可口可乐收购汇源案例分析.pptx

可口可乐并购汇源案例分析 收购情况介绍 8月31日下午 北京汇源饮料食品公司董事长朱新礼与可口可乐等签署完成股份出售所有相关协议 根据协议 朱新礼将其所持有的中国汇源果汁集团有限公司38 45 股份悉数售给可口可乐 每股价格12 20港元 交易完成后 朱新礼可套现74亿港币 汇源果汁另外两大股东 法国食品公司达能和美国华平基金旗下公司同时签署协议 分别将各自所持20 96 和6 37 股份售给可口可乐 由此 可口可乐将收购汇源果汁约66 的股份及全部未行使可转换债券及期权 根据收购协议 可口可乐还有意在一定条件下收购汇源果汁剩余全部股份 并将汇源果汁退市 2008年9月3日可口可乐公司以约179 2亿港元全资收购汇源果汁集团有限公司 若收购被批准 汇源果汁将成为可口可乐全资子公司 24亿美元的总收购价 这是中国最大一笔外资并购案 汇源品牌创立于1992年成立 是主营果蔬饮料的大型现代化集团公司 经过十多年经营 汇源成为中国果汁行业第一品牌 2007年2月23日 中国汇源果汁集团有限公司 股票在香港联交所成功挂牌上市 据汇源2008年半年报显示 汇源上半年总体销售额约12 94亿 其中百分百果汁和中浓度果汁销售额就7 437亿 汇源公司的情况 可口可乐公司诞生于1886年 总部在美国的亚特兰大 是世界软饮料销售的领袖和先锋 1927年可口可乐在中国设立了第一家分公司 1979年又重返中国 可口可乐公司是软饮料销售市场的领袖和先锋 亦是全球最大的果汁饮料经销商 透过全球最大的分销系统 可口可乐产品畅销世界超过200个国家及地区 拥有全球软饮料市场48 的市场占有率 其品牌价值已超过700亿美元 是世界第一品牌 可口可乐公司到2008年已在中国投资达12亿美元 产品以可口可乐 雪碧 酷儿等为主导产品覆盖碳酸饮料 果汁饮品 汽水 茶饮料等几大领域 可口可乐公司的情况 可口可乐八年蝉联全球最佳 可口可乐是全球最有价值的品牌 也是全球最具竞争优势的品牌 在中国 央视调查咨询中心2000年全国城市消费者调查报告显示 可口可乐的市场占有率 38 8 品牌知名度 77 9 最佳品牌认同比例 37 9 品牌价值 汇源与可口可乐的市场份额 谈判过程 协议各方 包括投行和竞价者 都达成了保密协议汇源果汁聘请了投资银行高盛亚洲做财务顾问 可口可乐则聘请了荷银做投资顾问 在两家投行的 撮合 下 各方迅速达成了相互满意的条件 协议签署日期原定在8月27日左右 由于朱新礼的一些个人原因 拖到8月31日才最终达成全部协议 汇源果汁主要股东之中 除了朱新礼控制的汇源控股 还包括达能 华平 荷兰银行和惠理基金 其中主要有表决权的汇源控股 达能和华平 共拥有66 股份 这三方先就转卖这一重大决定进行了商讨 在各方最终报价前 三方签订了一致行动的合作备忘录 双方经历了多次报价 在报价中各自也都根据自己的底牌提条件 8月下旬 可口可乐和卖方进行了最后一次报价 可口可乐的报价超出了所有股东事先准备的底价 也高出了其他竞争对手 朱新礼本人对这一价格 很满意 最终签署所有相关协议 交易中真正起核心作用的是朱新礼和达能 根据三方在上市前就达成的入股合作协议 达能具有优先认购权和卖权 华平本就只拥有跟卖权 一 饮料市场呈现的态势 可口可乐公司在中国的饮料市场 正面临着很大的经营压力 碳酸饮料的销售下降 纯净水方面无法与娃哈哈抗衡 在果汁市场输给了汇源 在茶饮料市场则输给了康师傅和统一 而非碳酸饮料 特别是果汁饮料在健康和营养方面更胜一筹 已成为增长最快的软饮料和碳酸饮料后的第二大饮料市场 在美国超市所出售的饮料中 超过2 3都是果汁饮料 虽然中国消费者中的多数人仍喜欢直接食用新鲜水果 但随着消费习惯的改变 人们对果汁饮料的接受度将急剧上升 为此 可口可乐公司制定了全方位发展饮料业务 加大非可乐市场特别是果汁市场的经营战略 可口可乐为什么收购汇源 可口可乐为什么收购汇源 二 汇源品牌的吸引力 可口可乐公司赶超我国本土品牌的最好手段 除了利用其在中国强大的品牌优势和群众基础 就是凭借其经济实力和娴熟的资本手段 并购知名的本土品牌 加速本土化的布局 而汇源果汁公司的吸引力就在于 它是我国最大的果汁供应商和出口商 在纯果汁和中浓度果汁市场稳居领导地位 所占份额分别高达44 和42 如果收购成功 可口可乐公司将取得汇源果汁公司的品牌价值 市场份额 市场潜力和营销网络 由于可口可乐公司在低浓度果汁市场上拥有优势 而汇源果汁公司在高浓度果汁市场上拥有优势 两者的产品将形成良性互补 倚仗两者的品牌效应和渠道协同 再辅以出众的资源整合能力 国际市场营销手段和产品研发优势 可口可乐公司在与同类本土企业的竞争中 无疑将占得先机 汇源方面的考虑 一 巨额的溢价收益9月1日汇源果汁停牌前最后一个交易日4 14港元 股可口 可口可乐的12 20港元 美股的报价有1 95倍的溢价 相当于收购公告发布前一天 中国汇源果汁 市值的3倍 为其上市发行价的2倍 如果此项交易能够成功 汇源集团借助股权交易将获得其中近80亿元港币 法国达能集团 美国华平集团 全球三大发展银行之一的荷兰发展银行以及香港惠理基金等在汇源中都有较多持股 这一次 借助可口可乐的参与 两年实现收益翻倍 上述股东也成功实现 套现 完成了资本 退出 或投资价值增值的目标 二 汇源发展进入瓶颈根据2008年9月9日公布的中期业绩报告 汇源果汁销售额和毛利率双双下降 增长速度放缓迹象明显 前六个月汇源果汁毛利仅为3 915亿元 较去年同期的5 033亿元下降了22 降幅明显 上半年汇源果汁销售额12 94亿元 较2007年同期减少7076万元 其中主营业务中的果汁产品收入下降7个百分点 公司摊薄后的每股盈利仅为0 07元 较2007年的0 25元降幅高达72 汇源果汁还首次出现了大规模裁员 薪金与福利也在减少 与此同时 汇源果汁的经营成本却仍在不断逐步上升 2008年上半年 生产果汁的原材料 蔬菜水果类农产品的涨价幅度都很大 而汇源果汁销售价格不升反降 在局部地区已经不断推出打折促销 利润越来越薄 汇源果汁上市时发行价为每股6港元 最高时涨至12港元 可是2008年年初后不久就跌破发行价 在可口可乐宣布收购前 汇源果汁股价已跌至4港元左右 汇源方面的考虑 汇源方面的考虑 三 为汇源未来的考虑一方面 经营汇源十六年半 眼看汇源的摊子越大 战线越长 风险也就越大 担心也就越多 朱新礼身心俱疲 而汇源的家族化管理使得他并不信任职业经理人 但兄弟 儿女都没有接班人的合适人选 朱新礼长于战略 但在管理上 很多地方他不能完成对自己的超越 他并不擅长做品牌 另一方面 汇源果汁有着很长的产业链 可口可乐收购的只是汇源产业链中的下游产业 汇源仍拥有果园和水果加工等产业 今后汇源将致力于果园种植和果汁灌装 着眼于产业链源头的扩张 对源头资源进行整合 如果能将果汁 果浆打入可口可乐全球采购系统 就更好了 现在的饮料行业已经是一个资金密集型产业 需要大量资金 作为民营企业 汇源的资金运营状况一直都是偏紧的 这次收购带来巨额资金 为其发展带来活力 同时可口可乐的入主可发挥大品牌的优势及经验对其改造 引入新的品牌理念 盘活汇源品牌 收购引发各方面反应 交易宣布当日 新浪网即推出了 是否赞同可口可乐收购汇源果汁 的网上调查 超过55万网民参加 结果显示 近八成网民反对本次收购 六成以上的网民不看好被可口可乐并购以后的汇源 此前 多个中国知名消费品牌如美加净 乐百氏 小护士等 被外资并购后遭遇 雪藏 命运 更放大了可口可乐收购汇源的 悲情气氛 一时间 保护民族品牌 之声四起 其后 多家饮料企业准备联名上书商务部表示反对 甚至提出了一个激进的出售方案 将汇源的品牌和净资产分拆出售 由中国企业组织人民币基金共同购买或分头竞拍 以保全 民族品牌 这些同业竞争者们担心 可口可乐与汇源合并之后 将垄断一半以上的渠道 加上可口可乐的财力和品牌影响力 其他企业可能失去生存空间 商务部开启反垄断审查 根据 反垄断法 的申报标准达到下列之一 即须申报 一 参与集中的所有经营者上一会计年度在全球范围内的营业额合计超过100亿元人民币 并且其中至少两个经营者上一会计年度在中国境内的营业额均超过4亿元人民币 二 参与集中的所有经营者上一会计年度在中国境内的营业额合计超过20亿元人民币 并且其中至少两个经营者上一会计年度在中国境内的营业额均超过4亿元人民币 可口可乐并购汇源符合上述两个条件 2008年9月18日 可口可乐正式向中国商务部递交了反垄断审查申报材料 根据商务部的要求 可口可乐公司又分别于9月25日 10月9日 10月16日和11月19日 先后四次对申报材料进行了补充 直至11月20日 商务部宣布对可口可乐的申报正式立案审查 商务部初审 中国对反垄断的审查 分为 初审 和 进一步审查 两个阶段 在初审阶段 商务部最终将此次并购的相关市场界定为果汁类饮料市场 其中包括100 纯果汁 浓度为26 99 的混合果汁以及浓度在25 以下的果汁饮料 理由是 果汁类饮料和碳酸类饮料之间替代性较低 而三种不同浓度果汁饮料之间存在很高的需求替代性和供给替代性 这对于可口可乐和汇源是一个相当积极的信号 因为按照之前发布的2008年市场份额数据 可口可乐旗下所有果汁品牌加起来在中国果汁市场占据的份额约为11 8 位居第二的汇源占8 5 二者并购后份额仅占20 3 和 垄断 还有很远距离 清华大学经济管理学院副教授在一篇文章中指出 如以20 3 的市场份额计算 得出的赫芬达尔 赫希曼指数 herfindahl hirschmanindex 简称hhi 约为552 低于1000 在美国和欧盟都很可能会即刻得到不存在垄断的结论 并有望优先获得通过 无需进一步审查 在此时有一群澳大利亚人来到中国 其中包括澳大利亚竞争与消费者保护委员会 accc 前主席艾伦 费尔斯 allanfels 他们此行的目的 是与中国反垄断审查机构同行交流经验 中国反垄断局的官员在于澳大利亚同行的交流中 详细了解了accc否决可口可乐并购berri的情况 berri是澳大利亚的一家果汁公司 在2003年时 可口可乐的收购它被否决 否决的理由是 碳酸饮料和果汁饮料为 互补 的关联产品 并购后将发生 传导效应 conductivityprinciple 可口可乐有动机和有能力利用自身的市场支配地位 增加berri的果汁销售 并且通过其他非食品店渠道销售berri果汁 具有排除或限制竞争的效果 会减少消费者的选择 这个案例给了中国官员带来了很大的影响 与此同时民间舆论和同行业企业也给商务部反垄断局带来了压力 在2008年12月20日 汇源并购案初步审查的截止日 可口可乐没有接到 审查通过 的喜讯 而是等到了一份进一步审查的书面通知 重点是对集中造成的各种影响进行评估 审核过程 一周后 商务部举行了果汁饮料企业听证会 果汁企业以及中国饮料工业协会人士均在获邀之列 听证会之前 商务部又找到汇源 要求其补充相关申报材料 包括经营状况 销售额 利润 营业规模以及市场份额等 据透露 在这次听证会上 大部分企业都对并购案表示反对 2009年2月9日 商务部外资管理司副司长林哲莹在参加一个论坛时 不公开地表示了对可口可乐收购汇源案的担忧 称收购面临三大困难 媒体过度炒作对商务部行政形成一定干扰 收购对汇源民族品牌的后期影响未知 需从整个产业健康发展的角度作出评估 种种不利的信号 没有引起可口可乐和汇源的足够重视 之后 商务部曾希望可口可乐和汇源作出承诺 消除可能排除 限制竞争的负面影响 并与可口可乐公司进行了多轮商谈 向可口可乐公司明确指出此项收购的各项竞争问题 要求其在限定期限内提出解决方案 比如在收购中将 汇源 品牌排除在外 3月初 可口可乐公司提出了初步解决建议 进一步商谈后 又提出了最终方案 但终未消除商务部的顾虑 审核过程 商务部最终否决 2009年3月18日 商务部作出了最终裁决 禁止可口可乐公司收购汇源公司 这成为2008年8月1日中国 反垄断法 实施以来 首个被否决的案例 商务部随后在3月24日公布了一份详细的 答记者问 其中显示 正是对于 传导效应 的认定 导致了商务部反垄断局做出最后的裁决 商务部援引中国饮料工业协会提供的数据认定 可口可乐公司在中国碳酸饮料市场占有的市场份额为60 6 同时 在资金 品牌 管理 营销等方面已经取得竞争优势 因此在碳酸饮料市场具有市场支配地位 商务部认为 碳酸饮料和果汁饮料尽管彼此间替代性不强 却同属非酒精饮料 是紧密相邻的两个市场 此次收购完成后 可口可乐公司在碳酸饮料已有支配地位的基础上 又进一步增强了在果汁饮料市场的竞争优势和影响力 产生强强联合的叠加效应 从而有可能导致反竞争效果 即 对现有果汁饮料企业产生排除 限制竞争效果 进而损害饮料消费者的合法权益 此外 品牌影响力在两个市场间也存在传导的可能性 终将使潜在竞争对手进入果汁饮料市场的障碍明显提高 最后 商务部认定 并购将会挤压国内中小型果汁企业生存空间 抑制国内企业在果汁饮料市场参与竞争和自主创新的能力 商务部最终否决 此次收购的经验教训 一 收购做好细致充足的准备此次可口可乐收购失败 有一个很重要的原因是可口可乐本身没有做足够的准备 早在2008年七八月间 可口可乐为反垄断审查准备资料的最初阶段 负责该阶段法律事务的律师团就曾提醒过可口可乐 除了市场份额这一项指标 还有其他一些无法依据硬性指标来考量的因素 比如说品牌价值推及的 市场影响力 企业的运营实力 都是考量企业是否 具有市场支配地位