基于SWOT分析的西安大唐芙蓉园营销战略研究.doc

最新范本 供参考 基于 SWOT 分析的西安大唐芙蓉园营销战略研究 内容摘要 由于主题公园企业机制 产品结构 功能体系等方面的原因 西安主题公园的营销观念仍然 停留在相对比较保守的销售观念上 这种观念严重制约了它的可持续发展 因此一个主题公园要 想实现可持续的竞争力 必须在形象力 营销力和产品力上做好文章 整合资源 营造氛围 精 心策划 强势营销 创造需求 本文运用了 4P 即产品 价格 促销 渠道 营销理论 从产品 价格 促销 渠道四方面的策略出发 营销理论中的 SWOT 分析法等方法对西安历史主题公园的 市场营销策略进行分析研究 本文引入西安大唐芙蓉园这一主题公园作为研究案例进行实证分析 评价其营销组合策略的优缺点 以丰富我国主题公园市场营销策略研究内容 本文认为主题公园 营销组合策略的实施是一项长期及系统的工程 在其营销过程中 一方面要始终抓住其主题内容 开展各类活动 另一方面要注意可持续发展 不断进行营销创新 关键词 主题公园 市场营销 市场定位 营销策略 主题营销 最新范本 供参考 Research on the Marketing Strategy of Theme Park Xian Abstract As results of the enterprise mechanism Product mix and function system Problem the marketing idea of theme Park still Paused in the conservative sales idea relatively which has restricted its sustainable development seriously Therefore if a theme Park wants to get the sustainable competitive Power it has to strengthen its marketing and Product image arrange the resources reasonably make the Plan carefully and create the demand as much as it can This article use the marketing theory of 4P product Price Promotion Place through the method of both theory and Practice analysis with the analytic method of SWOT Finally we will take the Xi an Tang Paradise 一 a classics theme Park as the research case to carry on the empirical analysis appraises the good and bad Points of its marketing combined strategy by enriches the research content of theme Park s marketing strategy Key Words Theme Park Market Marketing Location Marketing Strategy Theme Marketing 最新范本 供参考 目目 录录 序 言 主题公园是一种人造旅游资源 它着重与特别的构想 围绕着一个或几个主题创造一系列有 特别的环境和气氛的项目吸引游客 主题公园的一个最基本特征 创意性 具有启示意义 园 内所有的建筑色彩 造型 植被游乐项目等都为主题服务 共同构成游客容易辨认的特质和游园 的线索 主题公园是现代旅游业在旅游资源的开发过程中所孕育产生的新的旅游吸引物 是自然资源 和人文资源的一个或多个特定的主题 采用现代化的科学技术和多层次空间活动的设置方式 集 诸多娱乐内容 休闲要素和服务接待设施于一体的现代旅游目的地 但是由于主题公园企业机制 产品结构 功能体系等方面的原因 主题公园的营销观念仍然 停留在相对比较保守的销售观念上 这种观念严重制约了它的可持续发展 因此一个主题公园要 想实现可持续的竞争力 必须在形象力 营销力和产品力上做好文章 整合资源 营造氛围 精 心策划 强势营销 创造需求 本文运用了 4P 即产品 价格 促销 渠道 营销理论 从产品 价格 促销 渠道四方面的策略出发 营销理论中的 SWOT 分析法等方法对西安历史主题公园的 市场营销策略进行分析研究 本文引入西安大唐芙蓉园这一主题公园作为研究案例进行实证分析 评价其营销组合策略的优缺点 以丰富我国主题公园市场营销策略研究内容 一 研究基础 一 对主题公园的认识 1 主题公园的概念 保继刚在 旅游地理学 中认为 主题公园是现代旅游业在旅游资源开发过程中所孕育产生 的新的旅游吸引物 是自然资源和人文资源的边际资源 信息资源与旅游企业经营活动相结合的 休闲度假和旅游活动空间 是根据一个特定的主题 采用现代的科学技术和多层次空间活动的设 置方式 集诸多娱乐内容 休闲要素和服务接待设施于一体的现代旅游目的地 2 主题公园的产生与发展 世界旅游组织认为主题公园是目前乃至未来国际旅游发展的三大趋势之一 它是现代旅游业 在旅游资源开发过程中所孕育产生的新的旅游吸引物 是自然资源和人文资源的边际资源 信息 资源与旅游企业经营活动相结合的休闲度假和旅游活动空间 是根据一个特定的主题 采用现代 的科学技术和多层次空间活动的设置方式 集诸多娱乐内容 休闲要素和服务接待设施于一体的 现代旅游目的地 二次大战以后 随着城市化 工业化 后工业化时代的相继更迭和演进 在西 方发达国家 生活水平的提高和闲暇时间的增多 促使人们休闲度假和旅游的行为方式发生了极 大变化 传统单一的无主题娱乐场所逐渐被具有更丰富活动内容层次感的主题公园所代替 最新范本 供参考 主题公园在我国是在八十年代末期国内旅游市场初步发展 入境旅游较快增长的前提下出现 的 随着中国社会经济的飞速发展 公众娱乐消闲需求不断上升 同时中国具有相当丰富的旅游 资源 具备悠久的历史和自然风光 丰富的民族风情 但旅游资源的分布不均衡不能完全满足人 民日益增长的旅游需求 势必提出对主题公园的需求 在这种情况下主题公园应运而生 从最初 的公共游乐园到现在 我国的主题公园已经经历了 20 多年的历史 类型不断完善 内容更加丰富 现已形成大规模的接待能力 深刻地影响着人们现代休闲娱乐的选择方向和比重 正逐步成长为 一种新型的旅游目的地形态 西安文化主题公园是在极短的时间内孕育起来的 在发展过程中出现了一些失误 表现在营 销方面主要问题有 知名度低 市场份额达不到应有的目标 销售收入不能令人满意 销售渠道单 一脆弱 企业利润率普遍很低等 这些问题严重地威胁着西安主题公园的稳定 健康发展 究其 原因是营销导向不明 只看到了其它主题公园经济效益好就盲目跟风 最终导致经济利益的损失 和形象的破坏 因此 主题公园必须从传统误区中走出来 并且用一个新的营销观来指导 真正 以旅游者的需求为营销导向 选择有创意的历史文化主题 开发个性鲜明的旅游产品 只有这样 才能在激烈的市场竞争中获得持久的竞争优势 2 主题公园营销战略的重要性 二 对营销策略的认识 1 营销策略及其内容 2 营销策略的重要性 一 西安大唐芙蓉园营销概况 一 西安大唐芙蓉园简介 大唐芙蓉园建于原唐代芙蓉园遗址以北 位于陕西西安曲江新区 是西北地区最大的文化主 题公园 也是中国第一个全方位展示盛唐风貌的大型皇家园林式文化主题公园 被西安市定位为 国人震撼 世界惊奇 该园总投资约 13 亿元 包括征地 拆迁安置补偿 策划 规划设计 建 设 设备购买等相关费用 占地 1000 亩 水面 300 亩 园内建有紫云楼 仕女馆 御宴宫 杏园 芳林苑 凤鸣九天剧院 唐市等许多仿古建筑 是全国最大的仿唐皇家建筑群 大唐芙蓉园以 走进历史 感受人文 体验生活 为背景 通过 12 个文化主题区域 从帝王 诗歌 民间 饮 食 女性 茶文化 宗教 科技 外交 科举 歌舞 大门特色等方面全方位再现了大唐盛世的 灿烂文明 此外 大唐芙蓉园集多项纪录于一身 全球最大水幕电影 首个五感 视觉 听觉 嗅觉 触觉 味觉 主题公园 全球最大的户外香化工程 全国最大的仿唐宴开发基地 御宴宫 全国最大的 仿皇家建筑群等 除了园区主题演出大型梦幻诗乐舞剧 梦回大唐 园内还有各种应景主题活动 自 2005 年 4 月开业以来 大唐芙蓉园吸引了无数的国内外游客前来观光体验 最新范本 供参考 二 西安大唐芙蓉园营销概况 1 产品策略 1 树立精品工程 准确定位文化产品 大唐芙蓉园从景区的建设到经营中都贯彻了精品意识 并在一定程度上融入高科技以实现其 体验效果 其仿唐皇家建筑群由中国工程院院士 梁思成弟子 全国设计大师张锦秋女士设计 在景观创意 主题设计 园区文化包装等都体现了规模化和精致化 园内建有紫云楼 仕女馆 御宴宫 杏园 芳林苑 凤鸣九天剧院 唐市等许多仿古建筑 是全国最大的仿唐皇家建筑群 芙蓉园内所有的小品 景观都要有历史文化内涵 包括垃圾桶 花盆等都要突出历史文化的原则 如用唐代的烟灰缸放大做花盆 衣裳的饰边用于道路边的修饰 所有的路 墙 灯等都要突出引 用历史化进行演义 此外 大唐芙蓉园集多项纪录于一身 全球最大水幕电影 首个五感 视觉 听觉 嗅觉 触觉 味觉 主题公园 全球最大的户外香化工程 全国最大的仿唐宴开发基地一御宴宫等 除了园区主题 演出大型梦幻诗乐舞剧 梦回大唐 园内还有各种应景主题活动 2 游园过程精心设计 大唐芙蓉园以全面展现唐文化为目标 在产品设计过程中 集吃 住 行 游 娱 购为一 体 吃 为唐御宫 御宴宫是大唐芙蓉园对外经营的独立项目 位于大唐芙蓉园园区的西侧 紧 邻西大门 并设立独立出入口 距唐大雁塔景区也仅一公里 交通便利 提供以仿唐菜系为主的 多种菜系 是典型的园林庭院式仿唐建筑群 大唐芙蓉园御宴宫的盛唐御宴是在对唐代饮食文化 史认真考证的基础之上 采用曲江游宴和宫廷御膳为主开发的 每一个菜点都有较为可靠的史料 依据 盛唐御宴不只是菜点的品尝 重要的是大唐芙蓉园在就餐环境上 设置了唐代固有的几案 和长方形高桌 选用当时具有的金 银 玉 白瓷 三彩等具有唐代特色的餐具 开创了唐诗名 句应对酒令等 营造出盛唐神韵画面 在品味盛唐御宴的过程中 游客还可以欣赏到御宴宫专业 的琴师提供精彩的古筝 琵琶等民乐演奏 大唐歌舞表演及当时唐代皇帝用餐过程中喜欢玩的唐 诗酒令游戏 高规格用餐会有专门的唐御宴讲解一一介绍每一道唐菜品的历史文化及菜品典故 行 和 游 即在芙蓉园景点观光游览 大唐芙蓉园以 走进历史 感受人文 体验生活 为背景 通过 12 个文化主题区域 从帝王 诗歌 民间 饮食 女性 茶文化 宗教 科技 外 交 科举 歌舞 大门特色等方面全方位再现了大唐盛世的灿烂文明 集中展示了唐王朝皇家园 林 唐代文化 生活等方面的艺术盛景 娱 即游客在景区内 欣赏到园区内各种精彩的娱乐表演 大唐芙蓉园内主打演出是凤鸣 九天剧场上演的大型舞剧 梦回大唐 这出由导演陈维亚 作曲家赵季平 灯光师父沙晓岚等知 名艺术家联袂打造的艺术舞剧 由 梦幻霓裳 梦邀秦王 梦浴华清 梦萦西域 梦游 曲江 梦回大唐 六幕组成 以 60 分钟的舞蹈表演再现盛唐风貌 此外从中午 9 点开始到晚上关园之间 还有各式各样的民间艺术表演及水幕电影表演 主要 活动有 盘鼓表演 高跷表演 舞狮表演 宫廷鼓乐 绿茶茶艺表演 乌龙茶茶艺表演 魔术杂技 最新范本 供参考 表演 百艺绝活 鹦鹉表演 秦腔表演 人面桃花 大唐千秋 国舅招亲 大唐斗鸡 梦幻云裳 唐发髻表演 提线木偶表演 丽人行 东仓鼓乐 杏园状元游 表演活动分布在不同的景点 并 随着时间断而变化或重复 游客可以根据自己爱好 选择不同时间 不同景点的娱乐表演 一般 在门口指示牌或旅游小册子中都有节目表演时刻表 购是指游客在大唐芙蓉园内采购活动 游客游完芙蓉园一定希望能够购买一些小物件有特色 的纪念品 为此大唐芙蓉园亦提供相关类带有唐文化特色的小物件 如印有唐代侍女图案的各类 杯子 T 恤等 2 价格策略 大唐芙蓉园实行一票制 刚刚开园时的门票价格是 100 元 这对于人均收入较低的西部地区 来说 价格相对偏高 因此开园之初 大唐芙蓉园的游客并不是很多 在这种情况下 经营方主 动调整了价格策略 将价格降低至 50 元 这个举措使得游客的数量一下子增加 同时它还和其他 景点联合推出了年票制 即通过办理 98 元的年票 游客可以在一年内任意时间凭年票进行游园 2007 年 随着园区客源市场的开拓 游园人数不断增加 大唐芙蓉园又将门票提高至 68 元 涨 价幅度不是太高 基本上在消费者可承受的范围之内 需要说明的是 游客进入大唐芙蓉园 除 需要门票之外 如果想要观看 梦回大唐 舞剧 还需另外支付 90 元进入凤鸣九天剧场 因此总 的来说 游园过程中观看该舞剧的人数不是很多 据笔者随访过程中 大部分游园的消费者不曾 购买该舞剧的门票 3 分销渠道策略实施 从渠道来看 目前的大唐芙蓉园似乎走的不是很远 和旅行社等中间商有合作 但是效果似 乎并不明显 大唐芙蓉园似乎是在依托自身强大的实力背景进行渠道铺设 对中间商的让利程度 不是很高 相关旅行公司 旅行社等与大唐芙蓉园的关系也不是很密切 对其宣传及多消费者的 促销力度也不是很大 大唐芙蓉园没有充分利用代理商 批发商 零售商等渠道的优势 在一定 程度上对其客源市场也有所影响 4 沟通和促销策略实施 芙蓉园开园之际 为了保证大唐芙蓉园一举成功 长盛不衰 一系列开创性的品牌树立和推 广营销活动和园区建设同步进行 大唐芙蓉园邀请了北京华点通公司 北京同路传媒公司 北京 芍海传媒公司等国内专业传媒机构组成的品牌营销团队 对芙蓉园进行全国推介 并邀请深圳锦 绣中华旅游管理公司参与大唐芙蓉园的管理 共同打造曲江品牌 开园以来大唐芙蓉园又采取了系列的沟通和促销活动 如在中央媒体做的宣传 承接国家级 和国际级的活动 比如 CCTV 春节活动 CCTV 倾国倾城活动 黄帝陵的接待工作 2005 年 1 月巧 日的焰火晚会 请来国际影星成龙 北京奥组委的官员 此外大唐芙蓉园还投资 1800 万元在自己 的景区拍摄了 30 集古装剧 大唐芙蓉园 已经在 CCTV 一 8 电视剧频道播出 收到了很好的效 果 为了进一步提高大唐芙蓉园知名度它还与西安市邮政局合作签订智能化邮资门票合同 从 最新范本 供参考 2005 年开始的连续 5 年中 大唐芙蓉园将唯一使用邮资门票 这项合作 一是可以借助西安邮政 局遍布城乡的 200 多个营业网点优势 张贴海报宣传 进行门票销售 二是使用邮资门票有非常多 的意外收获 0 60 元邮资的门票可在全国范围内邮寄 飞往四面八方 提高芙蓉园的知名度 同 时邮资票独具的防伪功能可有效杜绝假票 三是门票可成为收藏爱好者的藏品 以服务求发展 以贡献求支持 旅游项目离不开社会的支持 以服务求发展 以贡献求支持 也是大唐芙蓉园的做法 在社会公益活动中 他们积极参与 用实际行动为社会做出自己的贡献 为陕南灾区捐款 中秋佳节到儿童福利院关心孤残儿童 六一 节 为贫困儿童捐助学习用品 衣 物和现金 主动邀请肾病患者游园 五一 邀请劳动模范参观大唐芙蓉园 为艾滋病人捐款等 这 些活动把芙蓉园良好的品行树立在市民游客面前 把爱心播撒给社会 在沟通促销过程中 大唐芙蓉园很好地利用了网络营销手段 目前己经建成了相对完善的独 立网页 该网页详细介绍了芙蓉园各个景点 并加入了大量图片 增强了其对潜在消费者的吸引 力 大唐芙蓉园主页可通过中文 英文 日文 韩文四种语言显示 网页上还加入了一系列主题 公园景点的视频用于消费者观看 网页还上开通了网上游园一项 使得消费者可以不用到现场 通过网络感受到芙蓉园所展示的唐代文化 此外网站还建立唐文化社区论坛 消费者可以在这之 上发表观点 提出意见或建议 这对于经营者来说 是一个很好的反馈平台 从服务来看 大唐芙蓉园的网站上有票价的预定服务相关纪念品购买服务 顾客还可以通过 网上预定 提前购买有芳林苑和唐御宫的住宿及餐饮服务 三 对大唐芙蓉园营销策略的评价 1 借鉴之处 大唐芙蓉园在产品营销方面 对硬件质量上的高要求是值得借鉴的 同时在游园过程中充分 考虑到了游客各方面的需求 从吃 住 行 游 娱 购等多角度出发 成功借鉴了国外大型主 题公园的经验 取得了较好的效果 此外在促销宣称中 大唐芙蓉园的对象选择 宣传力度也是 值得肯定的 与社会公众和媒介的良好关系 在一定程度上能很好地树立大唐芙蓉园自身的品牌 提高其知名度 大唐芙蓉园利用自身实力对其网站进行了精心地设计 这一切都是大手笔 大投 入 大制作 出来的都是精品 因此在效益回收中也需要相当大的利润对其投入进行支撑 但是 对于主题公园来说 一般是属于大众的项目 如果把它定位定得过高 对客源市场上就会产生严 重影响 2 不足之处 一是大唐芙蓉园无法满足大部分的游客需要 正如其所宣传的 大唐芙蓉园满足游客吃 住 行 游 娱 购等各方面的要求 事实上 大部分的游客游览大唐芙蓉园仅仅停留在 游 这一 层面 根本无法向大唐芙蓉园所宣传的享受对唐代住宿 饮食的体验 二是大唐芙蓉园的产品缺乏可持续发展战略 国外大型主题公园如迪斯尼奉行 1 3 的原则 即每年有 1 3 的设施被淘汰 同时 1 3 的设施进行重建 而对于目前的大唐芙蓉园来说 园区更新 速度慢 在产品开发创新上力度远远不够 比如 其主打的夜间游项目 水幕电影 内容更新用 最新范本 供参考 了 3 年多时间 这势必造成未来几年消费者重游率降低 不利于其长远的发展 三是在推广宣传方面 虽然大唐芙蓉园的力度较大 但从成本角度来考虑 大唐芙蓉园没有 很好地利用各类旅行社 没有同他们进行很好的互惠互利合作 仅仅靠单枪匹马行动 这势必对 其渠道的铺设 未来市场的客源开发产生影响 四是在主题活动宣传方面 大唐芙蓉园未能时刻把握住自己的定位 即大唐文化的宣传和传 播 常常会为暂时的利益所诱惑而开展一些似乎与本身主题毫不相关的活动 例如 2007 年大唐芙 蓉园承办的超级男生歌友会 与大唐文化应该是风马牛不相及的两类事物 经营方似乎没有意识 到自身主题定位的混乱 仅仅把扩大知名度放在了主要位置 这从长远来看 是不可取的 二 大唐芙蓉园 SWOT 分析 一 营销宏观环境分析 从人口地理条件来看 大唐芙蓉园位于古都西安 西安市面积约 10108 平方公里 人口 700 余万 其中 中心城区规划面积 275 平方公里 建成区面积 2 璐平方公里 市区总人口约 500 万 人 西安是陕西省省会 也是我国西北地区最大的城市 同时西安地处黄河流域关中平原中部 南依秦岭 北临渭河 属于暖温带半湿润的季风气候区 四季分明 气候温和 年平均气温 13 除了较寒冷的冬季外 其它时间都比较适合旅游 西安文物古迹极为丰富 被誉为 天然历史博 物馆 是考古和旅游的理想地区 从政治经济条件来看 随着我国加入世贸组织 国内经济继续保持良好的发展势头 中央继 续推行扩大内需的方针以及西部大开发的进一步实施 西部地区之间的经济来往将会更加频繁 会议旅游者人数也会随之增多 这将是今后一段时期西安市国内旅游的发展趋势 随着西部居民 旅游消费意识不断的增强 消费观念进一步转变 对旅游的需求特别是对近距离大型的主题公园 的需求进一步增加 正在打破以往的沿海发达地区居民旅游消费超过西部地区的格局 目前我国正大力发展文化产业 经济建设和文化建设呼唤着文化产业的加快发展 文化产业 的发展己成为当今的时代潮流 大唐芙蓉园由西安市曲江管委会筹资建设 它的建成具有极大的 历史感和现实意义 既抓住了西安城市历史核心 又大大提升了西安市的文化品位 是西安市的 重点投资建设项目 得到了西安市政府大力支持 2005 年开园之初 大唐芙蓉园迎来了台湾前国 民党主席连战 宋楚瑜等一批重要人物 优越的政治环境和经济发展趋势对大唐芙蓉园来说都是 一种优势 从社会文化及科学技术条件来看 大唐芙蓉园所在的曲江 历史上就是一处著名的园林文化区 唐代的曲江是其最繁荣兴盛的时期 以曲江池为中心形成了中国历史上绝无仅有的公共园林区 大唐芙蓉园的历史原型 芙蓉园就是当时在此辟建的皇家禁苑 从大的区位来看 大唐芙蓉园所 在地西安是著名古都 具有深厚的文化底蕴 先后有周 秦 汉 唐等 13 个王朝在这里建都 曾 最新范本 供参考 经是中国政治 经济文化中心和最早对外开放的城市 同时西安高等教育规模排在全国前列 拥 有几十所高等院校 平均 6 个人中就有一个是大学生 可见西安市居民文化素质较高 对历史文 化类产品的需求趋势也呈上升趋势 同时西安地处我国中部 交通便利 四通发达 这对周边游 客的到来也是一个较好的优势 二 营销微观环境分析 从大唐芙蓉园自身条件来看 它的建设是陕西省和西安市的旅游重点工程 园中恢复建设了 众多唐风建筑 包括紫云楼 仕女馆 御宴宫 芳林苑 陆羽茶社 杏园 唐市 凤鸣九天剧院 彩霞亭廊 曲江流饮 旗亭 丽人行 诗魂 唐诗峡 桃花坞 茱英台等 芙蓉园充满了唐代文 化特色 首先精美的雕塑 诗词都是盛唐时期的代表 其次 园内陈列有大量唐时期文物的复制品 体现了 唐 的特点 再次 所有建筑全部依照原建筑比例进行重建 近 8 万平方米的仿唐建筑使 其成为世界上最大仿唐建筑群落 园内融合多个 第一大 大大提高了该园的竞争力和档次 从购买者情况来看 本省仍是大唐芙蓉园的主要客源市场之一 其次是邻省河南和山东 四 川等地区 此外一些发达省市如广东 上海 浙江等区域游客构成了大唐芙蓉园的二级市场 同 时 大唐芙蓉园因其与政府之间的密切关系 它也是陕西省和西安市对外交流 吸引国内外重要 人物及大型活动的重要接待窗口 政府这一购买者 对大唐芙蓉园来说也是占较大优势的一点 从中间商及竞争者情况来看 由于西安本身是一个重要的旅游文化城市 各类文物古迹及旅行社 和票务代理机构众多 秦 汉 隋 唐的帝王陵墓也大都在西安周围 被誉为 世界第八奇迹 的秦始皇陵兵马俑坑 以及汉武帝茂陵 唐太宗昭陵 唐高宗和武则天合葬墓乾陵 早已成为中 外人士游览胜地 唐代的大雁塔和小雁塔 创建于唐末 五代的碑林 明代西安城墙城楼和钟楼 鼓楼等都 是著名的旅游景点 中间商总是希望代理那些游客需求旺盛 利润较高的景点门票及 产品 这对大唐芙蓉园建成初期来说 无疑是一个挑战 从社会公众来看 大唐芙蓉园目前所采取的措施比较合理 与媒介公众 政府公众 社团公 众 社区公众 金融公众等都建立了较好的关系 从大唐芙蓉园开园以来 包括西安市的众多媒 体及国内外学者都对大唐芙蓉园进行了大量的报道 并且往往是赞誉超过批评 为大唐芙蓉园形 象的树立和品牌的建设提供了有利的支持 同时 芙蓉园内承办了一些大型的媒体活动 如 2007 年与 CCTV 合作的 倾国倾城一中国最具魅力城市 活动 大大提高了大唐芙蓉园的公众知名 度 一 优势 1 定位优势 大唐芙蓉园的定位为 走进历史 感受人文 体验生活 其深厚的唐文化底蕴 符合西安 的城市感知形象且生动再现了城市感知形象 该园是在著名的唐代曲江皇家园林 芙蓉园基础上 修建而成的 景区内原本又很多的历史遗迹和历史故事 同时芙蓉园集中展示了唐代的建筑文化 最新范本 供参考 帝王文化 诗歌文化 雕塑文化 茶文化 女性文化 歌舞文化 饮食文化等 同时又陈列盛唐 社会各个层面的文物复制品 大唐芙蓉园对唐文化的诊释符合旅游者心目中西安作为古都的形象 与此同时克服了陕西旅游资源多为博物馆 如现在来陕西感受秦文化主要为兵马俑博物馆 汉文化 主要为半坡博物馆 汉景帝阳陵 汉武帝茂陵以及茂陵博物馆 唐文化主要为华清池唐御汤遗址 博物馆 唐昭陵博物馆 唐乾陵博物馆 陕西历史博物馆等等 缺乏再现性 生动性 参与性的 缺陷 是对现有陕西文化旅游资源强有力的补充 2 地理优势 大唐芙蓉园具备优良的宏观与微观区位优势 适宜的区位是大型主题公园成功与否的关键因 素它包括宏观区位和微观区位两个方面 宏观区位指大型主题公园要求选址在经济发达流动人口 多的大城市和特大型城市 大型主题公园一般在大城市边缘区选址 大唐芙蓉园位于西安南郊文 化区 距离市内景点区极近 一 二级客源市场丰富 交通极为便利 除西安市区 700 万人口外 还囊括了关中及陕南陕北主要地级城市如宝鸡 渭南 咸阳 铜川 延安 安康等地 此外西安 市是著名的旅游文化城市 大唐芙蓉园又以其文化精品工程著名 体现出活生生的大唐文化 吸 引着众多临近的省份和国内旅游市场乃至国际旅游市场 所以从三级市场来看 大唐芙蓉园的客 源也是相当可观的 微观区位是指历史文化主题公园在城市内部位置 在城市的边缘区选址主要 考虑的是主题公园占地面积大 地价相对便宜 微观区位还包括选址在主要公路干道旁 第一是 节省道路投资 第二是主要公路干道视野开阔 大唐芙蓉园选址科学 地处城区雁塔区和长安区 的交接地带 当时 2003 年之前 该区域土地价格相对比较便宜 仅 20 多万元一亩 同时大唐芙蓉 园正对繁华大街长安大街 正在交通要道上 且在主干道上 随处可见制作精美 富有特色的广 告牌宣传牌 也为其增加不少的广告与宣传效应 同时大唐芙蓉园又与周围的景观相整合 不同 类型的旅游资源在这一区域内相对集中 如距离该园不远分别有大雁塔 海洋馆 历史博物馆等 众多景点 有利于提升该景区旅游产业的整体吸引力 二 劣势 1 重游率低 资金回收慢 造成主题公园重游率低于其他景观的原因包括 缺乏历史价值 门票价格高等 目前国内主题 公园的门票一般都定在 80 一 100 元左右在游客的心目中偏高 同类似规模但存放大量文物古迹的 园林相比 显然处于劣势 游客更愿意去那些人文古迹和风景结合的旅游景点 大唐芙蓉园当时 的投资规模大 投资回收期较长 经营者急于收回投资而抬高票价 大唐芙蓉园在开业初期门票 定价 100 元 这对于西部家庭的消费收入水平来说 价位明显偏高 游客数量自然不多 后来芙 蓉园改变营销策略 将价格降到 50 元 且除园林景观外 还有大量免费景观如水幕电影 焰火表 演 杂技功夫 唐歌舞等等以此增加游客量 随着游客量的增加及消费者收入的提高 经营者又 根据实际情况将价格提高到 68 元 2 游园受气候 天气影响大 由于大唐芙蓉园是集观赏 游乐 休闲于一起的景观 除了有大量仿唐建筑外 还有大量的 最新范本 供参考 民俗表演活动 这都需要依赖晴朗温暖的适游天气 西安地处西北 冬天寒冷夏季多雨 相对目 前中国大多数在南方的主题公园来说 适合开展户外活动的气温时间较短 管理者应针对此问题 采取合理措施 以适应游客的出游的习惯 尽量克服炎热天气或者寒冷天气对游客开展活动的影 响 减少季节性对游览的影响 三 机遇 1 旅游文化产业发展机遇 随着中国加入 WTO 世界旅游组织预测 到 2020 年中国将成为世界第一大旅游目的地 每年 旅华游客将达 1 37 亿人次 加入 wTo 后将进一步开拓国际客源市场 加快与国际接轨的步伐 身处西北的西安也必将从中受益 2007 西安曲江新区被授予全国唯一两个文化产业示范园区之一 未来几年内曲江将竭力打造西部第一文化产品一大唐圣境 该项目的整体概念将包含二十几个项 目 大唐芙蓉园便是其中重要的展现点 2011 年西安世界园艺博览会的开幕无疑是对大唐芙蓉园发展的重大转变 2 休闲旅游时代 后发优势的机遇 随着后工业时代的到来 旅游以及由单纯的观赏性游览进入到休闲 度假 参与 体验的游 览时代处在转型期 主要表现在由观光旅游向休闲度假发展 从静态旅游向动态旅游转变 以被动旅 游向主动旅游转变 由原先的吃苦型旅游向休闲 享受型旅游转变 大唐芙蓉园正是顺应了这个转 型机遇 成为西部地区最早发展起来的主题公园 必抓住旅游发展的后发优势 不断向前发展 四 威胁 对与大唐芙蓉园的最大的威胁便是其竞争者 这个竞争者包括同城内的可替代竞争 同城内 的潜在竞争 也包括周边省市景区的竞争及国际竞争 目前西安城市周边假期旅游的景点比较多 除大唐芙蓉园外 还有曲江海洋馆 秦岭野生动物园及秦岭北麓的自然景观和休闲度假区等 此 外还有各种由政府拨款修建的公益性公园 如丰庆公园 环城公园等 潜在的竞争者是指目前正 在建设尚未开始营业的景区 如同样坐落于曲江 目前尚未完工的大唐爱情谷 丝路风情 南湖 等一些景点 周边省市的竞争更多地体现在团队游客上 周边省份的竞争更多的可能体现在团队 游客上增加大唐芙蓉意味着在西安增加半天游览时间 对一些成熟的专项线路来说和周边的其他 省份存在竞争 国际上的竞争是指中国加入 WTO 国际资本进入中国旅游市场的步伐也组建加快 如深圳欢乐谷将受香港迪斯尼挑战 嘉年华在中国各城市巡游场面火爆 目前国内的大城市如上海 南京 厦门成都都举办过嘉年华 2007 年嘉年华也首度在西安亮相 在激烈刺激的洋快餐面前以 传统为特色的大唐芙蓉园势必面临挑战 最新范本 供参考 三 大唐芙蓉园营销战略建议 修改意见 从 STP 营销策略等角度阐述 注意与上文的呼应 结 论 本文通过对西安以大唐芙蓉园为代表主题公园的市场营销策略现状分析 利用 4P 营销理论对 西安主题公园营销策略进行探索研究 得出以下结论 1 市场营销对主题公园的发展具有举足轻重的作用 然而当前 西安历史文化主题公园营销 发展缓慢 仍停留在销售观念阶段 在其产品策略 价格策略 促销策略 渠道策略等的营销策 划过程中存在着诸多问题 因此必须根据历史文化主题公园自身的市场营销特征 探索出一套合 理的营销组合策略以促进其可持续发展 2 主题公园的市场营销宏微环境对其发展起着直接或间接的影响 其中宏观环境包括人口 政治法律 经济 科学技术 社会文化 自然地理环境等因素 微观环境包括历史文化主题公园 自身 消费者 中间商 竞争者 社会公众等因素 通过对其宏微环境进行分析 可以按地理划 分 人口分布 心理学 消费者行为等因素对西安主题公园营销市场进行了细分 在此基础上 确定历史文化主题公园市场定位 并对针对其目标消费者的特征进行需求分析 3 对主题公园营销组合策略的构建和实施要从产品策略 价格策略 分销渠道策略