买。 关注因素：地段交通、升值潜力、是否易出租好转手、轻松付款、承诺兑现因素一：交通便利。因素二：所处地段未来有发展潜力。因素三：物业易转手、好出租。因素四：付款方式轻松，占用资金比例可自由选择。因素五：发展商具备实力与信誉，能够提供回报承诺，并予以实现。 以上关注因素对营销的影响推广的主题与方式有别于经营商户，必须建立不同的体系影响一：必须重点宣传物业所处地段的前景，包括规划、交通、商业升值潜力，以建立投资信心。影响二：付款方式的设定必须多样灵活，使投资者有充分的选择余地。影响三：无论是工地还是售楼处，现场的气氛一定要热烈、抢眼，形成繁荣的商业氛围，以使客户形成“此地畅旺”的良好印象。影响四：要建立发展商、经营商的品牌，使投资者相信物业投资回报的实在性。影响五：前期招商工作应有所成效，概念先行，编织一些品牌数据来稳固投资者信心。1.2.2 经营市场定位 经营品种分为休闲娱乐、美食餐饮、零售购物、儿童教育4大类。 经营档次以中档为主，向两头延伸，逐渐递减。 经营模式在传统的独立经营的基础上，增加部分中型卖场经营。 经营管理对商户统一管理、对投资者代租代管 在尊重商户各自经营权利的前提下，在市场内进行统一管理、树立统一形象、进行统一策划、推广、促销、售后服务。 对纯粹投资者实行经营权与所有权分离，投资者享受所有权和收益权，经营管理公司享有使用权和经营权，出租给商户，保证市场内统一的行业规划。1.3 形象定位一座占据核心，尽享焦点的财富源泉 一个见证繁华，引领潮流的时尚地标 形象定位思路 确立自我特色，寻求市场空间，从而避免激烈的同质化竞争，创造无竞争市场。 要充分体现本项目的各种先天优势，这些优势是绝版的、不可再生的资源，不是其他项目可以模仿和复制的。 展现规划设计特色，突出本项目在产品上的独特优势，并进行高层面的延展：将项目的自身素质进行包装、描写、放大，以最直接的手法向客户表达内涵所在，切合商业的本位，满足客户在经营、投资上的诉求。 结合客户、市场的相应心理需求，寻找最适合的、最亲善的形象来进行推广。 形象定位：“问鼎咸宁财富巅峰未来” 形象解读：四大纬度 决定绚烂辉煌未来热度 问鼎咸宁财富巅峰未来华辰广场依托咸宁城市发展机遇，借力政府规划，以咸宁地标性商务集群的区域形象，创造财富辉煌！高度 政府引导 产业全面升级华辰广场是湖北商业联合会、武汉黄石促进会、官塘驿商会携手共创的战略联盟基地，得到省、地、市各级领导的高度重视与关注，多位领导莅临指导工作。维度 绝版产品业态规划，前景璀璨华辰广场以多元化业态为载体，建成后将成为咸宁地区休闲购物的首选地，带动并促进咸宁商业经营水平的整体升级。气度 20万方商业航母，引领财富升级华辰广场斥巨资打造20万方的商业综合体，依托自身的商业资源和成熟的开发模式，促进咸宁商业的再度升级，成为咸宁地区拥有区域影响力的吃、喝、玩、乐、购一站式商业综合体。 形象优势清晰性:只有通过短暂接触就吸引客户的注意力，我们才有可能最终刺激他们进行购买，因此，形象主题的提炼必须能够清晰直观的表达出我们的优势所在。现在有针对性的表达出本项目的特色所在，把我们营造的规划和主题清楚的摆在客户面前，使之一目了然。针对性:商户的主流最关心的始终是经营范围内的事情，而投资者则主要关心物业本身的回报。本项目依靠此形象和日后的主题营销，可以有针对性的谋划出未来的市场前景，无疑具有亲和力、诱惑力。发展性:这一形象，结合以后将要进行的营销操作，无疑帮助发展商在市场上建立了良好的品牌印象，这为未来项目的开发和销售提供了良好的前瞻性空间。同时，本项目的投资概念是不言自明的。所以借航母这个看似通俗却极有财富意味的词语，建立特色形象来炒热本项目的名气，可以提高投资价值，对于铺位的销售将有极大推动作用。2. 招商、销售推广策划2.1 营销总体思路与计划安排2.1.1 总体思路概念先行、产品支撑、整合推广、销售跟进营造市场、租售结合发展商开发经营项目的目标是完成销售，回笼资金和实现利润。从香港、广州、深圳等地众多大商场的销售经验来看，做旺商业再进行销售，既能卖得快，又能提高产品附加值。但鉴于本项目需要尽快回笼资金，因此，本项目的战略思路是“概念先行、产品支撑、整合推广、销售跟进”、“营造市场、租售结合”，采用招商与销售同步穿插进行的方式，最终促进销售。 招商推广思路市场推广采用以内部报刊杂志、软性文章、宣传资料、现场包装、户外广告为主，媒体广告为辅，与推介会、招商会相组合、搭配出招的总体思路。由大到小依次引进商家，即首先引进大商家与品牌商家，然后是普通散户。在面对面营销上采用行销与坐销结合的方式。 销售推广思路对于客户的销控重心按排分两段式：第一段：大客户优先，其次是小客户；第二段：在招商达到一定程度后，向投资者展开经营推动销售。市场推广采用以媒体广告、宣传资料、现场包装、户外广告为主，内部报刊、软性文章为辅，搭配以各类促销活动、异地营销的总体思路。推广对象层面以“广”字当先，针对各类中、高收入群体，全面展开推广。在销售中，优先考虑大客户，并在不同阶段、不同情况下，采用不同的价格优惠措施。2.1.2 计划安排 经营目标回笼资金、利润最大、树立品牌、持续发展争取顺利完成销售，尽快实现资金回笼。在控制开发成本的前提下，充分挖掘潜力，努力提高附加值，争取实现利润最大化。通过市场推广，树立项目和企业品牌，促进良性循环。通过开发经营活动，提高企业的运作能力，促进可持续发展。 项目开发销售周期整体周期一年，招商分四个阶段、销售分五个阶段（不含准备期）项目开发销售周期为一年左右，招商分四个阶段进行，销售分六个阶段进行，各阶段分批推出，并结合功能分区，商户自营与投资者置业用房，分批分段进行招商、销售计划安排。招商、销售计划安排表表2-1时间招商计划招商目标销售计划销售目标（按商铺面积）（按销售额）2015.9登记准备准备期2015.10蓄客期积累30%2015.112015.122016.1试招商达到20%开盘期达到40%2016.22016.32016.4正式招商达到60%强销期达到60%2016.52016.6热销期达到80%2016.72016.8招商收尾达到8090%，并保持该比例尾盘期达到90%2016.9合计十三个月8090%十三个月90%2.2 市场推广2.2.1 形象包装 推广主题咸宁一个不可多得的良机温泉华辰广场。华辰广场抢占核心地段。华辰广场抢占便利交通交汇地带。华辰广场抢先升级规划设计，为经营商户量身定做。华辰广场抢先提升经营管理模式，为经营商户提供服务。华辰广场应业界的期待而诞生，满足经营者的地域情结。华辰广场作为重点工程，获得政府大力支持。创立超低进入门槛轻松付款方式、优厚的免租优惠。设计稳定投资计划向商户提供商机，向投资者提供投资机会与租金还贷。引导创富新观念一铺养三代，让钱生钱，让富裕更富裕！自己的物业自己经营，轻松自在无压力。12年铁定回本，净获纯利。商业良机碰撞，市场经营回报盆满钵满。“只要播种，不用耕耘投资法”，“你不工作，让钱工作投资法” 卖点整合 咸宁温泉景区绝版核心地段享受咸宁温泉景区未来远景规划享受温泉旅游商圈商业核心格局未来商业融会中心，繁荣指日可待 登上旅游商业发展的快车湖北省政策支持，鄂西生态文化旅游圈建设快速发展前景看好武汉后花园，商业服务需求与日俱增 华辰广场地段交通优势畅行交通，四通八达无交通严管，来去自如 为商户量身定做，满足经营需要尊重商户要求，多方咨询、多方应证，以市场需求决定产品设计走规模化的联合市场道路，满足众商户的经营取向环形人流设计，游客出入流畅精心安排卖场与门面的搭配，满足大中小不同商户的需要周密规划布局，实现场内各个铺位的均好性方便搬运，提供货运升降梯 提升现代化的商业市场经营管理模式弥补咸宁温泉商业市场空白，引进现代化商业经营管理服务模式多年商业经营管理经验，保障商户经营利益倾情提供代租代管服务，保证投资者高枕无忧 开发经营缜密运作精心营造商业内外环境努力完善商业配套给予经营者充分的市场培育时间严密的投资计划，保障稳定回报 政府支持，强强联合重点工程，政策优势成熟品牌，信誉保证经营公司，管理服务 品牌建立通过品质、命名及标志、概念、形象来建立品牌企业品牌与项目品牌相联动通过资源的投入与积累，成功的增加知名度、认知度、美誉度和附加值。同时，通过产品本身的高素质创造概念，树立产品形象。本项目的品牌应以下几个方面去塑造： 产品品质以产品质量、服务、功能等内容，树立产品形象和良好的口碑。 创造概念投资概念依靠项目所创造的核心包装，贯穿始终的着力营造“利益落实”、“创富计划”的投资获利模式，推广这种全新的理念。品质概念物业品质概念包含产品规划中的一切内容，同时也包括经济性、适用性、可变性等内容。 追求个性化本项目在市场上就是要以“经营投资双赢获利在眼前、增值在未来”的个性形象而出类拔萃！ 企业与项目品牌联动策略项目品牌的树立是企业品牌树立过程中的一个步骤，应保持不同项目开发的连续性。如果保证不了各项目之间的功能、档次等方面的定位趋同，则应该从名称、标识等方面进行统一部署。 项目品牌促进企业品牌在本项目的开发经营过程中，把握市场趋势与需求脉搏，不断改进商业功能、完善配套设施、商业经营管理服务，将“以商为本”的精神贯穿于房地产开发、服务的全过程，提供被市场接受的产品，使企业品牌得到提升。所以，在项目品牌树立的整个过程中，始终穿插企业品牌的宣传，应尽量使项目形象与企业形象同时出现，进行“捆绑销售”，久而久之，对企业品牌的树立有极大的益处。在行销、促销等各种活动、广告中同时推出发展商的品牌，通过项目品牌进一步提升企业品牌。 VI（识别系统）建议以“商业氛围、财富色彩”为主题，热烈、缤纷、时尚 对于本项目而言，最重要的莫过于体现核心概念中的有关“商业经营”、“财富”的主题思想与“热烈缤纷”的主体风格。视觉形象（VI系统）分为基础与应用两部分。 视觉形象（VI系统）基础其基础部分的内容见下表：视觉形象（VI系统）表表2-3（已完成）序号项目内容1标志企业标志、项目标志2象征图形企业象征图形、项目吉祥物图形3标准字体中文字体、英文字体4色彩、色带标准色、辅助色 项目视觉形象的应用视觉形象（VI系统）应用表表2-4序号项目内容1楼盘现场包装形象墙施工围墙售楼处销售人员服装客户资讯表、其他表格文件、文件袋信封、便签纸、名片、工作牌展板、展架、展示台指示牌、路牌、标识牌、导向牌宣传旗、彩旗、标志旗2广告户外广告、报纸广告、电视广告、杂志广告、楼宇广告市场报、DM单、销售折页、招商折页3赠品、促销品手袋、遮阳伞、请柬、贺卡、礼品券及其他礼品注：此项工作将由设计完成，并交由公司审定。2.2.2 推广策划 广告策划： 基本策略 核心策略：层进式、组合式，两个高潮，四个步骤逐步推进本案各销售周期广告推广策略的核心是：通过层进式、组合式的广告攻击，将项目销售最高潮态势锁定在开盘、开业期，而在整体节奏上张弛有度。层进式告攻击四步骤： 项目形象告知和渗透（形象告知期和形象树立期）此阶段推广的形象应侧重于宣传“市场变化”、“预见变化”、“适应变化”的过程，以阐述市场美好的前景与眼前逼人的形势，令客户感知变化的必然性为主要目的，使之产生兴奋感与紧张感，同时适度告之华辰广场在适应变化时的主要前期动作，如选址、整体规划等。 理念推广（全新理念消化期和熟悉期）此阶段的推广，重在规划细节、经营管理、财富观念、投资计划等新兴理念与动作方面，细致入微的进行阐述：将为客户带来哪些好处、怎样在市场的变化中站稳脚跟、脱颖而出。 概念、形象提升和品牌领先（说服策略）在宣传中，全方位注入各种资源力量和背景，如企业品牌、政府支持、经营管理公司品牌与业绩，使客户在接受前期的理念、了解运作模式之后，全面信任进行运作的团队，并在此过程中逐渐形成项目与企业之间、项目与团队之间的联合品牌，加深与巩固客户的信任与依赖，成为其心目中领导行业群体适应变化、走出困境的唯一引路人。 卖点展开支撑销售（形象深化期的持续激发策略）罗列卖点，不厌其烦的叙述，以求全面、深入，进一步巩固形象上的优势，争取不错失任何打动客户的机会、不遗漏每一条有可能使之产生购买冲动的卖点。 节奏策略： 阶段性节奏形象建立期广告推广节奏：以争取市场曝光面积为主要目标，在节奏上不应过分密集；强力推广期广告推广节奏：在争取市场曝光面积的同时，必须坚持节奏上的密集与紧凑，达到“强制灌输”、深入民心的目的。产品促销期广告推广节奏：收缩曝光面积，减缓推广节奏。 市场节奏一是紧扣公共假日与传统节日（如遇长假，外出旅游者较多）；二是对具有新闻轰动效应的政府或民间的活动、事件保持敏感度，节奏随时跟上。若以上节假日或社会热点在长时间内均不出现，即可自我调整节奏，以活动来制造热点，以保持曝光率。 形式与渠道 推广形式根据我们采集的目前温泉房地产营销广告模式及效应反馈信息，结合本项目的具体情况，考虑市场推广主要形式应多样化。市场推广形式比较表表2-5推广形式主要目标媒体广告媒体活动媒体广告的战略目标，可以通过通知、说服、提醒三种广告形式去实现。通知性广告主要是引起消费者对项目的关注，希望消费者能前往售楼现场了解情况；说服性广告在竞争阶段十分重要，是为了使商户建立对市场品牌的信任和引导投资者选择性投资，促使其下定决心购买，提高市场占有率；提醒性广告是在项目各个阶段产品的成熟期，或工程进度的某个阶段，通过造势，推动热销，并保持客户对本项目的记忆，巩固市场，提升企业品牌，树立良好的企业形象户外广告户外单位广告战略目标，主要是树立项目形象和企业品牌。户外广告具有观看的强迫性和发布的持久性，能反复不断的加深过路者的印象，具有较大的传播力和影响力。此类广告不应有过多的文字，而应以形象为主，文字为辅助；同时主题文字应具有上口、好记、迅速抓住心理的特征促销活动促销活动的战略目标，主要是通过具有创意性的活动或事件，吸引媒体的报道与消费者的参与，进而达到扩大影响，提升企业及项目形象，以及促进销售的目的推介会论坛此类推广活动的战略目标，主要是树立项目形象和企业品牌，扩大社会影响，培育企业的市场行销活动行销活动推广活动战略目标，主要是通过上门服务，进行推广宣传、策略说服、瓦解商户的心理防线 宣传资料主要是通过文字与图案，向客户详细介绍本项目，主要渠道是通过客户上门索取与主动派发、投递等 推广渠道表2-6主要渠道主要形式报刊媒体平面广告软性文章评选活动影视15-30秒广告3分钟的VCR、VCD、DVD户外灯光喷绘、炫彩条幅、灯箱广告、候车亭广告牌、路灯旗流动车身广告、派发宣传资料网络移动互联网，本地门户网站广告页面、广告链接电台1530秒文字广告投资者DM直邮：内部刊物、广告折页、邀请函、请柬、信笺、感谢信、通知等 风格广告风格应以展现浓厚、热烈、时尚的商业氛围、尽可能的体现财富元素，同时达到通俗、奇巧的效应。 文字的提炼可有适当变化，但不宜过多，可适当采用颜色的变化。 图象中出现的人物形象应以实景人像为主，有真实感、亲和力。 整体以热烈、明快、抢眼的暖色调为背景，以制造氛围。在个别的特殊活动日或节日，可以制作出全暖色调的热烈广告，抢夺眼球。在阐述投资理念的阶段，可采用全版文字的平面彩色广告。 场地策划 销售工具根据本项目的特点，我们建议宣传资料的配套由销售折页、宣传单张、招商折页等形式组成。在进行资料准备时，一般要根据项目具体规模、档次、目标客户群等来选择其中一种或多种组合使用。 华辰广场销售折页销售折页承担两个主要功能，一是展示项目本身的优势，二是展示行业发展前景，让客户可以获知未来的投资保障与升值空间。分别介绍以下内容：开发商实力背景、市场总体设计及总体规划资料、地理位置、交通情况、区域总体规划、市场经营方式及发展前景、升值空间、投资回报案例。在折页里，虽然追求的是全面细致，但也应该注意详略搭配，同时文字应精彩扼要，对于本项目突出的卖点，如规划、未来咸宁温泉发展的大趋势、旅游行业的远景等等内容，都值得大做文章。 宣传单张在宣传单张里，应旗帜鲜明的突出卖点，只要达到令阅读者眼前一亮的目的即可，不必追求全面罗列。 华辰广场招商折页该折页是向商家介绍项目产品特性的书面资料，它包括项目的地理位置、片区规划、商圈、辐射面、市场前景、项目规划、市场配套、户型资料、交楼标准、招商范围、物业管理、经营管理、优惠措施等信息。在项目确定市场定位及形象定位后，招商折页的风格及色调也同步基本确定，在招商折页中应用较直白的手法将项目的品牌、档次、给目标客户的商业经营带来什么影响、对市场未来火热氛围的憧憬等表现出来，在展现项目卖点的过程中应以功能图片及煽情语言来表述，达到刺激客户进场的效果。在本项目中，重要的是必须体现“热烈”的主题格调，折页的风格应大方有度，紧扣商业经营与财富的方方面面，让阅读者能够全面、翔实的了解到所需信息，使之产生信任感。 商业区展示点本项目规模大、客户面（投资者）较广，因此在市内商业区设立展示点非常有必要。我们建议可在超市或者购物广场门前不定期的设立临时展示点，派发资料、宣传形象、接受简单的咨询，并定时用车接送客户到现场参观。 广告主要诉求点 享受新兴商圈未来远景规划这里将是咸宁温泉商业中心！咸宁温泉特区史无前例的“新商圈，大流通”格局从“此”开始城市处女地淘金时代揭幕 华辰广场地段交通优势扼住了交通咽喉，就抓住了财富在咸宁温泉大门口发财运 为商户量身定做，满足经营需要亲身验证“需求决定论”，商家的需要决定市场规划设计商业大升级，服务大成长坚持走现代化、规模化、联合化道路 提升现代化的商业经营管理模式给经营成长投保沿海发达城市多年经营管理经验弥补市场空白的，通常都会稳赚产权期终身回报只有我能给予商业浪潮里，领航者永远抢得先机！传统市场的软肋，我的强项！专业化经营、品牌化路线、一站式服务 开发经营缜密运作一铺赢天下，全家不用愁轻松付款、零度风险、稳定回报华辰出品，必为精品 各阶段广告策略 认筹期（形象建立期）认筹期包括形象导入、认筹、蓄势调整几个方面，开始在市场上初步建立项目的形象。此阶段广告目标主要针对目标人群，通过媒体炒作、车身、路牌、路旗、灯箱等广告、直邮、派发市场报等宣传资料、网络宣传、工地形象、售楼处包装等形式，多点开花，将项目信息尽可能广地散布出去，使商户和投资者初步认知本项目，建立第一印象。在此期间内，通过形象宣传，引起目标客户的注意，逐渐树立项目形象，为正式开盘、开市奠定基础。 项目包装应适应项目商业上的高调形象包装方式。其方法是：多角度、多方位地对项目形象、销售策略等方面进行有效的宣传，广告形式、推广活动对目标市场内的目标客户进行渗透，其广告的频率相对较密，力求在最大的范围内增加覆盖率。在预热期，项目应有一定的建筑工程形象进度，地盘包装（如清理施工现场、铺出绿化、整出活动场地、进行适当的粉刷布置等），售楼处包装，路旗、广告灯箱等项目现场形象展示要能到位。 信息传播这一时期的宣传推广配合工作，主要以户外广告、宣传单张、车身广告、网络广告、信函直邮广告、导入性新闻报道、宣传资料派发等告知性方式，对目标市场发布项目信息，进行有效的形象传播。 开盘期开盘期广告目标对象为区域内外所有潜在消费人群，因此本阶段宜选择时效性最强、覆盖率最广的报纸等大众媒体，通过硬性广告与软文炒作的组合出击，迅速在消费者中建立本项目的知名度，完成消费者对项目的形象建立过程，并通过开盘价格优惠、免租优惠等促销手段，令前期意向客户迅速下订。 开盘活动开盘工作至关重要，它直接关系到项目形象、企业形象、区位形象、产品定位与价格定位等，在社会公众心目中的总体印象。如果开盘成功，对以后市场推广销售工作的推进将比较顺利，起到事半功倍之效。反之，再进行补救，则将事倍功半，甚至错失良机。因此，在开盘之前，必须进行精心组织安排，做好充分准备。下面以开盘活动为例，阐述各项实施计划方案：A. 开盘前新闻炒作铺垫：在开盘前一个星期，开展一次有政府相关领导及社会知名人士参加的，以“咸宁温泉商业变迁与前景”、“商业经营韬略”为主题的讨论会（或开展其他形式的公关活动），邀请相关的新闻机构参加，并事先准备好新闻通稿的材料，打印好，分发给新闻记者。由各新闻机构分别进行报道，引起社会对本片区的关注，为下一步的广告宣传铺平道路，起到事半功倍之效。B. 开盘前广告铺垫在前一个星期，紧跟着新闻报道，连续几天在报纸上做富有创意，引人入胜的系列广告，树立本项目热烈缤纷的形象和告知消息；在前三天，在电视上连续播放项目形象广告，将消息告知商户与投资者；在前一个星期，对项目销售辐射范围派发、邮寄、张贴即将开盘的消息广告；在开盘前一个星期，以电话形式通知所有已经下定的客户，在开盘当天，到售楼处签署合同，并参加抽奖活动；在开盘前一个星期，以电话形式通知所有已经登记的客户，在开盘当天，到售楼处参加开盘典礼活动，并告知开盘当天的优惠措施与抽奖活动，欢迎前往参加。C 开盘系列活动通过一系列紧扣项目核心概念和主题风格的开盘活动，形成热烈、澎湃的商业氛围，积聚人气，制造轰动效应，并通过参与者的口碑，扩大项目社会影响，营造市场氛围，吸引周边客源，利用从众心理，通过促销活动，制造紧张空气、形成轰动的“羊群效应”达到热销目的。“集中签约、统一选号”活动项目的第一次“热销高潮”，将通过此次活动来制造，因此势必得到高度重视。活动中，通过邀约商户、投资者到场，进行统一选号、集中签约、控制优惠、控制销售等四个方面的措施，制造现场的热烈与紧张的气氛，尽量增加人气、热度。活动的全过程应具有强烈的紧张感与煽动性，公开公布选号规则与优惠措施、维持现场秩序、随时向现场所有客户传达已成交信息。同时拍摄、记录现场的热销实况，为今后的宣传推广工作提供有力的第一手素材。开盘庆典仪式活动在楼盘庆典仪式中，最好能邀请具有一定社会影响力的机构、团体、个人参加。如：邀请当地有关的新闻机构、政府有关人员和社会知名人士参加。庆典活动中，企业和当地政府官员或知名人士致辞、物业情况介绍、现场参观等应是必需的程序，可赠送一些小纪念品和有关宣传材料。开盘庆典组织安排(参考方案基本程序)一、时间安排：二、庆典仪式地点：（工地现场，庆典场地要提前竣工）三、参加人员：约人1、礼仪人员（最好能请电视台主持人来主持）2、新闻界朋友3、政府领导、银行领导、开发商领导、施工单位领导等4、社会知名人士5、业主代表、准业主、商户代表6、公司员工四、组织机构与任务分工1、现场布置组2、安全保卫组3、文体宣传组（邀请、接待新闻记者、宣传包装、起草司仪串词与新闻通稿、组织礼仪队伍）4、后勤组、礼仪组5、环境卫生组五、仪式程序表2-9开盘仪式现场安排与程序(参考方案基本程序)时间：地点：准备工作：场景布置、迎宾接待（签到、带花、派发礼品及资料）、安排就座1、主持人宣布庆典开始：鸣炮、奏乐2、主持人介绍嘉宾情况3、有关领导致辞4、建设单位领导致辞5、施工单位代表讲话6、剪彩7、签约仪式（集体代表、个人代表签约）8、业主（购房客户）代表讲话9、商户代表讲话10、典礼仪式结束开盘抽奖活动a.穿插文艺节目b.多重抽奖，奖品包括：选号顺序、优惠折扣等；c.当日下定的和已签正式合同的客户参加新一轮抽奖，获得除选号顺序、优惠折扣之外的奖品，如装修、家用电器等；整个过程中，重点应放在“选号、优惠推出、签约”上，否则时间拖延、无法集中，便制造不出紧张热烈的气氛。开盘仪式与抽奖等活动，最好请电视、广播等职业主持人来主持开盘相关新闻开盘次日或第二天，通过开展社会公益事业活动（可请区宣传部配合出主意，结合形势，寻找新闻由头），树立华辰地产及项目市场的企业形象，获得许多免费新闻广告。邀请相关媒体安排“民营企业家的社会责任感”、“温泉商业大势走向”等内容的专访。 强销期（为“强力推广期”） 本阶段广告推广以报纸平面广告为主，通过系列广告的脉冲式发布，以“强迫”的手段向市场灌输概念，对项目的概念形象予以进一步提升。同时，对项目主要卖点进行逐一诉求，进而在此基础上建立起企业的品牌形象。 邀请各地商户、政府主管部门一起举办“温泉商业联动推介会”，既方便同行交流，也在商户中扩大本项目的知名度。 选择适当的节点，组织一系列与本项目特色相结合的公关活动，配合报纸媒体大版面的新闻炒作。 配合展销交易会、大型节假日，有计划地推出优惠促销措施。 售楼处布置、卖场展板和销售工具是此阶段的重要宣传手段。 举办“2015咸宁温泉铺王评选会”，由媒体、地产商、经营商户共同评选当年度三大铺王，并颁发证书与奖状。 强销期（为“强力推广期”） 本阶段推广以活动营销、关系营销为主，通过系列关系营销活动，发挥客户口碑效应，进一步促进项目销售。 邀请老客户一起举办联谊活动和老带新活动，提高项目在老客户的口碑，发挥他们的影响力进行销售。 尾盘期（为产品促销期） 本阶段广告推广进入理性分析期，由“多点开花的组合拳”收拢到“以报纸和现场促销广告为主”的手段，其他推广方式有目的、有步骤的逐步减少或取消，以节约成本。2.2.4 促销活动安排（结合销售期进行安排）在各个不同阶段采用常规促销方式与特别促销方式相结合不同情况下的促销活动应与广告密切配合 结合项目工程进度组织促销活动项目封顶、竣工、入伙是此阶段促销活动的常规项目，应结合项目销售进度，组织隆重的仪式，推出相应的促销措施，制造项目热点不断的市场形象。 利用时节组织促销活动 利用五一、国庆、圣诞、元旦等中外节令，组织商户嘉年华会，征询意见、沟通感情、并借机制造新闻事件，提高项目见报率，增进项目口碑形象。 由于本项目客户面较广，建议可选择各种社会公众节日等，有计划地开展一些活动、针对不同年龄、不同性别、不同身份的客户，有重点地予以各个击破。 “促销活动主题”资源参考促销活动主题首先应该遵循核心概念的标准，贯彻投资理念，同时与时令、销售阶段相结合。 “华辰广场家庭基金会”投资主题活动“孩子的未来” “女人的依靠” “男人的财富” “老人的保障” 在一个家庭里，不同的成员都有一个活动主题，投资计划的受益，都渗透于整个营销过程之中，让消费者在购楼的过程之中享受欢乐，不经意间接受了我们的楼盘。 “我投资，我