某某化妆品牌内蒙古市场启动方案.doc

某某化妆品牌内蒙古市场启动方案前言：化妆品属于快速消耗品，消费频率高，消费基数大，市场广阔。同时，化妆品更看种质量、效果与保质期，因此售前售中售后服务很重要，消费者不仅要买到一流的产品，还要买到一流的服务。某某化妆品牌秉着高品质、精包装、合理价格、优质服务的品牌理念。如果在营销、资金、人才有优势，卖点、有特色、以功效好的产品为突破口，集中优势兵力、带动整体某某化妆品牌系列产品的销售。响彻内蒙古不是没有可能；内蒙古市场简要分析：内蒙古近几年来经济发展迅速，GDP连续多年领跑中国经济市场。特别是以呼市、包头、鄂尔多斯三个城市为核心，被称为为内蒙古的金三角地区。这些地区的消费能力呈现出井喷的态势，特别是化妆品领域，以呼市为例，在09年9月份，呼和浩特市统计局公布了一组数据显示呼和浩特市化妆品市场异常红火， 9月份零售额突破1.8亿，与08年同期相比增长73.59%。更有传言鄂尔多斯的很多富有女性，每周要坐飞机去上海做美容的故事.等等，这些数据和故事告诉我们，内蒙古的化妆品市场正在迅速崛起。所以占领内蒙古市场从战略角度来讲，会起到模范样板市场的作用。为公司的长足发展奠定良好的基础。某某化妆品牌在内蒙古的市场操作策略，先以呼市市场为核心然后向包头和鄂尔多斯进行辐射。所以呼市市场的操作显得尤为重要。以下是呼市市场的操作思路。1、某某化妆品牌目标消费群：年龄在1845岁之间，追求美丽与健康的女性。其特征多为上班女性，收入较稳定，比较注重美白和保养及彩妆系列等产品；另一部分女性常出于好奇心愿做新产品的尝试，消费行为表现为追求新奇，易产生冲动性购买，是第二目标群的重点。2、渠道设计 ：呼市市场在市场导入期应采取以大商场为主渠道的市场运作模式，在导入期结束后（34个月以后）可采用多渠道策略来进行市场跟进，整合多种渠道资源，形成网络优势互补。我们首先选择呼市有渠道资源和影响力的代理商家进行网络建设。同时在导入期内整个团队建设也同时在进行。在导入期结束后，我们自己对呼市各日化产品卖场进行摸排，制定等级标准按ABC三类进行等级划分，市场进入平稳运行后我们要选择一些市口好，有影响力的A类日化产品店来进行网络建设，同时选择，上规模的B类日化店形成对市场网络的补充。市场的铺货与配送由代理商直接负责来完成，等日化线进入成长期后（6个月以后）整个终端市场铺货率不仅要求达到70%，更要求追求对顾客的占有率，市场铺货期间采取相应的渠道激励政策，刺激中间商和终端商的积极性，培养其经营兴趣，提高某某化妆品牌产品在终端的第一占有率和第一占有品质。3、终端分析 从目前呼市日化线化妆品市场来看，绝大部分需求都是通过大型商场和日化店来进行释放的。这是我们低成本运作的关键资源所在。因此我们在呼市市场就要选择哪些生意好、形象好、口碑好并且可以举办现场演示活动的大型日化卖场做为AA级别终端，建立醒目的某某化妆品牌的品牌形象，突出某某化妆品牌的品牌要素，树立样板终端，对消费者实行全面渗透，使其完全了解某某化妆品牌系列产品，能够决心购买，放心使用，忠实购买，并利用他们的口碑和相应的销售激励，吸引更多的消费者尝试我们的产品。从而把某某化妆品牌作为一种载体，不仅提供给消费者更多的特色服务，还要设计各种体验功效和培养情感的促销活动，从而把产品变成服务，促销变成游戏，购买变成感恩，陌生人变成朋友，朋友变成顾客。 4、媒介选择呼市报媒的选择比较容易，目前北方新报几乎一家独大，无论发行量和报纸的影响力在内蒙地区都是第一位的：根据我们市场运作策略和步骤，我们在报媒投放上唯一的选择只有北方新报，重点选择报纸在选择有实力代理商上用一周刊登2次硬栏“巨资扶持合作伙伴广告”，一月前登载一些软性广告，并配合邀约咨询活动。 终端宣传物料包括POP广告、直递广告、招贴、室内广告牌、横幅条构成立体宣传网络。 在市场完成导入期后（3个月）根据市场实际情况（所有渠道铺货率达到70%以上）才进行广告投入，坚持合理性、实用性、效益性、整体性和连续性的投放原则，提高广告的投入产出比。使产品的宣传效果具有统一的风格、统一的形象、统一的理念。二、营销策略 1、产品策略： 眼睛是心灵的窗口更是年龄的窗口，眼部类产品在化妆品市场里的销售比重是非常巨大的，眼部产品占有率在专业线里能普及到85%左右，在日化线里所占比重也非常大，所以公司在产品结构方面，选择一个有影响力和良好效果的产品，培养成“明星产品”以强有力的效果去带动后续产品的市场销售，形成以点带面，一举突破。如果我们的眼部产品能有此特色的话，哪就更容易突破。产品设计附带（可撕下的标记），以此作为促销员、营业员和业务员销售提成的凭据。2、 渠道策略： 选择23家有潜力的代理商做为市场导入期（34个月）的主渠道，到市场进入成长期（34个月后）选择呼市的商业中心的大商场民族商场和维多利购物中心为宣传窗口，在周六日重点做宣传活动，通过试用装派发、现场美容演示达到消费者体验营销，利用“产品万人赠送，功效邀您验证”等类似的风暴来刺激消费者购买，在市场发展阶段就可以适当地进入呼市的所有日化市场。 3、 价格策略： 合理制定的价格体系，使代理价格、批发价格、零售价格层次分明，有利于销售通路的畅通无阻，加快产品的销售。三、呼市市场操作 1、 铺货阶段 铺货是产品的引入期，即产品的培育期，是走向销售高峰的一个预热过程，是市场打“打地基”的关键时刻。 开发销售通路，加大铺货面与铺货量。采取经销商应有网络的“推”和公司业务人员的售点促进进货的“拉”结合，以最短时间内使网络覆盖达到70%以上，在解决了渠道“面”即有充分的市场铺货份额，又能解决了终端的点即创品牌、走货的“点”的包装维护，如宣传画、POP、可通板、三折、报纸、小礼品、促销员等诸多要素之后才可在广告媒体上做文章。做好终端建设与维护。营销终端是市场活动的最终环节，是各种信息收集与反馈的最佳途径。营销终端必须做到以下几点： 固定、明显、规模化的货位。 统一、醒目的宣传、促销用语。 统一、醒目的灯箱，柜头广告。 规范、配套的（VI系统）宣传品。（报纸、说明书、奖品、三折页、立牌、吊旗、海报）。 经常的固定专业素质的促销员。 统一、整洁、有品牌特征的促销服装。 稳定、增长的营业额。 定期、及时、足额的结算款额。 良好、融洽的供销关系和人事关系。 及时准确全面的信息，反馈渠道和途径。（周报、旬报、月报、季报）。 市场广告配合。由于某某化妆品牌产品在呼市市民中是个新概念，推广期的广告与促销以宣传产品功能为主，某某化妆品牌产品的知名度，即通过销售专柜、人员促销、专线促销等方法，结合软、硬性广告配合的推广方针，以期达到打开整个市场的目的。从全方位、立体化角度引导消费者树立某某化妆品牌的消费观。软性文章引导，重点宣传产品的功效特点。硬性文章和活动推广，选择几个大商场做试用装的派发，以试用带动消费群的购买欲与行为。增加某某化妆品牌产品知名度与良好社会环境，并为开拓市场造声势。某某化妆品牌产品适合以创造需求为终结目的，活动推广以“试用装派发”、“现场演示”、“卖一送一”交叉进行。营业员、促销员的培训与奖励。公司应对营业员、促销员进行正常的全面性、系统化的培训外，对促销员开展商品销售竞赛活动，并可推出以各大商场营业员、促销员为对象的某某化妆品牌系列知识大奖赛的知识问答活动，籍此活动，首先让各零其终端的营业员全面了解某某化妆品牌的基础知识，为将来他们向消费者进行宣传活动奠定基础，所有活动的奖品答卷由我公司提供，经销商负责组织实施，双方共同公布及发放奖品。 营销环境调理（包括推销、管理、媒介、公关活动等多方面的关系）。公司可根据某某化妆品牌产品的特点找出大型活动与公关促销的切入点，根据当地特点及实效性，针对性地组织大型活动及传播新闻加上立体广告宣传，用较少的资金达到良好的效果。 消费领袖的建立 对本产品的忠实顾客实行跟踪管理，加强感情建设，利用他们的口碑更好地为某某化妆品牌做好产品的宣传工作。 2、产品成长期（营销行为操作期） 销售网点完善，适度地开展细化分销，寻找网络缺陷，调整优化的工作。一方面，利用自身的业务员去挖掘各中小商户，培养他们对该产品的浓厚兴趣，增强对该产品的经销信心，最终可到经销商处购买。另一方面，在各区城内寻找合适的经销商对于迅速地占领市场及完整及时地结算货款，减少结算风险都有好处，经销商本身比较发达的分销网络恰好为迅速将某某化妆品牌铺市并更稳固的占领市场奠定了基础。 强化终端宣传。在完成某某化妆品牌产品的导入期以后，双方的合作应该进入理性发展阶段，双方主要应该完成的进一步完善和健全已经初具形象的市场构架，同时利用终端促销和宣传册，美容小报进一步宣传某某化妆品牌的独有品牌理念，着手让已经试用的消费者，从理论和美容护肤的角度更多的了解某某化妆品牌的美容机理及其所负载的传统文化内涵，让消费者树立“安全100%的无副作用、直接作用机理、直接施治、迅速有效”的美容观念。 销售通路的放大。对于某某化妆品牌产品在导入期完成之后要紧紧抓住两条线：；i、以商场为主要的日化线；ii、以经营日化产品的规模店，相信“某某化妆品牌产品”在呼市市场的前景还是极为乐观的。 四、 市场管理 1、 采取公司与经销商联合管理制。由公司培训老师一名、日化助理二名与销售副经理一名、业务员二名组织成某某化妆品牌营销小组，负责日化线的终端管理。业务员都归销售经理管理和支配，在这期间各业务员的业绩考核情