浅析年度申报女性服装广告.doc

浅析19201929年的申报女性服装广告一、引 言申报女性服装广告中的女性形象，像一道亮丽的风景线，以一种无声的言语反映出近代中国女性的消费观念、审美追求以及近代社会对女性的要求，给人以深刻的印象。本文通过对申报女性服装广告的观察，考察当时服装广告的缘起、主要款式、主要表现形式以及它们的特点等。此外还拟对申报女性服装广告的文本进行研究，获知一些当时服装广告的宣传手段、销售意识。二十年代上海的社会生活也是本文考察的重点。那时候的服装广告是如何展现美？女性又是追求一种什么样的美？以上是本文需要解答的问题，在申报服装广告的影响下，女性生活方式的转变也是本文研究的意义所在。从文章的题目中我们便可以知晓申报中的服装广告将会是贯穿这篇文章的一条重要线索，因此广告学和社会学研究的成果无疑都将有助于作者的分析。通过查阅书籍、网上搜索,我发现近年来关于申报广告研究的成果十分引人注目，因文章篇幅有限无法一一进行详细描述，笔者将给与简单介绍。关于申报的研究，多是对其发展概况进行介绍，主要是从美查、席子佩、史量才创办的三个时期详细描述申报的内容、编辑、新闻采访、战时采访、新闻广播、报纸印刷、报纸发行等方面，记录了申报见证中国从帝制走向民主，中国人民反帝反封建的革命历程。关于申报广告的成果，多见于广告学专著或广告个案研究的学术论文。在广告学专著中多是将申报广告划分入鸦片战争后到新中国建立前这一时期内进行笼统的介绍，包括申报广告刊登费用、刊登形式、广告代理等，其重点在于向读者叙述当时申报广告发展概况。在广告个案研究的学术论文中，则多是将申报广告分类研究，以广告为分析载体，从政治、经济、文化、消费意识等角度建构近代上海市民生活面貌。通过大量的实证分析，指出今代的上海已经是一个成熟的消费社会，广告对人们的消费活动起到不可低估的作用。此外也有部分学术论文则专门探讨申报国货广告与爱国主义之间的关系，指出广告是如何将爱国主义世俗化的。就笔者所掌握的资料而言，女性服装广告这一部分，目前尚无人对其做深入系统的研究，只有一些零散的论述，如王儒年编纂，上海人民出版社出版的欲望的想象19201930年代申报广告的文化史研究中有所涉及。这些论述篇幅有限，对于问题的探讨不够深入细化。因此，本选题发挥的空间较大，但同时也增加了研究的难度，没有太多的研究成果可供借鉴。二、申报服装广告的由来1840年，中国在西方武力威胁下被迫打开了关闭已久的国门，从此中国发展出现了彻底的改变。不论出于什么样的目的，什么样的结局，中国和西方这两个词紧密的联系在一起。1860年，随着第二次鸦片战争的结束，沿海口岸的开放，租借的开辟和发展，西方资本主义势力在上海不断增强，西方输入商品的数量越来越多，西方文化亦随同逐渐渗入上海。而报纸作为传递信息的新媒介也不可避免的成为了人们生活中的一部分。1862年，上海有了最早的中文报纸上海新报。此后各类报纸相继出现，其中历史最久影响最大的便是申报。申报的创刊人英国商人安纳斯脱美查同他的哥哥腓力德立克美查一起从事进出口贸易，但由于经营不善，美查的生意一度很不景气。此时买办陈新庚惊喜的发现上海对于报纸的需求量远不止此，在他的力劝下美查决定投资报业建报馆办报纸。美查与他的英国朋友伍华特、普来亚和约翰瓦基洛商量一起筹集资金1600两，聘请华人知识分子、清朝秀才蒋芷湘为主笔，钱昕伯、何桂笙襄理编辑业务，财务会计由美查的买办赵逸如兼任，在公共租界汉口路以东租聘了一所房子作为馆址，于1872年4月30日，出版了申报创刊号。在申报创刊初期，对于一般上海民众来说，报纸仍然是一种新事物而不 为他们所熟识，读报也还未成为一种被近代大众共同认同的行为习惯。除此以外申报自身的内容和形式存在的明显的缺陷同样影响到它的销售量，使得创刊后的申报在好长一段时间内的销售量一直徘徊在六七百份左右。1申报广告出现的缘由据考证，广告的英文“advertising”来源于拉丁语，“advertere”，本意是唤起大众对某种事物的注意，并诱导于一定的方向所使用的一种手段。在中国近代报业发展史上，首次刊登真正意义上的广告的报刊为遐迩贯珍。此时的广告并没有什么修饰，仅是简单的介绍。随着西方文化思想的传入，报刊、广告也有了长足的发展。近代申报广告的发展引人注目，美查作为英国人，来到中国就抱着赚钱、发财的梦想。美查将创办申报作为一项商业投资来经营，创办时便将申报定位为商业报纸，于是初期就注重广告经营。1872年4月30日申报创刊号上即有广告20则。对于创办申报是为了营利这一目的他曾毫不隐晦地说过“新报之开馆大抵以营业为生计若本馆之开馆，余愿直言不讳焉，原因牟利所开耳。”为了争取更多的广告投资商，第一期报纸的头版头条就载有本馆告白，其后接载本馆条例，专谈该报发行与广告事宜。其中有关广告刊例的有四条：“如有招贴、告白、货物、船只、经纪、行情等款，愿刊入本馆新报者。以五十字为式，买一天者取利资二百五十文，倘字数多者，每加十字照加钱五十文。买两天者取钱一百五十文。字数多者，每加十字照加钱三十文起算。如有愿买三四天者，该价与第二天同”；“如有西人告白欲复刻本馆新报中者，每五十字取洋一圆。倘五十字之外，欲再添字数，每一字加洋一分，并先收刊资。”从申报的广告刊例中不难看出其经营管理者的良苦用心，为了争取更多华人接受广告宣传投资申报，扩大其影响范围，美查针对一些华商小本经营，市场地位较弱的特点，推出了洋贵华廉的特殊广告刊例，可谓明智之举，为他赢得了大批华商广告客户。从出版第二年起，申报的一半版面已全部被广告所占。申报广告最初以在沪外商广告为主，后来，由于该报的巨大影响，无论华商还是洋行，大凡在上海销售商品，无不在申报竞刊广告。申报上的广告种类繁多、衣食住行无不包括在其中，因此想要更好的了解申报广告，便可化零为整将申报广告分成类别加以论述。（1）金融经济广告金融经济广告包括的范围比较广，一般是指以推销产品或服务取得盈利的广告，这类广告是申报广告的主体，同样也是现代广告的主体。在申报上，金融经济广告的类别包括外资中资商业银行信贷等日常业务、保险公司等，其中明显地可分为外国商品广告和国内商品广告，广告所介绍的商品，种类繁多，不胜枚举。外国资本所占比重较大是这一时期申报金融经济类广告的特点，以银行为例，这时英、美、法、俄银行广告数量占了大多数而日本仅横滨等银行出现数次。商品服务广告，如果按广告介绍的服务进行分类，大致可以分为运输、保险、通讯、租赁等。交通类型的广告在这一时期申报上具有明显的特点，如每张申报广告都会空出一大版面来介绍当天火车、游轮的时刻表，表明了火车、邮船已经入市民生活。此外更显突出的便是汽车广告，从19世纪20年代后期我们便会经常看见申报开出一个关于汽车的专栏，其中包括汽车各个配件的出售或保养，以及各类汽车的性能、性价比等方面的信息，以此来扩大汽车的影响，加深对汽车的印象。（2）文化教育类广告近代由于西方列强将中国看成是淘金的“宝地”，相对于短期内能获得大量利润的金融、纺织等行业，文化教育类广告的投资则有长期稳定低迷的现象。中国民族资本、知识分子在挽救民族危亡的过程中看到传统文化的落后是中国被动挨打的原因之一。为了改变这种状况，先进的知识分子提倡用教育来改变中国，因此中国企业的文化教育类广告在申报上占有相当的份额，其中包括传播教育、科学、技术、艺术、卫生、体育等信息的广告。对申报教育类广告研究后我们不难发现在当时，各种学校的招生、外语培训广告占了很大比重，教育广告呈现出形式多样种类繁多的特点，女子学校的广告也大量兴起，例如仅在1923年8月20日申报上关于女子学校招生的广告就有4条。此外由于多方面的原因，申报出现了大量有关出版机构的广告如，报馆、书店、杂志社、出版社等，其中以中华书局出版的教科书为最多，例如“教育部审定三学期用新制教科书由于出版和教育类广告数量大增，成为申报广告中不能忽视的重要力量。商务印书馆在申报广告则出现了另外一种情况，刊登了各种小说和古籍的数量大为增长，形成了申报上文化教育类广告另一风景线。（3）日常生活类广告申报日常生活类广告涉及的是一般普通民众的日常生活用品，例如化妆品、食品、家用物品等。外国公司在刊登此类广告多是采用大幅图画或者是实物图片，使人看了这样的广告一目了然。大版面、大数量成为申报日常生活类广告的最大特色。而本国公司由于财力限制，虽然在广告数量不输于外国公司，但多是无图片、或图片较小的广告。例如“云南火腿”、“玉面散”、“包你口不臭”等，篇幅很小，多是33厘米的版面。因此此类广告很难产生良好的宣传效果。日常消费品品种丰富无疑是这一时期日常生活类广告的特点之一。如此时期申报此类广告中日常用品所涉及日常生活的各个方面，大到家用电器，如留声机等，也有日常女性用的化妆品如香水、花露水等，真可谓种类丰富齐全。此外，申报日常类广告的特点还包括引领着新兴饮食风尚，在申报1927年6月20日所刊登的餐饮类广告中，中国传统酒楼竟与“番菜馆”、“咖啡馆”并列一起，这不能不说明当时广告的巧妙安排。（4）社会生活类广告由于美查创办申报是以盈利为目的，因而对在申报上登载广告限制较小，只要付费，一般情况下是来稿照登。这样一来，申报上的社会广告涉及的内容就相当宽泛而庞杂，包括寻人、失物、招领、公告、纠纷辩白、企业开张、更名、启事、各类声明等等。社会广告由于内容的庞杂、宽泛和不固定性，因此某一时期中的某一类型广告可能会在申报的显得多些，如申报初创时期的纠纷辩白广告、遗失票据广告，19201930年代的公司开张广告、赈灾募捐广告等。此外由于社会广告种类的庞杂宽泛，其所反映的社会现象也就丰富多彩，从而成为社会的多棱镜。2申报女性服装广告概述上海之所以能成其为上海，有着说不尽的原因和理由。就上海而言，这是一个有着悠久历史的商业传统的地区，奢华之风素著。近代以降，上海租界开放以后，上海的情况发生了重大变化。其中最为显著的就是上海的商业发生了翻天覆地变化，无论是商业门类、商业规模还是商业的性质都有了质的飞跃。这种繁盛的商业，使得上海地区出现了一大批因从事商业活动而致富的富商大贾。此一时期的上海市民，也因商业的繁荣为其带来相对多的赚钱机会，经济收入有了很大的提高，这些成就了上海奢侈性消费的物质基础，其中便包括女性服装消费的增多。商人们一但发了财，便拼命地追求物质享乐，挥霍无度，纸醉金迷。更重要的是在那些发迹的商人中，有很大一部分原是出身卑微、自觉地位低下的人，他们在致富后，或出于心里的不平衡，或出于社会交际的需要，不得不在人们面前侈衣美食，由于这些需求最能显示身份地位之一的服装就不可避免的映入了上海人民的眼帘。申报1878年的一篇文章，记述了当时上海女性竞相以模仿穿着北京优伶的浅色服饰和天津制的绣花鞋为时尚的风气。流行于上海社会的“七耻四不耻”，非常具有代表性地说明了这一问题。“一耻衣服之不华美，二耻不乘轿子，三耻狎身份较低的妓女，四耻吃价钱不贵的饭菜”正是因为上述经济发展、人们生活水平提高、奢侈消费的崇拜，使得当时女性普遍注重服饰等方面要求，这也就促使当时商人加大对女性服饰广告宣传的力度，而申报又是当时上海著名的报纸之一，因此各大服装店铺竞相在申报上刊登女性服装广告。3女性服装广告的缘起随着男女平等、解放妇女的呼声日益高涨,女性逐渐走入社会，女性服装也就不可避免地成为商家越来越重视的目标市场和消费对象。近代以降，外国女装在广告宣传推广的声势下如潮水般充斥中国市场，而华商却因对报纸广告的忽视，固守传统招幌，使国内女装行业出现生产过剩问题，女性服装的销售出现了停滞，面对有限的市场、洋商刊登广告推销货物的方法，中国企业家逐渐认识到广告对于开拓市场的重要性。时人对广告的重视促使了当时报纸广告、广播广告、橱窗广告、路牌广告、霓虹灯广告等现代广告形式的纷纷出现并很快流行开来。相对于广播广告的发展相对缓慢、其他广告形式的局限，报刊广告从数量和影响力上讲，是最主要的广告形式。报刊是最当时的主流媒体，影响力巨大，不论在上流社会还是普通百姓中，读报都成了当时人们了解时事的重要途径。正如戈公振所说：“如人民阅报之习惯业已养成，凡具文字之知识者，几无不阅报。”在上海众多报纸中，申报一直是最有影响、登载广告最多、在市民中享有较高信任度的报纸之一。正因为历史悠久，传播广泛，从而在上海成了报纸的代名词。正是由于申报在上海人民生活中的这种影响力，是其成为了商家宣传推销商品的首选。而作为日日有变化、变化真不小的女性服装为了使其产品更快、更好地被大众接受对于前期宣传的重视更是不在话下。因此申报便被选为其开拓市场、扩大影响的重要阵地之一。4女性服装广告的主要表现形式20年代上海的广告业比较发达，当时在报纸上刊登的服装广告按表现形式可划分为纯文字广告、文字加广告画两大类：纯文字广告：20年代的申报广告由于科技的发展、人们思想的重视，其表达形式逐渐从文字表述过度到图片表达(包含广告画、照片及其它图形设计)，这一时期，商家越来越多的运用图片做广告，但依然存在一些纯文字广告，如上海惠罗公司的广告。在广告宣传中惠罗公司用了比较直白简单的广告语来表述自己产品的特点，已使他人能够能好的了解产品，从而达到推广宣传的目的。当时的纯文字广告从内容形式上应该划分为两种形式，即平铺直叙和文字新颖。例如1921年1月28日第8版的宣传文字：“本公司所售各种时样女式皮鞋尤为特色其余如伦敦、巴黎、纽约最新最时之各种衣料以及丝带花边以一切装饰品甚多，此外尚有各种丝绸等货”和1925年4月7日惠罗公司的宣传广告：“此项旗袍以最佳衣料做成，其式为最近之流行者，本公司敢保诸君以此廉价断不能在上海他店购得同样之商品”从这两条广告中我们可以看出其文字表达并没有用什么特别的方式表达，但我们不可否认的是它们仍然能吸引顾客，因为在这两条史料中都以新款、流行或廉价来吸引眼球。1928年3月4日第11版的女式服装广告语委“与其焦头烂额，何如曲突徙薪”。除此之外，1928年10月7日申报广告中有一则绮华公司所刊登的广告词“你看这娇美模样，着上了绮华新装越显得风流的当！”这类似文非文的广告语直到现在依然很流行，只不过广告方式更加隐蔽了，这类纯文字广告语注重广告词的创意和创新，非常值得人们玩味。从这两类女性服装广告语中我们不难看出当时女性服装广告无一不在重塑女性的美，而他们针对的女性相对来说都是那些敢于表现自己、敢于展现自己身姿的时髦成年女性。文字加广告画：申报在1872年出现了第一则图文并茂的广告缝纫机，虽然文字上面并没有对商品进行详细的介绍，也没有能够使人眼前一亮的美词美语，然而只是这幅画着成衣机器的图片，就足够使其在全是文字的海洋里散发着特别的光芒吸引着过往的每一个的目光。通过广告图片，越来越多的人认识了以往不曾见过的新鲜玩意儿，开阔了眼界。文字+广告画的形式是整个20年代服装广告的主打，这一形式在20年代中后期更加成熟，例如申报1922年7月10日的一则关于服装的广告就是将公司重要与特别的产品及其特征、价格以图片的方式表达出来，并在图画的旁边配上简单的文字给以介绍。这样给人以直观、详细的感觉。 从图片中我们不难看出这时文字加图画广告已不是由文字作为主导地位，而是改变了传统纯文字广告的模式，将文字从主导地位渐渐转变为依附地位，除了使文字和广告画结合得更加紧密，也开始有一些创新。十年间，广告画由粗糙到精美，由配角渐渐转换成主角，并逐渐成为吸引人们眼球的重要部分。人们对于广告画的作用越来越认同促使着很多公司都采用其进行宣传。从19201929年间，广告画加文字由配角到主角，并逐渐取代纯文字广告，表明了当时人们对此种广告形式的重视。而这一方面的转变正是在近代经济发展、竞争激烈的上海显现的尤为突出。自1843年上海开埠以来，在西方列强的刺激下，上海被纳入世界资本主义市场，成为近代世界最重要的金融中心之一，其城市现代化经济发展快速，竞争激烈。而商人们为了使自己产品站稳脚跟，发展壮大，不得不依赖广告宣传作用。“营业之道，依广告为引导，又曰广告者，工商业之女神”可见近代经济的发展促使着越来越多的国人认识到商业的大发展需要借助广告来实现。 5女性服装广告的主要款式（1）旗袍由于受到西方妇女解放思想的影响，近代人们对于服装的概念也有所变化，改变了传统的包裹式服饰，转而以体现女性身体曲线为目的，而旗袍恰好符合当时人的审美取向。正因如此，关于旗袍的广告申报里不乏其中，如，1928年10月7日绮华公司在申报广告栏中有关旗袍的广告，广告中绮华公司图文并茂的介绍了当时流行的旗袍和旗袍面料。此外，他们还聘请专人在申报自由谈以及常识栏中登载和绮华公司的服装、衣料有关的文章。从广告图画中女模特的衣着我们可以看出此时旗袍的衣身缩短，腰身紧收并缀以肩缝，较以前变得妩媚精致，更加舒适合体，衬托出女性美。随着上海经济的繁荣，西方文化思想的影响，旗袍也由原来传统形式逐渐衍生出其他形式，其中“曲线美”更为突出。从上图中我们可以看出那时旗袍的流行趋势。在十九世纪二十年代初期申报女性服装广告插画中女性旗袍多是上半部分露腕，下半部分露踝，到十九世纪中期，女性服装广告中旗袍上面露臂已沦为非常普遍现象，下处也从露脚踝上升到露膝，在领口、胸襟、腰身等方面非常讲究，可以突出女性的线条和性感。十九世纪后期，“露”、“透”、“瘦”已成为旗袍的显著标志，女性肉体的裸露部分不仅增多，而且开始以刻意暴露女性的性感为潮流。近代上海旗袍的变革经历了多次的转换和演变，从1926年到40年代，旗袍的式样几乎是年年都在变。有人说，如果把1926至1941年每年的“年度流行旗袍”排列起来，裙摆的长度会构成一条完美的起伏曲线。（2）洋装除旗袍外，女性服饰种类繁荣的显著标志之一就是时装的出现。某一时期内时装成为新式服装的代名词，它的广泛流行使上海成为全国的服装流行趋势的指向标。商家的洋装广告引领着时装潮流。洋装中的裙装成为都市女性的新宠，样式、颜色时时翻新，不胜枚举，或无袖或荷叶袖，或“V”字领或“一”字领，或短及膝上。申报1923年4月1日有关时装的一则广告充分放映了当时服装种类：“本店销售男女衣着并皮手套、披风、大衣、毛巾、雨衣、围巾、绒衫裤等”但是由于传统文化的影响纯粹的西式女装为数不多，在当时女性中更为流行的是东洋髻和西式围巾、西式皮鞋。公共场合出现的流行装束更多的是身穿高领窄袖长袄素长裙、足登皮鞋的中西合璧式的时装，如申报1925年8月9日的一幅服装广告。图中描述的正是一位身着开襟短袖上衣、及至膝盖碎花短裙和穿着平底西式皮鞋。 辛亥革命的成功，传统道德枷锁的破碎，女性洋装的推陈出新，为民国女性女性增添了秀丽时尚的时代风采。在洋装中除了我们经常见的裙装外，我们还可以在申报上看到其他时尚的元素，而这些元素似乎又与现今的流行趋势十分符合。1923年7月1日惠罗公司的服装广告“妇女卫生马甲滚有美丽花边，妇女连衣裤” 1929年5月1日申报女性服装广告中一女模特儿上身着短袖，下身穿类似于现代流行的女式中裤，脚登高跟鞋。从这两幅广告中我们可以看出洋装种类的繁多，它不仅包括一般的裙装、披肩，也包括裤装。而这两种求简、求快趋向男装的女式裤装恰当的显示出民国女性追求男女平等的强烈愿望。三、申报女性服装广告的特点1青年女性女性服装广告的主要受众广告受众一般指的是那些通过阅读广告来接触、接受广告的人。而每则广告都有其主要受众，仅从“女性服装”这四个字我们就可以推断出他是针对女性制作的服装，虽然男性也会看见，但其广告的主要目的还是影响乃至改变女性的思想。至于是未成年女性、青年女性还是中老年妇女则要看具体服装店的定位。二十年代申报女性服装广告中出现的女性以青年这一年龄段为主，除了1915年，其他年份青年女性的比例都在百分之八十以上，在1919年，这一比例甚至达到了百分之百。与此同时的是未成年和中老年的比例较低，11年间，有7年的申报女性服装广告中没有未成年女性出现，3年没有中老年女性出现。从数量上看，青年女性占据绝对优势。原因在于近代上海，由于女权运动的发展，女性已不仅仅是男人圈养的一只“金丝雀”，不少青年女性也可以出外看电影、喝咖啡、参加舞会，有自己的社交圈，更重要的是由于上海社会对女性包容性的转变使女性可以外出打工上班，经济地位相对独立，有了购买服装的经济能力，因而对于服装的需求量变多。为了适应市场变化，不少商家都加大对女性服装的宣传，所以青年女性是其主要受众对象。更有甚者她们还将目光对准了当时新生的女学生身上，例如美华就曾在申报上推销自己新出的女士学士靴样。而当时的女性也十分乐意读申报上有关女性服装的广告，因为从中她们可以了解时髦的服装，掌握有关服装流行的趋势，以显示自己超前的时尚观。2. 女性服装广告宣传手段的多样化降价促销自古以来便有之，并不是现代化的产物，降价促销不失为打开销路，树立品牌的一个好方法。上海，这座国际化的大都市，竞争激烈可想而知，因此在以前，人们便用此法推销宣传自己的产品，亦包括服装。早在1921年，降价促销类广告就随处可见。申报1921年香港皮鞋公司的降价广告：“十年来从没有大牺牲，冬至大减价。”金龙衫的广告是：“再赠开七米羊毛男女袜，买一赠一，限赠五天。诚意牺牲，幸勿错过。”由上述例子可见，当时上海企业一般情况是在商场开业、过节、周年纪念等特殊日子时降价促销以吸引更多消费的目光。这与现代的一些广告策略不谋而合。二十年代申报上的服装广告为了使人们记牢自己的产品，多使用些赞美洋溢的词，例如：样子时髦，品质精关。此外为了抓住更多眼球，满足当事人崇拜洋务，追逐西方产品以自己的显示身份地位也多用欧美制造或巴黎流行等词。有时商家为了体现自己产品的不同更是煞费苦心的采用故事来推销自己的产品，1924年5月10号申报上有一则广告就是采用了此种方法：“一个穿着艳丽的妇人对其友人说几年前买了一件披风，洗了两次颜色已有少许脱落，几个月后，基本看不出颜色。后来买了罗惠的披风，用到现在颜色仍旧如新买一样。”尽管现在我们已无法证实广告中的故事是否属实，但我们从中可以看出当时广告宣传手段的多样化。除此以外我们还能发现不少厂商为了迎合当时潮流，吸引目光将购买其产品上升到爱国的思想高度。当时我国人民正处于水深火热之中，因此舆论的中心便是维护民族威严、保护领土完整，精明的商人正是抓住了民众需求，从而在爱国上大做文章。二十年代申报中关于此类的文章并不算少数，例如，1928年申报中一则服装文章：“你要送东西给人么?最好送双钱牌套鞋送给他，兔得他再去买外国货。”3. 深受西方文化影响上海作为最深入、最广泛的接触西方文明、文化的城市，对于西方所创造的人类先进文明进行了大胆吸引。所以，在西方文明的熏陶下，上海这座城市的每一块土地、每一条河流或多或少的都会显示出西方的韵味，而作为西人创办的申报更不可避免的卷入了西方文明漩涡之中。所以，在西方资本主义文化的熏陶下，上海女性和申报女性服装广告最大的特点之一就是“洋气”、“时尚”。对于上海人来说，他们最恶劣的脏话不是“死”而是“土老帽”，因此她们会尽一切可能使自己时髦，最起码是看起来“时髦”。因此西方的时髦文化就成了申报女性服装广告的风向标，在它的影响下申报女性服装广告无不充斥着新潮。1926年12月16日申报的修饰号专栏中，有一篇专门关于女性衣服的文章美丽衣服的发源地：“谈到时髦制造的地方，就是大马路到处是美貌的女子，如同穿花蝴蝶的一般，苗条的身材，配上新奇的衣服，一对对的走过去。老实说，这些人是美丽的模特儿，中国FASHION的制造者呀。她们的服装大都是绮华公司的衣料做成的。”此外申报为了凸显当时流行的趋势，使人信服，还时不时的配以名人的穿着来做广告，例如1926年12月16日的申报上还配有留法飞行家唐槐秋的夫人吴嘉馨的西式穿着。这些无不显示着西方文化对申报女性服装广告的影响。四、申报女性服装广告的影响对潮流的敏锐把握是上海女性生活中的重要事情，她们不但懂得生活，而且也创造了生活，创造了上海。20年代的她们看电影、看马戏、喝咖啡、逛公园，无一不是追逐潮流，享受生活。享誉国内外的申报也曾为她们提供无数信息，尤以女性服装广告为甚。在申报服装广告中我们最常见的词语就是时髦、流行、巴黎、欧美等等，这一系列的词语无不指向性的影响着上海女性对于潮流动脉的把握。受中国传统文化的束缚，中国女人向来是束胸的，认为女性曲线布置的张扬，但是随着“西流”的冲击，近代上海女性为了追逐潮流开始逐渐接受西方的舶来品内衣，而内衣的推广也离不开申报的支持。尽管服饰的这种状况和发展趋势引起了不少传统观念人士不安和愤慨，但他们的冷嘲热讽抵挡时不住当时潮流的走向。暗含时代发展要求的申报广告，用直观的图案和直白的语言，将时代对于女性服装的要求表现出来，反映了女性服装的内容和形式，引领着服装发展的方向。申报女性服装广告无时无刻不影响着人们的生活。1.以“健康”与“纤瘦”为美传统中国文人笔墨下的美女多是弱柳扶风、柔若无骨之类，使人易产生一种病态美，例如西施、林黛玉。随着时间的变化，二十年代的上海，申报女装广告中模特儿体态相对传统女性呈现出的多是“丰腴”、“健康”和“纤瘦”，其中又以“健康”为主流，“纤瘦”为辅。健康主要表现在脸和脚部，主要凸显女子体态的丰满、健康以及曲线。1920年9月30日申报女性服装广告上的封面女郎便是这一标准的例证，封面上的女子体态丰胶且面庞饱满，神情从容自若，抛弃了三寸金莲的小脚，使得女性从内而外看起来都那么舒适、健康。广告图片对于健康美的崇拜和提倡，引导了女性对体育运动的热衷，女子体育学校的出现又是女性以健康为美的佐证。她们去健身的行为既是对美的一种追求，对时尚的一种屈服，同时又是对美的一种展示。从中可以看出申报女性服装广告对于健康潮流的引导。此外，实际上以丰腴、健康形象出现在服装广告中的女子形象并不多见，相反，这类广告中出现的大多为苗条体型，瘦削脸蛋，高挑身材。这里就出现了一个问题：广告所反映的与现实社会的审美要求有一段距离。笔者认为这是源于流行一般是指少数的，稀有的，申报上有关女装的广告商为了体现自己具有摩登意识，多选用纤瘦的女模特儿。所以当时申报可能并没有完全真实地反映出当时社会的体态审美要求，以“瘦”为美也并非社会主流，只是潜在地宣传一种超前的审美观念，营造一种以瘦为美的氛围。经仔细查正后，笔者发现在美容药品广告中有一种叫消瘦片的，类似于现在的减肥药，美容医院中也有一些变胖为瘦的服务项目，从中可以看出尽管当时以“瘦”为美并不占主流地位，但它却从侧面反映了当时人们对于身体美观念的变化。2以突显曲线为美二十世纪二十年代申报女性服装广告插图中，女性服饰的主要特点是上衣露腕，下衣露踝，不时出现一些无袖女装。女装广告旨在通过塑造令消费者向往的人物形象来激起消费者的购买欲望，广告插图中的人物形象是广告人对现实生活中符合美的理想人物的再现或者想象，因此插画中的女性一般都穿着当时最入时、最时髦、最符合时代潮流的衣服。这一点在女装旗袍广告中表现得尤为突出。旗袍流行初期，多为中袖，整体显得较为宽松，一般拖到膝盖部位；随着时代的变化，广告中的旗袍由最初开始时拖至脚背转变到袖子较短，有的下身开叉很高，可以露出雪白的大腿。从广告插画中女子服饰的变化中我们不难看出申报女性服装广告在引领人们女装审美观念变化上的影响力。自上海女性打破了服装制度以后，女性服装广告无论是款式、色彩、质地都发生了根本变化，其中最突出的，便是女性服装开始越来越“暴露”以展现女性的曲线美。上海女性也根据申报广告这一明显变化，在穿着上开始大胆展现自己的身体。特别是当夏天来到的时候，最摩登的女子衣服尺寸总是越窄小越美观，她们多半只穿一袭薄薄的短旗袍，袖口又短，不但露臂，更有甚者露肘。服装的变化实际上是这个时期女性思想解放的一种表现，她们用服装来展示女性对美的追求，来展示女性的进步，而申报的女性服装广告则理所当然的起到了推波助澜的作用。3.洋货成为消费宠儿关于女性服装的广告，我们在申报上常常发现各个店铺竞相打着洋货的口号来吸引人眼球。如，衡隆洋货号经常刊登自家店销售样布、洋袜、手帕、毛巾、西洋纺织品等。又如一些国内商店为了争夺客源也纷纷效仿西方商人在申报上打广告宣传自家的洋布、洋线。结合对申报19201929年有关服饰特别是女性服饰的讯息研究，我们不禁要问：此时的女装广告为何多数都是洋装？而中国人本来就有自己传统的土制生活日用品，在洋货流入的初期，并没有很快取代人们已经习惯了的传统用品，那么，为什么洋货在随后几十年里开始流行起来了呢？经过仔细分析后，我想这与女装广告的推广宣传分不开。1843年，上海作为鸦片战争中国战败于用过而被迫开放的首批口岸，正式开放与外国通商，从此，西人和商船开始纷至沓来，与此相伴随的是中外贸易的发展。为了打开上海市场，提高洋货的整体形象，西人们不约而同的将目观投向了广告，而作为上海最具影响力之一的申报自然而然的成为了西人的首选。此时申报上有关女性服饰广告，其中多用“近年来最新服饰款式”之类的词来引导读者，如“时下女子最新洋装，领高四为四五寸，用荷川边镶成喇叭口式，袖短仅及半臂，亦用荷川边镶成喇叭口式，裙之底下皆用荷叶边镶成喇叭口式。”这些广告词无不给人一种明示、暗示，即只有洋装、洋货才是最流行、最时髦的。只有穿洋装才能显示出一个人的身份。而上海人为了争豪逞富无不在申报女性服装广告的暗示下竞相购买洋装、洋货，一时间洋货成为人们的消费宠儿。4奢侈性消费观念的增长中国自古以来都奉行重农抑商、戒奢从简的政策。但随着世界交流的频繁，上海一跃成为世界大都市，外侨带来的豪华、高档、享乐的生活方式以及与此相对应的生活方式无不给上海人以极大地视觉、思想冲击。上海服装花样翻新，变化频率加快，这些不断变化的服装，或新颖，或怀旧，或朴素，或高雅，但不论什么都给你以美的享受。在19201929年的申报广告中，凡涉及女装的广告无不包含着官能享受的话语，其中所有话语似乎都关心着你身体的舒适与健康，所有广告都在努力为你提供各种官能刺激和满足，所有模特儿都在告诉你奢侈性消费可以满足你的一切需求。此外翻开申报，我们注意到，在女性服装广告中，到处充斥着“上等人”、“上等社会”、“上等人士”，“名媛”等词语，如：“本公司春季新货今已大批运到，专以供应中国上流社会之需要”通过这些词语，那些广告成功的为人们塑造了一个“上等社会”，而离开了这些奢侈性标签的服装后，你就自然而然的离开了“上等社会”。因此在女装广告的影响下当时上海市民对于穿着的消费已不仅仅是舒适、经济，而是华丽、昂贵、奢侈的层面，但是真正懂得享受奢侈生活的人却几乎没有。时人曾说过：“斗丽争华者层见叠出，一裘也，而所费数百金。”从中可以看出，作为大众文化重要组成部分的申报女装广告，它用各种各样的广告形象、广告语在引导市民奢侈性消费方面具有显著的导向作用和巨大的心理支撑作用。5女性装扮时间比例渐增申报女性服装广告在引导人们扩大奢侈性消费外还告诉女性美是有缺陷，只有通过不断的完善才能使自己化媸为妍，例如：1926年3月23日申报女装广告中说“世上本无十足美人，全凭装饰及表情养成的。”广告还通过将内地女性与上海女性进行对比，以此来告诉女性要注重装扮、修饰自己：“事实上，内地女性不乏具有天仙化人四字资格者，倘若能够懂得装饰，则必能使自己成为美若天仙的美女”换言之，阅读过此篇广告的人，只要肯花时间、注重装饰，使用广告中的商品也能成为美女。有的广告甚至将服装的华丽与否和家庭关系、社会地位联系在一起：“衣装华好，处家庭而增夫妇儿女之爱悦，处社会，亦为乡里亲朋所敬礼”服装广告对于女性美的灌输，使女性认为要看好自己的容貌，一定要花较多的时间对身体各个部位进行修饰。虽然近代上海思想开放，女性社会地位有所提高，但在从属于男子这一方面仍然没有改变，古时“女为悦己者容”的思想也并没有废弃。所以，在当时服装广告对美的倡导下，上海女性的生活内容、生活态度发生了变化。那时的女性除了柴、米、油、盐、酱、醋、茶以外，一般都会将大部分时间用于购物和装扮上。由于广告话语导致女性对美的执着，而这种执着在当时除了对普通服装的迷恋外，甚至还小到指甲油。在申报广告上不仅把涂指甲油认为是美的标志，更有甚者将其上升到爱情层面上。因此，我们不难看出对于女性美的宣传，申报女装广告起到了不可忽视的作用，其中便包括女性应将装扮自己时间的比重变大。6生活方式的逐渐西化在西方文明的熏陶下，上海人们生活的一大特点就是逐渐西化。走在上海宽阔的大马路上，我们可以看见商店里琳琅满目的摆满了洋货，如洋火、洋针、洋油等。洋货的流行改变了人们对外来商品的态度，越来越多的人们开始接受、喜欢西洋物品。西洋物品的逐渐流行也推动了人们生活观念和生活方式的变化，其中就包括女性。近代服装业广告的兴起,既是服饰发展的需要，又成了服饰不断发展变化的物质基础。从申报女性服装广告中我们可以看出女子服饰商品化的速度十分迅速，女性服装的种类既丰富又齐全，其中包括洋帽、洋袜、洋披风等。在翻阅申报女装广告的时候，我们时不时的会发现其中有些许广告从侧面表达了当时摩登女郎丰富的生活：“上海之夜，素以繁华称，人皆以东方巴黎曰之，故交际有名之女式，一日之间，恒数易其衣饰。”正是这些具有西方娱乐色彩女性服装广告逐渐影响、刺激了女性生活方式的西化。这些服装广告所反映的生活方式的新变动，都是伴随着城市化、商业化而来的具有近代指向的社会变动。跳舞是风靡于上海女性阶层的一种活动，当时的摩登女郎皆爱身着本季流行的时装穿梭于舞场中。此外还出版过专门的书籍对跳舞进行研究，如现代交际舞术，当时著名的跳舞场所有著名的百乐门、维也纳等。总之20年代的上海，随着外来文化的输入速度加快，上海的社活渐趋摩登，而申报女性服装广告中所呈现出来的摩登女郎潜移默化的影响者上海女性生活的西化。余 论上海是个很特别的城市，20年代的上海尤其如此。有人曾说上海是富人的天堂，穷人的地狱。20年代的上海曾流行过这样的歌谣：“人人都学上海样，学来学去难学像；等到学了三分像，上海早己翻花样。”上海时尚风潮曾引发的反响由此可见一斑。近代的上海被冠以“大上海”、“东方巴黎”、“十里洋场”等称谓，它是西方连接东方的生命线，东西方文化在这座海上城市碰撞，并绽放出绚丽的火花，新奇之物源源不断地涌入这块富饶的土地，女性服装广告正是在这样的社会背景下逐渐发展起来。1女性服装广告引导了全新意义上的审美观念近代上海是一个东西杂糅的地方，1866年，上海工部局第一次做人口普查，统计结果为：“华人90587人，外侨2297人，合计92884人。法租界在1865年有华人55465人，外国人460人，共55925人。两租界总计中外人口148809人。”而上海人中又有四个主要组成部分：第一部分上海人， 第二部分宁波人，第三部分苏锡常人，第四部分苏北人。从人口组成部分我们可以看出上海是一个多国籍、多省籍的移民聚居地。人口组成的多元化促使上海在近代形成新型的文化氛围，产生多元文化结构，同时多元文化结构促使上海形成了新的审美观念。民国时期，传统的审美观开始被颠覆，健康自然