某花园市场调研报告.doc

中大六盘水荷城花园市场调查报告第一部分 前言说明一、研究背景中大公司准备在六盘水市荷城花园开发商铺与住宅项目，为了更好地把握市场环境及目标客户群的需求特征，委托敝司在四月中旬进行了初步市场调研，并结合初步市场调研结果对项目进行了初步定位。为了反证初步定位的可行性，敝司在五月初至五月中旬近二十天的时间里，在中大公司的协助下，在六盘水市通过多种渠道和方法展开了相应的市场调研工作。二、研究目的1、六盘水市房地产市场的供求状况；2、竞争楼盘调研、分析；3、荷城花园环境与项目地块优势评估；4、荷城花园发展预测评估；5、消费者对项目初步定位的认可程度及分析；6、消费者居住现状、需求与购买特征分析。三、样本选取要求研究群体研究对象抽样方法样本条件访问方式住宅研究个体经营户、企事业单位职工、金融机构职员等重点调查具备相当经济实力，收入水平相对较高的阶层人士分层随机抽样、问卷深访四、问卷深访回收概况发出问卷 200份回收问卷 197份作废问卷 5份有效问卷 192份第二部分 问卷调查结果分析及小结1、消费者购买动机购买动机提及次百分比（%）有13671没有5629合计192100（1）在总体中71%的人有意向购买原因分析：A、荷城花园的宣传较为广泛，居民认知程度较高；B、荷城花园规划中的各种配套设施齐全。规划有中心绿地、会所、商业步行街、农贸市场、停车库、小学、幼儿园等生活、休闲、教育设施； C、总体自然环境较好，绿化率较高，达42%； D、水上公园建成后，将配有儿童乐园、老年活动场所、网球场、展览馆、盆景园等设施，人工湖中有多个观景岛屿及戏水区，成为荷城花园乃至整个六盘水市最具有吸引力的游乐场所； E、荷城花园内住宅的销售状况良好，激起了其它一部分人的购买欲望，因为这些人普遍存在随大流的心理，较愿意接受多数人认可的住宅； F、当前交通方面，仅有人民中路通过荷城花园的北面，但在钟山东路建成通车后，钟山东路将横贯荷城花园，荷城花园的交通也将大有改观； G、荷城花园位于城市未来发展的中心区域，处于钟山开发区与老城区场坝之间，到目前的商业中心区黄土坡有约3公里路程，到水钢10分钟车程。（2）在总体中29%的人没有意向购买原因分析：A、六盘水市目前在建的集资房很多，几年前至今建成入住的也很多。集资房价格相对较低，一般在600-700元左右。部分家庭目前已在黄土坡附近或钟山开发区购置有集资房。据称有些家庭已有两套甚至三套集资住房； B、荷城花园的住宅价格相比其它一般地段的商品房价格要高100-200元/； C、荷城花园处于开发建设初期，生活、娱乐、学习、饮食配套尚不完善，部分人认为暂不适合居住； D、部分人认为荷城花园的位置有点偏，距离工作地黄土坡有点远，而且六盘水市的公共交通目前不太好，将来几年内能发展到什么样的程度难以预料，在其间居住可能会使工薪阶层在上下班时感到不便； E、荷城花园临近老城区场坝，部分人认为老城区场坝无业人员较多，居住人口素质不好，治安环境相对较乱，可能会在一定程度上影响荷城花园的居住环境。小结：从调查结果可见，多数居民认可荷城花园的居住环境，认为荷城花园最大的优势在于水上公园。项目地块所处位置的最大优势就是与公园大门相对，能浏览公园的概貌、能将景观揽入视野中，其次就是位于钟山东路旁，通车后交通便利，这两个优势并不是其它地块所能兼具的，因此，在开发住宅时应重点突出公园的景观和所处位置的交通优势。2、消费者对户型类别的偏好户型类别提及次百分比（%）空中别墅式的复式结构13168大户型的平层结构6132合计192100（1）有68%的人选择空中别墅式的复式结构 A、此次调查的对象主要是事业机关单位职工、金融机构职员、具备相当经济实力的商铺经营户和效益相对较好的大中型企业职员，调查对象在经济收入、文化水平上与一般居民相比要高些，对住宅的品位相应也高一些。 B、空中别墅式的复式结构房相对于其它种户型结构的优势主要在于私密性强、动静可分离和大客厅。其多功能、大面积的特点得到了多数人的青睐。 C、六盘水市多数居民所住的是单位集资房，部分人购有商品房，但几乎全是平层结构，面积在100左右，主要户型是三室，功能相对较少，不能满足部分收入相对较高、人口较多的家庭对住房的需求。 D、空中别墅式的复式结构房在六盘水市住宅总量中所占的比例微乎其微，相对六盘水市居民而言，复杂结构房是一种暂新的住房也是档次较高的住房。人都有向往或拥有好住宅的心理，因此，空中别墅式的复式结构房所受的观注程度也相对较高。（2）有32%的人选择大户型平层结构 A、部分人主要从经济角度考虑对住宅的需求。六盘水市一般工薪阶层的年收入8000元10000元之间，经济实力不足以让他们去购买豪宅，豪宅对他们来说也许是一种难以实现的奢望而已。 B、部分人主要从实用的角度考虑。大户型的三房或四房结构已能解决全家3-5口人的居住问题，没有过多的去考虑住宅的豪华程度与功能是否强大。 C、部分人主要从消费习惯角度考虑。从以前的单位分房、集资房到现在的一般商品房，豪宅在其中所占的比例几乎是零，人们习惯住的是平层结构的房子，对概念较新的豪宅接受能力不强。 D、有的人从照顾家里老人和小孩的角度考虑。复式结构房内上下楼梯对幼童及老人的行动都会形成一定程度的不便。小结：居民的需求有向中高档发展的趋向，多数人较为认可复式结构房，说明空中别墅式的复式结构房在六盘水有相当的潜在市场，但需求是否有效不仅取决于居民的购买能力，也取决于住宅价位。3、消费者对电梯房的接受意愿意愿提及次百分比（%）接受14073不接受5227合计192100（1）总体中73%的人能接受电梯房A、多数人认为电梯房比较方便上下楼，对生活不会构成什么消极的、负面的影响。B、一般在小高层或高层建筑中，才适合建电梯。73%的人能接受表明六盘水市多数居民已认同小高层或高层建筑。（2）27%的人不能接受电梯房A、部分人从物业总价上考虑。由于电梯房的成本相对要高一些，电梯房的价格也就比一般的非电梯房价格高，从经济的角度来考虑，部分人不愿意接受。B、部分人从物业管理角度考虑，认为电梯房的物管费相对较高，认为不太高的楼房不必建电梯。C、部分人从安全的角度考虑，认为如果电梯维护不好，或由于供电出现问题将引起安全隐患，所以不愿意接受电梯房。D、部分人认为多层建筑，8层左右的住宅楼不必安装电梯，首先是没必要，其次是提高了成本，增加了房价和物管费，住宅的价格优势将被削弱。 小结：如果开发小高层或高层建筑的电梯房，在市场中应不会受到较大的阻力，如果开发多层住宅，可以不必考虑建电梯。4、如果选择空中别墅（此小区将建成水城最高档次的居住区）消费者所接受的价格价格（元）提及次百分比（%）150014173180030162000168230053合计192100（1）73%的人选择1500元/A、这一部分人主要是经营规模不大，经济实力不强的个体老板及企事业单位、金融机构等一般职员。B、其中约半数（即总体的35%左右）的受访者表示1500元/的价格对他们来说较高，难以接受。原因在于：一、部分个体老板是一些企业的下岗职工，生意也不景气，收入并不高；二是一般工薪阶层的月收入在600-800元之间，家庭积蓄并不高；三是六盘水市商品房价格在800-900元为主，最高在1100元左右，消费者在价格上作对比后，对1500元/的价位自然感觉偏高，难以接受。（2）16%的人选择1800元/，8%的人选择2000元/，3%的人选择2300元/，共占总体26%A、这部分人主要是较有实力的个体老板、收入较高的企事业单位中层干部和金融机构职员。B、部分人认为物应有所值，空中豪宅的价格本就应该高于一般的住宅。C、部分人认为豪宅要体现拥有者经济实力和尊贵感，其价格就不能同一般的住宅相比较，而且应该与一般的住宅拉开相当的距离。小结：六盘水市一般家庭的经济实力不强，较难接受高价的物业，高价物业的消费群体主要是部分个体经营者和企事业单位中层干部以及隐性收入较高的阶层。5、消费者所能接受的首期款首期款额（万）提及次百分比（%）81517910351812421521合计192100从总体看，选择8万元首期款的人数占总体的79%，接受10万元首期款的人数占总体的18%，接受12万元和15万元首期款的人数分别占总体的2%和1%。（1）选择8万元首期款的79%被访者中，主要是A、部分个体经营者，这一部分人从事商业经营不久，资金积累不多，经济实力较弱，主要考虑的是如何去挣更多的钱，资金积累的目的是投资商铺或做生意。B、部分企事业单位参加工作时间不长的金融、电力系统单位职工，这部分工薪阶层本身收入并不高，在住房存量补贴上约1500元/年.人，因此，家庭存款量不大。即使有15-20年工龄的职工，其住房存量补贴约3万元左右，除去子妇教育费用及其它必要支出外，工薪阶层购房时所能支付的首期款仅在3-5万元之间。有的被访者说，支付8万元首期款购买20多万元的豪宅，首先是将来难还债，其次是家里尚有其它方面需要支出。首付8万购豪宅倒不如一次性付款购买一般的三室一厅平层结构房，还能享受3%或5%优惠。（2）接受10万元首期款的主要是A、较有实力的个体老板，他们经营的商品档次相对较高，经商时间也较长，资金积累到了一定程度。B、效益较好的企业（如煤矿经营公司、烟厂、水钢等）、金融机构、电力系统单位的小部分职工，他们的收入水平相对较高，工龄也相对长一些，家庭存款及住房存量补贴足够他们支付10万元的首期款。（3）另有2%和1%的人接受12万元和15万元的首期款这些人主要是金融系统职工和个体老板，愿意接受12万或15万元首期款的原因：A、本身资金较为雄厚，收入水平也较高。B、不愿意承担过多的银行利息，尽量首期款支付更多一些。C、不愿意长期按月地给银行支付本金和利息，认为比较繁琐。 小结：综合水城居民的家庭收入水平，一般消费者能接受的首期款为3-5万元，部分较为富有的阶层能接受的首期款为8-10万，极个别的能支付10万元以上，另外，首期款额支付的程度受消费者对金融的认识和利用程度所影响。从以上几点的分析看，确定首期支付5-8万元，比较符合购房者的客观实际。6、月供款可接受数额：月供款额（元/月）提及次百分比（%）100015277120022131500158180032合计192100从总体看，月供款选择1000元/月的占77%，可接受1200元/月的占13%，可接受1500元/月的占8%，可接受1800元/月的占2%。（1）选择1000元/月供款额的主要是：A、部分个体经营户：目前生意不好做，利润较薄，支付能力差。B、一般的工薪阶层（如行政事业机关、金融机构、保险公司、电力公司、石化、邮政、电信、烟厂、水钢、矿务局、车务段等单位的一般职工），他们年收入在8000-10000元之间，一个家庭若有两人工作，总收入在18000元左右，除去基本生活费，子女教育费及其它费用外，剩下的也就在5000元左右，可见购房时能支付的月供款额相当有限。效益较好的企业中，如水钢的职工平均收入为8000元/年左右，烟厂职工平均收入约为7000元/年，山城啤酒厂职工平均收入约为6000元/年。从人均年收入水平看，豪宅的目标客户群不可能定位为一般的工薪阶层，换句话说，如果把一般的工薪阶层定位为目标客户群则不宜开发复式结构的豪宅。（2）月供款可接受1200元/月、1500元/和1800元/月的分别占总体的13%，8%和2%，这些人主要是： A、经营业绩较好的个体老板，他们经营的商品相对其它 个体户而言，档次、规模要高、要大，利润也要高些。B、一些金融机构职员，年收入水平较高。据我们了解到，六盘水市较为富有的主要是部分个体经营户和私营企业主，这些人在从业人员中所占的比重约为15%-20%。 小结：月供款的接受数额主要受消费者的月收入水平和有银行按揭成数与年数的影响，从调查结果来看，多数消费者能接受的月供款额在一千元左右，能接受1200元，1500元，1800元的占总体的23%。一般来说，首期付款额更高的消费者在银行贷款按揭的年限也更小，月供款的支付能力也较强；收入水平不高者首期支付能力较差，按揭的年限长，月供款的预期支付能力也不高。7、消费者所能接受的物业总价物业总价（万）提及次百分比（%）2014274253518301263532合计192100选择20万元的占总体74%，接受25万元的占总体18%，接受30万元的占总体6%，接受35万元的占总体2%。（1）选择20万元物业总价的主要是一般职员、部分个体经营户、事业机关单位职工，他们的年收入在8000元左右，高的约10000元，收入水平决定了他们对物业总价的选择。此其中约一半以上的被访者认为20万元总价的物业对他们来说在经济上很难承担，最多能承受12-15万元之间。另外一方面的原因是六盘水市房地产供给方面给消费者带来的影响。在当前，六盘水市商品房的房价多数800-900元/之间，面积多在110-130，物业总价在10万元左右，这种供给的状况削弱了部分消费者的购买支付意愿。（2）接受25万元、30万元、35万元物业总价的分别占总体的18%、6%、2%，共占总体的26%，这一部分人主要是一些较有实力的个体老板和职位相对较高的企事业机关单位中层干部，他们的经济收入水平相对高些。如水钢中层及以上干部共2000多人，月收入在1000元以上，如烟厂科级干部月收入在800元/月以上，这一部分人选择物业总价时主要依凭自己的心理喜好和对自身身价的定位。据我们了解，六盘水市像这些相对富有的人占总人数的10%左右，主要从事个体私营业或在企事业单位内任要职，如黄土坡发展造就起来的摄影楼老板和一批个体户及部分企事业中高层干部。小结：六盘水市多数居民无论从经济实力还是心理接受力上讲，在当前都较难接受20万元以上的豪宅。能接受的是小部分，主要是经济实力较强的生意人和企事业单位干部。8、消费者对酒店式的智能化物业管理可接受的费用物业管理费（元/.月提及次百分比0.5123640.646240.81681.074合计192100接受0.5元/月的占总体64%，接受0.6/月的占总体的24%，接受0.8元/月的占总体8%，接受1.0元/月的占总体4%。（1）大多数的受访者较为认可酒店式的智能化物业管理。消费者较为注重的是居所功能性、安全性、舒适性、私密性以及卫生状况，因此希望享受到质量较为良好的物业管理，如保安、卫生、公共通道及公用设施的维护等方面。（2）在当前六盘水市目前的商品房中，大多数是单体建筑，小区化管理甚少，居民对居所周围的卫生状况、噪音污染和公用设施的维护普遍感到不满意，期望一种在物管上较为全面，服务较为到位的居住小区。（3）由于收入水平和对物业管理服务的认可程度，很多人认为物业管理费应在50元/月左右，若按200的住宅面积计算，物管费则是0.25元/月，若超出70、80元/月，他们认为将成收入水平一般的家庭的另一项较为沉重的费用支出。（4）部分人认为服务质量较好的物业管理费在每月100元左右，对能住得起豪宅的人来说应该是较容易接受的。小结：从对物管费的选择来看，60元-80元/月应是大众所能接受的范围，接受150-200元/月左右物管费的人数相对很少。在开发住宅的时候，应根据住宅档次的不同与消费者接受程度的不同考虑物业管理服务的范围和收费。9、消费者对复式户型面积的需求面积（）提及次百分比160-1808444180-2007337200-2302413230-280116合计192100选择160-180的占44%，选择180-200的占37%，选择200-230的占13%，选择230-280的占6%。（1）多数购房者购买复式结构房时主要考虑其居室是否功能齐全、布局是否让人感到新颖、是否能让人在其间活动感到方便、规划是否合理、全家人的居住需求能否得到满足。对面积的需求是宽敞实用，主要考虑会否给人造成心