...市场毛铺酒操作计划书

.市场毛铺酒操作计划书一、.毛铺苦荞酒销售现状2012-2013经营年度毛铺酒整体销售.万元，完成年度目标.万元的.%，同比增长.%。其中武汉市场毛铺酒通过全面培育和系统化运作，实现销售额.万元，完成销售计划.万元的.%，黄陂、江夏、新洲实现销售.万元，整个大武汉地区共实现销售.万元。1、.市场.市场毛铺酒现20122013年度销售回款.万左右，产品主要以毛铺老酒为主，毛铺苦荞酒在今年4月份进入市场推广，作为补充产品，市场毛铺酒整体动销良好。公司20122013年度累计投入近.万，经销商毛铺酒销售盈利估计为.万。2、.市场.、.、.市场20122013年度实现销售回款.万。.市场毛铺酒分2家经销商运作，苦荞酒此前由.操作，现已终止合作，目前暂未与任何公司签订合作业务；毛铺老酒由.负责（劲酒经销商），.非常希望能获得苦荞酒的经销权，且工作较为主动积极。.苦荞酒20122013年度实现销售回款.万，原经销商.无任何终端资源及市场操作经验，曾经是公司产品的团购经销商，拥有较强的税务局资源，但是一直未精耕细作市场，其真正开始建立团队操作市场为2012年底。因其对市场渠道、终端管理很差，市场销售未上量、但价格已出现乱象苗头，目前终止了苦荞酒大部分业务的合作，仅保留.公司的团购业务，不让其操作市场零售、餐饮及渠道客户。二、毛铺苦荞酒战略定位及发展前景1、苦荞酒推出背景公司此前一直以毛铺老酒为核心主导产品，希望将毛铺老酒打造成为公司高端白酒，.市场20122013年度同样重点推广毛铺老酒。自三公消费受到限制后，高端白酒市场低迷，其中68度毛铺老酒受到降价五粮液及茅台冲击，市场销售受到很大影响。2013年4月，公司将毛铺苦荞酒作为公司核心白酒产品，对毛铺酒的未来价格定位于大众化消费；2013年7月，公司推出125ml毛铺苦荞酒。2、产品体系介绍产品名称规格公司出厂价餐饮（瓶）零售（瓶）供价售价供价售价125ml毛铺苦荞酒124500ml毛铺苦荞酒金荞16500ml毛铺苦荞酒黑荞16（1）125ml苦荞酒在餐饮终端瓶盖回收为.元/个，500ml黑荞瓶盖.元/个。（2）经销商操作125ml苦荞酒与操作125ml劲酒的利润都是.%，125ml苦荞的终端利润.%略高于125ml劲酒的.%。3、战略定位（1）公司定位：毛铺苦荞酒是劲牌公司白酒的核心战略产品，也是劲牌公司健康白酒发展战略的代表产品，将聚焦资源面向全国市场进行战略推广。（2）品牌定位：原计划在2014年年初投放央视广告，现老板要求在今年8月份投放央视广告；2015年成为中国驰名商标。打造毛铺苦荞酒“降三高”的健康白酒产品形象，以及“毛铺”作为新型健康白酒的品牌形象。4、销售管理（1）销售计划：2016年销售额.亿元，2018年实现销售额.亿元，实现全国市场全面覆盖；2023年达.亿元。（2）人员支持：2013年3月营销组织架构调整，各事业部营销一体化。在3月前，白酒事业部仅相当于一个大的品牌部，销售管理职能全部在销售部，事业部只有白酒市场开发部在负责大团圆及毛铺酒的推广。3月调整后，白酒在湖北成立2个区域办事处，毛铺酒湖北办及纯谷酒湖北办，6月会议纪要明确成立河南、广东、福建、浙江4个毛铺酒湖北区域办，重点推广苦荞酒。劲酒、纯谷酒、参茸劲酒、劲牌劲酒在组织架构调整前更多的是依赖于劲酒营销经理的推广，激励措施及任务指标不明显。此外，公司此前明确的战略产品有韵酒、欢度酒等，都未设立区域办事处，无专职的营销团队推广。（3）投入费用支持毛铺酒投入费用主要分为公交车身广告、媒介广告、活动推广。A、公交车身广告、户外广告、LED等媒介广告费用由公司全额承担。B、活动推广费用由公司及经销商共同承担，经销商一般承担.%，活动推广主要指餐饮网点铺市、零售及餐饮陈列等。C、经销商对销售人员发放薪资同样可以享受公司补贴：公司按照市场销售人员定编给予经销商补贴，地级市场.元/人*月、县级市场.元/人*月。5、苦荞酒发展前景（1）.市场.市场具有得天独厚的优势，所有终端非常认同劲牌产品，终端及消费者培育较为简单，此层面阻力较小。小苦荞酒必然会冲击到小劲酒及其他小白酒的地位，盒装苦荞酒同样会与大团圆形成直接竞争，大团圆在整个黄石区域价格已经做穿，终端利润很低，甚至部分终端不愿意推广大团圆，对于苦荞酒来说也是一个契机。.苦荞酒目前已有.多万的销售回款，全部盒装苦荞酒。现在苦荞酒除了盒装还有125ml规格产品，应该来说前景很良好，可以借助劲牌的品牌优势促进终端的快速入场动销，且苦荞酒会打破劲酒的“保健酒”局限，更会成为一个成长型的白酒。同时，盒装与125ml规格的产品在前期推广中亦会形成一个互补推进的产品。据估计，.苦荞酒第一年内会实现.万的销售，后期将逐渐爆发式的增长。白酒不同于劲酒，一旦开始走量必然形成爆发式100%的增长，大团圆是一个案例，.年时间.区域市场突破1个亿的销售额，现在在终端不愿意推广大团圆的时候，苦荞酒在家门口市场形成一个更大的突破。（2）外省市场目前主要推广河南、浙江、广东及福建市场苦荞酒，4个省均没有本地非常强势的酒水，个人感觉河南市场白酒最好做起量；浙江市场劲酒经销商做的很大，都是劲酒专营商，经销商配合意识层面较高。 三、经销商选择如果要获得.苦荞酒的经销权，最大的威胁竞争就是.公司，现为劲酒、毛铺老酒经销商、大团圆分销商。优势：我们熟悉全国很多市场酒水操作经验，能为本次新品苦荞酒的推广提供很多策略思维；相较于.公司，我们有更多的创业激情及破釜沉舟的决心。而.公司只是把其当成另一项盈利项目，不会认真投入去做市场，.公司长期在.市场操作劲酒，操作思路固化。且公司主张在新产品经销商招商上不考虑现有劲酒经销商，不希望财富完全集中在少数人身上。董事长多次会议纪要提出对劲酒经销商代理新品要加以限制。劣势：因没有驻扎.市场，缺乏对.本土酒水文化的了解。解决措施：计划与原.品牌经理.、.毛铺酒人员沟通，并将他们挖聘到我们团队，快速启动.市场。威胁：在.取消合作资格后，.一直在背后运作，已有2个月时间，本次武汉毛铺苦荞酒铺市集训开幕式上，.主动请缨来武汉助阵，慰问全体拓展成员。不足：新公司、新团队在成立之初必然会有一段时间的磨合期，对产品的初期启动会产生一点滞后。但是苦荞酒作为一个新的产品，必然要有一个新渠道、新终端、新消费者工作模式，正好可以利用团队成立的第一个月磨合期，对各人工作岗位职能、管理流程进行梳理。四、毛铺苦荞酒操作思路.市场毛铺酒经过公司的长期投入及消费者培育，加之占据了“地利、人和”的强大优势，苦荞酒已进入了良性的发展态势，在125ml苦荞酒规格出现后，这种优势将更加明显。最关键的是，现在.苦荞酒暂未确定经销商，如果能直接操作.市场，将省去很多的市场耕耘时间及消费培育工作。.市场苦荞酒第一年销售额预计为.万，计划投入.万启动市场，第一年可以实现.万的盈利。第二年、第三条销售额及盈利将发展更为迅速。.苦荞酒操作思路：1、组建公司：在实现产品入市销售前，首先要成立商贸公司，对公司运营体系及各岗位职能进行梳理，明确公司财务、销售、行政及对外关系等管理流程及归口人员职业素养要求。公司核心是人员的招聘，品牌经理、后勤人员及销售人员等，最好是招一个懂.市场酒水文化及劲牌公司文化的职业经理人，如原.苦荞酒品牌经理.，现已离开.。2、产品定位细分：考虑到新成立公司没有终端基础，可以选择将125ml苦荞酒作为重点推广产品，500ml黑荞进行补充，毕竟市场上500ml的盒装产品已有一定市场基础。苦荞酒作为一个即时消费的产品，且小苦荞酒价位较125ml劲酒价位更高，产品首先必须在餐饮形成良性动销才能促进通路销售。3、产品铺市：终端类型分为餐饮终端、零售终端及大型标超卖场终端，明确各种类型终端的进场顺序及进场目的。餐饮进场是动销的保障，餐饮铺市是第一位的，确保每家能动销劲酒的终端必须有125ml苦荞酒，力度可以搞大一点。零售终端及渠道的铺市要控制好力度，这些客户是最容易扰乱产品价格的。针对进场费较高的卖场或大型酒店可以考虑等市场销售氛围有了一定基础，再进行谈判进场。4、品牌宣传：公交车身广告、店招广告及看板常规氛围要大肆布置起来，让每个人都知道这是公司的战略核心产品，感受到公司的决心，营造出整个市场动销很好的感觉，带动消费者喝酒的从众心理。5、消费引导：市场代表招聘人数要多，必须超过公司定编人数，市场代表分为2个体系