第十一讲 医疗市场环境分析【核心运营资料】 .ppt

第十一讲 医疗市场环境分析 重庆医科大学信息管理系 主要内容 医疗市场信息概述医疗市场环境分析医疗市场机会分析 主要内容 医疗市场信息概述案例引入背景意义定义来源内容 个案1西南医院 案例 医疗市场分析 个案2324医院 个案4五洲女子医院 个案3附三院 市场领导者 市场挑战者 市场追随者 市场利基者 经济能力的提升生活质量的改善保险制度的建立医疗科技的改变疾病类别的改变民众观念的转变 大众的需要 大众的需求 大众的欲望 背景 医疗保健业的兴起 医院竞争战略 生理需要 社会需要 安全需要 自尊他尊需要 自我实现需要 有购买能力而得到满足 满足特定服务 区域卫生规划公立医院的资源配置标准和主要功能医疗机构布局和规模公立医院建设规模和贷款行为 背景 医疗体制改革的需要 公立医院管理体制 运行和监管机制臃肿处于两难公立医院法人治理结构 改革人事制度 健全分配激励机制 稳步推动医务人员合理流动 探索注册医师多点执业 公立医院医疗服务行为和质量监管 优化服务流程 全面推行医院信息公开制度 严格医院预算和收支管理 加强财务运行监管和成本核算控制 背景 医疗体制改革的需要 引导社会资本发展医疗卫生事业 形成投资主体多元化 投资方式多样化从2010起 将在江北区开展公立医院管理体制 运行机制和监管机制配套改革试点 理清公立医院与政府 市场的基本关系 为下一步全市稳步推进公立医院改革积累可借鉴的实践经验 背景 医疗体制改革的需要 行业背景 医疗保健业的特殊性 医疗伦理性高风险性由提供服务的一方主导医疗信息不对称医生诱导消费服务的提供不能只重视财务面的考量接受服务者的心态 心情与一般消费不同 行业背景 医疗保健业的特殊性 组织具有多重的目标医疗教学研究永续经营采专业执照制度人员互相支持弹性较低服务具延续性及紧密性回诊 复诊 持续个案追踪 相关法规的约束双重管理体系医疗专业体系医疗机构经营管理体系医疗保险介入医病之间的供需机制 行业背景 医疗保健业的局限性 避免医疗资源的浪费就医路径增加目标市场的满意度随时监测与衡量目标顾客需求及满意度提高经营效率重点在于增进医疗服务之合理化管理了解社区民众的医疗保健需求 意义 医疗信息分析的价值 追求有差异化市场利基的做法以swot分析 可调整没有竞争力的医疗服务发展并推出成功之新医疗服务可产生更有效的医疗服务分配制度如ids发展更有效的定价方法专指医疗保险不支付的项目而言 适当的激励可增进医师 病患和员工提高满意度 意义 医疗信息分析对医疗机构的价值 定义 医疗市场信息分析定义 医疗市场信息分析是企划与执行产品 订价 通路 与促销 产品 服务与意见 的程序 并以创造满足消费者与企业目标过程 首见于1977aha第一次举办有关healthcaremarketing之conference1984以后healthcaremarketing在美国受到重视 1984年美国medicare之给付制度改采drgs los 空床多 医疗机构间竞争激烈 jcaho在1994之评鉴手册要求之9项医疗机构必须改进之绩效 其中之一就是病患满意度 医疗机构以顾客为主 营销导向已成为趋势 来源 医疗市场信息分析 包括分析 规划 执營与控制的管理过程 具备周延完整的计划而非随机反应的營动 追求价值的自愿性交换譬如牙医诊所为吸引新顾客 可能提供小孩免费检查等好处指目标市场的选择而非漫无目标的提供服务 主要根据目标市场需要来设计服务譬如医疗机构提供公司 或工厂 员工健改检查服务 就必须依照顾客的需要来设计 如配合其上班时间 内容 医疗市场营销的内容 主要内容 医疗市场环境分析外部分析内部分析 外部分析内容 总体环境分析个体环境分析市场结构分析消费者的分析 总体环境属于较客观的环境 指的是整个社会的影响力 包含人口 法律 经济 社会 自然个体环境属于微观的环境 包括医疗机构周遭一些足以影响服务病患能力之变量 例如组织本身 顾客 供货商 竞争者 社会大众 环境分析概念 总体环境分析 人口因素数量变化 年龄结构 性别比例 地理分布 教育程度 家庭因素 疾病型态法规因素wto 营利性医疗机构 市场经济医疗保险制度之变革经济因素社会因素消费者意识抬头重男轻女整形美容风潮科技因素例如激光与腹腔镜手术的发明 取代了传统手术的方法自然环境sars 甲型流感 个体环境分析 组织本身医疗机构在做信息分析制定战略时 应该考虑医疗机构本身的特色 服务的科别 人员的素质 财务的状况与未来的发展方向之外 还必须与各部门取得充分的协调与配合 才可完成策略目标 顾客消费者市场 患者中间商品市场 为转售谋利 如药局或者黄牛 政府市场 卫生局 药监局 学校等国外市场 指国外的购买者所构成的市场 续 个体环境分析 竞争者区域医疗机构地区医疗机构诊所 八益牙科供货商包括提供诊断仪器的制造商 提供所需药品的药厂或代理商等 医疗机构与供货商保持密切的关系 是取得竞争优势的方法之一 因供货商常在各医疗机构间走动 他们无形中成为口碑或丑闻的传播者 社会大众财务大众指影响医疗机构取得资金的群体 如各类的金融机构 媒体大众指能够传播医事新闻 从事医疗报导及评论的媒体机构政府大众指对医疗营销计划的拟定具有影响力的政府单位当地大众 指与医疗机构关系密切的当地民众内部大众指医疗机构的内部员工 续 个体环境分析 市场结构分析 市场结构分析可以得知新事业未来在市场中的地位 以及可能遭遇竞争对手的反击的程度 五力分析是主要的工具 它适用来衡量该医疗机构在医疗服务业环境中的竞争实力与地位 以便协助判断是否进入市场 五力分析意义 无论您的医疗机构的大小或服务项目为何 基本的获利潜力都是由这五种力量来决定 从这些竞争程度状态中 可以很清楚地看出某一医疗机构的吸引力如何 投入该医疗目标市场时 究竟有多少获利或发展的机会 如果医疗环境五力对医疗机构所产生的影响很低 就代表医疗机构在医疗市场上的生存空间很大 获利的机会也相当不错 足具吸引力 如果医疗环境五力对医疗机构所产生的影响很大 就代表医疗机构的市场竞争将会受到阻碍 五力分析模型 争夺医疗市场地位和竞争优势 分析框架 医疗机构间的竞争可以是文明的君子之争 也可以如同战争一样进營零和竞争 从这些竞争强度中 可以很清楚地看出自身在目标医疗市场之中所处的位置如何 如果医疗机构的竞争者一直以类似的游击战攻击你的地位 尤其是采用价格战 那么就表示这一类医疗服务项目缺乏吸引力及获利性 如果彼此之间的竞争主要是着眼于形象 服务内容 质量水准 那么这种医疗服务则较有获利性 争夺医疗市场地位和竞争优势 分析重点 该医疗目标市场是否还有很大的成长空间 市场中医疗服务的差异度情况如何 竞争者彼此之间的差异度为何 市场信息可取得性是否具有优势 退出市场的障碍是高还是低 新加入者的威胁 分析框架如果其它医疗机构很容易加入这个目标医疗市场 或该市场的医疗专业技术与仪器很容易取得 导致市场供应量增加 价格下跌或竞争激烈的现象 这一种医疗目标市场的收入与获利率也会跟着下降 相对地 如果进入该市场有高度的困难 那么医疗机构就比较有可能高枕无忧地享受长期性的获利 分析重点 进入市场的困难程度 新加入者本身的实力为何 新加入者所提供之服务差异化为何 加入这一市场的资金充裕性为何 是否具有所建立之营销管道以及是否具有威胁性 替代性项目或服务的威胁 替代性项目或服务的威胁分析框架不论你所提供的是何种医疗项目或服务 顾客都有可能找到其它方式来满足其需求 那么获利性就会随之降低 如果这种替代品威胁降低 获利性自然是水涨船高 以开心手术而言 由于心脏导管治疗模式的出现 使其业务量有明显减少的现象 丧失了原有的获利率及市场地位 又如 以辉瑞药厂 pfizer 的威而钢 viagra 为例 它的出现使泌尿外科的传统手术业务量相形失色 所要分析的重点有于 顾客对于替代性项目或服务的接受程度如何 替代性项目或服务的治疗效果如何 替代性项目或服务的价格为何 替代性项目或服务究竟对自身的项目或服务有多大的冲击 供应者的议价能力 供应者分析框架指的是掌握目标市场所需的赚业技术的医师 药商 材料商与仪器商 如果他们提供的医疗专业技术是普通的技术 并且很容易有其它的医师或仪器商能取代之 那么医疗机构在提供这一像医疗服务获项目的议价能就较高 即成本较低之同意词 若是这项医疗专业技术须依赖的是特殊专科医师或仪器商 那么医疗机构在议价能力上只有听命于他人了 如此供应成本势必较高 分析的重点在于 医疗技术供应者所供应之技术的特性为何 替代性技术的质量 价格 可得性为何 医疗技术供应者是否具有过于集中的情形 医疗技术供应者的数量为何 消费者议价能力 分析框架 这个力量决定医疗机构在价格上及服务上究竟有多大的伸缩余地 如果顾客的实力远超过你自己之上 那么你就必须要接受较低的售价 或是较为不利的付款条件 但如果你的实力大过顾客 当然顾客就必须被你牵着鼻子走 获利率因而提高 由于医疗保险与政府的介入 医疗机构的主要买家其实是医疗保险机构 因而医疗机构自營订立单价的项目与空间并不多 而病患对于价格的敏感度则大为降低 分析重点 消费者需求的总数量 消费者对于这项医疗项目或服务的需求强烈程度如何 消费者 含医疗保险机构 愿意支付的价格为何 消费者 含医疗保险机构 影响支付价格的能力为何 消费者分析 就医行为分析就医决策分析 就医行为分析内容 服务项目 objects what 此市场内顾客 病人 所愿意消费之服务项目 在顾客 病人 眼中是属于何种类别 有何特性 医院产品 形象 声誉及收费标准等 动机 objects why 此市场内顾客 病人 购买之动机 目的为何 购买后其满意程度为何 就医行为分析内容 组织 organizations why 此市场内购买者之组织成员为何 即何种人对购买有影响力 市场潜力 作业 organizations how 即购买 作业方法之内容为何 顾客 病人 透过何种方式购买 策略考虑 注 就医行为分析内涵 就医行为分析 消费者行为之aida法则指出 潜在消费者从接触服务或机构信息 如宣传文宣 电子看板 医院讯息 等 开始 一直到完成消费行为会经过注意 attention 兴趣 interest 渴望 desire 和行动 action 四个阶段 医疗机构首先须让产品 医疗保健服务或机构的品牌 brand 受到消费者的注意 attention 继而创造或引发消费者对品牌的兴趣 interest 接着以满足某些真正或想象的需求为由 塑造购买该品牌的渴望 desire 最后促成消费行动 action 以实际购买该品牌 attention 注意指的是消费者经由广告 促销 社区公关 活动的阅听和参与 逐渐对产品 医疗保健服务或机构之品牌认识了解 也许是一个耸动的标题 或者是一连串的促销活动 吸引目标族群中大多数阅听人的注意 诸如 作月子医疗保健服务体贴你深为人母的辛劳 医疗科技始终来自于人性 等 都是强化消费者品牌认知的營销沟通内容 该阶段主要的诉求是要提高医疗保健服务品牌注意力 aida a interest 兴趣当消费者注意到營销沟通所传达的讯息之后 是不是产生兴趣 则是相当重要的问题 根据研究指出 消费者购买的是 利益 而非 特色 feature 所以产品是否具有usp 独特销售主张 以引起消费者兴趣是很重要的事 通常兴趣的产生是由于營销人员提供某种 改善生活的利益 benefit 所致 比方说 免开刀 免住院 四星期就可以使皮肤变得更白 等等 如何让消费者产生兴趣和医疗保健服务及消费者本身有重大的相关 而消费者本身对此服务是否关心与重视则是另一个关键 aida i desire 渴望消费者对營销沟通所提供的 利益 如果有 挡不住的感觉 就会产生购买该项医疗保健服务的 渴望 也就是一种将产品 据为己有 或消费这项医疗保健服务的企求 兴趣 与 渴望 有时只是一线之隔 如果掌握住消费者发生 兴趣 的一剎那 使之转化为 渴望 營销沟通的目标就已达成了大半 消费者接收到營销构通的内容可能会很有兴趣 但不一定会产生渴望 我需要这项医疗保健服务 所以在營销构通之中 强化消费者购买渴望 使其产生 我想购买这产品或消费这项医疗保健服务 是重要的一环 aida d action 行动竞争战略中沟通的目的 即在促使消费者产生消费行动 行动 是整个營销沟通活动中最重要的一环 潜在消费者对产品 医疗保健服务 纵使有了 注意 兴趣 与 渴望 到最后却没有任何消费營为 对机构而言 可以说是白忙一场 因此加速消费者行动的營销沟通活动 会常出现在医疗市场之中 如水痘疫苗优惠前100名社区名众 前30名本院产妇享有作月子中心服务的优惠 的跑马登讯息 这是在鼓励有需求的消费者 立刻采取行动的作法 如何让消费者真正 动 起 才是營销沟通要追求的最终目的 aida a 医疗服务的使用与医疗机构的选择 属于复杂性的购买行为 对大部份人而言 由于医疗服务的利用与生命相关而有较高消费者涉入 医疗服务市场中的消费者对医疗机构的知觉存在有差异但因医疗具有高度专性 一般人对所利用的医疗服务内容并不了解 因此医疗服务的用应属于复杂性的购买行为 故就医之解决是很完整的购买决策过程 信息搜寻在就医决策过程中即是相当重要的一环 但一般常见的轻微及病上 或对有固定医师就医者而言 则可能跳脱复杂性的购买行为 就医决策分析内容 就医决策流程 就医信息收集模式 信息种类 影响就医决策因子 医学教育 medicalinstructions 指医