编制CI手册.doc

北京大平乐道国际广告有限公司企业CI（企业形象识别系统）设计CI系统设计CIS,作为企业形象识别系统，主要有理念识别（Mind Identity）,简称 MI，行为识别（Behavior Identity）简称 BI和视觉识别（Visual Identity）简称 VI。在国内也有人觉得应该增加听觉识别或者还有一些其他的识别。当然也未尝不可。但所谓识别，一需要成系统，二需要可操作。目前国内的情况，能够将理念识别和行为识别操作到比较理想的程度的例子几乎还没有见到。视觉识别方面的作业虽然做得不少，但存在的问题也比较明显，或者做得过死，强调了统一，没有了灵活性，视觉形象刻板僵化，这些常常是欧美同行提出要同我们商榷的；或者零乱不成系统，缺乏规范，从而无法操作实施。更有一些作业，完成了视觉识别系统，统一了形象反而葬送了个性，变得更加无法识别。当然，国内的企业家和设计师在这些方面做了大量的工作，也取得了可喜的成绩，但问题的存在仍然不可忽视。因而，我们不妨先别急于扩大识别项目，仍然着重在构成CIS的MI、BI、VI这三个方面扎扎实实地多做些工作。 CIS(Corporate Identity System)，意即企业识别系统，是一种刻画企业形象的系统方法。它将企业的经营观念与文化，运用统一的整体传达系统 (特别是视觉手段的表达)，传达给与企业有关系的团体或社会大众，使其对企业产生一致的认同感。从内容上说，企业 CIS系统的建立应包括三个部分：企业理念识别，企业视觉识别与企业行为识别。 CI系统由三部分组成，有理念识别系统(Mind Identity System简称MIS)、行为识别系统(Behavior Identity System简称BIS)及视觉识别系统(Visual Identity System简称VIS )，三者相辅相成，缺一不可，是CI系统的三个层层展开环环紧扣的基本组成部分。 1.理念识别系统，企业之思想。是指理念识别系统，它是战略运作的原动力和实施的基础，也是属于企业的最高决策层次。完整的企业识别系统的建立，有赖于企业经营理念的确立。理念识别包括经营观念、企业文化、精神标语、方针策略等。 例如国际商用机器公司，即IBM公司确定“以人为核心，并向用户提供最优服务”为企业精神，从而把该公司贯穿于生产经营全过程的基本风貌、传统习惯、经营伦理学的基本特色以及获得成功的基本经验画龙点睛般地概括出来。 2.行为识别系统，企业之行为。是指行为识别系统。理念识别系统是它的基础和原动力，它规划着企业内部的管理、教育以及企业所从事的一切活动。对内的活动包括：员工教育 (这里又包括服务态度、服务技巧、礼貌用语和工作态度等 )、工作环境等项目。对外活动包括：市场调查、产品销售、公共关系、广告宣传、促销活动等。各企业积极参与社会事件和公益文化活动，也属于行为识别的范畴，其目的主要在于赢得社会公众的认同。 一切 BIS活动，应该是从人出发，再回到人本位，使活动充满人情味，有关心人的亲和感。这对包括公关、促销等在内的活动，是非常重要的。同时，应当让企业的宗旨、企业精神及形象设计渗入到生活领域中去，因为生活领域比销售领域更宽广，更有潜在影响力。 CI渗入到生活领域应当不是强制性的，而是让人们在不知不觉中接受的，默默地体味到企业的关怀，树立起良好的企业形象。例如福特汽车的关怀是这样向世人传达的：在汽车的斑马线上，一位白发苍苍的老人正准备过马路，但车水马龙，谁也不肯停下一会儿，这时画外音：“人人都有老时”。这是一则成功的广告，虽未直接推销自己的产品，却给人留下了深深的思考，并留下了关心他人的福特汽车的企业形象。 而在行为识别系统中对内部员工进行的教育训练等活动一定要通过媒体传达出去，才能起到双重效果。例如，某商场为适应商品市场的竞争，在本商场员工中，推出了如下举措： 店史及未来发展规划教育； 商店仪容、仪表和道德规范教育； 销售技术 (迎接顾客，提示、介绍商品，包装、捆扎商品，商品结帐，欢送顾客 )教育； 收付款方法； 商品知识； 商品管理，商品分类，商品补充，商品整理，盘点等； 商品陈列； 采购业务；票据的使用和填写等的“岗前教育计划”，然后通过广播报刊的宣传为企业树立了良好的服务质量形象。 视觉识别系统，企业之外表。 是指视觉识别系统，它是理念识别的具体化和视觉化。它是通过组织化、系统化的视觉表达形式来传递企业的经营信息。视觉识别的内容较多，涉及面广，效果也最直接。它的基本要素有企业名称、品牌标志、标准字和标准色等，并把它应用于产品、包装、办公用品、交通工具等处。 所有这些视觉因素，直接影响人们的视觉角度，以及人们对企业形象的评价。 CI有利于企业经营资源的运用,企业的经营资源，不外乎人、财、物三方面，推行CI后，企业的经营资源能处于“活化”状况而发生神奇的变化 。 一、CI利于企业稳定原有职工队伍，不断吸收招揽到优秀人才。 现代企业的竞争，不但是新技术，新产品的竞争，更是人才的竞争。松下幸之助就曾告诫其员工：“松下”不仅只是创造更好、更新的电器产品的企业，更是创造更新、更好的新人才的企业，只有具备优良形象的企业，才能赢得人才市场的信赖，才能保证随着企业的不断进展、规模的不断扩大，不但能稳住原有的职工队伍，而且能不断吸收引进更优秀的人才，使企业有着旺盛的新陈代谢，不断保持青春和活力。 CI通过塑造富有个性的企业形象，便能在新职员的劳动力市场上占有巨大的优势： 、由于企业形象有一定的倾向性和针对性，因此，受企业形象吸引而来的新职员也就具备了更加符合企业特定要求的集中性，即企业所表现出的形象与这部分新职员的愿望和要求相一致。 2、由于避免了不明确性，企业便更有可能吸引到优秀人才，而且招募新职员的程序也变得比较简单且成本低廉。 3、由于推行CI后的企业有着强烈的“文化场”，新进员工能很快感受到并受薰陶或培训，较快地适应工作。 二、CI有利于企业的融资，扩大社会资金的来源，增强股东的投资信心。一个企业如果没有良好的资金渠道和资金来源，很难扩大再生产，获取更大的规模效益CI塑造的良好企业形象，有利于增强投资者的安全感和信任感，获得银行的支持以及股民的信赖，扩大企业的融资能力。如英国的鲍施洛勃公司是光学仪器制造商，而且具备制造和工程方面的优势，但其股票变动却只为人数不多的分析人员所追踪，于是企业决心变革，在收购一系列其他公司后，变成一个以健康保健服务为主要内容的组织。为了改变股票分析人员的观念，公司将自己公司的名称改为健康保健和光学国际公司，放弃以往的制造业名称，这样公司摆在分析人员面前的便是四个主要的赢利颇丰的领域，它们是个人健康、医疗、生物医学和光学。结果，公司的股票价格在六个月后增长了大约40。三、CI有利于争取到更多的供应商和销售商，扩大企业的流通渠道。 研究企业形象的尼古拉斯印德认为：购买与销售之间的关系的基础有两个方面：一方面是经验，另一方面是形象，作为一个购买公司如能以相对低的价格买到高质量的产品，那么公司的名誉会因此而得到提高。能做到这一点，应该归功于公司单独统一的企业形象。如果公司是高度的多种经营的公司，而且使用一系列的贸易名称进行经营，那么，这些贸易公司的经验就不会出现上述所说的情况，供应商会凭借他不同的经验介入贸易关系之中。”可见导入CI后，企业有利于建立一个统一庞大的形象，使供应商愿意以低批量供给产品。这一原理对销售商也同样适用。 总之，CI所创造的优良企业形象，可以增强供应商和销售商的供销信心，促进供销商勤进快销，使企业建立起长期稳定的供销网络与良好的供销关系，不断扩大企业产品的销售。 四、CI有利于获得消费者的认同 英国的一家策划顾问公司负责人奥立佛通过参加名牌产品的商务活动，与世界1000多家优秀公司客户的接触后认为：“对名牌产品有着高度认识的企业必然成功。从效益来看，向名牌产品的投资令人难以相信地低廉，与企业界所有的经营投资，如研究、开发费和宣传费、广告费等相比，具有极高的投资效益。名牌，在消费者眼中，是信任的标志，是荣耀的象征，名牌所引伸出来的气派和身价，让消费者认为即使花费比同类商品高出很多倍的价格也值得购买。 香港中文大学工商管理学院的陈翠莹和李颂思曾作过一次市场调查，访问了 200多名消费者后，得出结果如表 选购名牌时的考虑因素重要性(单位:) 牌子形象 46.5 货品价格 26.5 品质因素 40.0 亲友意见 21.5 时尚潮流 35.4 广告宣传 16.5 个人偏好 31.5 售货员的服务态度 5.5 由表可见，消费者购买名牌商品的频繁程度为中等，由于名牌商品价格往往高出其实际价值，这就够让厂家获利了。又可见，消费者在购买名牌产品时考虑最多的是牌子形象。 五、CI有利于企业公共关系的运转 大不列颠百科全书定义公共关系为“旨在传递有关个人、公司、政府机构或其他组织的信息，并改善公众对其态度的种种政策或行动。”企业的公共关系，通过传递企业的有关信息，协调好与公众的各种关系，直接为企业的经营发展服务。企业导入CI，有助于信息传递的可信性、真实性和统一性，使企业的公共关系活动得到顺利发展。 企业的公共关系类型，可分为员工关系、顾客关系、金融界关系、供销关系、政府关系、社区关系、新闻界关系等。各种关系的形式均有所不同，但CI都能在其中发挥独特的作用，员工关系、顾客关系、金融界关系、供销关系均在前面章节论述过，我们再看后面三种关系： 社区关系。社区是指企业所处的一定区域，企业社区关系即指企业与所在地政府、社团组织以及全体居民之间的睦邻关系，它是企业存在的自然根基，也是企业发展的社会根基。通过CI，企业的外观形象焕然一新，可以为社区的建筑群添加美感；企业职工在共有的行为规范下讲究礼仪，和社区居民和睦相处；企业承担起社区的必要社会义务，改善社区关系等等。 政府关系。企业和政府的关系包括企业与行政主管部门的关系，与政府职能部门的关系，与法律机构的关系，与政府咨询服务部门的关系等等。企业导入CI后，有利于企业和政府进行有效的信息沟通，加深政府对企业的印象和建立牢固关系，扩大企业在政府部门中的信誉和影响，使企业获得政府的支持与扶植。 新闻界关系。企业与新闻界的关系是指企业与新闻传播机构 (如报纸、杂志、广播、电视等新闻媒介 )及其工作人员 (如记者、编 )的关系。新闻界是公众舆论的创造者，对企业行为有监督作用，同时，新闻界也是企业向大众传播的“扩音器”。企业推行CI后，使沟通的信息统一并易于识别，便于新闻界的新闻挖掘、“创造”事件，同时，优良的企业形象也易使记者乐于报道。 总之，CI的推行使企业信息的传播简单化、差异化，易于公众识别和认同，从而达到最佳的沟通效果，搞好公共关系。同时，CI本身创造的优良企业形象，也使公共关系的运转有了坚实的基础。 企业在准备导入CI计划时，能否选择真正具有策划设计实力的机构或个人，对CI计划的有效性也是十分关键的。CI策划设计是企业发展一笔必要的软投资，是一项十分复杂而耗时的系统工程，是需要花费相当经费的。笔者在与一家乳制品企业谈及其CI战略时，得到企业领导的认同，涉及计划费用时因双方差距太大未能合作，后来该企业花极低的费用找了一家广告公司，推出的标志，吉祥物等企业形象要素水平十低劣，其有效性可想而知。 要保证CI计划的有效性，一个十分重要的因素是企业主管有良好的现代经营意识，对企业形象战略也有一定的了解，并能尊重专业CI设计机构或专家的意见和建议。因为没有相当的投入无法找到具有实力的高水准的机构与个人。而后期的CI战略推广更要投入巨大的费用，如果企业领导在导入CI计划的必要性上没有十分清晰的认识，不能坚持推行，那前期的策划设计方案就会失去其有效性，变得毫无价值。 企业导入CIS的基本程序，可分为五个阶段： 策划准备和基本程序 1.CIS策划的准备以公司经营者为中心的筹划委员会，先研究CIS计划，慎重讨论企业必须实施 CIS的理由，了解实施CIS的意义和目的。然后，再决定CIS计划的大概范围：是只改良企业标志、象征造形呢 ?还是要彻底、重新检讨整个企业理念? CIS筹划委员会的成员，一般而言都是从公司内各部门的中级主管中选出，以 510人为最适合。同时，企业还可以请专家来公司演讲，或派人到已经实施CIS的企业请教学习。 一旦决定要实施CIS，就要组织CIS委员会，以设计今后计划的预定时间表，并同时决定由哪一家专业 CIS设计公司负责。一般 CIS计划的导入时间约需一年半左右，最短也须一年的时间。 2、企业现状分析 现况分析包括企业内部环境和外部环境。关于企业内部环境的分析，必须先进行意识调查，企业最高负责人必须与各部门主管进行会谈，甚至和员工面谈，再进行企业形象调查、视觉审查等活动，找出公司当前面临的课题，使 CIS计划中的主题明确化。日本马自达原来是以字母名称作为企业标志的，为了企业进一步发展，马自达重金聘请知名设计公司为其设计LOGO（标志符）图案，结果，市场反响良好，为企业创造了良好的形象传播效果。企业外部环境的分析，是指对现代社会的分析，如当前市场状况的分析、其他企业的形象分析等相关分析活动，以确实掌握本公司在行业中的地位，并探索、检讨公司今后的存在位置。 3、理念和领域的确定 根据第二阶段对现状的把握，便可进而重新检讨企业理念和事业领域。 以企业的经营意志和社会、市场背景等为基础，预测十年后、二十年后的情况，以确定公司的事业领域。同时，将现存的企业理念和现在、未来相对照，据此而规划出企业的活动范围。 4、企业结构的调整 根据企业理念、事业领域来检讨企业内部的结构后，着手改善企业素质的工作就必须紧接着展开。 在外界CIS专业公司或幕僚人员的协助下，设定企业内的组织和体制，以及讯息传递系统，以塑造新的企业素质。 5、表现整合 “表现”包括行动表现和视觉表现两方面。 行动表现是指透过企业结构的调整过程，必然会表现出来的新企业活动，关于员工行动方面，可积极推行内部促进运动，展开全公司的企业理念浸透计划，使企业整体的行动统一化。 其次，企业在视觉媒体上的表现，也必须加以统一。根据统计，在人的生理性情报的摄取机能中，视觉情报约占 80%，所以必须特别重视。 设计表现的综合是传递企业形象的利器，它和讯息传递的效率化，媒体制作的效率化，也有密切关系。 这个阶段的工作，更可细分为：基本设计要素的开发、应用设计系统的开发、实施设计和实施系统的开发等几个阶段。 基本设计要素包括标准字、企业标志、公司名称标准字等视觉要素。在过去，企业标志是必然要重新开发的项目，最近更出现一种新的趋势，即利用公司名称标准字的标准化，而达到象征的效果。 例如：SONY公司并未设计企业图形标志，而以标准字作为标志来使用。一般而言，将公司名称的英文标准字设计成标志的形式时，大致以 45个字为限。 制作应用设计系统时必须考虑，企业主要是采用哪一种讯息传递媒体来表现日常的企业行动。如果是制造厂商，则产品和产品包装是主要媒体；如果是连锁企业，则以各店铺为主要媒体；如果是运输业，主要媒体当然是车辆。其他一般的应用项目包括事务用信封、信纸、识别标志、制服，以及宣传、广告的各种媒体等。 整体而言，企业要一口气改善所有的设计并使之统一化，的确不太容易，还必须考虑到费用和时间的问题。所以企业可以根据优先顺序，逐步变更之。至于 CIS计划的过程和重点，则随各公司的情况而异，不能一概而论。 以上五个阶段，只是CIS计划的基本程序。 CIS计划中各阶段和程序的配合，依各企业情况而异，企业一定要考虑公司本身的需要和状况，才能发挥 CIS的效果。 实施CI战略是企业信息传播的系统工程。企业的视觉识别系统将企业理念、企业价值观，通过静态的、具体化的，视觉化的传播系统，有组织、有计划和正确、准确、快捷地传达出去，并贯穿在企业的经营行为之中，使企业的精神、思想、经营方针、经营策略等主体性的内容，通过视觉表达的方式得以外形化。使社会公众能一目了然地掌握企业的信息，产生认同感，进而达到企业识别的目的。企业识别系统应以建立企业的理念识别为基础。换句话说，视觉识别的内容，必须反映企业的经营思想、经营方针、价值观念和文化特征，并广泛应在企业的经营活动和社会活动中进行统一的传播，与企业的行为相辅相成。因此，企业识别系统设计的首要问题是企业必须从识别和发展的角度，从社会和竞争的角度，对自己进行定位，并以此为依据，认真整理、分析、审视和确认自己的经营理念、经营方针、企业使命、企业哲学、企业文化、运行机制、企业特点以及未来发展方向，使之演绎为视觉的符号或符号系统。其次，是将具有抽象特征的视觉符号或符号系统，设计成视觉传达的基本要素，统一地、有控制地应用在企业行为的方方面面，达到建立企业形象之目的。在设计开发过程中，从形象概念到设计概念，再从设计概念到视觉符号，是两个关键的阶段。这两个阶段把握好了，企业视觉传播的基础就具备了。就CI设计开发的程序而言，可依以下步骤进行：1制作设计开发委托书，委托设计机构，明确CI设计的开发目标、主旨、要点等；2说明设计开发要领，依调查结果订立新方针；3探讨企业标志要素概念与草图，即探讨拟定标志设计概念，再从构想出来的多数设计方案中，挑选几个代表性的标志草图；4企业标志设计案展现；5选择设计及测试设计案，包括对外界主要关系者，公司内部职员进行设计案的意见调查，进而选定造型性和美的价值反映良好的作品；6企业标志设计要素精致化。对选定的标志设计案，进行精致化作业，造型上的润色，应用上的审视，以利于开发设计；7展现基本要素和系统的提案。其它基本要素的开发可和标志要素精致化同时进行，将标志、要素同其它基本设计要素之间的关系、用法、规定提出企划案；8编辑基本设计要素和系统手册；9企业标准应用系统项目的提案。进行展开应用设计，包括名片、文具类、招牌、事务用名等，在此阶段建立应用设计系统；10一般应用项目的设计开发。在上述阶段所开发设计的项目之外，按照开发应用计划，进行一般的应用设计项目设计开发；11进行测试、打样；12开始新设计的应用；13编辑设计应用手册。 下面，我们就设计开发流程加以说明：就视觉识别设计开发的内容而言，主要是基本要素和应用要素两大类。基本要素主要包括：企业品牌标志、标准字、标准色、精神/理念标语、象征图案及基本要素的组合设计。应用要素包括基本要素在办公事务用品、广告规范、招牌旗帜、服装、产品包装、建筑物外观、室内设计、交通运输工具等媒体上的展开应用设计，并最后完成VIS手册，即企业视觉识别系统手册。下边，我们就主要的基本要素设计及手册的编制，进行论述。编制CI手册编制VI手册是巩固CI开发成果的必要手段。尽可能使企业的视觉设计标准化，表现出统一的形象向量，是CI的基本目标之一。CI手册不仅决定了企业今后的识别形象，而且是实际作业时设计表现水准的关键。CI手册是将所有设计开发的项目，根据其使用功能、媒体需要，制定出相应的使用规定和方法。编制CI手册的目的在于将企业信息的每个设计要素，以简明正确的图例和说明统一规范，作为实际操作、应用时必须遵守的准则。CI手册的编制形式一般有以下几种：（1）综合编制的方法。将基本设计系统和应用设计项目合编在一起，并以活页式装订，以便于修正替换或增补，国内外不少企业采用这种方法。（2）基本设计系统和应用设计系统分开编制的方法。依照基本设计系统和应用项目的不同，以活页或者其他装订形式分编成两册，主要是基于使用的方便。（3）应用项目分册编制的方法。按不同种类、不同内容的应用项目分别编制，适合于大公司、集团化、联合企业使用。CI手册的发行，原则上应作为企业的规章或条例进行颁发，由CI委员会根据手册的项目和企业相关的管理部门发放。CI手册的部分内容属于企业的秘密，是不能随意泄露出去的，特别是与企业经营战略有关的内容。CI手册的VIS部分应广泛推介和宣传，而不应当作商业秘密锁在保险箱里，因为VI手册本身就是塑造企业形象的元素。我国许多企业部存在一种错误的观念，认为花了几十万制作的VI手册是无价之宝，从不轻易示人，更不作与手册内容有关的任何宣传，究其用心是怕被人抄袭。VI手册的编制内容，是由总体的CI项目规划所决定的。为了便于设计者学习和参考，让我们将手册的内容做一概要性的说明。VI手册的编制内容序论第一章-基本要素系统企业领导的题词或前言关于VI手册的说明VI设计的目的VI标志（阴、阳）标准字体(简、（繁体）、中、英文)企业标准色（企业色）辅助标准色（部门色）指定书体（中、英文）第二章-组合系统基本要素的组合形式横向组合、纵向组合、特殊组合制作图（九宫格法）制作图（比例法）色彩基准（单色）色彩基准（二色以上）禁例第三章-事务用品序言信纸（中文、英文），信封（普通、航空）专用信纸，专用信封（中文、英文），名片（中文、英文、社交用，业务用），开窗式信封（根据业务需要），通讯录，办公用品等，旗帜、证章、证件、标牌第四章-业务用品序言一般设计的原则基准表格系统的基本构成各种发票、单据的构成对外用单据的构成 第五章-广告与媒介序言基本要素的用法广告设计系统（印刷物）广告设计系统（电视/网络）广告设计系统（路牌、灯箱类）广告设计系统（销售用、POP）组合系统的运用方法色彩系统的处理方法制作系统的基本方法第六章-商品序言名牌商品的原则与商品有关的基本形 商品和包装设计的基本要素 第七章-导示系统序言主要设施的统一形象（中文、英文）导示系统（标准标板与方向的指示特征）安装的基本原则与标准特殊指示系统第八章-礼品序言礼品、包装制作的规范基本形的设计礼品管理条例第九章-服装序言服装统一的基本原则服装管理的基本准则设计例第十章-车辆 序言车辆统一的基本原则设计例.（根据企业的不同需要可以增加若干章节）第十一章-行为准则序言工作人员行动规范的准则第十二章-技术性补充说明技术性补充说明的目的与要求色彩管理管理用色标标志的制版稿（按比例由小到大）标准字体的制版稿（按比例由小到大）组合形式的制版稿（按比例由小到大）。CI手册编辑完成之后，对其管理与维护也是不容忽视的问题。即使手册中明确列出的规定，也常会产生解释、判断方面的疑惑，甚至采取错误的施行方法。因此企业应设置有CI专门部门，进行管理，包括使用CI手册过程中，针对种种事例，作出适当的判断、指导，管理全公司正确使用设计手册的方法。在推进CI过程中，如果设计手册没有列举的要素，就必须制定新的设计用法和规定，同时根据需要给予检讨判断。同时，在推进过程中，还需对设计手册中不合实际需要的规定，进行修改、调整，这些都是管理维护的必要要项。标准色的设计标准字体是指经过设计的专用以表现企业名称或品牌的字体。故标准字体设计，包括企业名称标准字和品牌标准字的设计。标准字体是企业形象识别系统中基本要素之一，应用广泛，常与标志联系在一起，具有明确的说明性，可直接将企业或品牌传达给观众，与视觉、听觉同步传递信息，强化企业形象与品牌的诉求力，其设计的重要性与标志具有同等重要性。经过精心设计的标准字体与普通印刷字体的差异性在于，除了外观造型不同外，更重要的是它是根据企业或品牌的个性而设计的，对策划的形态、粗细、字间的连接与配置，统一的造型等，都作了细致严谨的规划，比普通字体相比更美观，更具特色。在实施企业形象战略中，许多企业和品牌名称趋于同一性，企业名称和标志统一的字体标志设计，已形成新的趋势。企业名称和标志统一，虽然只有一个设计要素，却具备了两种功能，达到视觉和听觉同步传达信息的效果。标准字体的设计可划分为书法标准字体、装饰标准字体和英文标准字体的设计。（一）书法标准字体设计书法是我国具有三千多年历史的汉字表现艺术的主要形式，既有艺术性，又有实用性。目前，我国一些企业主用政坛要人、社会名流及书法家的题字，作企业名称或品牌标准字体，比如：中国国际航空公司、健力宝等。有些设计师尝试设计书法字体作为品牌名称，有特定的视觉效果，活泼、新颖、画面富有变化。但是，书法字体也会给视觉系统设计带来一定困难。首先是与商标图案相配的协调性问题，其次是是否便于迅速识别。书法字体设计，是相对标准印刷字体而言，设计形式可分为两种。一种是针对名人题字进行调整编排，如中国银行、中国农业银行的标准字体。另一种是设计书法体或者说是装饰性的书法体，是为了突出视觉个性，特意描绘的字体，这种字体是以书法技巧为基础而设计的，介于书法和描绘之间。（二）装饰字体设计装饰字体在视觉识别系统中，具有美观大方，便于阅读和识别，应用范围广等优点。海尔，科龙的中文标准字体即属于这类装饰字体设计。装饰字体是在基本字形的基础进行装饰、变化加工而成的。它的特征是在一定程度上摆脱了印刷字体的字形和笔划的约束，根据品牌或企业经营性质的需要进行设计，达到加强文字的精神含义和富于感染力的目的。装饰字体表达的含意丰富多彩。如：细线构成的字体，容易使人联想到香水、化妆品之类的产品，园厚柔滑的字体，常用于表现食品、饮料、洗涤用品等；而浑厚粗实的字体则常用于表现企业的实力强劲；而有棱角的字体，则易展示企业个性等等。总之，装饰字体设计离不开产品属性和企业经营性质，所有的设计手段都必须为企业形象的核心标志服务。它运用夸张、明暗、增减笔划形象、装饰等手法，以丰富的想象力，重新构成字形，既加强文字的特征，又丰富了标准字体的内涵。同时，在设计过程中，不仅要求单个字形美观，还要使整体风格和谐统一，理念内涵和易读性，以便于信息传播。（三）英文标准字体设计企业名称和品牌标准字体的设计，一般均采用中英两种文字，以便于同国际接轨，参与国际市场竞争。英文字体（包括汉语拼音）的设计，与中文汉字设计一样，也可分为两种基本字体，即书法体和装饰体。书法体的设计虽然很有个性、很美观，但识别性差，用于标准字体的不常见，常见的情况是用于人名，或非常简短的商品名称。装饰字体的设计，应用范围非常广泛。从设计的角度看，英文字体根据其形态特征和设计表现手法，大致可以分为四类：一是等线体，字形的特点几乎都是由相等的线条构成；二是书法体，字形的特点活泼自由、显示风格个性；三是装饰体，对各种字体进行装饰设计，变化加工，达到引人注目，富于感染力的艺术效果；四是光学体，是摄影特技和印刷用网印技术原理构成。由于标准字是VIS的基本要素之一，其设计成功与否与至关重要。当企业、公司、品牌确定后，在着手中进行标准字体设计之前，应先实施调查工作，调查要点包括：1是否符合行业、产品的形象；2是否具有创新的风格、独特的形象；3是否能为商品购买者所喜好；4是否能表现企业的发展性与值得依赖感；5对字体造型要素加以分析。将调查资料加以整理分析后，就可从中获得明确的设计方向。标准色的设计标准色是用来象征公司或产品特性的指定颜色，是标志、标准字体及宣传媒体专用的色彩。在企业信息传递的整体色彩计划中，具有明确的视觉识别效应，因而具有在市场竞争中致胜的感情魅力。企业标准色具有科学化、差别化、系统化的特点。因此，进行任何设计活动和开发作业，必须根据各种特征，发挥色彩的传达功能。其中最重要的是要制订一套开发作业的程序，以便规划活动的顺利进行。企业标准色彩的确定是建立在企业经营理念、组织结构、经营策略等总体因素的基础之上的。有关标准色的开发程序，可分为以下四个阶段：1企业色彩情况调查阶段调查的重点在于分析企业本身同竞争企业之间的差异，特别是在使用色彩方面的差异，色彩与企业经营理念的关系，企业商品色彩的特点与消费者的评价，企业环境和企业宣传色彩的情况，以利未来的整体作业。2表现概念阶段3色彩形象阶段4效果测试阶段标准色设计尽可能单纯、明快，以最少的色彩表现最多的含义，达到精确快速地传达企业信息的目的。其设计理念应该表现如下特征：1标准色设计应体现企业的经营理念和产品的特性，选择适合于该企业形象的色彩，表现企业的生产技术性和产品的内容实质。2突出竞争企业之间的差异性。3标准色设计应适合消费心理。设定企业标准色，除了实施全面的展开、加强运用，以求取得视觉统合效果以外，还需要制订严格的管理办法进行管理。色彩概念设定阶段：积极的、健康的、温暖的等（如红色）；和谐的、热情的、任性的等（如橙色）；明快的、希望的、跳跃的等（如黄色）；成长的、和平的、清新的等（如绿色）；诚信的、理智的、冷静的等（如蓝色）；高贵的、细腻的、神秘的等（如紫色）；厚重的、古典的、庄重的等（如黑色）；洁净的、神圣的、简洁的等（如白色）；平凡的、谦和的、中性的等（如灰色）。企业造型图案（吉祥物）设计企业造型图案是象征企业经营理念、产品品质和服务精神的富有地方特色的或具有纪念意义的具象化图案。这个图案可以是图案化的人物、动物或植物，选择一个富有意义的形象物，经过设计，赋予具象物人格精神以强化企业性格，诉求产品品质。企业造型图案又称“企业造型”。它是通过平易近人、亲切可爱的造型，给人制造强烈的记忆印象，成为视觉的焦点，来塑造企业识别的造型符号，直接表现出企业的经营管理理念和服务特质。比如，麦当劳专卖店门前的“麦当劳叔叔”、肯德鸡专卖店门前的老爷爷。企业造型图案的功能，在于通过具象化的造型，来理解产品的特质及企业理念，因此，在选材上须慎重。造型的设定上，须考虑宗教的信仰忌讳、风俗习惯好恶等。企业造型图案设计应具备如下要求： 1 个性鲜明：图案应富有地方特色或具有纪念意义。选择图案与企业内在精神有必然联系，如：中国联盟乳业、美国肯德鸡等。2图案形象应有亲切感，让人喜爱，以达到传递信息、增强记忆的目的。海尔的两个中外儿童吉祥形象的设计，即具有活泼、亲切、可爱的形象，对海尔产品形象的推广，起了极大作用。象征图案设计在识别系统中，除了企业标志、标准字、企业造型外，具有适应性的象征图案，也经常运用。象征图案又称装饰花边，是视觉识别设计要素的延伸和发展，与标志、标准字体、标准色保持宾主、互补、衬托的关系，是设计要素中的辅助符号，主要适应用于各种宣传媒体装饰画面，加强企业形象的诉求力，视觉识别设计的意义更丰富，更具完整性和识别性。一般而言，象征图案具有如下特性：1能烘托形象的诉求力，使标志、标准字体的意义更具完整性，易于识别。2能增加设计要素的适应性，使所有的设计要素更加具有设计表现力。3能强化视觉冲击力，使画面效果富于感染力，最大限度地创造视觉诱导效果。然而，不是所有的企业形象识别系统都能开发出理想的象征图案。有的标志、标准字体本身已具备了画面的效果，则象征图案就失去了积极的意义，这种情况，使用标准色丰富视觉形象更理想。一般而言，标志、标准字体在应用要素设计表现时，都是采用完整的形式出现，本容许其图案相重叠，以确保其清晰度，对象征图案的应用效果则应该是明确的，而不是所有画面都出现象征图案。象征图案的设计是为了适应各种宣传媒体的需要而设计的，但是，应用设计项目种类繁多，形式千差万别，画面大小变化无常，这就需要象征图案的造型设计是一个富有弹性的符号，能随着媒介物的不同，或者是版面面积的大小变化作适度的调整和变化，而不是一成不变的定型图案。企业标志是通过造型简单、意义明确的统一标准的视觉符号，将经营理念、企业文化、经营内容、企业规模、产品特性等要素，传递给社会公众，使之识别和认同企业的图案和文字。 企业标志有抽象性的、具象性的和非图案的字体标志。企业标志是视觉形象的核心，它构成企业形象的基本特征，体现企业内在素质。企业标志不仅是调动所有视觉要素的主导力量，也是整合所有视觉要素的中心，更是社会大众认同企业品牌的代表。因此，企业标志设计，在整个视觉识别系统设计中，具有重要的意义。企业标志有如下特征：（一）识别性识别性是企业标志的基本功能。借助独具个性的标志，来区别本企业及其产品的识别力，是现代企业市场竞争的“利器”。因此通过整体规划和设计的视觉符号，必须具有独特的个性和强烈的冲击力，在CI设计中，标志是最具有企业视觉认知、识别的信息传达功能的设计要素。（二）领导性企业标志是企业视觉传达要素的核心，也是企业开展信息传达的主导力量。标志的领导地位是企业经营理念和经营活动的集中表现，贯穿和应用于企业的所有相关的活动中，不仅具有权威性，而且还体现在视觉要素的一体化和多样性上，其它视觉要素都以标志构成整体为中心而展开。（三）同一性标志代表着企业的经营理念、企业的文化特色、企业的规模、经营的内容和特点，因而是企业精神的具体象征。因此，可以说社会大众对于标志的认同等于对企业的认同。只有企业的经营内容或企业的实态与外部象征企业标志相一致时，才有可能获得社会大众的一致认同。（四）造型性标志图形的优劣，不仅决定了标志传达企业状况的效力，而且会影响到消费者对商品品质的信心与企业形象的认同。（五）延展性企业标志是应用最为广泛，出现频率最高的视觉传达要素，必须在各种传播媒体上广泛应用。标志图形要针对印刷方式、制作工艺技术、材料质地和应用项目的不同，采用多种对应性和延展性的变体设计，以产生切合、适宜的效果与表现。（六）系统性企业标志一旦确定，随之就应展开标志的精致化作业，其中包括标志与其他基本设计要素的组合规定。目的是对未来标志的应用进行规划，达到系统化、规范化、标准化的科学管理。从而提高设计作业的效率，保持一定的设计水平。此外，当视觉结构走向多样化的时候，可以用强有力的标志来统一各关系企业，采用统一标志不同色彩、同一外形不同图案或同一标志图案不同结构方式，来强化关系企业的系统化精神。（七）时代性现代企业面对发展迅速的社会，日新月异的生活和意识形态，不断的市场竞争形势，其标志形态必须具有鲜明的时代特征。特别是许多老企业，有必要对现有标志形象进行检讨和改进，在保留旧有形象的基础上，采取清新简洁、明晰易记的设计形式，这样能使企业的标志具有鲜明的时代特征。通常，标志形象的更新以十年为一期，它代表着企业求新求变、勇于创造、追求卓越的精神，避免企业的日益僵化，陈腐过时的形象。企业标志设计不仅仅是一个图案设计，而是要创造出一个具有商业价值的符号，并兼有艺术欣赏价值。标志图案是形象化的艺术概括。设计师须以自己的审美方式，用生动具体的感性形象去描述它、表现它，促使标志主题思想深化，从而达到准确传递企业信息的目的。企业标志设计的难点是如何准确地把形象概念转化为视觉形象，而不是简单的象什么或表示什么。即要有新颖独特的创意，表现企业个性特征，还要用形象化的艺术语言表达出来。优秀的企业标志的设计，应该考虑注入企业深刻的思想与理念内涵，方能传达出鲜明独特优良企业形象，达成差异化战略之目的。随着商业信息传递与科技文化交流速度加快，一切传播行为都极其讲求效率，视觉传播的文字和商业符号一样，都朝着一个共同方向发展，即要求简洁、共识，同时讲求造型美观、大方、具有个性。企业标志设计也不例外。CI对企业内部经营管理的作用，主要表现在企业文化的建设，企业凝聚力的提高，技术、产品的竞争力的增强以及企业多角化、集团化经营优势的取得上。 1CI有利于重建企业文化企业文化是企业成员所追求的固有价值、思维方式、行为方式和信念的综合，它是企业成员在企业长期的生存斗争中逐渐吸取经验和教训而发展起来的，作为企业生命的一个因素，它对企业的现在和未来有着巨大的影响，是企业对付挑战和变化的力量源泉。一个企业组织，如果没有坚强有力的企业文化，那么它必然是一盘散沙，一事无成。企业文化最大的作用便是强调企业目标和企业成员工作目标的一致性，强调群体成员的信念，