广告经营与管理总结

广告经营管理总结题1广告经营者应具备的条件和申请程序一、广告经营者应具备的条件中华人民共和国广告法明确规定：“从事广告经营的，应当具有必要的专业技术人员、制作设备，并依法办理公司或者广告经营登记，方可从事广告活动。广播电台、电视台、报刊出版单位的广告业务，应当由其专门从事广告业务的结构=机构办理，并依法办理兼营广告的登记。”广告经营者是工商行政管理机关核准登记注册，从事广告设计、制作、发布、代理等广告经营活动的单位和个人，其中包括：专营广告业务的企业，即广告公司；兼营广告业务的事业单位，如报社、电视台；兼营广告业务的企业单位，如印刷厂、电车公司，经营广告业务的个体工商户；经批准，在我国设立的中外资、合作经营广告业务的企业。它们可以划分成经营广告业务的企业单位和经营广告业务的事业单位两部分。企业经营广告业务的审批登记管理属于企业登记注册的范畴。它是经营广告业务的企业依照有关法律规定，履行登记注册手续，经工商行政管理机关核准登记发照，取得法人资格或营业资格的过程；是工商行政管理机关对经营广告业务的企业开业、筹建、歇业、变更、分立、合并及其经营活动进行监督管理的职能之一，是工商行政管理机关行使国家经济监督管理职能的一项基本制度。经营广告业务的企业登记注册程序分为：受理、审查、核准、发照、公告5个环节。(一)经营广告业务的企业单位企业单位是有独立的资金，进行独立核算，以自己从事生产经营等各种经济活动的收入来抵偿自己的支出，并向国家或上级上缴利润和税金的国家经济的基本单位。企业经营广告业务，无论是专营还是兼营，都要具备以下四个条件：1 有负责市场调查的机构和专业人员。2 有熟悉广告管理法的管理人员及广告设计、制作、编审人员。3 有专职的财务人员。4 申请承接或代理外商来华广告，应当具备经营外商来华广告的能力。(二)经营广告业务的事业单位事业单位不实行独立经济核算，所需经费由国家财政拨付。经营广告业务的事业单位一般都是广告兼营单位，它们应当具备以下三个条件：1 有直接发布广告的手段以及设计、制作广告的技术、设备。2 有熟悉广告管理法规的管理人员和编审人员。3 单独立帐，有专职或兼职的财务人员。(三)经营广告业务的个体工商户个体工商户经营广告业务是当前经济体制改革不断深入发展的新生事物，体现了国家积极发展个体经济的方针。个体工商户经营广告业务，除了要具备城乡个体工商户管理暂行条例规定的人员范围、行业范围、经营范围、经营规模、开业手续等条件以外，申请经营广告的本人还应有广告专业技术，熟悉广告管理法规，并经考试审查合格。二、广告经营者申请审批登记的程序(一)对申请经营广告业务的企业的审批登记程序按照中华人民共和国广告法的规定，全国性的广告企业、中外合资及中外合作经营广告业务的企业，向国家工商行政管理局申请，经核准，发给中华人民共和国企业法人营业执照。地方性的广告企业，向所在市、县工商行政管理局申请，报省、自治区、直辖市工商行政管理局或其授权的省辖市工商行政管理局核准，由所在市、县工商行政管理局发给企业法人营业执照。兼营广告业务的企业，应当办理经营范围变更登记。企业变更登记是指企业要求变更主要登记事项的登记。企来扩大经营范围，兼营广告业务，要按有关企业的管理规定，提交主管部门或计划部门的批准文件，向原核准登记的工商行政管理局办理变更登记，同时办理换照手续。新营业执照增加了兼营广告的事项。(二)对申请经营广告业务的事业单位的审批登记程序兼营广告业务的事业单位，向所在市、县工商行政管理局申请，报省、自治区、直辖市工商行政管理局或其授权的省辖市工商行政管理局核准，由所在市、县工商行政管理局发给广告经营许可证。兼营广告业务的事业单位申请承揽外商来华广告，向省、自治区、直辖市工商行政管理局申请，经审查转报国家工商行政管理局核准后，由省、自治区、直辖市工商行政管理局发给中华人民共和国广告经营许何证。(三)对申请经营广告业务的个体工商户的审批登记程序个体工商户经营广告业务，要向所在市、县工商行政管理局申请，报省、自治区、直辖市工商行政管理局或其授权的省辖市工商行政管理局核淮，由所在市、县工商行政管理局发给营业执照。个体工商户领取营业执照仅标志着其因具备经营条件而获得经营广告的资格，而不标志其取得法人资格。三、广告监管机关审批广告经营者申请登记的一般程序申请登记的一般程序分为：申请、审查以及核准发照三个阶段。其中前一个阶段是后一个阶段的前提，而后一个阶段是前一个阶段的继续。(一)申请 企事业单位申请登记是登记审批程序的开始。申请是由单位负责人向工商行政管理局提出书面申请报告。1.筹建广告公司申请登记，一般应提交下列文件：(1)筹建负责人签署的申请报告书；(2)政府、政府授权部门或主管部门的批准文件；(3)财政部门、银行或主管部门出具的证明；(4)公司章程；(5)公司主要负责人的名单和身份证明；(6)公司职能机构主要负责人名单和人事部门的证明，以及从业人员的花名册；(7)广告经营范围，各类广告的刊例和收费标准。2.广告兼营单位申请登记，一般应提交下列文件：(1)政府授权部门或上级主管部门的批准文件； (2)申请单位负责人签署的申请报告书；(3)申请单位设置广告机构的批准证明，广告机构负责人姓名和人事证明，以及广告从业人员的花名册；(4)以报刊、杂志、书刊等作为广告媒介的，还需有文化主管部门批准发行的文件；(5)媒介样本、刊例，以及各类广告收费标准。(二)审查 审查是登记审批程序的中心环节。审查阶段是登记主管机关履行职责，对申请单位申请登记的内容及其提交的文件的合法性进行全面审查的过程，也是申请单位按照政策和法令的规定，明确权力与义务的过程。具体的审查方法有以下三个方面：1.程序的审查程序的审查是登记主管机关对申请单位提交的申请是否符合规定的程序，其提交的证明和批件是否完备而进行的审查。登记主管机关在审查过程中发现申请单位的申请有违反规定或审批手续不完备等问题时，除了要对申请单位的当事人和责任者进行政策、法令宣传教育和批评外，还积极引导申请单位遵守审批程序中的规定，补办所需的批件和证明文件。2.内容的审查内容的审查是登记主管机关对申请单位的申请登记事项是否属实，是否符合国家的有关政策和法令，经营项目是否符合社会需要而进行的审查。在审查中如果发现申请登记表上所填内容有虚假之处，应令申请单位立即改正，对情节严重者要按中华人民共和国企业法人登记管理条例给予处罚。对申请经营的项目不符合社会需要者，应与其主管部门共同研究，妥善解决。3.实地调查实地调查是指登记主管机关对于申请单位申请登记的事项进行实地调查、核实情况。认真搞好实出调查是杜绝“皮包公司”和“四无公司”的有效方法。工商行政管理部门还要主动与其它业务部门密切配合，共同搞好对申请登记企业的全面审查，为核准登记打下良好的基础。(三)核准登记发照 核准登记，发给申请单位营执照和广告经营许可证，是登记审批程序中最后一个环节。营业执照和广告经营许可证的颁发，标志着登记审批程序的完成。核准登记，发给营业执照和广告经营许可证是其广告经营权的确立。核准登记发照，标志着申请单位和登记主管机关分别承担了如下权力和义务：申请登记单位在完成登记审批程序，领取登记主管机关核发的合法凭证后，就标志着其合法权力的产生。这种合法权力具体反映在领取的营业执照和经营许可证上所记载的经核准的登记事项上。申请登记的单位即成为广告经营单位。它在享有法律保护的同时，也必须承担相应的义务。它只能在核准项目的范围内从事不违反国家政策和法令的广告经营活动。登记主管机关对填写在营业执照和广告经营许可证上核准登记的具体事项是否符合国家的政现和法令的要求，负有责任。第二节、广告经营者申请登记的主要事项广告经营者申请登记的事项包括：企业名称、地址、法定代表人、经济性质、经营范围、经营方式、注册资金、从业人数、经营期限、分支机构。以上主要事项能够反映一个广告经营单位的概况、性质和经营方向，能体现成为法人的各项具体要求。这些项目经核准后具有法律效力，成为广告经营单位合法经营的依据，是保障合法广告经营活动、取缔非法广告活动的重要措施。同时，又是工商行政管理部门对企业进行监督检查的基础。工商行政管理部门准确核定这些事项，不仅可以限定广告经营单位要按照核准的内容从事广告经营，而且起到维护社会经济秩序的重要作用。申请登记主要事项的具体内容包括：(一)企业名称 企业名称也是法人的名字，属于工业产权的保护范围，与广告公司切身利益密切相关。享有信誉的名称可以给企业带来巨大的经济效益。企业名称一经核准登记，即在一定范围内享有专用权，受到法律保护，不准其它单位假冒或者混同，本单位也不得随便改名称。它具有排它性，不准同一地域的其它广告公司使用这个名称。为了防止企业名称混同现象发生，在公司全称前面冠以所在市、县的地名的广告公司名称，在公司名称前面冠以省、自治区、直辖市名称的，均需经当地工商行政管理局审查，报省、自治区、直辖市或其授权的省辖市工商行政管理局审查批准，由当地工商行政管理局颁发证照。冠以“中国”、“中华”全国性广告公司的名称，由国家工商行政管理总局核准。(二)地址 地址是法人的住所。广告公司的地址是其开展广告业务的中心。广告公司的固定地址被核定之后，即成为合法的地址，其它任何单位与个人不得侵占。(三)法定代表人 做为企业行政和经营权利的执行者的广告公司董事长或经理，一经核准登记，即成为依法代表企业行使民事权利、履行民事义务的法定代表人。法定代表人有权直接代表本单位向人民法院起诉和应诉，其所进行的诉讼行为，就是本单位(或法人)的诉讼行为，直接对本单位(或法人)发生法律效力。法定代表人的行为就是本单位的行为。(四)经济性质 经济性质依据广告经营单位的生产资料、营业收入归谁所有，以及国家的有关规定，确定为：全民所有制企业、集体所有制企业、联营企业、中外合资经营企业、中外合作经营企业、私营企业和依法需要办理企业法人登记的其他企业。通过登记核定的经济性质，不经过政府或政府授权部门的批准，不得改变。国家保护不同所有制的广告经营单位的所有财产不受侵犯，保证其广告经营活动正常进行。(五)经营范围 经营范围是指广告经营单位承办广告的项目，如：代理、发布、设计或制作等；广告媒介的种类，如：路牌、户外、报纸或电视广告等；以及主要的广告类别，如：医药、机械、化工、文化广告等。经过核定并填发营业执照和许可证后，经营范围即成为法定的经营范围，是区别广告经营者在实际经营活动中是合法经营，还是非法经营的依据。广告经营范围是广告监督管理机关针对广告经营者、广告发布者的基本条件、从业人员的基本素质，确认其经营业务的许可范围。其内容规范为：设计：指根据广告目标进行的广告创意、构思，广告中的音乐、语言、文字、画面等经营性创作活动。制作：指根据广告设计要求，制作可供刊播、设置、张贴、散布的广告作品等经营性活动。发布：指利用一定媒介或形式，发布各类广告，利用其他形式发布带有广告性质的信息的经营活动。代理：指广告经营者接受广告主或广告发布者委托，从事的广告市场调查、广告信息咨询、企业形象策划、广告战略策划、广告媒介安排等经营活动。(六)注册资金 注册资金是申请单位经核准登记的资金总额，包括企业自有固定资金和流动资金两部分。它是企业财产的货币表现，也是企业经营能力的物质保证。一定数量的资金是企业取得法人地位的重要条件。注册资金是企业承担经济责任的法定依据，是企业财力的集中反映。它对企业的经济活动都起着举足轻重的作用。随着经济体制改革的深入发展，企业自主权不断扩大。国营企业逐步成为自主经营自负盈亏的独立经营者。所以，无论是全民单位，还是集体单位，如果发生经济债务问题，都不由国家财政负担，而由注册资金承担经济责任。(七)从业人数 从业人数是指广告经营单位的全部从业人员，包括固定职工、临时用工、计划外用工。对广告经营单位从业人数的登记是确定其规模、计算其劳动生产率和经济效益的依据。一定数量的从业人员是企业的基本条件之一。题2综合型广告公司业务部门的职能（广告公司四个部门的主要职能）96广告公司的部门设置、人员分工依据公司的规模和经营状况而定。综合型的广告公司一般有如下几个业务部:一、客户服务部客户服务部的主要职能是联系客户并为客户的广告活动进行策划、管理及支配广告公司的内部资源。客户服务部是广告公司面向客户的窗口; 是信息的联络员;客户服务的人员通称为客户代表或客户主管（AE），客户代表应有很强的沟通能力和谈判技巧。他们了解广告作业流程, 有敏锐的洞察力和很强的组织能力。客户代表负责与客户经常联络 , 代表公司开展客户的广告业务 , 负责组织实施客户的广告活动。客户代表对外代表公司 , 在公司内部代表客户 , 是维护和开发客户的组织者 , 是广告公司的最终“效益管理者”。客户服务部是广告公司为客户服务的龙头 , 其他部门都要围绕客户服务部开展工作。二、创作部广告公司重要的任务是把自己的创意产品卖给客户 , 因而创作部可称为广告公司的核心部门。创作部负责把客户产品的“卖点”视觉化，通过影视、声音、图形等手段做出广告作品。在整个广告活动中 , 广告作品是浮出海面的冰山的一部分 , 是客户品牌和消费者最终见面的部分。 广告作品是广告公司给客户服务中最有形的产品 , 因此 “作品”是广告公司的“面子”。创作部用艺术化的手段使目标消费者对品牌识别、记忆、产生好感、促使购买。广告创作分为两个阶段: 创意和制作。在广告公司 , 创意由文案和设计提出 , 制作则根据不同的媒介将创意作品实现 , 如把广告创意通过导演、摄影、灯光、美工、演员的前期工作及后期剪辑、配音等制作工作转变成电视广告片；或把平面广告设计实现在报刊、路牌及其他媒介上等。创作部是广告公司灵感的源泉 , 是广告公司精彩一瞬间的制作者 , 是广告运动的“临门一脚” 。创作部人员应有很强的归纳能力 , 丰富的想像力和强烈的创作欲望 , 能发现隐藏在消费常识背后的规律。创意人员应熟悉制作的流程 , 知道如何把一个“好概念”表现出来。三、媒介部广告作品完成后 , 广告公司按广告策略安排媒介刊播 , 利用大众媒介及其他媒介传递广告信息。媒介部的职责是制定并实施最有效、最合理的媒介计划。客户的大部分广告预算是通过媒介部花出去的。媒介部通过对媒介和客户营销计划的了解 , 制定科学合理的媒介计划 , 代表客户与媒介签订购买协议 , 监测媒介的发布情况 , 在一定周期内给媒介计划予以评估。在广告公司 , 媒介工作一般分为四类 : 媒介计划、媒介购买、媒介调查、媒介监测。媒介部的人员通晓如何通过媒介计划把品牌推向市场 , 他们了解媒介现状和消费者接触媒介的规律 , 对数字敏感 , 有想像力 , 有很强的逻辑推理能力和分析能力。四、市场调研部广告运动的整个过程离不开调研 , 因而市场调研部是广告公司不可缺少的业务部门。市场调研部负责有关市场、消费者、媒介等信息资料的收集、整理和分析；独立完成或负责监督客户委托的市场调研、媒介调研及其他有关传播、营销方向的调查研究工作 ,协助客户服务部、媒介部、创作部完成有关广告调研。市场调研是广告运动的基础 , 调研部的人员应懂得现代市场营销知识 , 熟悉调查研究的方法 , 懂得在广告活动的各个环节中如何用调研使广告更加科学。调研部的人员应有统计学、传播学、心理学等方面的知识基础。题3媒介部门的职能 媒介部职能媒介源管理1媒介调查研究1获取媒介信息并做出分析研究2掌握媒体变化，随时为公司提供有创意的媒介选择，为媒介购买策略提供相关数据和可行性分析报告3调查客户竞争对手媒介的选择，发布时间，次数和费用等2.媒介策划1充分了解客户市场情况，为客户选择合适的广告媒介，去顶媒介组合2与客户部一起商讨，确定客户广告发布区域3明确广告的有效到达率和有效频次4确定媒介排期，投放时段级长短，频率和周期5综合媒介调查内容，为客户撰写媒体策划书3.媒介购买1了解各媒介的操作方式2向媒体发订购单3年度媒介费用的预算和分配4与媒介建立和保持良好关系4.媒介监测 1检测广告刊登，播放2对媒体检测结果进行总结分析，撰写媒体检测报告媒介总监应具备的素质精湛的公关技巧；良好的社会关系；强烈的责任意识；独特的策划能力；科学的媒介分析职责：开发媒介资源，建立合理的媒介结构和公司业务结构，维护余个媒体资源的良好合作关系，保证广告公司业务的稳定发展，为客户制订全面的，科学的媒介策略，提供媒介服务，不断提高公司的经济效益。题4、企业广告部门的五大职能：参与企业决策； 任何社会组织从最高层管理者到最低层的工作者都有决策职能，愈往高层战略性决策愈多，愈往基层执行性决策愈多, 管理的决策职能不仅各个层次的管理者都有，并且也分布在各项管理活动之中。所以，企业广告部门的决策职能是第一位的基本职能。 企业的营销决策是企业发展战略决策的重要内容，广告是营销的重要手段，其发挥的作用是举足轻重的。企业的广告组织对影响企业营销的各种条件和因素有职业般的认识和体会，它的建议和意见可以使营销决策更能适应市场经济的需要，为确定最佳营销方案奠定基础。组织广告活动； 决策的实施要靠人与人之间的合作，组织工作正是从人类对合作的需要产生的。要想在实施决策目标的过程中，产生比个体总和更大的力量，更高的效率，就应根据工作的要求和人员的特点，设计岗位，通过授权与分工，将适当的人员安排在适当的岗位上，用制度规定每个成员的职责和上下左右的相互关系，形成一个有机的组织结构，使整个组织协调地运转。这就是管理的组织职能。组织工作的优劣在很大程度上决定着决策、计划和管理活动的成败，因此，组织职能是管理活动的基本职能，是其他管理活动是否有效的保证与依托。 企业广告部门既要实施具体的广告活动也要协调同其他部门之间的关系 , 还要组织好本部门的广告活动。领导广告活动； 广告部门的领导职能主要体现在对广告部门职工的领导，组织广告人员心情愉快，全身心地投入广告活动中，健广告人员在合理分工的基础上通力协作，全力创造出构思新颖，立意独特，寓意深刻，具有民族风格，富于想象力，感召力的广告佳品，其中，尤其是要做好激励工作与沟通工作。控制广告活动；所谓控制就是指实践活动符合计划。人们在执行计划的过程中，由于受各种因素的干扰，常常使实践活动偏离原来的计划，为了保证目标及为此而制定的计划能够顺利得以实现，就需要有控制职能。管理者必须及时取得计划执行过程情况的信息，并将有关信息与计划进行比较，发现实践活动中存在的问题，分析原因，及时采取有效的纠正措施。在组织的管理中要求各个管理层次充分重视控制职能，愈是基层的管理部门，控制要求的时效性愈短，控制的定量化程度也愈高。企业广告部门在执行广告计划的过程中，广告活动是受诸多因素的影响的，如广告创意或许没有体现地区差异包括：语言、习俗、生活习惯、禁忌等；媒体的选择或许忽略了广告地区的一些特殊的规定；市场调查或许疏忽了一些至关重要的指标等等，这就要求广告部门及时发现问题，并分析问题产生的原因，迅速采取改正措施，这正是广告部门的控制职能。而广告部门作为企业的基础部门，对控制职能的要求更加高，更加严格。广告活动的创新。广告活动的创新是企业广告部门的重要职能，可以说这是由广告活动的性质决定的，因为广告贵在不落俗套的创意，忌再吃别人嚼过的馍。人人胸中有，人人笔下无的创意往往使企业摆脱困境，起死回生的关键因素，这样的例子在广告发展史上可谓俯拾皆是。企业广告部门的创新应包括：（一） 目标创新 企业的目标应该是“在满足社会需要的同时获得利润”，所以企业的广告目标应该为这个大目标服务，并随着企业目标的变化更新广告目标。尤其是企业在各个时期的具体的营销目标不同，企业广告部门的经营目标则更需要适时地根据市场环境和消费者心理的特点及变化趋势加以调整，这样的每一次调整都是一种创新。（二） 设计创新 设计创新是企业广告部门创新的主要内容，可以毫不夸张地说，企业广告部门的设计创新是企业广告部门的生命。随着生产力的发展、科学技术的进步，新技术、新材料、新设备、新工艺日益广泛的应用于广告活动的方方面面，主要表现在：媒体创新、作品创新、环境创新三方面。题5三大广告公司运作流程一、智威汤逊（JWT）广告公司的运作流程JWT的全称是JWalter Thompson Ageney,公司以其创始人命名，总部在美国，是世界上历史悠久的大公司之一。创始人詹姆斯沃尔特汤普森有“美国杂志广告之父”之称。这家公司1868年建立，1878年汤普森接管。JWT公司在多年的经营和发展中形成自己独特的广告理论、哲学和运作模式。近年来JWT数次被评为亚洲最好的广告公司，其JWT方法被许多公司模仿和学习。JWT的理念是：广告是在制造商和用户间建立一种同感，使它成为任何制造商所能得到的及时和最有价值的财富。JWT的使命是：在市场上建立最有效、最有区别力的广告。JWT方法以下面的四点信念为基础：（1）有效的广告能使人们发生兴趣，因为它是建立在以有区别力的创意的基础上的；有效的广告既不是产品品质沉闷的叙述，也不是技巧的浅显的罗列。（2）消费者的反应是计划和创造所有广告的起点；广告不是简单的把信息送给人们。（3）广告必须适用于每个产品或服务；最有效的广告不是“普遍系统”或“神奇的黑匣子”结果。（4）我们信奉我们必须为工作的结果负责。我们必须确定目标，因为只有具体的目标才能评估我们所做的。JWT的作业流程JWT的作业流程可以用下图表示：创意简述品牌策略广告运动计划 计划方式 创意方式 创意 广告运动计划中主要是收集信息，如当前市场信息，对一特定假设所需要的数据和其他调查。这些都促使你对计划、调查和创意结果做全面思考。品牌策略中的4W将帮助公司员工和客户认清品牌，并使他们形成对品牌策略过程一致的认识。创意简述是想象力、经济和单一诉求因素的综合。它给创意人员创意框架和激励，并给客户判断创意的简单方法。创意是创意的一跳，可用实证、比喻等方式作出有效果、有区别力的广告。第一个问题：（我们在哪里）需收集下面的事实：市场状况、竞争者和你的品牌。这可从一些统计资料、学术或商业的研究报告、政府、公司的媒介或调查部、客户等得到。寻找这些事实要向客户询问、查看统计资料、政府文献。如果没有收集到足够的事实，做出的分析可能是错误的，因而结论缺少可信度。第二个问题：（我们为什么在这儿）要求陈述得出第一个问题结论的原因，是什么样的营销活动、品牌或广告活动导致了当前的状况。要得出为什么产品或品牌在市场和消费者中处在当前位置的原因。第三个问题：（我们要到哪里）里简单地说，必须要为品牌制订目标或目的。在准备时，必须考虑到目标或目的的可达成性。接受或建议不可能达成的目标、目的是无意义的。营销的目标可记述为：品牌的市场占有率;品牌容量.广告的目标是可以改变的,对广告目标有如下阐述：（1）在消费者购买系统的不同阶段,我们需要做的。消费者购买系统指消费者购买动机：考虑、寻找、选择、购买、体验等一系列过程。（2）在修改或重新给品牌定位的审核时所能做的。在这个阶段，应清晰地说明你的方向，比较当前和新的购买系统、品牌审核。再次总结在市场和消费者中我们在何处。第四个问题：（我们如何到达那里）建议，而且包括总的传播活动，公关、直邮展示、调研、时间安排和预算。创意和媒介建议应有合理的支持点，由创意和媒介总监负责监督。如果没有预算或者预算不够，不要害怕再做建议。即使做了一套你觉得达到你制订的目标必需的方案，也应准备出另一套可选择的方案。第五个问题：（我们正在去那儿吗）安排一个检查的时间，通常是6个月后检查，根据实际情况可长、可短。回答第五个问题，可用跟踪研究、市场或社会变化研究和其他调查研究。这些结论形成了个案，并开始了新的计划循环。可以把以上的循环用表格的形式表示：JWT广告运动计划循环我们在哪里？1、社会和经济因素2、市场状况）市场本身）市场上的产品状况）市场上的人3、竞争性的定位）市场上的成绩）产品）人员4、公司政策我们为什么在这儿？1、过去的品牌和竞争性的广告分析2、对产品的描述和评估3、消费者：态度和感觉4、影响品牌销售的因素我们要到哪里？1、 品牌目标）营销投资）产品的变化）市场份额目标）使用者的变化）用法的变化2、品牌定位3、品牌策略我们如何到那里1、T计划（创意简述）2、创意建议3、媒介建议4、调查建议我们正在去那儿吗？（广告运动6个月后检查下列问题）1、建议检查的日期2、与目标相比实际的销售成绩3、消费者调查评估二、BBDO的经营运作规范美国BBDO广告公司是世界上最大的广告公司之一。该公司创建于本世纪30年代，是从一个小小的创作“铺子”，发展到今天在世界各地，包括中国在内的数百家分支机构的大公司。BBDO公司的经营规范称为“四点法”突破了各国不同的语言、文化、风俗、国情的障碍，有效地控制了广告作业水准。BBDO在世界各地的分公司，必须按“四点法”作业。四点法的主要内容是：认清你的潜在消费者；认清你的潜在消费者的问题；认清你的产品；突破创作障碍；一、认清你的潜在消费者 BBDO公司认为广告必须首先对潜在消费者市场情况有透彻的了解。潜在市场研究一般包括人口分布、消费态度、消费行为、生活方式及购买形态等。BBDO在纽约设立了资料管理服务中心（M.I.S.），对其所提供消费者的背景资料。而各地分支机构也设有小型资料管理中心，贮存与本地消费者有关的背景资料及当地的市场基本资料。M.I.S.提供的资料包括以下内容：1、基本情况分析。包括营销报告、广告创作及媒体活动市场状态、品牌占有率以及市场共隔等情况。2、营销资料分析。包括对经济生活方式、详细市场资料以及对不同市场相互影响的研究分析，作为市场计划参考。3、离层分析。从分配渠道、成本、媒体占有率等方面对市场作简明分析。4、广告竞争情况咨询服务。提供查询多种媒介费用和市场调查资料来源。5、新产品及样品资料服务。提供新产品通路的调查资料、产品样品资料等。二、认清你的潜在消费者的问题这是四点法中的重点。BBDO公司特别创制了一套研究程序，称为“问题探索系统（P.D.S.）”。操作程序分两个阶段。第一阶段：列出潜在问题。做法是：由专家邀请消费者，请他们对某一商品本身和使用这种商品后发表意见，心意一地让消费者发表不满和抱怨，而不收集正面意见。他们认为一方面厂家在设计产品时对产品好的方面都能达到，另一方面，消费者实际很难对某一产品提出具体意见，因为需要专业知识。但如果知道了消费者的抱怨，就可能发现产品的真正缺陷。通常用这种方法可以列出100条问题。这些问题中有些发现商品的真正缺陷，有些可能是消费者的心理作用。列出问题就为今后的研究打下了基础。第二阶段：分析和研究问题。P.D.S.是BBDO独创的一种方法，用这种方法可向广告主提供潜在市场机会中有效、可靠而又经济的调查。这种方法还可以分析世界各地消费者对同一产品的要求和不满，哪些大致相同，哪些是由于文化、国情、经济状况、市场等不同因素而产生的差异。BBDO公司认为要使某一新的品牌打入市场，最有效的方法是使消费者改变以前使用某种旧品牌的习惯，找出这些品牌的问题，然后将新品牌以能解决旧品牌问题的姿态出现，这样就能改变消费者的购买习性，而改用新的品牌。所以广告应紧紧抓住这一点。三、认清你的产品如果广告创作者对产品的基本销售的对象及其存在的问题不清楚，就会闭门造车，结果制作出的广告就如隔靴搔痒，无法打动消费者，更谈不上改变消费习惯。BBDO为此制定了一种方法。即列出同一类产品的所有品牌，然后研究到底哪些品牌在相互竞争，并请消费者回答他们对某一特定品牌的问题及使用形态，然后将所有资料输入电脑处理，用电脑将消费者所有轻易改变选购的决定因素，这是制作广告的重要依据。BBDO公司这套程序已标准化，并在世界各地分支机构中使用。BBDO公司还研制了一套新产品如何接受老产品挑战的方法，为广告主进行特别服务。这种方法称为“销售试验预测”。用它对消费者购买兴趣加以评判。为此BBDO公司研究了一套数学模型，用来预测，这套模型存在于美国中央电脑，分布在世界各地的分支机构均可通过卫星向中央电脑索取。在认清潜在消费者及存在问题后，就制订广告策略，其内容包括何时、以何种方法、向谁传播何种信息，以迎合消费者口味。广告策略制订后，应由创作人员制作容易记忆并且有说服务力的广告表现，以便影响潜在消费者的购买决策。突破创作障碍 BBDO公司认为制作广告的两大致命障碍是：（1）为创作而创作；（2）根本谈不上创作。第一种情形也许可将广告信息传出去但效果不佳；第二种情形根本无法引起消费者的兴趣。因此，必须在广告创作中克服这两种情况。BBDO公司在全世界有近2000名职工，均按“四点法”操作。根据国际广告主组织规定，BBDO对国际广告客户建立了协调制度，以便对广告质量加以管理。协调工作由BBDO公司在美国的总公司负责，各分支机构要遵从总公司的广告与市场决策，但也可作弹性应变，以适应各地的实际状况。三、李奥贝纳广告公司的创意策略李奥贝纳广告公司是李奥贝纳于1935年在美国创立的。李奥贝纳公司享誉全球是因为它成功地划和包装的产品在全球市场上经久不衰。万宝路就是其中一例。李奥贝纳公司长期形成的独特风格是公司稳定发展的基础。李奥贝纳去世前不久曾给公司员工留下最后的赠言。他说：“也许在我最后离开公司的时候，有一天你们会把我的名字从公司的名称中抹去。我想告诉你们的是，到了一定时候我会主动要求你们这样做的。那就是当你们把很多的时间花在挣钱上而不是用在做广告上时，当你们把主要精力从创作的广告转向扩大公司规模的时候。”李奥贝纳公司的创意以简洁和有震撼力而闻名，和其它一些大广告公司一样，其创意策略是公司成功的重要因素之一。李奥贝纳的创意策略文件可用下表表示。第1部分市场状况和品牌历史回顾就竞争者的表现、市场趋势进行分析。品牌历史的回顾有助于创意人员的写作。品牌以前所做的广告、消费者的看法和品牌在市场上的销售状况是必要的信息。第2部分产品特色品牌和个性界定要介绍产品的特色及和别的产品不同的地方。所有的品牌都有品牌个性，品牌越成功，对个性的界定越多。这部分要考虑现在品牌的个性和理想状况下品牌的个性。第3部分沿续的资产包括以前所做广告积累的资产，如广告标识、主题线、音乐、图像和其他对消费者而言有代表意义的沿续信息。李奥贝纳创意策略文件品牌1、市场状况和历史回顾2、产品特色或个性的界定3、沿续的资产4、问题点5、机会点6、目标受众7、受众目前的看法、做法8、广告后受众的看法、做法9、广告提供的利益点（承诺）10、广告的支持点11、广告必须履行的要素12、必要的调查13、广告想达到的效果第4部分问题点是品牌营销或广告中存在的问题。找出关键的问题点，它能帮助找出广告目标。找问题点要用消费者的眼光看问题，而不要从制造商和广告人的角度看。第5部分机会点是找出本产品能在市场上成功的机会，要分析市场的竞争结构，罗列出与本品牌相竞争的品牌，使创意小组对消费者、和竞争对手有明晰的认识。第6部分是目标消费者，用定性和定量的方法描述。目标消费者既有像年龄、性别、职业、收入等基本情况信息，也包括心理状况、生活方式、观念等信息。第7部分广告目标是指在一定时期内通过广告运动想达到的目标，可以是传播目标，也可以是销售目标。第7部分、第8部分、第9部分可用如下框图表示：支持点（广告承诺）消费者目前的看法广告后消费者的看法广告后消费者的行为消费者目前的行为 消费者目前的观念决定了行为，要使消费者的行为在将来有所改变，必须要改变他们的观念，广告提供的承诺或利益点能促使消费者转变观念，从而影响消费者的购买行为。第10部分广告的支持点包括所有支持广告策略和承诺的事实和信息。第11部分广告必须履行的要素指创作人员在发展广告创意时应顾及的法律、道德或其他要素。第12部分必要的调查中要用简短的语言列出广告策略缺乏的一些信息。因为不可能对消费者有完全的认识，策略的过程是一个逐步形成的过程。记住这些不足的信息有助于未来的发展。第13部分广告想达到的效果包括消费者的知觉、感觉和行为三个层面。消费者从广告中得到知识，广告引起消费者对品牌感觉的变化，而消费者的行为在其知觉、感觉变化后也会改变。并非人人对公司的策略有一清楚的了解，在策略实施时常会出现问题，策略上的困难有以下两个原因：首先，广告策略中无有关广告目的的阐述。当然策略中没有“目的”的情况是少见的，而常有的是对广告策略或目的没有很好的准备，缺乏远见，与慎密的消费者调查的结果和分析相距甚远。如果广告创意策略不是建立在对消费者的理解上，由有经验的广告专业人士完成，最后由广告公司和客户作为一个团队写出来，那么这个策略则不是有效广告所需要的蓝图。其次，当有一个好的广告策略时，工作团队对策略的不同的理解和解释而使策略遭到破坏。例如，策略上有“年轻、时髦和女性”的描述时，每个人对这个界定的理解会有程度不同的差异。在什么程度上显示年轻、时髦、现代，为女性的喜欢需要明确的界定。这也是在制订广告策略前客户和广告公司花大量时间讨论的原因。第七章：广告公司运营管理第一节 广告公司主要的经营管理制度我国广告业施行多种广告经营管理制度。这些制度既是广告公司在广告市场经营运作的基本制度，也是广告监管机关开展监督管理工作的方法，是广告行业自律的表现。如果没有广告经营活动当事人遵循的各项规章制度，就不可能有良好的广告市场秩序，而没有广告监管制定合理的管理制度，就不可能有广告业的健康、持续发展。一、广告代理制广告代理是广告业发展到一定阶段的产物，也是衡量一个国家的广告业是否走向成熟的标志之一。在许多经济发达国家，广告业都已实行了广告代理制。广告代理制是在广告经营活动中，广告公司处于核心地位，广告主委托广告公司进行广告策划和实施，广告媒介通过广告公司承揽广告业务的经营体制。在这种体制下，广告公司通过为广告主和广告媒介提供双重服务，发挥自己的作用。广告代理制强调广告业内部合理分工、各司其职，共同发展。（一）广告代理制的基本要点1、广告经营中承揽与发布分离。广告公司承揽广告业务，负责向广告媒介单位提供广告作品，而广告媒介单位专司发布广告，精力集中于提高广告信息的传播、接收质量。双方分工协作，优势互补，保证广告的质量。2、佣金制。广告公司代理环节的主要收入来源于媒介单位给予的佣金，即广告代理费。我国广告代理费的标准为广告发布费的15%。3、广告公司作为广告主的代理，在与媒介单位交易时，在法律地位上属于委托人，负责支持因客户广告所发生的债务。如果客户破产或违约，广告代理须负担广告费用。4、广告代理是专门从事广告服务，具有法人地位，自主经营的经济组织，有能力为广告主提供综合性的服务。例如，全面的市场调查，广告活动策划书等，它们一般不依附于某个广告主或广告发布者，而是广告交易中的中间者，具有客观公正的立场。第七章：广告公司的人力资源管理第二节 广告公司人员聘用的一般标准一、客户服务人员条件（account executive ）有丰富的广告学识，端庄的仪表和沟通的技巧，要有冷静的分析能力；敏锐和密切的接触能力；强烈的进取心和责任感；最大效益的判断能力。日本电通广告公司AE要求：沟通能力、企划能力、创意能力、制作能力、领导能力策划人员的要求：具有发现问题、分析问题、解决问题的技巧与能力；信息收集能力；系统分析能力、判断优选能力、最新技术能力、整合能力。二、创意人员的标准：创意者具有特别敏锐的观察力，能比别人更正确地观察事物；他们对事物的感受力异于常人。头脑敏捷，能在瞬间把握多种观念并进行比较，具备创造更丰富的综合体的杰出能力。个人世界比较丰富、复杂，接触虚无、富于幻想。具有强健的活力。三、媒介人员的标准；精湛的公关技巧；良好的社会关系；强烈的责任意识；独特的策划能力；科学的媒介分析。四、广告文案撰稿人的条件：对产品、人类、广告具有强迫性的好奇心；幽默感；工作勤奋的习性；有能力在报刊发表些散文；能够以影象来思考；要有比其他人做的更好的野心。六、广告公司领导者的10种能力1、杰出的领导者对于整个公司的成绩有着惊人的影响力领导者应善于激励部属,使其发挥最大的潜力；领导者成功取决于他的不同方面的素质, 做好公司领导的，不一定能做政府领导.2、领导力和学历之间关系不大。一个好学生的激励因素，和一个好领导者的激励因素是不相同的。 3、大多数公司都会把不合适于公司传统的主管排拒于大门外，少数公司除外。在那些个性强烈背叛传统的主管当中，比较容易找出最杰出的领导者。他们不会抗拒创新，更让创新成为公司的象征-而公司不创新就不会成长的。4、伟大的领导者总是散发着自信的神采，他们气度宏宇，他们绝不会诿推责任，再经历打击之后，他们仍然站立起来。5、杰出的领导者完全献身于自己的工作，他们并不希望被所有的人拥戴，他们有勇气做出不寻常的决定-包括请没工作绩效的人走开。有人曾经说过：一个伟大的总经理还必须是个称职的侩子手。6、好的领导者必须有果断力，他们勇往直前和困难做搏斗。7、不能认为恐惧是领导者使用的工具，人们在愉快的工作环境中才会有良好的表现。拥有工作乐趣，才是提高工作士气和不断创新。BBDO的查理不朗儿修改了圣保罗给哥林多人的第一使徒的第十三章:“一个人以他一辈子的时间为美国财政收集黄金却没有感到工作的乐趣，这是个大家都知道，道道地地的笨蛋”。8、能够满足部属心理需求的，才是最有效的领导人。举个例子来说，对生长于民主传统和独立需求很强的美国人，要做他们的好领导者是一回事，但是这种美国品牌的民主领 导，在主管有独裁领导心理需求的欧洲，成效就没有那么好了。这也就是为什么美国广告公 司任用当地人，来领导外国分公司才是明知只举的许多原因之一。9、领导者不和他的将帅分享领导权，对广告公司来说是有害的。设置越多的权力中心，你的广告公司就越能成长茁壮。10、大多数领导者，都能用演讲来鼓舞人心。如果你自己不会写鼓舞人心的演讲稿，不妨找个人来帮你。题6、广告公司的经营模式自营、委托、专家咨询。企业广告活动外委与自营的利弊分析 广告主在开展广告业务活动时，是选择设立广告业务部门，自营广告，还是将广告业务全权委托给广告代理机构，这是一个复杂的问题。再说，由于各个企业的具体情况，特别是业务量的不同，对此做出非此即彼的回答也是不可能的。客观地说，企业广告活动的外委和自营，各有利弊。 一、企业自营广告活动分析：优点：1. 可以为企业节省一定的费用，减少外委的创意制作费用；2. 便于管理，由于企业广告部门直接置于企业法人和企业管理层的管理之下，因此，广告主可以根据市场变化情况和广告效果随时对广告活动进行调整。3. 熟悉情况，由于广告业务部门在广告代理机构更加熟悉本企业产品及市场情况，因此可以利用企业产品的优势，更加灵活自如的开展广告业务活动。缺点：但是，广告代理制毕竟是随着经济的发展而衍生出来的一个新兴行业，广告市场的发育完善，是以广告代理制度的建立为标志。专业广告公司和广告代理制度的产生是广告事业发展到一定程度的产物，是社会经济高度发展的结果。可以肯定，随着经济的发展，生产力水平的提高，企业自营广告活动最终将被广告代理制所取代。二、企业全部或部分委托给广告代理商分析：优点：（1）减少不必要的工作人员和机构设置。广告主若自行开展广告活动，开始阶段，由几个人完成一般的广告业务工作尚可，但是，随着企业生产、经营规模的不断扩大，原班人马显然力不从心。而要维持广告业务的正常运作，企业必须设立一个与之相适应的广告业务部门并配备相应的业务人员，但企业若将广告业务视为自身情况全部或部分委托给广告代理机构，就会减少不必要的工作人员和机构设置。（2）不增加或者少增加广告费用。企业将广告业务委托给代理机构，并不一定不合算，按照投入产出的道理，往往更加经济。媒体收取的播出费用对广告主和广告代理是一视同仁的，广告代理机构的收入来源主要是从媒体费用中提取一定比例的佣金。因此，企业将广告业务部分或全部委托给广告代理，不但不会因此而增加广告费用，相反，还可以得到广告代理公司提供的一系列广告服务。缺点：当然，为了作广告，广告公司并非不可或缺。在一年之中，不知道有多少人把广告布置在商场的橱窗中，也不知道有多少人在分类广告栏上张贴广告。当然，这些人有成千上万，但真正让广告公司来承担此任的客户却少之又少。更有甚者，有些大广告主花费数以千计的英镑进行广告活动，却从并不请广告公司参与，而是完全靠自己亲自动手。如英国的Rover汽车公司，创建了“内部（house）”广告代理机构就是一个引人注目的最新例子。在法国，隧道公司（Chanel）也总是由内部广告部门（in-house）制作出既令人赏心悦目又独具特色的广告。实际上，广告活动的运作有3种方式：企业可以亲自动手；也可以委托给广告公司去作；还可以采取介于两者之间的形式。近年来，很多广告主对其中的最后一种形式作了尝试。这种形式