北京老字号“稻香村”品牌创新策略的分析.pdf

首都经济贸易大学 硕士学位论文 t h e siso fd o c t o r m a s t e r d e g r e e 论文题目 北京老字号 稻香村 品牌创新策略研究 学号 2 2 q 13 1 8 q 里垒 作者 辛旨导教师 完成日期 万方数据 独创性声明 一 本人郑重声明 今所呈交的 北京老字号 稻香村靠品牌创新策 略研究 论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的科研成 果 尽我所知 文中除了特别加以标注和致谢的地方外 论文中不包含 其他人已经发表或撰写的内容及科研成果 也不包含为获得首都经济贸 易大学或其它教育机构的学位或证书所使用过的材料 作者签名 鱼拴 关于论文使用授权的说明 本人完全了解首都经济贸易大学有关保留 使用学位论文的有关规 定 即 学校有权保留送交论文的复印件 允许论文被查阅 借阅或网 络索引 学校可以公布论文的全部或部分内容 可以采取影印 缩印或 其它复制手段保存论文 保密的论文在解密后应遵守此规定 万方数据 首都经济贸易大学硕士学位论文 北京老字号 稻香村 品牌创新策略研究 提要 北京产生和保留了为数众多的老字号品牌 北京老字号是一笔财富 具有巨大的 品牌价值 然而随着现代社会的迅速发展 在市场经济的强力冲击下 很多的北京老 字号面临着调整 改造以及拯救的问题 对品牌进行创新是北京老字号企业再次焕发 生机的根本要求 研究探索北京老字号的品牌创新模式 对北京老字号企业提高品牌 创新意识 寻求品牌创新经验 具有重要的借鉴作用 北京稻香村主营中式糕点 是一家百年老字号 创始于1 8 9 5 年 至2 0 0 5 年 企 业正式更名为北京稻香村食品有限责任公司 近年来 中国糕点行业的市场需求不断 增加 越来越多的企业开始加入糕点行业 且包括相当一部分资金雄厚 市场竞争经 验丰富的大公司 从发展前景和对手来看 糕点行业的竞争压力非常大 尤其对于中 式糕点企业 其生存空间受到了严重挤压 作为国内中式糕点业的佼佼者 北京老字 号 稻香村 已经在品牌创新方面取得了一定的成功 但也存在着不足 本文从北京 老字号 品牌和品牌创新等方面进行综述 然后对北京稻香村品牌现状进行了分析 基于以上分析研究北京稻香村的现实经营状况 重点发掘 总结其有益经验 找到其 不足的地方并提出建议 总结出一整套品牌创新策略 对当下的中式糕点企业乃至北 京老字号实现创新发展都有一定的借鉴意义 关键词 品牌北京老字号品牌创新 万方数据 首都经济贸易大学硕士学位论文 北京老字号 稻香村 品牌创新策略研究 a bs t r a c t b e i j i n gh a sb r e da n dr e t a i n e dal a r g en u m b e ro ft i m e h o n o r e db r a n d s b e i j i n g t i m e h o n o r e db r a n di t s e l fi sa na s s e t w i t hg r e a tb r a n dv a l u e h o w e v e r 析也t h e d e v e l o p m e n to fs o c i e t y i nt h em o d e mm a r k e te c o n o m y t h ei m p a c to fm a n yt i m e h o n o r e d b r a n d sf a c ea d j u s t m e n t t r a n s f o r m a t i o na n ds a l v a t i o ni s s u e b r a n di n n o v a t i o ni sb e i j i n g t i m e h o n o r e db r a n de n t e r p r i s e sr e v i t a l i z e do l df u n d a m e n t a lr e q u i r e m e n t n l ei n n o v a t i v e m o d e l so fr e s e a r c hf o rb e i ji n gt i m e h o n o r e db r a n di sa l li m p o r t a n tr e f e r e n c e f o ri n c r e a s i n g b r a n da w a r e n e s so fi n n o v a t i o n s e e k i n gt ob r a n di n n o v a t i o ne x p e r i e n c e b e i j i n gd a o x i a n g c u nm a i n l ys a l i n gc h i n e s ep a s t r i e s i sah u n d r e dy e a r st i m e h o n o r e d b r a n d f o u n d e di n18 9 5 i n2 0 0 5 t h eb u s i n e s sw a sr e n a m e db e i j i n gd a o x i a n g c u nf o o d l i m i t e dl i a b i l i t yc o m p a n y w i t ht h ec h a n g e si nt h em o d e mm a r k e te n v i r o n m e n t e s p e c i a l l y w i t hc h i n a sr e f o r ma n do p e n i n gu p w e s t e m s t y l ef a s tf o o d w e s t e r n s t y l ec a k e sq u i c k l y s e i z e dt h ec h i n e s em a r k e t c h i n e s ep a s t r i e sl i v i n gs p a c es e v e r e l ys q u e e z e d a sal e a d e ri n t h ed o m e s t i cc h i n e s ep a s t r yi n d u s t r y b e i j i n gt i m e h o n o r e db r a n d d a o x i a n g c u n h a s a c h i e v e ds o m es u c c e s si nb r a n di n n o v a t i o n b u tt h e r ea r ea l s os h o r t c o m i n g s i nt h i sp a p e r at h e o r e t i c a lo v e r v i e wf r o mt h eo l db r a n da n db r a n di n n o v a t i o ni nt h r e ea s p e c t sb e i j i n g b e i j i n gd a o x i a n g c u nb r a n dt h e nc a r r i e do u ta na n a l y s i s b a s e do nt h ea b o v ea n a l y s i so f b e i j i n gd a o x i a n g c u nr e a l i s t i co p e r a t i n gc o n d i t i o n s t h ea i mi st oe x c a v a t e s u m m a r i z ei t s u s e f u le x p e r i e n c e f m d i n gi t sd e f i c i e n c i e sa n dm a k i n gr e c o m m e n d a t i o n s s u m i n gu pas e t o fb r a n di n n o v m i o ns t r a t e g y w h i c hh a sac e r t a i ns i g n i f i c a n c ef o rt h ei n n o v m i o na n d d e v e l o p m e n to ft h ec u r r e n tc h i n e s ep a s t r ye n t e r p r i s e sa n dt h eb e i j i n gt i m e h o n o r e d b r a n d s k e yw o r d s b r a n d b e i j i n gt i m e h o n o r e db r a n d b r a n di n n o v a t i o n i l 万方数据 首都经济贸易大学硕士学位论文 北京老字号 稻香村 品牌创新策略研究 目录 提要 i a b s t r a c t i i e j 录 i i i 1 弓i 言 1 1 1 选题背景和意义 l 1 1 1 选题背景 1 l 1 2选题意义 2 1 2 研究方法 2 2 相关概念 3 2 1北京老字号概述 3 2 2 品牌定义 5 2 3 品牌创新的定义 6 2 4品牌创新的意义 6 3北京 稻香村 品牌现状分析 8 3 1 北京稻香村公司介绍 8 3 2 中式糕点的灿烂文化和悠久历史 8 3 3我国糕点行业及品牌分析 9 3 3 1 行业概况 9 3 3 2 糕点行业重点品牌 一1 0 3 3 3 糕点行业竞争格局分析 一1 2 3 4 北京 稻香村 品牌现状 1 3 3 4 1 内部优势 1 4 3 4 2内部不足 1 6 3 4 3 外部机会 1 7 3 4 4 外部威胁 18 3 5 分析总结 一19 4 北京 稻香村 品牌创新策略总结 2 l 4 1 老字号品牌创新发展存在的普遍问题 一2 l 4 1 1 产品不能满足市场新需求 一2 1 4 1 2 体制 管理机制滞后 2 l 4 1 3 缺乏品牌管理意识及品牌维护 2 l 4 1 4 品牌文化创新不足 一2 2 4 1 5 缺乏良好的营销模式 2 2 4 2 北京老字号 稻香村 品牌创新的经验和建议 2 3 4 2 1 产品创新 一2 3 4 2 2 体制创新 2 4 4 2 3 管理创新 一2 4 4 2 4 文化创新 一2 5 4 2 5营销创新 2 6 5 结论与建议 2 7 万方数据 首都经济贸易大学硕士学位论文北京老字号 稻香村 品牌创新策略研究 5 1 主要结论 2 7 5 2 建议 2 7 5 3 待进一步探讨的问题 2 8 参考文献 2 9 致谢 31 i v 万方数据 首都经济贸易大学硕士学位论文 北京老字号 稻香村 品牌创新策略研究 1 1选题背景和意义 1 1 1选题背景 1 引言 作为一个历史文化名城 北京在3 0 0 0 多年的发展过程中 产生和保留了为数众 多的老字号 1 9 5 6 年 中国开始公私合营 北京市在此之前创立并仍在正常开展经 营活动的老字号有一百六十多家 其中 五十多家具有百年以上的历史 经营时间最 长的已经快到了六百年 经过近半年时间的严格评审 2 0 1 4 年 北京老字号协会在 其官方网站上公告了第一批获得 北京老字号 认证的企业圆 一共有包括稻香村 吴裕泰 中国照相馆 六必居等在内的1 4 5 家企业获得认证 北京老字号作为一种历史文化遗产 在长期发展过程中经过岁月的洗礼积淀了宝 贵的品牌价值 其中既有有形资产的价值 又有无形资产的价值 同时也是指给拥有 或管理一个品牌给其拥有者或管理者带来的短期或长期效益之和 著名品牌也不是万 能的 虽然北京老字号本身就是金字招牌 但北京老字号也不是保险 从北京老字号 企业发展的状况来看 基于北京的政治 经济 传统文化 风俗习惯等历史背景 北 京老字号的总体经营发展情况比其它城市要好一些 但也需要突破很多的发展瓶颈 相当一部分老字号走到了选择发展方向的十字路口 面临着调整 改造 拯救的艰巨 任务 对北京老字号企业来说 虽然其品牌自身就是一个巨大的宝藏 但现阶段在新 的市场环境下亟需运用现代的管理理论方法 对其品牌价值进行挖掘创新 中华民族的饮食文化源远流长 流派种类异彩纷呈 中式糕点制作则是其中的杰 出代表 从古至今 在实践中历代劳动人民用他们的智慧对中式糕点的品种 工艺不 断进行创新 发展 中式糕点的制作工艺日趋精湛 花色品种日益完善 举世闻名 赢得了海内外宾客的认可和喜爱 近些年来 传统的中式糕点业在现代市场环境的迅 速变化面前逐渐暴露了很多问题 如 观念滞后 缺乏现代市场营销和管理 产品包 装陈旧 在产品策划宣传上缺乏品牌意识等等 特别是随着中国市场的开放壮大 西 式快餐 西式糕点凭借强大的资金 管理和技术迅速抢占中国市场的半壁江山 带来 了强有力的竞争压力 严重挤占了中式糕点的生存空间 作为国内中式糕点业的佼佼者 北京老字号 稻香村 已经在品牌创新方面取得 了一定的成功 但也存在着不足 本文将重点发掘 总结其有益经验 找到其不足的 资料来源 新华社2 0 0 4 年6 月7 日新闻稿 孙超逸 1 4 5 家企业当选 北京老字号 北京日报2 0 1 4 0 3 0 1 第l 页共3 l 页 万方数据 首都经济贸易大学硕士学位论文北京老字号 稻香村 品牌创新策略研究 地方并进行改进 实现品牌进一步的自我创新与发展 1 1 2选题意义 随着日益激烈的市场竞争 一些北京老字号陆续倒下 而另一些北京老字号在经 过市场的洗礼后 又重新焕发生机 此时北京老字号整体面临着机遇与挑战并存 北 京老字号 稻香村 经过百年商海沉浮 在竞争激烈的现代市场中依然占有一席之地 其必然拥有一定的品牌创新能力 因此 发掘 总结其有益的经验 找到其不足的地 方并进行改进 是十分必要的 由此可总结得到一整套品牌创新的策略和具体措旋 不仅有利于北京老字号 稻香村 的进一步发展 同时 对中式糕点业以及其它北京 老字号的发展也能起到一定的借鉴意义 1 2研究方法 本文采用以下研究方法 1 文献研究法 搜集近年来在北京老字号以及糕点业研究领域的相关文献 借 鉴学术界现有的理论成果 提出自己的研究方式 2 理论研究与案例分析相结合 个体研究与整体研究相结合 通过研究 稻香 村 品牌发展案例 吸取经验 教训 归纳总结出对北京老字号 稻香村 品牌健康 发展有益的品牌创新策略 本文可能的新颖性主要体现在以下两个方面 1 系统研究剖析北京老字号 稻 香村 品牌的发展现状 多角度提出北京老字号 稻香村 品牌创新的思路 2 从 产品 体制 管理 文化 营销等不同角度构建一整套品牌创新策略 给诸如 稻 香村 这样的北京老字号品牌和中式糕点品牌提供发展思路 第2 页共3 l 页 万方数据 首都经济贸易大学硕士学位论文 北京老字号 稻香村 品牌创新策略研究 2 1北京老字号概述 2 相关概念 中国为四大文明古国 五千年的辉煌历史就是一幅绚丽的画卷 千百年来 随着 社会的发展 产生了一系列的富有民族特色并誉满全球的老字号 北京老字号作为中 国特有的自主创立的品牌 是中华民族的宝贵财富 是不可再生的珍稀资源 是历史 文化的珍贵遗产 是一道重要美丽的风景线 经过近半年时间的严格评审 北京老字号协会在其官方网站上公告了第一批获得 北京老字号 认证的企业 一共有包括稻香村 吴裕泰 中国照相馆 六必居等 在内的1 4 5 家企业获得认证 据悉 北京老字号企业要想获得认证须满足 品牌创 立于1 9 5 6 年 含 以前 有传承独特的产品 技艺或服务 等六个条件 从北京老 字号协会这次公布的名单可以看出 首批获得 北京老字号 认证的品牌涵盖日常生 活用品和服务等各行各业 其中除了一些如稻香村 吴裕泰 六必居 四联美发等老 面孔榜上有名外 也有一些如贺莲青 造寸 瀛厚德等听起来不熟却历史悠久的新面 孔 字号在我国出现很早 一开始只是一种对人的称谓 后来又演化到商业中 据考 证 已知最早的商业字号出现在唐朝都城长安出土的陶器上 上面印有 邢娘 这两 个字 说明姓氏成为最早的商业字号 关于北京地区的老字号起源史料不确切 现 今 析津志辑佚 记载元大都有 崇义楼 县角楼 遇仙楼 酒楼也 今多废 明 代的 京师五城坊巷胡同集 中记载了京城内有 明照坊 包括吉庆 宝源 福顺 顺宁等六店 清乾隆年间 北京的字号商铺有明显增加 仅在 帝京岁时纪胜 中就 记载了十几个 包括王麻子钢针店 同仁堂药铺 聚兰斋糕点等 成书于清末的 老 北京店铺的招幌 收录了京城两百多家具有代表意义的彩绘店铺招幌 从清末到民 国时期 有记录的字号商铺多达千余家 主要提供市民生活的必需品 涉及的行业丰 富齐全并且种类繁多 北京老字号的名字本身就蕴含着丰富的文化底蕴和独特的内涵 北京老字号中最 常见的是以寓意吉祥 包含中国传统文化特征的字眼为主 如同仁堂 天福号 全聚 德 泰丰楼 万全堂 又如吴肇祥 吴裕泰 王麻子等 或明或暗使用了店主的名讳 孙超逸 1 4 5 家企业当选 北京老字号 北京日报2 0 1 4 0 3 0 1 徐城北在 转型艰难老字号 中指出真正出现商业的字号在北宋 他在访问陕西师大历史学教授黄永年时说北 宋东西二市每天定时开始 下午关闭 这一切都由官方决定 除了官方承认的市场 你再到别的地方进行交易那 就犯了法 第3 页共3 l 页 万方数据 首都经济贸易大学硕士学位论文 北京老字号 稻香村 品牌创新策略研究 可以将最初的北京老字号理解为招牌 指挂在店门口指示店名或经营货品的牌子 用 以使本店区别于其它同行商店 直到现在 生活中还常常用 牌子叫得响 来形容一 个店的生意兴隆 在长期的市场竞争中 老字号依靠独特 优质 可靠的商店货品和 服务 在同行业中赢得了名望 由此可见 北京老字号这种称谓是我国商业历史上特 有的 通常指具有悠久历史 信誉良好 产品质量可靠 有独特工艺或传人的优秀企 业 能够延续百年 北京老字号一定具有很坚实的基础 如同仁堂在家族中落的困难 时期 乐家仍然守着这块老匾 现今依然生意兴隆的百年老店六必居 日本侵略者曾 几次想要它的牌匾 六必居老板用重金贿赂才使牌匾幸存下来 遭到大火的内联升首 先抢的就是老匾 这时 牌匾已经不单指牌匾了 它已经成为一种精神载体 被赋予 新的使命 成为振兴北京老字号的希望所在 北京老字号是一笔巨额财富 是历史物质和文化遗产 其价值也是多方面的 有 社会人文价值 有现实的经济价值 又有潜在的巨大经济价值 作为价值资产 是有 形的 又是无形的 同时 也是指给拥有或管理一个品牌给其拥有者或管理者带来的 短期或长期效益之和 这些价值的核心就是老字号企业发展过程中形成的品牌价值 今天 在市场经济竞争中 可以看出 许多成功的北京老字号企业都十分注意保 护自己的品牌 纷纷通过注册商标等途径保护起来 而在北京老字号创始之初 也许 还没有太意识到品牌的价值 如果有的话 也只是局限在招牌的影响力上 有很多方 法可以对品牌价值进行评估 大体可以分为主 客观两个方面 主观是指消费者在消 费时对该品牌认可程度的高低 客观是指在市场经济下同行或非同行之间竞争力的强 弱 北京老字号品牌在本质上代表了产品特性 利益和服务为一体的业务承诺 是一 种无形的企业和消费者之间的合同 它可以使消费者在消费之前就已经在头脑中有过 无形 的认知 能够帮助消费者更加谨慎地处理产品的信息 将购买的后顾之忧降 到最低 在消费者的心目中 北京老字号就具有历史悠久 工艺独特 货真价实的默 认属性 值得信赖 正因为此 使得北京老字号品牌含有更大的潜在价值和先天优势 在购买活动中 消费者首先要从产品和服务中得到实际的使用价值 更高的要求 是从品牌中满足心理需求 而北京老字号品牌的品牌形象恰恰可以做到这些 此时 传递隐形价值 满足消费者更高的心理需要是北京老字号的品牌价值需要承担的责 任 在市场经济条件下 品牌优势仍然是北京老字号企业发展的先天良好条件 是构 成企业核心竞争力重要的一部分 因此 合理运用北京老字号品牌 可以将北京老字 号品牌资产从无形转化为有形 从资源形式转化为资金形式动态 除了能获得巨大的 效益外 还能促进北京老字号品牌的进一步增值 历经时代和市场考验流传至今的北京老字号本身就是一块金字招牌 它积累着极 第4 页共3 l 页 万方数据 首都经济贸易大学硕士学位论文北京老字号 稻香村 品牌创新策略研究 高的商品声誉和未来发展潜力 这也恰恰是进行品牌价值创造的原点 在进行品牌打 造时 许多北京老字号现在都尤其注意突出悠久的历史 从某种程度上说 这是运用 了 品牌价值创造原理 可以说 品牌就是一个企业的生命 特别是对老字号企业 来说 没有品牌的市场是脆弱的 没有品牌的竞争是无力的 没有品牌的企业是危险 的 2 2品牌定义 在现代的市场环境下 品牌作为一个企业的无形资产 体现了其核心竞争力 品 牌最早一词为 b r a n d r 源自于挪威语 意思是打烙印的意思 英汉大辞典里 品牌 b r a n d 所下的定义是 商品的牌子或商标 牲畜或奴隶身上所标识的烙印 对于品牌的定义 国内外不同的学者持有不同的看法 有多种观点 综合来说 一般有以下几种 1 9 6 0 年 美国营销学会 a m a 定义委员会提出了通用的品牌定义 品牌是一 个名称 术语 标记 符号或图案设计或者是它们的不同组合 用以识别某个或某群 销售者的产品或服务 并使之与竞争对手的产品或服务相区别开来 广告大师大卫 奥格威 d a v i do g i l v y 则从广告学的角度出发 把品牌看作是 一种错综复杂的象征 是产品的属性 名称 包装 价格 历史 声誉 广告风格的 组合 同时也受消费者使用经验和对品牌印象的影响 在 管理品牌资产 一书中 大卫 艾克 1 9 9 1 所提出的品牌资产定义为 品 牌资产是与品牌 品牌名称和标志相联系 能够增加或减少企业所销售产品或提供服 务的价值和顾客价值的 系列资产与负债 虽然创建品牌资产所基于的资产与负债各 不相同 但是可将之分之为以下5 类 品牌忠诚度 品牌知名度 品质认知度 除品 质认知度之外的品牌联想 品牌资产的其他专用权 专利权 商标 渠道关系等 这后来被公认为是品牌资产的标准定义 菲利普 科特勒 p h i l i pk o t l e r 2 0 0 7 认为 品牌是一个名字 一种称谓 一个符 号设计 或是所有的这些的总和 创造品牌的主要目的是将自己的产品 或服务 与竞 争者的产品 或服务 区别开来 品牌可以代表交付给消费者的产品或服务的品质的一 致性 他认为品牌的意义在于企业的骄傲与优势 当公司成立后 品牌力就因为服务 或品质 形成无形的商业定位 于宁 东北财经大学 2 0 0 6 认为 品牌是一个集合概念 应该从产权 产品 资 产 消费者和竞争者等五个层面系统地对品牌进行考察分析 品牌除了能够便于顾客 区分竞争对手的产品并提高购买意愿 还能唤起消费者相应的情感诉求 于宁 城市营梢研究 d 东北财经大学 2 0 0 6 第5 页共3 l 页 万方数据 首都经济贸易大学硕士学位论文北京老字号 稻香村 品牌创新策略研究 2 3品牌创新的定义 一般认为 品牌创新 b r a n di n n o v a t i o n 主要有三种形式 l 根据市场的变化 企业敏锐发现品牌的缺陷 主动创新 建立新品牌 2 根据消费者的需求 企业对 品牌进行再次技术开发 发展品牌的新应用 3 依据市场的波动和企业竞争力的提 升 不断创造新品牌和新服务 对于品牌创新的研究 国外学者们主要是从品牌技术创新和品牌制度创新两个方 面着手 继承和发展了熊彼特的 创新理论 大多将研究视角定位在品牌创新对于 经济增长的作用上 对品牌创新的类型及决定因素等方面提出了极具价值的观点 而 我国关于创新理论及品牌创新理论的研究起步较晚 自上世纪7 0 年代末 我国的经 济学家才开始涉及这一领域 并初步形成了我国的创新理论体系 对于实际的创新工 程具有积极的指导作用 推动了我国创新工程的实施 2 4品牌创新的意义 在现代经济社会语境下 从上述品牌创新的定义可以看出 品牌创新实质上是一 种全面创新 其创新内容包含产品 技术 组织 传播 价值 营销 管理 市场等 诸多方面 企业实施品牌创新不论从国家还是企业角度来看都具有非同寻常的意义 品牌创新是国家经济发展的一项重要宏观指导思想 创新是国家的重要战略目 标 是当今时代国家竞争的主旋律 落后的创新理论会阻碍创新实践活动的开展 现 代市场经济条件下 如何探索找到先进的创新理论来指导经济建设领域创新的主体 企业 是一项富有挑战的课题 品牌创新是企业获取长期稳定成长的必经之路 在一个充满活力的社会 品牌创 新是一种潮流 是一种风气 是一种文化 带有蓬勃的生气 对一个企业而言 品牌 创新是生产力 营销 管理等综合能力的重要体现 品牌创新既是一种无形资产 能 够创造巨大利益 同时又是一个企业的命脉 实际上 现代市场竞争从某种意义上说 就是一场争夺品牌统治权的战役 谁赢得战役并拥有占统治地位的优势品牌 谁就拥 有优势的市场地位获取广阔的市场空间 品牌创新可以为架构品牌建设打下夯实的基础 品牌架构的目的 就是站在一定 的高度思考如何最大限度整合并合理利用内部资源 解决使其与受众进行有效沟通的 问题 而企业拥有一个好的品牌架构 以后可以灵活 有效地进行品牌扩张 并且能 比较适合各种各样的传播媒体 品牌创新与品牌建设有着密切的联系 是日常工作的 主要着力点 要想获得长远发展 只有大力进行品牌创新 积极发展核心技术 品牌 胡卫敏 创新型企业的运作与发展研究 武汉理工大学学报 2 0 0 7 第6 页共3 l 页 万方数据 首都经济贸易大学硕士学位论文北京老字号 稻香村 品牌创新策略研究 建设才能有足够的资本和实力 第7 页共3 l 页 万方数据 首都经济贸易大学硕士学位论文北京老字号 稻香村 品牌创新策略研究 3 北京 稻香村 品牌现状分析 3 1北京稻香村公司介绍 北京稻香村食品有限责任公司 以下简称北京稻香村 创始于1 8 9 5 年 清朝 光绪二十一年 其前身为位于前门外观音寺的 稻香村南货店 南店北开前店后 厂 是十分具有特色的百年老店 做为京城首家生产经营南味食品的老店 北京稻香村受到北京社会各界人士的欢 迎和喜爱 据 鲁迅日记 记载 鲁迅先生在京居住期间便经常前往购物 作为京城南味食品派系的开创者 北京稻香村历经沉浮 传承至今 现在 北京 稻香村已经开了1 0 0 多家连锁店 共三百多个销售点 建设了超一流的物流配送中心 生产的中国传统食品包括糕点 速冻食品 肉食 粽子 元宵 节令食品等在内的共 六百多个品种 年销售额已快达到三十亿 并向着百亿的目标大步前进 自成立以来 北京稻香村曾荣获中国名牌 中华老字号 北京市著名商标等多项 荣誉 3 2中式糕点的灿烂文化和悠久历史 糕点 p a s t r y 以粮油糖蛋等为主料 添加适量辅料 并经调制 成型 熟制等 工序制成的食品 中式糕点 c h i n e s ep a s t r y 又称唐饼 起源于中国 是具有中国传统风味和特 色的糕点 中华民族的饮食文化源远流长 流派种类异彩纷呈 中式糕点制作则是其中的杰 出代表 从古至今 在实践中历代劳动人民用他们的智慧对中式糕点的品种 工艺不 断进行创新 发展 中式糕点的制作工艺日趋精湛 花色品种日益完善 举世闻名 赢得了海内外宾客的认可和喜爱 中式糕点的制作历史非常悠久 根据史书记载 最 早可追溯到先秦 先秦时期农业和谷物加工技术得到较大发展 在 周礼 天宫 提 到了 笾人馐笾之实 模饵粉姿 其中 模 就是炒米粉或炒面 饵 是糕饵或 饼耳的统称 虽然这些只是粗略的制作 但是代表了糕点的发端 到后来品种慢慢增 多 制作方法也开始多样化 如蜜制 油炸等 伟大的爱国词人屈原在 楚辞 招魂 一篇中说到了 拒汝蜜饵 有伥皇兮 其中的 拒汝 和 伥皇 就是后世的麻花 资料来源 北京稻香村有限公司网站 h t t p w w w d a o x i a n g e u n c o m 第8 页共3 l 页 万方数据 首都经济贸易大学硕士学位论文北京老字号 稻香村 品牌创新策略研究 和撒子 齐民要术 一书中对其成分和制法做了比较详尽的说明 西京杂记 是 晋朝人葛洪所写 里面说到到重阳节的时候 百姓 黏米加昧尝新 以庆祝丰收 实 际就是指的重阳糕 饼 这个称呼在汉朝开始出现 那时的饼包括焙饼 蒸饼 馒 头等 为扁圆形 如汉代许慎在 说文 中有 饼 以粉及面为薄饵也 的记载 汉 朝名气最大的饼当属 胡饼 即 芝麻饼 释名 中提到了 胡饼之作 胡麻 著上 到了唐宋两朝 糕点已成为一种商品进行生产 制作工艺技术也得到了快速 地发展 根据记载 专业饼师和专业作坊当时已经在长安出现 使用 饼鏖 等器具 对原料进行烘烤 而到了宋代 制作工艺有了长足发展 有诗为证 小饼如嚼月 中有酥和饴 说明当时已经有了油酥分层和饴糖增色等技术 宋书 东京梦华录 梦梁录 也记载了为数众多的糕类 乳糕 重阳糕等等 饼类糕点有千层饼 春饼 月饼等 采用了豆沙 蜜钱 枣泥等馅料 到了元明清三朝 一些少数民族的特色糕 点也开始进入中原地区 根据清书 闽 杂记 记载 明朝戚继光抗击倭寇的时候 糕饼 即光饼 作为军粮大规模进行生产 民国以来 各地区的糕点制作在保持各自 地方独特风格的基础上互相影响融合 慢慢形成现在种类丰富的花色和品种 中式糕点分类多样 根据最后成熟 成型工艺的不同 可以将中式糕点分成五种 即炸制品 烤制品 蒸制品 熟粉制品和其它制品 其中 根据工艺特点的不同 每 种制品又可以分为若干类 比如 蒸制品包括蒸年糕类 蛋糕类 粉糕类 蜂糕类等 烤制品可分成松酥类 如金钱饼 浆皮包馅类 如广式月饼 油酥类 如桃酥 酥皮包馅类 如京八件 烤蛋糕类 松酥包馅类 如枣泥酥 中国有许多的名优糕 点 北京的京八件 天津的大麻花 河北唐山蜂蜜麻糖等都是远近闻名 深受各地人 民喜爱 3 3我国糕点行业及品牌分析 3 3 1 行业概况 目前 随着人民生活水平的提高 糕点因其美味可口 花色繁多 老少咸宜 受 到老百姓的喜爱 糕点行业的市场需求不断增加 加上生产技术的大幅提高 我国的 糕点行业进入了发展快车道 迎来良好的发展机遇 糕点业开始出现比较大的品牌企 业 好些中小型企业感觉到了越来越多的竞争压力 同时 国际市场的发展形势也相 当良好 一些外资品牌开始大举抢占中国市场 这些外资品牌有先进的市场竞争经验 在产品和服务上具有很强的竞争力和优势 这也让国内糕点行业之间的竞争形势非常 严峻 不断进入的企业使得竞争者数量明显增多 又加上糕点原材料成本的持续增加 第9 页共3 1 页 万方数据 首都经济贸易大学硕士学位论文北京老字号 稻香村 品牌创新策略研究 多种因素使得行业利润开始降低 也让我国糕点行业市场竞争日趋白热化 同时 我 国糕点企业相对还存在产业集中度低 分散 规模小的历史问题 缺乏规模经济效益 在这种新的发展形势下 不断加剧的市场竞争和优胜劣汰的市场法则导致企业之间的 兼并重组频繁发生 规模化经营初具雏形 品牌经营进程也在逐步加快 目前主流经 营模式是集团化和品牌连锁 具有稳定 扩大消费者群体 提高消费者忠诚度 降低 运营成本等显而易见的好处 3 3 2 糕点行业重点品牌 表3 12 0 1 4 年中国糕点行业十大品牌 排名品牌公司简介 好利来北京好利来创始于1 9 9 2 年 主营蛋糕 面包 中西 点 月饼等产品 全国现有近1 0 0 0 家直营连锁店 员工 七千多人 固定资产突破上亿元 有庞大的经营体系和 1 h o l 矗a n d 好衬来 包装食品制造系统2 0 0 0 年获得国家 重点保护品牌 称 号 2 0 0 2 年 被授予3 1 5 标志 通过i s 0 9 0 0 0 2 0 0 0 质 量管理体系认证 沁园 重庆沁园实业有限公司成立于1 9 8 9 年 主营面包 中西式点心 蛋糕 粽子 月饼等产品 其集研发 生 2 静萋燃徽 产 连锁直销为一体 先后获得 全国十佳饼店 重 庆名牌产品 等荣誉 味多美北京昧多美食品有限责任公司成立于1 9 9 6 年 是一 家主营烘焙 咖啡 西餐的股份制连锁企业 目标是以 北京为发展中心 逐渐辐射全国 拥有i s 0 9 0 0 1 q s 3燃 h a c c p 等认证 获得过 糕点十大品牌 产品质量 辅陪出瞄 信得过品牌 知名 著名 月饼品牌 消费者 满意品牌 市场畅销品牌 守信企业 国 内知名烘焙连锁食品企业 北京市质量信誉产品 全国优秀饼店 等荣誉 中国排行网十大品牌排名榜 h t p p w w w p h b a n g c n t o p l o 第l o 页共3 l 页 万方数据 首都经济贸易大学硕士学位论文 北京老字号 稻香村 品牌创新策略研究 津乐园 津乐园饼业有限公司始建于1 9 9 6 年 总部在天津 4 j 糍津乐园 是津门糕点行业的领跑者 主营中西式糕点 月饼等产 品 先后获得过 中国名牌月饼 全国优秀饼店 等称号 元祖上海元祖梦果子有限公司 为台湾著名企业 1 9 7 8 g a n s o 年创立于台湾 1 9 9 3 年入驻上海 并先后在大陆七个主 要城市分别设立了分公司 现有二百六十多家门店 涵 5 嚣赣爱鬟 盖全国五十三个城市 获得过 糕点十大品牌 粽 子十大品牌 十大月饼品牌 上海著名商标 等荣誉 稻香村 略 6 萎稻番村 米旗西安米旗食品有限公司 于1 9 9 4 年在西安成立 以生产面包 蛋糕 月饼 中西式糕点为主 在全国十 个城市设有分公司 为全国知名品牌 连续五年获得焙 7烤业金奖 国饼十佳 坚持以产品品质为前提的经 营理念 获得过 糕点十大品牌 月饼十大品牌 名牌 憾 米薄 月饼 中国月饼节名牌月饼 全国糕点知名品牌 全国 放心月饼金牌企业 等荣誉称号 克里斯汀上海克里斯汀食品有限公司 台资企业 成立于1 9 9 2 年 主要生产中西式糕点 裱花蛋糕 面包 月饼 饼 8 i 霹较 干 糖果等6 大类3 0 0 0 余种产品 获得过 全国优秀饼 店 中国名点 蟹派 上海市著名商标 全国 放心月饼金牌企业 等多项荣誉 绿姿浙江新美心食品工业有限公司 是外资企业 成立 于1 9 9 2 年 总部在宁波 现有2 0 0 多家直营店 经营各 渌资 嚼 式蛋糕 花式面包等1 5 0 多种食品 曾荣获 全国十佳 9 西铷麓鸹如 饼店 全国知名饼店 全国优质月饼 中 国烘焙食品糖制品行业全国先进企业 全国糕点月 饼质量安全优秀企业 等荣誉称号 第l l 页共3 l 页 万方数据 首都经济贸易大学硕士学位论文北京老字号 稻香村 品牌创新策略研究 巴黎贝甜 北京艾丝碧西食品有限公司是一家综合食品企业 1 0 四 由韩国s p c 集团投资成立 其旗下的品牌巴黎贝甜主要 经营三明治 蛋糕 法式面包 咖啡等 为国内糕点十 苎鍪曩蠢 大品牌 特别是在法国正宗面包方面极具市场竞争力 可见 中式糕点业在外资和西点的包围中 重点品牌已所剩无几 加强中式糕点 业的品牌创新 使其突破市场重围已刻不容缓 3 3 3 糕点行业竞争格局分析 3 3 3 1 竞争对手分析 目前 中国市场的糕点行业 特别是大型企业 主要集中分布在大城市 并开始 向中小城市渗透 随着人民生活水平的提高 糕点因其美味可口 花色繁多 老少咸 宜 受到老百姓的喜爱 虽然由于宏观经济影响 我国糕点行业的增长有放缓趋势 但糕点行业的市场需求不断增加 越来越多的企业开始加入糕点行业 且包括相当一 部分资金雄厚 市场竞争经验的大公司 因此从发展前景和对手来看来看 糕点行业 的竞争压力非常大 在一线城市 糕点行业出现了很多强势品牌 它们依靠先进的技术 现代化的厂 房 人性化的营销模式 科学的生产布局 精心的服务 严格的i s 0 2 2 0 0 0 和h a c c p 等管理方法等占据了市场统治地位 在此基础上 不断进行积极扩张 跨省市连锁经 营 生意红火 好些中小型企业感觉到了越来越多的竞争压力 目前的糕点企业大体存在有以下三种形式 第一种是比较正规的街头直营店 比 如 已经在全国五十多个城市开设近五百家连锁店的好利来 依托北京 开发周边大 小城市并逐步进军全国各大城市的味多美 门店数量已经多达八百家的稻香村等著名 连锁店 第二种企业是进驻商场 超市等公共商业场所进行现烤现卖的 最后一种是 散乱分布在社区之间的的无名小糕点店 外资品牌也正野心勃勃 面包新语是新加坡著名的蛋糕品牌 于2 0 0 3 年进入中 国市场 数年内已经在京沪等地开设了五十多家门店 除在京沪采取直营外 面包新 语还宣称 要打算在三年内在中国开出至少五百家直营专卖店 3 3 3 2 消费者行为分析 糕点有中式 西式之分 产品花色繁多 口味多变 可以满足不同人群和各种场 第1 2 页共3 l 页 万方数据 首都经济贸易大学硕士学位论文 北京老字号 稻香村 品牌创新策略研究 合的需求 现代人过生日时 生日蛋糕已是不可或缺的节令糕点 不同节日要准备相 应的中式传统糕点 元宵 月饼 粽子等已成为节日必备的货品 不同的糕点有不同的口味 同一种糕点有时也会有多种口味之分 可以满足不同 消费者的需要 对年轻群体来说 一般相对喜欢口味偏甜 细腻的西式糕点 而老年 人则注重均衡饮食与糖分少 因此往往更加喜欢中式传统糕点 目前在强势大企业的夹缝中 一些小饼店和小厂独辟蹊径 吸取传统糕点的精华 在传统口味上进行创新 选择走做专 做精 做细的道路 也获得了一定的成功 3 3 3 3 替代品分析 食品种类多种多样 作为一种食品来说 糕点只是其中一小部分 具有很强的可 替代性 从这个角度看 几乎所有的速食食品都能够取而代之 但是 很多糕点都包 含有许多文化意义和历史 比如过生日时 中国的传统是吃长寿面 西方有生日蛋糕 其进入中国后 也变成了生日宴会上的重要角色 特别是对青少年来说 西式蛋糕 的名字多很浪漫 具有西方情调 比如黑森林蛋糕 提拉米苏等 很难被取代 对于 替代品 中式糕点 特别是一些节令糕点 比如月饼 粽子 元宵等 都具有很强的 防御能力 3 3 3 4 潜在进入者 民以食为天 随着人们生活水平的提高 中国市场对吃的需求只会日益增长 由 现在到处流行 非常火爆的糕点技师培训可以看出 糕点行业有很多的潜在进入者 随着糕点师的不断增多 加上糕点行业的进入标准比较低 开店相对容易 因此在糕 点行业 几乎不存在价格障碍 但是从行业特点来看 进入糕点业有较高的产品口味 要求 如何找到好的糕点厨师做出独特的口味 这是潜在进入者的最大障碍 3 3 3 5 供应商 糕点行业所用的原料是包括面 油 奶 蛋 糖等在内的常见的食材 供应市场 比较充分 厂商很多 因此在价格上处于合理的区间 不会出现垄断现象 而制作糕 点所需要的各种加工设备 制作器具 也比较容易得到 因此 总体来看 糕点行业 企业和供应商在进行买卖交易时一般不会处于被动劣势地位 3 4北京 稻香村 品牌现状 研究某一企业 首先要对其所处的环境进行必要的分析 只有熟悉所处的环境对 企业发展的影响 才能分析出采取品牌创新的策略是否适合企业采取 并制定出更加 第1 3 页共3 l 页 万方数据 首都经济贸易大学硕士学位论文 北京老字号 稻香村 品牌创新策略研究 切实有效的发展战略与打造品牌的策略 本文综合考虑企业内部条件和外部环境的各 种有利 不利因素 对北京稻香村公司所处的竞争环境进行了详细的分析 然后进行 系统评价 从而选择适于企业的最佳经营战略 3 4 1内部优势 3 4 1 1历史悠久且具有文化魅力 当一个产品发展成了老字号品牌 其必然经历了悠久的历史 同时自身会散发经 久不衰的文化气息 清朝光绪年间 北京稻香村创始人郭玉生从江苏带着几个手下来 到了北京 他们掌握着制作南味食品的手艺 到京不久后 郭玉生在前门大街外观音 寺 也是当时最繁华的商业中心 开办了一家店铺 名字就是 稻香村南货店 开 业那天 顾客盈门 对吃惯了大饽饽的北方京城人来说 精致考究 甜咸两宜 好吃 又好看的南方美食颇具吸引力 也让在北京的南方人品尝到了家乡的味道 缓解了思 乡之情 人们奔走相告 口耳相传 北京稻香村名气陡升 妇孺皆知 没多久 食客 络绎不绝 顾客盈门 稻香村 这个名号也具有独特的文化魅力 提到稻香村 首先映入很多人脑海 的是那句诗 稻花香里说丰年 听取蛙声一片 在农耕社会 农业是本 老百姓期盼 丰年 化诗为名 取稻香两字 寓意着五谷丰登 年岁太平 无疑暗合了当时人们的 心理需求 3 4 1 2 拥有传奇的故事魅力 可以说 在流传过程中 传统老字号品牌一般都拥有着自己各种传奇的故事 不 管是过去还是现在 这些传奇的故事往往能更加吸引消费者的注意并进而使其关注自 己的产品 是提高影响力的重要渠道 老字号品牌要想构建属于自己特殊的形象 就 必须利用自身的天然优势条件和非同一般的方法和手段 而拥有一段引人入胜的传奇 故事 无疑最适合拿来用作传播的素材 关于 稻香村 的来历 有一种说法则颇有些传奇味道 相传几百年以前 江苏 和浙江附近有一家小商店做熟食生意 但经营状况不佳 一天晚上 店里突然来了一 个瘸腿的老人 衣服破旧 心善的老板看到他残疾 就送东西给他吃 天晚了 还在 店里的一个角落覆盖稻草让他睡 第二天一大早 大家醒来一看 老人已飘然离去 不知所踪 大家用老人家睡过的稻草烧火制作熟食 奇香无比 消息传出 人们纷纷 奔走相告 小店生意开始兴隆起来 顾客盈门 还有人猜测这位神秘老人就是八仙之 一的铁拐李下凡 掌柜为了感谢纪念这位老人 将店名改成了稻香村 这个奇妙的名 第1 4 页共3 l 页 万方数据 首都经济贸易大学硕士学位论文北京老字号 稻香村 品牌创新策略研究 字也成了郭玉生来到北京开店取名的首选 3 4 1 3 产品用料讲究 花样翻新 好的用料是糕点质量的首要保障 北京稻香村对各种食品用料有着严格的规定和 讲究 甚至对某种用料的产地都有详尽的规定 比如 核桃仁要用山西汾阳的 因为 那里的核桃皮薄 桃仁无苦涩味 口感最佳 玫瑰花首选山东定陶的 那里的花瓣香 气浓郁 玫瑰油含量高等等 这也保证了最后产品的优质可靠 中华民族的糕点文化本来就源远流长 对花色品种的开发从未间断 不乏创新之 举 北京稻香村也秉承这一传统 不断对糕点花样进行改良翻新 现可生产六百多个 传统食品品种 充分满足市场需求的多样化 3 4 1 4 拥有较成熟的分销网络 历经三个世纪和六代掌故 北京稻香村食品有限责任公司于2 0 0 5 年成立 掀开 了新的发展篇章 现公司拥有一百四十多家直营专卖店 一个大型物流配送中心 六 百多个销售点 形成了成熟的分销网络 依托畅通的销售渠道 各式各样的糕点被送 到老百姓的餐桌上 北京稻香村的年销售额也已快达到三十亿 并向着百亿的目标大 步前进 3 4 1 5 产品有美