Z银行零售 客户忠诚度管理研究.pdf

分类号 ud c 密级 公 开 暑惫泸产篝 硕士研究生学位论文 z 银行零售客户忠诚度管理研究 申请人 学号 培养单位 学科专业 研究方向 指导教师 完成日期 崔丽娜 2 1 1 1 5 4 5 经济与工商管理学院 工商管理硕士 市场营销管理 由莉颖教授 2 0 1 4 年4 月1 5 日 一f 燃必 i i i 宣i i i 宣i i i i i i i 宣i i i i i i i i i 皇皇i 萱 u 口 口z 葛 中文摘要 随着我国经济的快速发展和个人资产的不断积累 个人金融服务需求日益 增加 激发了金融服务市场的巨大商机和内在潜力 零售业务目前已经成为银 行业的主流业务和主要盈利渠道 本文通过阐述客户忠诚度以及商业银行客户 忠诚度管理的相关理论内容 突出了目前客户忠诚度管理对于商业银行的重要 性 并进而以z 银行为案例 通过阐述z 银行当前零售业务开展的现状 深入 剖析z 银行在客户忠诚度管理当中的优势与不足 分析了z 银行零售客户忠诚 度管理当中存在的问题 并对问题的原因进行了研究 在此基础上 本文结合 忠诚度管理理论及z 银行外部因素 内在特点 提出了z 银行客户忠诚度管理 的对策 在一定意义上有利于指导z 银行该项工作的后续开展 关键词 忠诚度 商业银行 客户管理 黑龙江大学硕士学位论文 a b s t r ac t w i t ht h ec o n t i n u o u sa c c u m u l a t i o no fc h i n a sr a p i de c o n o m i cd e v e l o p m e n ta n d p e r s o n a la s s e t s t h ei n c r e a s i n gd e m a n do fp e r s o n a lf i n a n c i a ls e r v i c e s t os t i m u l a t e t h et r e m e n d o u sb u s i n e s so p p o r t u n i t i e sa n dp o t e n t i a lw i t h i nt h ef i n a n c i a ls e r v i c e s m a r k e t t h er e t a i lb u s i n e s sh a sb e c o m et h em a i n s t r e a mb u s i n e s so fb a n k i n ga n dt h e m a i np r o f i tc h a n n e l t h i sp a p e re x p l a i n st h er e l a t e dt h e o r yo fc o m m e r c i a lb a n k c u s t o m e rl o y a l t ya n dc u s t o m e rl o y a l t ym a n a g e m e n tc o n t e n t h i g h l i g h t st h ec u r r e n t c u s t o m e rl o y a l t ym a n a g e m e n tf o rc o m m e r c i a lb a n k si m p o r t a n c e a n dt h e nt a k ez b a n ka sac a s e t h r o u g he x p l a i n i n gt h ec u r r e n ts i t u a t i o no fzb a n k t h er e t a il b u s i n e s s d e e pi n t ot h ea n a l y s i so fzb a n kc u s t o m e rl o y a l t yi nt h em a n a g e m e n to f t h e a d v a n t a g e s a n dd i s a d v a n t a g e s a n a l y s i st h e p r e s e n c eo fzr e t a i lb a n k i n g c u s t o m e rl o y a l t ym a n a g e m e n tp r o b l e m s a n dt h ec a u s e so ft h ep r o b l e m sa r es t u d i e d o nt h i sb a s i s t h i sp a p e rc o m b i n e sl o y a l t ym a n a g e m e n tt h e o r ya n dzb a n ke x t e r n a l f a c t o r s i n t e r n a lf e a t u r e s a n dp u t sf o r w a r ds o m ec o u n t e r m e a s u r e sf o rzb a n k c u s t o m e rl o y a l t ym a n a g e m e n t i nac e r t a i ns e n s et og u i d et h ew o r ko ft h ezb a n kt o c a r r yo u tf o l l o w u d k e y w o r d s l o y a l t y c o m m e r c i a lb a n k t h ec u s t o m e rm a n a g e s 目录 目录 中文摘要 l a b s t r a c t 1 i 目录 i i i 绪 仑 1 一 研究的背景及意义 一l 二 国内外研究综述 4 一 国外研究综述 4 二 国内研究综述 5 三 本文的研究内容及框架 7 第一章论文理论基础 1 0 第一节客户忠诚度研究 1 0 一 客户忠诚度定义 1 0 二 客户忠诚度衡量指标 10 三 客户忠诚度管理原则 1 l 第二节商业银行零售客户忠诚度研究 1 2 一 银行零售业务介绍 1 2 二 银行零售客户的资源特性 1 3 三 零售客户忠诚度影响因素 1 4 四 零售客户的忠诚度衡量标准 1 5 本章小结 1 6 第二章z 银行零售客户管理现状 1 7 第一节零售客户基本状况 1 7 一 客户规模 17 二 客户分布 18 三 客户特点 1 9 四 客户贡献率 2 l 第二节零售岗位人员管理现状 2 2 一 零售岗位人员结构 2 2 二 零售岗位人员特性 2 2 黑龙江大学硕士学位论文 三 零售岗位人员管理架构 2 4 四 零售岗位人员考核体系 2 5 第三节零售客户管理系统现状 2 6 一 分流叫号系统 2 6 二 批量营销系统 2 7 三 精细化管理系统 2 8 四 终端积分系统 2 9 第四节零售客户增值服务现状 3 0 一 网点贵宾服务 3 0 二 丰富的客户活动 3 0 三 高端客户管理 3l 本章小结 3 2 第三章z 银行零售客户忠诚度管理分析 3 3 第一节零售客户经营环境分析 3 3 一 社会环境 3 3 二 经济环境 3 3 三 竞争环境 3 5 第二节零售客户忠诚度管理优势 3 6 一 丰富的自助服务终端 3 6 二 精细化的客户分级管理 3 7 三 全面的产品配套体系 3 8 四 突出的品牌优势 3 9 第三节零售客户忠诚度管理的问题 3 9 一 产品及服务宣传不到位 3 9 二 配套产品缺乏灵活性 4 1 三 高端客户经理配备不足 4 2 四 产品同质化现象严重 4 3 第四节零售客户忠诚度管理问题产生的原因 4 4 一 只注重结果导致过程管理被弱化 4 4 二 金融产品及服务缺乏保护机制 4 5 三 客户增速与客户服务能力不匹配 4 5 四 宏观政策的制约及限制 4 6 五 客户经理对新产品了解掌握不及时 4 8 i v 目录 本章小结 4 9 第四章z 银行零售客户忠诚度管理对策建议 5 0 第一节工作流程精细化管理 5 0 一 加大过程考核指标比重 5 0 二 完善员工晋升流程 5 0 三 完善过程管理监管渠道 5 0 第二节完善自助渠道体验式服务 5 1 一 将体验式服务融入业务开办过程中 51 二 加大自助渠道分流力度 5 1 三 通过促销引导客户使用自助渠道 5 1 第三节加快产品研发速度 5 2 一 扩大现有产品宣传力度 5 2 二 培养内部产品经理 5 2 三 扩大产品数量规模及种类 5 2 第四节以创新提升个性化服务水平 5 3 一 创新厅堂服务 5 3 二 创新财富管理服务 5 3 三 做好假日增值服务 5 3 第五节提高综合服务能力 5 4 一 倡导交叉培训 一5 4 二 倡导交叉营销 一5 4 三 倡导交叉合作 5 5 本章小结 5 5 结论 5 6 参考文献 5 7 致谢 6 0 独创性声明 6 1 绪论 绪论 一 研究的背景及意义 一 研究的背景 著名管理学大师彼德 德鲁克曾经说过 企业经营的真谛是获得并留住 客户 美国经济学家赖克尔德和萨塞通过对不同行业长时间的观察分析 结 果发现 在决定企业的利润和市场份额方面 客户忠诚度扮演极其重要的角色 相关研究发现 企业因失去一个成熟的客户而丧失的经济效益 远远大于一个 新客户带来的经济效益 研究表明吸引一个新客户所耗费的成本 大概相当于 保持一个现有客户成本的5 倍 保住老客户的收益比吸引新客户的收益要高 一家银行如果将其客户流失率降低5 利润就能增加2 5 8 5 因此 拥有多 少忠诚客户己经成为商业银行经营的关键 忠诚的客户会与企业保持持久的 密切的关系 不断地购买他们原先购买的产品和服务 从而为企业带来持续的 利润 更重要的是 忠诚客户能向其他消费者推荐该企业的产品和服务 为企 业吸引更多的潜在客户 在经济全球化 金融国际化的背景下 市场竞争的实质就是客户的竞争 客户就是上帝 这句名言成为了众多企业的核心文化 商业银行是以经营存 贷款为主要业务 并以获取利润为目的货币经营企业 利润是其经营目标 客 户是利润的源泉和银行生存的根本 银行业作为一种服务性的行业 金融服务的生产与消费过程是同时发生的 它不像有形产品那样 要经过生产 流通 消费等过程 生产与消费之问有一 定的时间间隔 因而一般认为银行生产金融服务的过程就是客户消费金融服务 的过程 而且两者必须是在同一时间 同一地点进行的 金融服务的生产和消 费同时同地进行使得客户也加入到了金融服务生产的过程中 金融服务对客户 的效用就不能像有形产品那样一般只受商品本身的影响 它还受到其他因素的 影响 如生产金融服务的银行员工 因此 金融服务对客户的效用较为复杂 黑龙江大学硕士学位论文 使得金融服务需求的波动就变得更为敏感 稳定性变得更差 商业银行是我国金融业的主体 其发展水平不仅影响着我国整体金融水平 的发展 并且对于我国国民经济的发展有着重大的意义 从1 9 8 3 年中农工建四 家专业银行开始 在较长的一段时间内 只有几家国家专业银行在各自独立的 领域内向企业和个人提供服务 客户并没有多大的选择余地 银行之间几乎没 有竞争 因此对于银行来说 客户是否满意 是否忠诚并不重要 也不会去关 心客户 去挖掘客户的需求 但目前 我国己经形成了一个多元化 富有竞争 性的银行体系 并且随着经济全球化和金融国际化 在我国经济金融快速发展 金融环境形势也发生了巨大的变化 地方性银行如雨后春笋般崛起 外资银行 也大量涌入 z 银行所在地目前就有营口银行 内蒙古银行 锦州银行 龙江 银行等多家方性银行 同时汇丰银行也于2 0 1 2 年成为进入该地区的首家外资银 行 银行结构不断多元化 由此带来的投资理念和消费倾向的变化 使得商业 银行的市场环境和客户需求也发生相应的变化 在这种大环境下 我国银行同 业竞争变得日益激烈 唯有不断适应这种环境的变化和最大限度的满足客户个 性化金融服务需求的银行才能在竞争中立于不败之地 因此 提高客户的忠诚 度已经成为银行提升核心竞争力的重要手段 从金融历史发展角度上看 全球的银行业开始都是围绕集团客户经营批发 性贷款业务 到了2 0 世纪9 0 年代后期 个人金融服务市场蕴涵的巨大商机和 潜力 使得国内各家商业银行越来越重视对个人金融服务市场的开拓和占领 许多银行均将打造个人客户服务体系 提高客户的稳定性 保持客户的持续贡 献作为追求的目标 并以此创建了多个知名品牌 如工商银行理财金账户 招 商银行金葵花 龙江银行小龙人等等 银行的零售业务客户竞争已经到了白热 化程度 谁能够抢得先机 将对后续发展起到至关重要的作用 二 本文研究理论意义 国内外专家学者对忠诚度理论的研究开始进入实用研究阶段 内容涵盖经 济学 市场营销学 计量经济学 统计学 消费心理学等诸多个学术领域 同 时对商业银行客户忠诚度也进行了更加深入的研究 并取得了丰硕成果 但是 绪论 这些研究一方面因为经营环境不同 企业自身特点不同 客户地域特点及差异 化 完全照搬并不科学 另一方面仅将客户忠诚度这一指标进行笼统研究或单 维度研究 无法实现对客户忠诚度的深入研究 不能达到预期效果 所以指导 意义不大 本选题综合国内外对于客户忠诚度研究 结合商业银行具体情况 得出商业银行客户忠诚度较普通商业机构客户忠诚度具有围度更宽泛 专业性 更好 同质性更大等特点 这样 单独研究银行客户忠诚度就变得有意义 并 成为银行领域的一个研究范畴 其次 文章通过对银行客户忠诚度定义的界定 并在一个合理的假设条件下 从客户需求的角度来分析客户忠诚度 发现银行 客户忠诚度的内在基础 这在理论研究上具有一定的创新意义 金融市场竞争加剧要求我国的商业银行营销策略 客户服务 专业水平等 均要与国际银行业接轨 同时发达国家银行业对客户满意度及客户忠诚度的研 究日益深入 在公司客户及个人客户层面上 构建科学的忠诚度评价体系及培 养客户忠诚度成为国内银行业争相解决的前提 这也成为国内银行提升核心竞 争力的重要手段 三 本文研究的实际意义 z 银行作为银行业中发展较早的股份制银行 在同行业中具有较好的口碑 及个人业务领先地位 但与国际行业巨头相比 还需提高自身的营销水平尤其 是客户的忠诚度管理水平 本人的研究将对z 银行哈尔滨分行的个人业务提升 具有重要实际意义 1 z 银行战略发展的需要 拓展个人零售业务并将其做强做大 是z 银行可持续发展的战略选择 面 对目前的市场环境 客户出入场及流通速度逐渐加快 客户的稳定性逐步缩小 z 银行要保持可持续的发展 必须要确立战略目标市场和目标客户群 兼顾短 期利益和长期利益 近两年来地区市委 市政府坚定不移地扶持金融机构的发 展 将金融机构促进产业升级作为发展战略之一 陆续扶持一批地方性银行做大 做强 同时不断引入其它地方性银行进入 这一定程度上对当地的市场起到了 切割作用 尤其在地区保护性依旧存在的情况下 对公业务上规模较困难 如 黑龙江大学硕士学位论文 何立足个人零售业务 保持在细分市场中的领先 是z 银行保持长期竞争优势 的重要措施 也是z 银行哈尔滨分行自身获得可持续发展的必然选择 2 z 银行哈尔滨分行业务发展的需要 个人客户贡献度逐步上升 并曰益成为z 银行发展的战略性目标 1 降低客户流失 减少客户拓展成本 客户忠诚度越高 客户流失率越 低 同时老客户经营成本远低于新客户的拓展成本 对于老客户的深度维护 可以减缓商业银行急剧外拓的步伐 缩减新客户拓展的高成本 2 提升客户深挖能力 提升客户综合贡献率 忠诚度客户往往对于商业 银行的金融产品有一定的认可度 对商业银行的客户经理也有一定的信任度 为此客户经理更容易发觉客户的需求 更好的为客户提供服务 3 树立品牌口碑 促进市场规模化拓展 零售客户较公司客户分布更为 广泛 对于商业银行的整体服务口碑的传播效应更为明显 所以提高对零售客 户的忠诚度 有利于更好的树立商业银行的品牌效应 二 国内外研究综述 一 国外研究综述 鉴于外资银行历史较为悠久 零售银行业务发展较早 关于客户忠诚度研 究 尤其是银行业客户忠诚度研究相对我国较早 h o w c r o f t j b 1 9 9 1 以零售银行作为对象研究了顾客满意度的影响因素 h a c k e rj o h n b 1 9 9 4 从银行的咨询服务这一单项服务的角度专门研究 了顾客满意的影响因素 c o w l i n g n e w m a n 1 9 9 9 用实证方法 研究发现在特定的某一家银行里 造成客户感知和预期差距的可能性依次为可靠性 响应性 移情性和有形性 o p p e w a l v r ie n s 2 0 0 0 也提出了银行零售业务服务质量的2 8 个指标 并将其概括为四个因素 可访问性 能力 准确 眭和友好性以及有形性 他们认 为 准确性和友好性是决定银行服务质量的关键因素 其次分别为能力 有形 性和可访问性 p r a b h a k a r a n 2 0 0 3 提出了服务质量对商业银行满意度和竞争力的影响 并深入的将服务质量划分为银行服务的可靠性 反应性 保证性 情感性和有 形性 v e l o u t s o u c l e o p a t r a d a s k o us o f i a d a s k o u a n t o n i a 2 0 0 4 从顾客 忠诚的角度进行研究 用定量研究方法研究顾客忠诚的影响因素以及品牌对顾 客忠诚的影响程度 m a n r a i l a li t a a m a n r a i aj a yk 2 0 0 7 从员工 财务 环境 便捷 这四个维度考察了顾客对银行服务的满意程度 发现顾客是否转换银行在很大 程度上取决于银行专门服务和特色服务 r i c h a r d0 1 i v e r 2 0 0 9 提出客户忠诚由客户的认知性忠诚 情感性忠诚 意向性忠诚和行为性忠诚四个部分共同组成 认为认知性忠诚影响情感性忠诚 情感性忠诚影响意向性忠诚 意向性忠诚影响行为性忠诚 国内研究综述 我国对于商业银行的研究开展的相对较晚 近年来随着银行业竞争的不断 加剧 也有很多学者开始正对银行零售客户的忠诚度管理进行深入的研究 吴丰和付强 2 0 0 1 提出用量化的方法来分析国有商业银行的客户满意度 并指出客户满意度对确立忠诚度和提升满足客户能力具有重要意义 他们用实 证分析方法 确立了国有商业银行服务态度 服务可靠性 周到性 方便性以 及营业环境等五大指标 并对相应的三级指标作了相关性分析和多元回归分析 由此得出商业银行提升服务质量的若干结论 白长虹和刘炽 2 0 0 2 认为 对银行存取款业务和信用卡业务等所代表的服 务业面议 其客户忠诚度更能起到至关重要的决定作用 他们论述了这些业务 客户忠诚度的关键决定因素 分别是客户满意度 服务质量和转换成本 而后 又提出了影响客户忠诚度的调节因素 技术 社会规范以及情境因素 北大光华管理学院的江明华 2 0 0 3 在 金融研究 上发表题为 忠诚客户 营销实施与我国商业银行竞争力提升的分析 的论文 他在文中指出 忠诚客 户营销是商业银行营销发展的高级阶段 忠诚客户营销可以减少营销经费的浪 黑龙江大学硕士学位论文 费 大大降低商业银行的经营管理成本 他收集大量的实证数据 揭示我国商 业银行营销存在的问题 提出银行忠诚客户营销的实施策略 张松洁和田昆 2 0 0 3 以商业银行储蓄业务为研究视角 对在京八家储蓄所 的2 0 0 名储户进行实地调查后 用统计分析方法得出了影响银行储蓄业务客户 满意度的五大因子和七项具体因素 并进而分析了五大因子和七项因素之间的 关系 在此基础上 提出了商业银行改善储蓄业务质量的具体建议 赵国杰和王仓忍 2 0 0 4 以国有商业银行储蓄业务为主要研究对象 依据我 国国有商业银行的特点 参考国际上通用的测试服务业满意度模型的s e r v q u a l 模型中衡量服务质量的五个维度 分析了储蓄业务客户满意度的测度方法 过 程和指标 对国有商业银行如何提高储蓄业务客户满意度提出了合理建议 陆娟 芦艳和娄迎春 2 0 0 6 通过对北京1 2 家国内商业银行的客户进行调查 分析得出 服务质量 客户满意和客户价值是驱动服务忠诚的3 个最重要因素 管政 2 0 0 6 在文章中通过构建内在动因 外在诱因以及客户满意度与客户 忠诚度的理论模型 并运用结构方程模型进行实证分析 提出了提高客户忠诚 度的有效实施策略 乔均和蒋昀洁 2 0 0 7 通过分析e c s i 和c c s i 模型 结合我国商业银行的特 征 提出了相应的客户忠诚影响因素 通过实证分析得出 个人客户对银行产 品 质量和形象的满意度 关系信任和转换成本直接影响客户忠 孙妍 2 0 0 9 从客户体验的角度着手 构建了服务质量与客户满意度 客户 忠诚度的模型 通过对服务质量和满意度的感知测度 影响客户忠诚度的影响 因素 李志峰 2 0 1 1 认为客户满意是客户忠诚的必要条件 良好的客户服务质 量是产生客户忠诚的基础 研究表明 客户忠诚度的获得必须有一个最低的客 户满意度水平 在这个满意度水平线以下 忠诚度将明显下降 在该满意度水 平线以上的相当人的一定范围内 忠诚度不受影响 但是满意度达到某一高度 忠诚度会人幅度增民 基于提高客户忠诚度的客户服务改进 应树立正确的企 业价值观 形成以客户为中心的服务理念和服务体系 建设专业化的销售及销 售支持团队 建立优秀的售后服务与反馈机制 提高客户满意度 绪论 三 本文的研究内容及框架 一 本文研究思路 本文将通过阐述客户忠诚度管理理论 尤其是商业银行客户忠诚度管理相关 理论及实物 分析z 银行所在地区宏观经济环境及银行客户特点 阐述z 银行 目前客户营销管理中忠诚度管理的现状 分析目前z 银行在零售客户忠诚度管 理中存在的主要问题 结合z 银行实际情况提出整改措施 从而达到提高零售 客户忠诚度的目的 进而提高起到z 银行业绩的提升的目的 二 本文研究内容 本论文将针对现有研究 并遵循上述研究思路 拟解决下面几个关键问题 1 z 银行机构庞大化后的精细化管理的问题 本文通过对z 银行的业务 人员 客户等不同纬度的管理模式及体系的阐 述 详细的描绘z 银行的管理与激励机制 z 银行将零售客户作为拓展的重中 之重 就势必要加强内控管理机制 保障产品销售精准性 合规性 加大人员 考核力度及有效性 提升员工工作热情 明晰员工晋升机制 细化客户服务模 式 保证客户经营管理品质 2 z 银行产品创新及渠道管理的问题 本文在描述银行产品及销售模式的同时也表达了金融产品没有专利申请权 的问题 致使银行产品创新保持时问较短 银行间产品同质化较为严重 与此 同时 在渠道体验方面也一样会有此种情况发生 例如业内领先的手机银行 网上银行各项功能及创新业务均会很快被模仿甚至超越 3 z 银行个性化及综合服务的问题 对于客户忠诚度的问题 z 银行对于服务及客户体验方面均有较高的要求 尤其对于日前客户体验度逐步上升 客户需求日益丰富 同时对市场的各类金 融机构服务多样 对客户个性化特色服务 及除金融产品外的特色服务也需要 加强 三 本文研究框架 黑龙江大学硕士学位论文 绪论部分主要阐述了研究银行客户忠诚度的背景和意义尤其是对于z 银行 哈分行的实际意义 此外阐述了目前国内外相关研究现状 及研究文献等 本 文的基础研究思路 研究内容及论文结构 第一章客户忠诚度管理的相关理论部分首先对忠诚度概念 定义 要素进 行了详细阐述 此外对于市场营销理论进行了说明 并在此基础上分析了金融 服务的内涵以及特殊性 说明银行机构在营销与忠诚度管理方面的相关理论内 容 第二章详细描述了z 银行目前的零售客户管理现状 主要从客户群体分析 零售岗位分析 零售管理体系现状及针对零售客户的增值服务四大主要方面展 开 从而形成对于z 银行零售客户营销的整体分析 第三章对z 银行的外部环 境进行了宏观分析 这部分包含区域经济环境 政治环境 人文环境及行业竞 争进行分析 并指出目前z 银行在零售客户营销中的优势及存在问题 详细分 析存在问题产生的原因 第四章研究了提高z 银行忠诚度管理的对策 进而实 现z 银行零售客户忠诚度管理体系的优化提升 见图0 1 绪论 图0 1 论文结构图 黑龙江大学硕士学位论文 第一章论文理论基础 一 客户忠诚度定义 第一节客户忠诚度研究 学术界对于客户忠诚度的概念理解不一 特克 劳伦斯 布莱特伯格和森 等人着重从购买频率上考察客户忠诚度 特克将高客户忠诚度定义为连续三次 购买 劳伦斯将高客户忠诚度定义为连续四次购买 布莱特伯格和森提出用相对 比例而非绝对次数作为衡量忠诚度的指标 从多篇关于 客户忠诚度 的研究文章来看 国内外学者对其概念的表述 和认知存在差异 如马刚 2 0 0 5 等认为客户忠诚度是 指客户对某一特定产品 或服务产生了好感 形成了偏好 进而重复购买的一种趋向 r i c h a r dl 0l i r e 则认为 客户忠诚是客户的高度承诺 在未来会坚持重复购买所偏好的产品或 服务 而且不会因为市场的变化和竞争对手的营销手段而发生转移行为 综合多方观点 本文对客户忠诚度从情感 行为和意识三个方面来做如下 界定 是指客户因对某企业或该企业的产品 服务 存在信任和认可 因此坚持购 买和使用 从而在思想和心理上形成一种依赖的程度 具体到商业银行 顾客忠 诚就是顾客对特定的银行或其某种产品与服务产生较深厚的情感 长惠顾这家 银行 而对竞争银行及其产品与服务的营销活动具有免疫能力可见客户忠诚度 是对某家银行的产品以及服务的重复购买 而且这种重复购买是客户出于心甘 情愿的情绪执行的 而不是因为银行离家近 银行产品的垄断性进行重复购买 二 客户忠诚度衡量指标 顾客的忠诚度 根据一般经验 是可以根据量化指标进行衡量的 但主要 集中在以下三个方面 一 满意度 1 0 第一章论文理论基础 通过顾客对于消费服务项目的满意度情况衡量 顾客满意是顾客对企业和 员工提供的产品和服务的直接性综合评价 是顾客对企业 产品 服务和员工 的认可 顾客根据他们的价值判断来评价产品和服务 因此 p h i l i pk o t l e r 认为 满意是一种人的感觉状态的水平 它来源于对一件产品所设想的绩效或 产出与人们的期望所进行的比较 这是一种主观感受 但是基本可以将满意分 为很满意 满意 较满意 较不满意及不满意的层次级别 二 重复购买率 通过顾客的重复购买的概率衡量 重复购买 指的是客户在消费某产品后 经统计发生的二次购买以上的行为 如客户的重复购买率很高 可代表客户的 维护管理做的很好 客户的重复购买率可按不同行业及产品划分 三 推荐率 通过推荐给他人的可能性判断客户的忠诚度 广告不如口碑就是这样一个 实例说明 客户通过消费产品 并且内心愿意将改产品推介给周边人群及朋友 就说明客户对忠诚度很好 对产品有很高的认同感 这种对外推广也可通过一 定的发生都划分 如推荐人群比例 推荐的意向可能性 客户忠诚度管理原则 一 建立以客户为导向的文化 客户的经营过程告诉我们 客户精细化经营渗透到经营的每一个环节 而 其中的员工对于客户的经营起到至关重要的作用 企业不仅仅要培训与客户直 接接触的员工 提升服务及专业性提高客户的满意度 同时也要培训和教育后 台员工 使各项体制及服务更加倾向于客户体验及客户服务 最终形成企业文 化 即以客户为中心的企业文化 二 了解企业的产品 企业必须要求提供产品的企业人员 对企业产品有深入的了解如认识 对 于产品的优缺点 优劣势等能够全面掌握 对于产品的了解 可以体现出面对 客户的专业性 体现出对产品的深入认知将会很有效的打动客户 并能够及时 解决消费者面对的问题 1 1 黑龙江大学硕士学位论文 三 了解企业的顾客 企业应该明确企业的市场定位 对于产品面对的消费对象有一定的针对性 通过对客户市场的明晰 将能够提高营销的效率及成功率 有效节约营销成本 并逐步提高对市场的控制 有针对性的进行产品涉及 进而提高细分市场的客 户忠诚度 四 提高顾客满意度 提高顾客满意度 就是无论是通过产品营销策略 还是提高服务质量 包 括后续服务 跟踪回访等措施 提高客户对消费的满意程度 并通过超越顾客 期待等方式 提供以外惊喜 进而提高客户的满意程度 获取心理满足 服务 客户感动客户 并以此提高忠诚度 五 满足顾客个性化要求 通常企业会按照自己的评价和分析测算目标客户的偏好 但随着客户总量 的增加 客户分级及客户偏好的丰富 通常意义的对于顾客偏好及习惯的判定 及测算均具有局限性 同时预测模型也并不全面 因此 满足顾客的个性化要 求就要做到尽量了解你的客户 利用各种渠道和机会获得全面的顾客情况 如 果企业不是全面的科学地了解顾客 或者未能把所获得的顾客知识融入营销方 案之中 就不可能利用所获得的顾客知识形成引人注目的产品或服务 六 正确处理顾客问题 正确面对客户提出的问题 及时主动的解决 是有效管理客户的重要手段 做企业就要务实 负责 面对问题时要勇于担当 做人做企业都是一样的道里 一个负责真诚的态度 是客户忠诚于你的核心所在 问题得到满意解决的投诉 者 往往比没有不满意的顾客更容易成为企业最忠诚的顾客 第二节商业银行零售客户忠诚度研究 一 银行零售业务介绍 零售银行业务是指商业银行运用现代经营理念 依托高科技手段 向个人 家庭提供的综合性 一体化的金融服务 包括存取款 贷款 结算 汇兑 投 1 2 第一章论文理论基础 资理财等业务 零售银行成为商业银行新的利润增长点 零售银行业务是未来 银行业发展的趋势 零售银行业务不是某一项业务的简称 而是许多业务的总 称 它有着广泛的业务领域 既可以是传统银行业务 也可以是新兴业务 既 可以是负债业务 也可以是资产业务 中间业务 电子银行业务 主要包括以 下三方面业务内容 一 负债业务 活期存款 定期存款 金融债券 大额可转让定期存单信用卡存款 结构 性存款 二 资产业务 消费者信贷 包括汽车贷款 住房贷款 耐用消费品贷款等 小微企业金 融贷款 信用卡融资或透支等 三 中间业务 基金 保险 黄金 理财产品等销售 个人汇兑结算 个人信托 个人保 管箱 个人票据托收 代理支付等 二 银行零售客户的资源特性 作为银行的影响对象 只有了解其资源特性 才能够更好的制定营销策略 根据长期对该部分资源的观察与记录 能够发现其具有以下特性 一 转移成本低 流动性大 商业银行零售业务 主要为服务型业务 并且受金融监管部门监管 零售 客户没有明确的转移限制约束 并且转移成本很低 这就造成了客户转移在随 时随地发生 流动性很大 往往某一个因素影响 就能造成大批量的客户流失 但通过分析也会发现 流动性大的主要集中在中低收入群体 二 客户个体化特征明显 群体复杂 商业银行的零售客户均是以自然人作为营销对象 这就决定了 面对的市 场基本为开放性市场 客户数量庞大 并且客户的个体性较强 营销面对的是 不同类型客户群体 这里面既包括低收入群体 又包含中高端客户 客户需求 不同 品质要求不同 银行的营销存在极大的差异化与多元化 同时零售客户 一13 黑龙江大学硕士学位论文 群体复杂程度很高 且贡献度不一 三 需求及情感变化较大 零售业务客户 在不同时期会有很多不同的需求 如高储蓄需求 理财需 求 投资需求 贷款需求等等 会在不同阶段体现出不同要求 并且客户情感 变化较大 很容易因某件事情造成厌恶的反差变化 并且受情感关系影响较大 如与银行的职员谈得来等主观因素影响 受周边朋友评价的影响等等 均可能 导致其对银行的情感发生变化 四 客户消费市场范围广但主次分明 当前市场情况下 零售客户往往都会在多家的银行进行零售消费 但根据 个人行为习惯 这些银行中 客户往往会选择一家作为主要服务商 其它作为 辅助性服务商进行使用 多元化不可避免 但是核心较为突出是零售客户的特 性之一 三 零售客户忠诚度影响因素 一 金融产品或服务的价格因素 当客户感觉到银行产品或服务在质量 可靠性或者适合性方面存在着其认 为的不足点时 他们通常会侧重于价值取向 即通常意义上理解的 性价比 例如 随着人们对金融产品的需求的不断变化 客户的市场观念和趋利意识也 在逐步增强 客户会为取得更多的利润而转向其他银行 二 产品种类因素 由于社会经济的发展 客户的银行需求不再拘泥于传统的存贷款业务 如果 银行不能适时的根据客户需求推出新型产品或服务 更加便捷地满足客户的金 融需求 从而为客户日益变化的产品需求提供渠道 纵然也会影响到客户对商 业银行的忠诚度 按照经济学原理 市场是无形的手 它会将客户引向能够更 加合理的满足客户需求的银行从而改变客户的忠诚度 三 服务因素 客户会因为银行服务质量差而转向其他银行办理业务如果某家银行在经营 过程中人为的发生错误 而这种错误由于员工较差的服务态度又没有及时恰当 1 4 第一章论文理论基础 地处理好势必会导致客户不满 对该行服务的满意度急剧降低 并因此降低客 户的忠诚度 据经济学家麦肯锡的调查研究结果表明 富裕客户对银行的忠诚 度要低于其他客户群 他们总是不断探索得到更好的服务而富裕客户对银行的 发展又起着重要的作用 银行通过服务 在保证质量的前提下 通过各种手段 提升客户内在价值 对忠诚度管理至关重要 四 市场因素 客户会受到市场环境的影响而终止银行的某项金融服务 或者退出银行的 某个领域 如物价上涨会使客户觉得存款不如消费 于是他们会将银行存款转 向购买入量所需物资 同样2 0 0 8 年全球金融危机的爆发 也让公众减少了对银 行的信任度 依赖度 致使公众将大量存款从银行提取出来 即使忠诚度高的客 户也会这样做 五 技术因素 客户会转向技术设备先进的银行 因为那此技术设备先进的银行更能满足 银行客户的个性化需求 事实证明开办信用卡结算业务的银行比没有开办信用 卡业务的银行要在争夺 保留客户方而更加具有竞争优势 a t m 等先进设各功 能越多的银行也更能够吸引优质客户 四 零售客户的忠诚度衡量标准 针对零售银行的忠诚度评价 本文认为可以从四个维度去衡量 并且可以 根据适当的权重衡量忠诚度的高低 这四个指标包括 一 一般性零售业务的发生情况来判断 如银行卡支取资金 信用卡刷卡消费 汇款购置理财等等 在这一内容上 基于数据库的r f m 模型评估是较为通用的评价方式 即选取代表性的零售金融 产品 通过r 一近度 f 一频度 m 一额度 其中近度r 表示客户和银行之间的业务 关系时间判断 如使用间隔时间 开卡后启动快慢等等 频度f 表示使用次数 及使用频率 在这里可以带有重复购买的概念 m 额度指客户平均资产额度及贡 献度来判断 通过上述三者建立模型 及权数及比率进行叠加 得出忠诚度分 布内容 1 丐一 黑龙江大学硕士学位论文 二 通过一般零售客户的消费齐套性判断 如客户在银行零售全业务条线消费覆盖度 包括借记卡 贷记卡 网上银 行 手机终端等消费路径 如上述业务模块全覆盖 并且实质性使用 则证明 该客户具有较高的忠诚度 如内部数据统计 z 银行在借记卡 信用卡双卡活 跃客户覆盖率可达4 6 在借记卡 贷记卡 网上银行三项活跃客户的综合覆 盖率占总体的2 7 上述数据比例越高 且交集越多 说明客户忠诚度越高 三 零售客户的满意度判断 即客户对银行提供的产品及服务的满意程度 来衡量客户忠诚度内容 这 部分主要集中在某些具体业务上 可通过调查问卷 用户回访等途径进行 包 括服务满意度 信誉满意度 便利满意度 客户投诉满意度 代理人服务等项 目 通过设置权数 评价标准等方式 来估测客户的忠诚度 根据2 0 1 3 年度客 户满意度调查结果显示 z 银行在服务满意度指标上 特别满意占到整体的8 7 满意占到9 这两项内容即说明 z 银行具有很高的满意度 也可作为判断忠 诚度的标准 此外在另一项统计当中 有7 3 的客户表示愿意将z 银行推荐给 其周边的朋友 并且有3 7 的客户群体表示已将z 银行推荐给身边的人 这样 也看出客户对z 银行的满意度较高 本章小结 本章从客户忠诚度概念出发 阐述了客户忠诚度的定义 并描述了客户忠 诚度的衡量指标及管理原则 再此基础上 介绍了商业银行的零售业务内容 并且分析了零售业务的客户群体特点 影响客户忠诚度的因素所在 并支出了 如何有效衡量银行客户的忠诚度 该章主要以理论及业务介绍为主 为本文后 续章节进行全面的理论及业务介绍 李志峰 浅析客户服务质量对客户忠诚度的影响 j 商业经济 2 0 1 1 1 5 5 5 6 1 6 黑龙江大学硕士学位论文 贷记卡的推动相对分离 即没有更好的使用借记卡与贷记卡之间的关联关系使 持有单一卡片的客户数占整体零售客户数的8 0 客户分布 z 银行秉承做最佳零售银行的理念 在持续经营的1 0 余年内客户规模逐步 壮大 拓展并经营着大量的高端零售客户群 客户资产规模及客户粘度逐步提 升 在2 0 世纪后 我国国内客户收入的不断增加 客户质量也随之不断提升 同时客户对于银行的服务及管理也有着更高的追求及期待 为此z 银行的在做 好零售客户管理的基础上 将银行的客户初步按照资产等级进行了客户划分 并在此基础行做好客户分层管理与营销工作 这在国内大多数银行中也屡见不 鲜 v i p 客户 r i p 贵宾客户 私人银行客户等均纷纷进入大家视野 z 银行的高资产客户1 万元以下资产客户约为6 5 万户 占整体客户结构的 5 9 1 3 0 万元资产客户2 3 万户 占整体客群结构的2 1 3 0 一1 0 0 万元资产客 户数为1 7 万户 占整体客户群的1 5 1 0 0 5 0 0 万元资产客户数为5 5 万户 占整体客群的5 5 0 0 万元以上资产客户为1 2 万户 占整体客群的0 1 z 银行客户资产分布报表 舀1 万元以下资产客户 噩1 3 0 万元资产客户数 j 3 0 1 0 0 万元资产客户数 曩1 0 0 5 0 0 万元以上资产客 户数 掣5 0 0 万元以上资产客户数 图2 2z 银行客户资产分布报表图 1 8 第二章z 银行零售客户管理现状 综上 在z 银行的客户分布情况中可以看出 虽然z 银行采取的普通客户 贵宾客户 超级贵宾客户的分级管理策略 但整体客户分布仍然没有能够摆脱 金字塔式的合理结构 即中低端客户仍占主导 1 0 0 万元以上的高端客户在整 体零售客群中的占比仅为5 但从另一个层面看 z 银行庞大的基础客群 为 高端客群及超级客户提供了大量的有效资源 为高端客户的持续稳定增长提供 了有力的支撑 三 客户特点 从客户产品持有情况看 z 银行客户产品交叉销售率偏高 尤其复杂性产 品配置率相对较高 本次统计仅针对较为大众的手机银行 网上银行 电话银 行等功能性产品及受托理财 保险 基金等财富类投资产品 1 1 0 万借记卡客 户中网上银行专业版客户为2 4 7 万人 持有客户占客户总量的2 2 5 信用卡 客户2 8 9 万户 占整体借记卡客户总量的2 6 3 电话银行客户总量为儿 4 5 万户 站整体借记卡客户总量的1 0 4 基金客户 保险客户 理财客户 三 方存管客户 贷款客户及手机银行客户总量为1 7 8 8 万元 占整体借记卡客户 总量的1 6 3 可以看出z 银行仅存款型客户占比偏低 大部分客户均持有z 银行的功能性产品或财富类产品 其中功能性产品尤其网上银行占比偏高 财 富类产品尤其是复杂型财富类产品占比较低 3 手机银行 2 贷款客户 1 网锻专业版 r 7 三方客户数 j 用卡客户 电话银行 基金客户 理财客户一保险客户 图2 3z 银行客户业务分布图 黑龙江大学硕士学位论文 综上 网上银行客户占比较高 一方面说明了z 银行在客户营销的过程中 注重功能性产品的营销 希望借助功能性产品的有效推广提高客户体验度 绑 定价值结算型客户 另一方方面也说明了z 银行的存量客户中中青年或对电子 产品敏感度高的人群占据多数 客户对金融产品的选择偏好也一定程度上促进 了功能性产品持有比率的提升 同时财富类产品占比虽远低于功能性产品 但 也在整体零售客群中占比有定比重 该部分产品的覆盖率一定程度上反映了忠 诚客户的占比情况 即我们可以认为在z 银行购买复杂类财富产品的客户为对 z 银行产品及专业性相对肯定的客户 同时后期流失的可能性先对较小 从客户资产结构情况看 储蓄存款仍为管理管理客户总资产中占比最高的 但同时理财资产 基金 保险 三方等投资型资产仍有一定占比 1 1 0 万户借 记卡 管理客户总资产总量约为4 3 0 万元 其中储蓄存款资产2 2 2 亿元 占比 约为5 2 基金产品资产约为8 5 亿元 占比约为2 0 保险产品资产约为8 占比约为8 受托理财产品资产约为1 3 5 亿元 占整体资产的3 1 储蓄国债 约为4 3 亿元 占资产总量的1 股票资产约为1 7 4 亿元 占整体资产总量的 4 1 黄金资产约为8 千万元 占整体资产的0 2 借记卡资产分布情况表 目存款资产 基金资产 蕊保险资产 一理财资产 髓国债资产 暖三方资产 j i 黄金资产 图2 4 借记卡资产分布情况表 综上从客户资产分布情况看储蓄 三方资产 受托理财资产占据主要部分 z 银行的储蓄存款占比由3 年前的5 6 降低至现在得3 4 主要有两方面的原因 一个是对于理财型客户及三方存款客户的大量拓展 新客户的加入稀释了存款 第二章z 银行零售客户管理现状 型客户资产占比 使储蓄存款占比始终处于下降阶段 另一方面说明我国零售 客户的投资及理财意识逐步提升 央行规定的储蓄存款收益已经不能满足客户 需求 客户愿意承担一定的风险而谋求更高的收益 四 客户贡献率 从零售客户盈利情况看 在普通结算性收入逐步扩大的情况下 产品销售 收入也不断提升 2 0 1 2 年全年转账汇款等交易结算性手续费用收入约为9 4 7 万 元 而产品销售收入借贷记卡刷卡收入达2 1 2 1 5 万元 远超过结算性收入费收 入 而2 1 2 1 5 万元收入中信托产品销售收入为6 1 1 6 万元 占整体中间业务收入 的2 9 信用卡p o s 收入为4 3 0 7 万元 站整体中间业务收入的2 0 仅信托产 品收入及信用卡p o s 收入即占到总体收入的5 0 成为z 银行中间业务收入的 主要力量 由于结算类收入在整体收入贡献中仅占少量部分 所以下分主要就中间业 务收入贡献部分加以说明 从上文可知 5 0 0 万元以上客户为超高端客户 该 部分客户在整体非结算类收入中占比约为5 3 而贵宾客户暂且定义为3 0 万元 以上客户收入占比达到2 7 而中端客户及低端客户在整体收入占比中仅占有 2 0 的比重 综上所述 在z 银行整体中间业务收入中 项级客户占据了半壁江 山 而贵宾级别客户及中低端客户占比较小 综上所述 正好证明了金融企业的 a 理论 即金融企业2 0 的客户创造 了8 0 的收益 主要由于以下两个方面的原因决定 一个是高端客户拥有更多 的资产及更高的投资汇报率 所以风险承受能力均较中低端客户强 由此高端 客户更多的资产用于投资金融产品 从而产生