家居购物公园营销策划报告.doc

家居购物公园营销策划报告家居购物公园营销策划报告前言：某家居购物公园简介某家居购物公园位于建华路和前进路交汇处，原某家具城处，三圈交汇黄金地带，是襄樊市最为活跃的商务中心之一，志强公司与广锦投资公司经过长时间积累和发展，取得这一黄金地块的开发权，投入巨资打造鄂西北地区档次最高、规模最大、配套最全的家居商业综合体奥斯莱斯家居购物公园。某家居购物公园地上总建筑面积达8万，地下建筑面积1.5万，是一个集家具、家居用品销售、商务办公、休闲居住为一体的复合型商业综合体，商业体量2.4万平米，将项目整体定位为“一站式”家居购物平台；涵盖现代家用品牌家具销售、精品办公家具销售、家装软装饰用品销售、家居用品销售等业态；5.6万平米的高层建筑，一栋32层，标准层1000，一栋26层，双塔楼设计，标准层为600以内；32层为投资性小户型精装行政公馆，精装修、带家电家具，拎包入住；另一栋26层塔楼为城市景观公寓；超大型空中花园，公共设施配套完备，空间设计合理、硬件设施完善、综合配套齐全、宜商宜居是理想的城市商住领域，目前项目处于前期规划阶段，项目各项筹备工作紧张进行中。我们围绕项目策划议标书制作投标文书，在大量详实的市调资料的基础上对项目的定位、规划、销售等方面提出我司的具体建议，非产感谢湖北志强集团与湖北广锦投资公司给予的参与机会，我司将竭力将策划工作做到积极有效，有信心中标并与湖北志强集团与湖北广锦投资公司取得长期深入的合作！营销策划报告纲要：一、 本案商业定位部分二、 本案商业规划部分三、 商业规划建议四、 建筑风格与建筑外立面建议五、 案名由来六、 商业部分价格策略与销售策略七、 商业部分物业经营管理策略八、 住宅部分产品定位九、 住宅产品销售策略与价格策略十、 项目总体营销思路与亮点体现十一、 项目总销售额预算一、 本案商业定位部分在对本案进行商业定位时，我司专案策划小组用头脑风暴法召开了专题的商业定位会，会上先后提出了：家居家饰购物街、一站式数码产品销售平台、小商品批零中心、建材产品销售中心、时尚百货购物街等！然后逐一进行反证，讨论招商、兴商的可能性；以及人流、物流包括推广各个方面的可行性；最后通过对前进路商圈的详细市场调查，我司认为前进路商圈商业资源丰富，业态均衡且盈利能力强，整合该地段的商业资源应该能够成就一个成功的商业综合体！最终确定本案的商业定位！1、 业态定位家居家饰风尚购物公园区别于传统的家居大卖场，以城心绿化、地下超市、购物街、室内大卖场组合升级而成的购物公园形式对前进路自然形成的家居家饰商圈进行升级，精选品牌号召力响、盈利能力强的精品家具（居住、办公、集成家俱）、家纺产品、壁纸、油漆、家饰产品（画廊、家饰摆件、根雕等）等商家扎堆经营！配套完善的购物街综合配套，自动扶梯、仓储物流、超大停车场等；打造一流的购物环境，异域风情的建筑形态、开阔的购物通道、美丽的绿化园林、独具匠心的雕塑小品、休闲长椅、景观步道；引入大型生活超市汇集人气；一切只为打造襄樊地区最具特色的家居家饰风尚购物公园！2、 业态细分业态细分为两大类一类生活配套类：主要是前进路、建华路临街街铺甚至二三层商业，如：银行、超市、餐饮、娱乐等一类是家居家饰商家，主要以购物街与卖场为主，如：现代精品家具、高档办公家具、品牌集成家具（整体橱柜、整体衣柜）窗帘布艺、家纺产品、壁纸、油漆、家饰产品（画廊、家饰摆件、根雕等）等i. 本案商业规划部分根据项目建筑红线图，结合相关建筑规范，我们建议项目整体规划为8万；其中商业部分分为裙楼商业部分与商业街部分共计24000左右，住宅部分5.6万平米的高层建筑，一栋32层，标准层1000，两栋16层塔楼，标准层为600；32层为投资性小户型精装行政公馆，精装修、带家电家具，拎包入住；另两栋26层塔楼为城市景观公寓；下面主要介绍有关商业部分的规划建议。1、人防工程与城市绿地的结合 地下两层的百货超市人气卖场（建华路）从红线图我们可以看到，项目临建华路部分2000平方米土地，设计要求为城市绿地，这是整宗土地最有商业价值的地块；完全作为绿化实在较为可惜。我司建议在绿化之下修建地下两层人防工程，虽然不可能办理相应的产权。但可以获得使用权。并以此物业使用权进行招商，引进像中百、武商之类的大型超市，聚集人气，对项目商业部分是一个有力提升！2、美式风尚商业街概念街铺绝对优于卖场内铺在对前进路整体商圈的市调中我们发现，众多商家对街铺情有独钟，商业部分明智的选择应该是购物街形式的建筑！美式风情商业街秉承街铺概念，退台式的设计让1-3层均成为独立的步行购物街区，中庭步行街在二层形成连贯步行系统，较长的商业沿街面，使得两层商业都获取充分人气！街区空中天桥，无障碍连接不同地块商铺，能够最大限度地聚集、吸引人气真正实现足不出户，坐地生财！在商业街立面装修设计与项目整体风格进行整合，通过立面装修和装饰手段在和小区整体风格统一的前提下独具特色，在突出建筑的现代感的同时，体现纯粹、明快活泼、浪漫温馨的美式风格，使其成为味道较为纯正的美式步行商业街！为购物街添加风尚的元素，提升商业整体购物环境对项目的商业有着较大的提升作用！参考图如下：空中连廊退台式商业3、商业卖场规划1-3F裙楼商业部分因为项目是商住混合项目，同时为尽可能的利用沿街店面，不可避免的有裙楼商业出现；在对项目的规划中，我们规划设计了两栋裙楼商业，分别位于建华路与前进路中段；如图：临建华路裙商单层1500，底层分割为街铺，因靠近绿化，旁边有大型超市，业态以生活配套为主，二三层分割销售，独立通道，可考虑餐饮、娱乐、茶室、保健等业态；临前进路裙商单层为2459，三层7500平米的经营面积可考虑做开放式的家具卖场，现有的某家私城可以考虑整体搬迁进去！4、业态划分：前进路街铺业态不定位 引导其经营大型品牌家居类产品内街一层考虑现代家用品牌家具、高档办公家具、藤艺制品、集成家具（厨房、卧室等）根雕工艺品 莹石工艺品等专卖店连体内街商铺油漆类商家2、3F临街商铺品牌家具店或则品牌布艺店家居用品（家纺用品、布艺窗帘、壁纸、地毯、家居饰品）三、商业规划建议1、停车问题的建议项目商住混合的特点决定需求大量的车位以便于日常使用，尤其是项目商业部分地面停车位非常有限，除必须依赖地下停车场解决停车问题。所以我司建议将项目的建筑红线内整体建筑基底面积用于停车场建设，富裕部分可考虑部分仓储功能！2、交通动线建议商业项目的成功与否，交通东线非常重要，车行动线、人行动线都要有充分的考虑！我司在对本案的规划策划中，充分考虑了项目的“可行性”形成较为通畅的环线交通动线，考虑到项目位于城区内核心交通枢纽的特殊地段；对车行动线也有一定的考虑！具体如图所示：项目的2、3楼部分的交通东线也很重要，尤其是内街的二楼，必须考虑过街天桥与人行步道（消防上也是必需的）；由于退台式设计以及三楼的商业体量，除核心内街考虑一部景观电梯外，三楼主要依靠二楼的步梯通达，没有互联互通！如图所示：3、配套设施建议我们在项目定位上提出了“风尚家居购物公园”的概念，风尚是对购物街的提升，在外立面装饰上、绿化景观上、休闲小品的添设上甚至地面的铺设上都引入美式的元素，打造美式风尚购物公园的概念！除了以上感官上的美化升级以外，在购物指示与广告发布上采用先进大幅的全彩动态LED显示屏醒目亮眼；在内街上还可增设室外用加湿器，在夏季作为降温加湿的作用；夜晚的亮化也是必须要加强的，规范统一的亚克力店招，标志性的钟楼，霓虹灯、LED灯带与镭射激光灯都可以考虑！4、商业分割建议商业分割所遵循的原则就是单位面积较小，可分可合，有合适的开间距离，进深不宜太深。此处的建议结合商业价值最大化的原则对街铺做出一定的调整；如临前进路的独立街铺，进深都达到了20米，层高4.8米可隔半层使用。在前进路裙楼商业的一层画出3米的内通道，两侧对开门分割，也有一定的独立街铺的概念具体分割如图所示：四、建筑风格与建筑外立面建议1、美式现代简约建筑风格美式现代建筑风格是我们对建筑风格的定位，立面设计以洗练的手法为主，突出建筑的现代感，楼宇外立面采用高档外墙漆涂装，摒弃以往的三段色设计，改为颜色相对整体统一，美式建筑的自由和浪漫在暖色调上应用较多，米黄色是不错的选择。 2、外立面夜晚亮化设计建筑外立面的夜晚亮化在大城市越来越多，在本案的规划中，我们建议充分考虑亮化的设计要件。LED的等待是不错的选择！3、裙楼商业部分外立面建议裙楼商业部分是项目整体商业的一个有机结合体，裙楼商业应该和项目的整体设计风格相统一，石材与玻璃在外立面的运用以及适当的亮化和造型装饰会对建筑形态进行有力提升！裙楼商业要考虑日后经营使用的广告店招，并要考虑住宅的独立入口，以及商业的交通动线等！4、主入口设计建议项目商业是一大亮点，商业的主入口设计非常关键；入口是连续的户外空间界面的开口，由此而向另外的空间引入。入口空间作为两个空间层次之间的明确过渡，具备着特殊的标志性和导引性，因而也作为生活记忆的场景标识。通过入口设计进行外部环境再创造，即利用雕塑、花木、喷泉等小品设计，丰富美化入口。如图所示：五、案名由来1、某的含义 “某”是英文OUTLETS的中文直译。其英文原意是“出口、出路、排出口”的意思，在零售商业中专指由销售名牌过季、下架、断码商品的商店组成的购物中心，因此也被称为“品牌直销购物中心”。某（Outlets）最早诞生于美国，迄今已有近一百年的历史。Outlets最早就是“工厂直销店”专门处理工厂尾货。后来逐渐汇集，慢慢形成类似Shopping Mall的大型Outlets购物中心，并逐渐发展成为一个独立的零售业态。截止1996年，美国境内已经建立了300多家某购物中心，并且有了某开发商的加入，这种营销形态发生了实质性的变化。首先是供货商从过去单一的商品工厂发展为商品工厂、品牌所有者、品牌代理商、品牌批发商乃至大型百货商店共同参与的专门供货渠道。其次是功能更加齐全，休闲购物一体化。最后是开始讲究购物环境并向城市靠近。因此这种直销中心渐渐发展成为大型或超大型购物中心。目前，中国的某主要有北京某、北京燕莎某、北京活力东方某、上海青浦某、上海美兰湖某、杭州休博园某、张家港香港城某、苏州某、合肥凯斯茂某，某已然成为商业新业态的流行趋势。另外，某购物公园作为某的升级版，正悄然在中国各地散布开来，如江苏万和某购物公园、上海服装城、淮安某等集购物、休闲、旅游为一体的升级业态。2、案名由来本案对商业的有利规划为整个项目的商业档次定了较高的规格，再则项目以街铺为主，配套大型生活超市与大型家具卖场，并有2000凭米的城心绿化，是一种有着舒适购物环境、丰富配套设施的升级版城市商业综合体！完全符合某购物公园的经营规模与经营理念！某有一定的市场知名度，朗朗上口，便于推广；且与项目整体建筑风格相统一；又有外来商业名词的感觉，给人以有利的财富联想，所以我们将项目的名称确定为：某家居购物公园3、LOGO设计六、商业部分价格策略与销售策略1、商业面积分割如图所示：我们将整个商业部分划为5个区域，分别以A、B、C、D、E来区分，再将每个区域按1-3层分为罗马数字，每个区域在平面上按照东南西北又分为E(东)S（南）W（西）N（北），同一区域、统一层面、同一方向按数字自然顺序分为1、2、3、4等由此五大区域为A区三层裙楼商业部分，单层建面1500；B区三层商业街部分，1层建面2611、2层建面1742、3层建面1062；C区三层裙楼商业部分，单层建面2459；D区三层商业街部分，1层建面1434、2层建面1036、3层建面717；E区三层联体商业部分，单层建面960；单间进深12米，开间4米，一间3层越150！2、商业销售策略除C区二三层以及D区三层联体商铺考虑反租三年，反租为8%；其它商业部分原则上不考虑返租销售；商业分割尽量可分可合，单体面积不宜过大！3、商业销售价格一层商业价格临建华路A区裙商底层： 总建面1500A-S(1-7) 36米*20米=720 均价4万/A-E(1-3) 15.2米*14米=210 均价2万/A-W(1-6) 26.6米*22米=570 均价3万/临前进路B区街铺底层： 总建面2611B-S(1-15) 75米*20米 =1511 均价3.5万/B-N(1-3) 78.6米*14米=1100 均价1.3万/临前进路C区裙商底层：2459 均价1.5万/核心内街D区街铺底层： 总建面1434D-S(1-15) 717 均价1.2万/D-N(1-3) 717 均价1.0万/联体内街D区1-3层连体销售： 总建面2880 均价0.7万/ （反租三年）二层商业价格临建华路A区裙商二层： 总建面1500 均价0.85万/临前进路B区街铺二层： 总建面1742 均价0.9 万/临前进路C区裙商二层： 2459 均价0.75万/（反租三年）核心内街D区街铺二层： 总建面1036 均价0.7 万/三层商业价格临建华路A区裙商三层： 总建面1500 均价0.65万/临前进路B区街铺三层： 总建面1062 均价0.7 万/临前进路C区裙商三层： 2459 均价0.65万/（反租三年）核心内街D区街铺三层： 总建面717 均价0.6 万/七、商业部分物业经营管理策略一个商业综合体的是否运作成功，除前期的规划建设外，商管经营绝对是重要的一环；我司结合运作商业项目多年以来的经验，建议甲方在项目开工后立即成立注册一家商业管理公司，全权负责物业商业部分的招商、推广、商管工作！加大大型商户的招商力度，如超市、家具城、油漆一条街等确定业态（尤其是返租部分）；另一块与樊城区政府沟通争取一定的兴商优惠政策为商户入驻做铺垫工作；最后将整块商业以某家居购物公园的整体形象对外进行推广，统一店招、规划商业配套、为商管工作做准备。最后在项目商业部分的开业以及运营上像华中光彩大市场一样整体统一管理、统一运营、统一推广；开展一些诸如：先行赔付、市场督导、保底宣传预算等经营活动，让商业越做越旺，从而带动整体项目的销售与成功！八、住宅部分产品定位此次调整后的方案，住宅所占比重明显加大，为了弥补商业面积的减少对整体项目销售额的影响，在住宅中选择最佳位置修建32层的soho公寓性质的小户型精装修带家具配家电的精装行政公馆产品；销售价格5800元/；以此提高住宅产品的销售价格！在前进路东侧则兴建2栋18层塔楼，精心设计户型，作为高层景观公寓出售；销售价格4200元/。1、精装行政公馆概念行政公馆：酒店式服务公寓的最高级别。一般位于城市中心，离核心商圈步行时间在10分钟以内，装修配置、商务配套、服务水准均以五星级酒店为标准，配备专业健身娱乐会所、小型会议室、商务吧等设施，为往来于城市的高端行政商务人群提供舒适的居住环境、办公环境、商务娱乐环境。“某行政公馆”无论从空间设计、技术标准还是配套设置都是高于纯居住产品的，如果将其还原到最基本的居住功能，将会享受到远高于普通产品更舒适的居住体验，再加上办公和社交，因此其对于投资客户的价值至少是普通住宅产品的三倍以上。此外，某行政公馆还拥有襄樊地区仅有的2.4万平米的游憩型商街，其与一路之隔的长虹路商圈将共同成为襄樊地区地区商业双核心。对于襄樊来说，某行政公馆的价值，将远不止于居住空间的变革，更多的是对于襄樊整个区域项目品质的提升，它或将开启襄樊前进路区域功能和定位转变的进程。某行政公馆拥有挑高4.5米的豪华入户大堂、一流品牌电梯、公共过道高档地毯等顶级配套，品质可与星级酒店媲美。1-3层为临街配套商业，四层为会所休闲区，设有空中迷你花园、300平米室内游泳馆（视具体设计条件确定）、桌球馆、商务吧、图书馆、小型会议室等具体功能空间。5-32层为精装行政公馆，50-70的百变空间，品牌建材精心打造装修空间，厨卫集成化家居量身配置，赠送空调、液晶电视、冰箱、微波炉，空间可自由组合与分割，除居住外功能弹性化任你选择：企业办公、商务会所、特色酒吧、私家展馆、私家衣橱、精品小店精彩万象尽在其中。2、小户型设计概要单层建面1000平米将户型控制在50-70平米，并且可以组合如50+50或50+70等，考虑较大的如厕洗浴空间，厨房空间，如图所示：建面50平米户型，功能齐全！如图所示装修标准为地面：品牌复合地板、墙面：乳胶漆或壁纸、天花板乳胶漆配精品灯饰、精品入户门、推拉门、厨卫地面为品牌地砖、屋顶铝合金扣板、配套品牌卫浴洁具、整体橱柜、室内赠送定制衣柜与品牌液晶电视、空调、电冰箱、微波炉！3、普通高层景观公寓户型建议普通高层景观公寓由两栋26层塔楼组成，标准层建面600平方米以内，建议两梯五户考虑，户型设计应考虑市场销售压力，结合市场畅销户型的成功经验，主打88125平米左右的两房与三房设计！考虑入户花园、双阳台设计、飘窗设计等市场推崇的户型要素，根据市场对户型的各项需求以及项目售价，我们建议户型配比为：89平米的实用两居 30% 120平米左右的两房与小三房 50% 135平米左右的宽敞三房或四房 20%如图所示的两梯五户布局九、住宅产品销售策略与价格策略1、住宅产品销售策略建议行政公馆是住宅产品的高端产品，推崇酒店式物管、精装修配家电家具、专享会所配套，小户型多功能！在行政公馆的销售上定制装修销售，即仅装修配置第8层标准层为样板间，其它严格销控，销售一层装修配套一层，不占用资金当市场与销售预期不符时可灵活调整！普通景观公寓将还房部分集中在一起，剩余市场销售房源正常推广销售！因项目靠近暖气管道，可靠率增加暖气配套，增加销售亮点！2、住宅产品价格策略建议根据市场调查目前襄樊市区高层销售均价一般在4200元/左右，且受到宏观调控政策影响，整体销售量有所下降，房价上涨态势有所缓解，目前襄樊城区房价出于一种相对稳定的阶段，上市房源也不太多！下半年随着清河口片区大量住宅房源上市，房价上涨压力将会更小，所以建议项目销售价格应该低开高走，采取合理定价保证快销的策略！普通景观公寓遵循市场目前一般城区高层住宅售价，均价定在 4200元/行政公馆不考虑反租销售，但由于四层预留会所使用，暂不销售；并且精装修带部分家电家具，每平米成本增加近800元/，所以考虑市场以及开发的合理利润，以及小户型多种因素，将价格定在均价 5800元/并考虑楼层差价、户型差价、景观差价等因素合理进行价格分解，一户一价，具体售价还应考虑市场实际变化，视上市销售时的市场现状予以具体调整！十、项目总体营销思路与亮点体现 4C是美国营销大师劳特朋所创4C理论的简称，即：顾客的欲求与需要、顾客获取满足的成本、顾客购买的方便性、沟通。 （一）顾客(Customer)：购房者，应该考虑购房者的需要和欲望，建立以客户为中心的营销观念，将“以顾客为中心”作为一条红线，贯穿于市场营销活动的整个过程。 （二）成本(Cost)：购房者在购买商品房时，除购房资金外，还要耗费一定的时间、精力和体力，这些构成了购房总成本。所以，购房总成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。 （三）方便(Convenient)：最大程度地便利购房者，是目前处于竞争状况的地产企业应该认真思考的问题。 （四）沟通(Communication)：地产企业为了创立竞争优势，必须不断地与购房者沟通。 从关注4P转变到注重4C，是当前市场营销战略的发展趋势，它也被地产营销界所重视。 我们的营销思路应该遵循4C理论的应用，追求更直接、更便利、更有效的营销手段面对购房者，达到快速营造项目的美誉度与知名度，从而取得快消、热销的业绩1、 营销总思路： 一个中心 三条线索 思路说明： 中心：常规营销为中心 传统媒体推广 渠道推广 现场接待等 正常的蓄水、认筹流程 三条线索：体验营销线与圈层营销线以及先进商管营销线 关键词：A. 看得见的品质：在营销中心内设有样板间展示区，将行政公馆效果陈列展示；B. 景观先行：优先打造城心绿化景观环境，并把景观作为主要的亮点进行宣传，这种实打实的景观营销能快速打动购房者；C. 体验性科技营销：通过3D电脑制作，模拟项目建成后的实景，让购房者带上3D眼镜通过液晶屏感受虚拟真实；制作三维短片、精致沙盘模型，让投资者能够直观了解项目的方方面面！D. 网络营销：华立凤凰城的网络营销做得不错，值得借鉴；网络推广越来越显得有效起来！E. 商管先行：在强调商业产品品质的同时，商管先行、招商先行、配套先行提升商业产品附加值，将日后繁荣的商业空间传达给目标客户，以商管品质为依托，我们的商业诉求才会扎实有力；F. 圈层营销：亲情营销的要素在于细致的客户数据录入与客户圈层的建立；并以此开展营销活动，逐步树立品牌形象与品牌文化；2、客户积累策略 客户积累策略：以客户积累为中心的全员营销模式；A. 多渠道建立客户圈层营销（银行金卡客户、中高档汽车客户、行业协会、各类俱乐部、特殊爱好沙龙、电信VIP、学校、其他专业论坛等）；B. 以创业会运作为积累主线的线上客户营销（置地会启动招募及商家酒会、客户分级、高校路演、产品推介会、认筹、解筹或开盘、营销活动等）；3、 优化营销中心 营销中心是客户直接接触项目品质的重要经营场所，某家居购物公园是中高端商业综合体，在营销中心的建设上要与项目定位相吻合，除了提高装饰标准外，外立面应给人清新悦目的感觉，有现代建筑的文化内涵，设计突出项目“美式风情”的主题。 营销中心考虑钢结构大面积建设，预留展示区与样板间的区域，同时也是客户圈层活动的主要场所。 营销中心外，考虑太阳能照明并有绿化园林装饰，规划整齐的停车场地。4、 具体营销事件某行政公馆上市发布会行政公馆的概念值得炒作挖掘，在襄樊四星级酒店汉江国际举办“某行政公馆上市发布会”邀请设计单位全面演绎行政公馆的产品特质，携手知名酒店管理公司作为物业顾问，并正式承诺有关酒店式物管的物业品质服务！特邀襄樊地区著名主持人现场助阵，并与知名汽车品牌携手新品试驾，从多角度展现行政公馆带来的高品质生活风范。“嘉年华”轰炸以各类娱乐活动为主的体验营销是营销活动的良好方式，本案将为市民精心安排如美食美饮趣味赛；顶级名车品鉴、试驾；亲子嘉年华；免费赠票畅游国家级风景区隆中（鹿门寺）；以及系列娱乐活动等，为项目造足人气！先团购再上市创办某创业会，吸纳优质客户办卡入会，开展会员营销，并在项目公开前的举行两次较低价格的会员团购行为，可以为项目赚足人气，更为开盘积累相当的客户。让开盘当天买房成“走过场”，前期团购的带动让该项目销售走上正轨后房价可以随即抬升。幸运客户泛美寻根之旅某源于美国，本案也是定位在美式风情的建筑风格，在项目开盘前预告购房客户将在成交客户中抽取十户幸运客户组成业主考察团远赴美国开展“某业主泛美寻根之旅”实地考察美国大型某购物中心以及纽约的高级行政公馆。为项目后续销售营造热销氛围，进一步奠定某的金质品牌定位！十一、项目总销售额1、 商业部分联体内街D区1-3层连体销售额： 总建面2880 均价0.7万/ （反租三年） 销售额：2016万 返租后：1532.2万一层商业销售额临建华路A区裙商底层： 总建面1500A-S(1-7) 36米*20米=720 均价4万/ 销售额：2880万A-E(1-3) 15.