广告策划中运用的卡通形象分析.pdf

2 9 8 价值工程 广告策划中运用的卡通形象分析 a n a l y s i so fc a r t o o nc h a r a c t e r si na d v e r t i s e m e n tp l a n 秦斯杨q i ns i y a n g 中国人民大学 北京1 0 0 8 7 2 r e n m i nu n i v e r s i t yo fc h i n a b e i j i n g1 0 0 8 7 2 c h i n a 摘要 在市场竞争激烈的商业年代 在正处缺乏情感交流的信息社会 创造一个具有亲和力和贴近人们的内心的卡通形象设计领域正在刚 刚兴起 并会成为这个时代必然的发展趋势 文章在分析卡通形象现状以及卡通形象运用和其他形象运用的差别的基础上 通过例举卡通形象 在广告策划中的成功案例 深入思考了未来广告艺术申卡通形象的设计与发展 a b s t r a c t i nt h ee r ao fc o m p e t i t i v eb u s i n e s sm a r k e t a n dt h ei n f o r m a t i o ns o c i e t yt h a tl a c ko fe m o t i o n a li n t e r a c t i o n t h ed e s i g no fc r e a t i n gac a r t o o n i m a g ew i t ha f f i n i t yw h i c hi sc l o s et op e o p l e sh e a r t si sj u s te m e r g i n ga n dw i l lb e c o m et h ei n e v i t a b l et r e n d0 fd e v e l o p m e n t o nt h eb a s i so fa n a l y z i n gt h e s t a t u sq u oo fc a r t o o ni m a g ea n dt h ed i f f e r e n c e so fc a r t o o nc h a r a c t e r sf r o mo t h e ri m a g e s t h ep a p e rg a v eas u c c e s se x a m p l eo fc a r t o o ni m a g e si na d v e r t i s i n g p l a n n i n g t h i n k sa b o u tt h ed e s i g na n dd e v e l o p m e n to fu s i n gc a r t o o ni m a g ei nt h ef u t u r ea d v e r t i s i n ga r t 关键词 广告 策划 卡通形象 亲和力 k e yw o r d s a d v e r t i s i n g p l a n n i n g c a r t o o ni m a g e a f f i n i t y 中图分类号 r 1 9 7 3文献标识码 a 0 引言 随着我国广告业的繁荣发展 企业广告投入成本亦不断增加 但资讯过剩成为影响传播效果的直接因素 2 l 世纪是注意力经济 的时代 如何在众多资讯中脱颖而出 如何引起消费者的注意 是每 个企业都所关心的 在广告策划的过程中尤为重要 广告策划是对整个广告活动的运筹规划 是一种优先的 提前 的指导性活动 是有计划的活动 通过一些广告案例 我们可以了解 什么是广告策划 以及它与设计的联系 并了解到广告策划不仅是 具有针对性以追求效益为目的的活动 还应注重社会效益和心理效 果 在广告策划过程中 不能为了一味追求广告经济效益 而不顾及 社会效益和广告的心理效果 这样不但不能够促进其经济效益 反 而会损害其企业或产品在消费者心中所树立的品牌形象 广告策划 的原则是不可忽视的 广告的社会效益和社会心理效果对广告策划 的成败 广告的实际效果也起着十分重要的作用 有了好的广告策 划与创意概念远远不够 还需要通过设计将广告的内涵表现出来 广告策划与设计的本质其实是相互联系 相互渗透的 广告策划离 开了设计 那只能是一种想法 永远存在于人的思维中 永远不能具 体的付诸行动表现出来 因而就失去了策划的意义 没有存在的价 值 所以 在其本质上 广告策划与设计它们都是一个不可分割 相 互联系的整体 卡通 是英语 c a r t o o n 的汉语音译 卡通作为一种艺术形式 最早起源于欧洲 c a r t o o n 原意是绘画 挂毯 镶嵌工艺等原尺寸 的底图 1 9 世纪4 0 年代成为独立的滑稽画 用以讽刺时事 民俗 政治或社会潮流 后来逐渐扩大 被用为各种漫画和动画的总称 l i 1 卡通形象的现状 利用明星效应的知名度和认可度 聘请明星或者公众人物的作 为品牌形象代言入 已经成为企业扩大知名度的主流做法 可是明星 没有永远的明星 明星代言逐渐暴露出各种弊端 甚至有的企业还因 作者简介 秦斯杨 1 9 8 3 一 女 湖南吉首人 中国人民大学研究生 黑龙江三 江美术职业学院北京分院视觉传达研究室负责人 研究方向为广 告与策划 文章编号 1 0 0 6 4 3 11 2 0 11 3 0 0 2 9 8 0 2 其明星代言人的丑闻降低了企业的品牌美誉度 让企业得不偿失 最初的虚拟代言人 靠的是广告人或漫画家们的手工绘制 其 表现是平面化的 固定不变的 老的有七喜小子 1 9 8 7 年诞生 每 当夏天快来临的时候 他就会溜达出来找机会搞怪 至今还在车体 广告上劝人不要挤车 当然忘不了那旬经典的广告词一点就透 新 的有动感地带的m 仔 他大声告诉你 我的地盘 我做主 从它们 身上我们可以感受到 真正成功的品牌虚拟形象代言人不只是一个 标志物 它应该承载代言品牌的哲学或文化主张 而这个主张正是 品牌基于卡通想象与消费者沟通的心灵符号 进而形成消费者对品 牌的好感 认知和忠诚度 随着全球漫画产业的兴起 c g c o m p u t e r g r a p h ic 事业的蓬勃发展 为虚拟代言人运用奠定了技术后盾 动 漫卡通以其特殊的形象表现力吸引诱惑着几乎所有4 0 岁以下的中 国人 花仙子 圣斗士 七龙珠 大力水手 米奇 等一些经典的动 漫卡通形象影响了和正在影响着一代甚至是几代人 而近年来 随着国家对动漫产业的重视与大力扶持 中国动漫 产业得到飞速的发展 卡通形象代言人开始走入了企业与广告商的 视线 善于导入卡通代言形象 是在产品同质化的今天实现企业形 象差异的重要法宝之一 目前理论界对卡通形象代言人的研究 并没有引起较多的注 意 有的话也只是停留在各个零散的层面 没有形成理论化 系统 化 在规模和深度上都有待发展 但摆在我们面前的这些塑造成功 的卡通形象代言人为其所代言的品牌带来的传播效果和经济效益 已经让我们对这一营销利器不容忽视 卡通形象代言入策略在广告中的应用研究这一课题具有一定 的复合性和新颖性 既有理论研究价值 又具有很强的实践指导意 义 所以选定此题目进行研究 2 卡通形象运用和其他形象运用的差别 2 1 低廉的广告成本尽管现在名人做广告 代言仍旧风生水 起 但与明星高额的代言费相比 用卡通人物做广告的主角在降低 广告成本的同时还使广告的娱乐性增强了 卡通虚拟代言形象是在 企业产品特色的基础上虚构出的形象 并不真实存在于现实中 所 以厂家使用卡通虚拟代言不必支付巨额的明星代言费用 只要向制 通过一段时间的临床使用 结合使用部门的工作反馈意见 数 据接口存储设计更加完善 内容更加丰富1 5 1 为病案首页提供比较 完善 可靠的基本数据内容 实现了病案统计信息资源数据共享嘲 实现了信息系统间的无缝联接 为医院信息化建设提供了宝贵的 信息资源 同时为现代化医院建设的能源利用提供了更为有效的 应用实例 参考文献 f 1 1 代伟 刘小乡等 h i s 信息流数据采集质量控制对策 j 解放军医院管 理杂志 2 0 0 7 1 4 7 5 1 8 5 1 9 2 l 王桂榕 无纸化电子病历的应用 改变了病案管理的模式们 中国病案 2 0 0 9 i 8 2 6 2 7 3 1 龙思哲 病案的社会利用分析 中国病案 2 0 0 9 1 0 9 4 5 4 l 廖嫦英 h i s 在病案管理中的应用体会 中国病案 2 0 1 0 1 1 1 5 7 5 8 f 5 李阳 张志忠 病案管理信息系统上线准备与维护 中国病案 2 0 1 0 l l 3 4 8 4 9 f 6 尹朝红 病案管理由传统模式向现代化模式转型的体会 中国病案 2 0 1 0 1 1 3 4 9 5 0 7 l 史素丽 张淑贞 曹风英 罗永伟 h i s 病案管理子系统的应用 中国病 案 2 0 1 0 1 1 5 5 0 5 1 8 j 李红 浅析社区病案信息管理系统 中国病案 2 0 1 0 11 6 4 8 4 9 万方数据 v a l u ee n g i n e e r i n g 2 9 9 作卡通虚拟代言形象的单位或是个人支付一笔低廉的制作费和后 期维护费就可以了 2 2 形象的专属性广告商在设计卡通形象之前 就会充分了 解产品特点 公司形象以及品牌印象 同时依据不同的诉求对象和 民族的文化背景来量身定制相应的卡通虚拟代言形象 给卡通虚拟 代言赋予形象的生命 情感和个性 让它拥有独特的品牌专属性 在 将企业的信息较好的传达的同时 提高了消费者对商品品质的信 心 增强了对企业的认同感 使企业产品市场得到了巩固和扩大 如 果广告策略正确 就会慢慢形成鲜明的品牌个性 海尔集团的 可以说是最具代表性的品牌形象专属性案例 为提升自身形 象 海尔集团投资拍摄了动画片 海尔兄弟 并在各电视台播出 打 造其专属的卡通虚拟代言形象 海尔兄弟 经过十几年的推广 和宣传 海尔的企业理念 真诚到永远 和可爱的卡通形象 海尔兄 弟 已经深入人心 消费者看到它就会想到它代言的品牌和产品 从 而达到稳固和扩大市场的目的 2 3 形象的多样性真人明星代言拍摄出的广告 在颜色搭配 人物动态以及造型场景方面稳定性较强 不易更改 很多电视明星 电视广告就算有所改进也只是人物台词和对白的变更 修改的范围 是非常小的 而卡通虚拟代言形象就可以改变原型的色彩 造型 表 情 对其进行衍生 这些都是很方便的 也节省时间 而且卡通虚拟 代言形象通常不是单独存在的 而是作为一个系统存在的 或者是 一组姿态 表情 服饰千变万化的形象 可以满足各种销售目的 时 节 场合的不同需要 使商业推广的需要得到最大的满足 2 4 形象的可塑性广告公司和设计部门在企业的授权下为企 业 量身订制 地设计卡通代言形象 企业通过合适的虚拟代言形象 向消费者传递商品的基本信息 因为卡通虚拟代言形象在现实中并 不存在 它只是根据主观意向设计出来的 在设计过程中 设计者充 分考虑了企业的诉求对象 目的和要求 融合了企业的文化 消费者 看到这个形象就会不由自主的在脑海中展开相应的想象 并在其经 验和知识的基础上不断重组 把与它有关的各个方面相互联系 在 不断联系的过程中 卡通虚拟代言形象也跟着丰富 完整起来 而消 费者对产品的了解和认识也加深了 2 5 具有很强的亲和力卡通虚拟代言形象的造型有的活泼可 爱 有的诙谐幽默 有的和蔼可亲 有的专注认真 再搭配鲜艳 华美 和动感的色彩 便会显示出强大的心理亲和力 卡通虚拟代言形象 往往被设计制作成产品的使用者或产品本身 这样就能轻易地从心 理上将商品 带到 消费者的身边 拉近消费者与商品的距离 例如 以 咖啡猫 为形象制作的靠垫 玩具 吊饰 受众在面对这样的商品 时 无不被它们的造型和色彩所吸引 同时也能激起心灵深处强烈 的情感共鸣和购买欲望 2 6 形象的可控性卡通虚拟代言形象以及其个性都由广告商 来设计 它被广告商赋予最佳的形态 表情 年龄 职业等等 广告商 可以对卡通虚拟代言形象进行全方位 多元化的设计 以适应商业 推广中所要求的各种造型 例如 超女娃娃 它从平面形象发展到 立体形象 从展览形象发展到玩具形象 这些都是按照广告商的期 望而展露出各种造型来进行宣传活动 所以说 卡通虚拟代言形象 是完全由广告商自行设计 掌控和调配的 它能够全心全意为企业 服务的 3 卡通形象在广告策划中的成功案例 本文主要研究的对象是卡通形象代言人 通过运用比较 内容 分析法 探索广告卡通形象代言人的特性和价值 归纳和总结卡通 形象代言人在广告中应用的经验 在研究过程中 笔者借鉴了先前 有关广告形象代言人和商业卡通的研究成果 参照了符号学 广告 心理学 传播学等学科的相关研究方法 分析了广告中卡通形象代 言人传递信息的方式 特点 探讨卡通形象代言人在广告中的价值 并结合目前商业推广中有代表性的作品进行内容分析 探析在实践 层面卡通形象代言人的功能和特点 进而从品牌定位 设计策略 传 播策略和对动态管理三个层面总结卡通形象代言人在广告传播中 应用的具体应用策略 生动有趣的网络卡通如雨后春笋般渗透到网络的各个角落 从 韩国的 流氓兔 到饮品代言人 q 0 0 酷儿 以及中国的 小破孩 卜桦的 猫 中华轩出品的 女孩 你的一分钟有多长 各式各样的 网络卡通不分种族 宗教 语言 文化 地理位置 主动 被动的进入 了我们的视线范围 或多或少都改变了人们视觉的 听觉的感受 酷儿 之所以深入人心 很大程度上在于其成功的角色塑造 可 爱而又笨拙的卡通造型 同时赋予其丰富的性格 酷儿简历被称为 圣经 定下了所有传播活动的基调 酷儿 在推广中 实行了 炮 制一个角色 制定一个标准 的策略 根据不同类的产品 设计了各 种 酷儿 的故事 通过 酷儿 故事的演绎 将消费者的热情推向高 潮 蓝猫淘气饮品深受小孩子喜爱 也主要是 蓝猫 这一虚拟形象 代言人 蓝猫淘气饮品公司表示 我们要赋予产品生命力和活力 让孩子们在喝蓝猫饮品时 体验到蓝猫的聪明 健康 幽默的感觉和 蓝猫所带来的生命力和文化力 于是他们在瓶身卜设计了感性形 象代言人的性格特点 性别 壁座 生日 爱好 向往 幸运数字及幸 运果和有关幸运果的小知识 这些印在瓶上资料完整地赋予了蓝猫 的生命 让孩子们零距离地接触他们喜欢的感性形象代言人 去体 验感性形象代言人的个性 4 对于未来广告艺术中卡通形象的思考 现在随着我国现代计算机技术的掌握水平日趋成熟 以活泼可 爱的卡通人物或动植物为形象代言 基本上都通过个性鲜明 色彩 浓厚的设计激发h 标受众群体的的好感 在服装 服饰 儿童用品 及饮食服务等行业都有所发展 世界正在朝着臂通化的方向发展 卡通形象设计的家族正在日益扩大 新的卡通形象作品不断涌现 在竞争中可能被淘汰 做为设计者肩负着很重的负担 设计作品代 表一个民族的发展 目前爱卡通的人群也正在逐渐庞大 卡通也不 再是儿童们的专利 也不仪足青少年的兴趣 越来越多的人们已对 卡通形象设计及周边产品产生青睐 卡通书 卡通片 卡通公仔 卡 通用品 卡通服饰 卡通食品 甚至还包括卡通表情 卡通动作 卡通 行为等正渐渐融入我们的生活 并成为我们的文化的一部分 卡通 形象设计在生活中的运用 正在成为时代发展过程中一个必不可少 的角色 卡通文化正在成为新时代的一种新兴的社会现象 但是卡通本身具有夸张 变形 简化等特点 需要经过多种技巧 的不断处理 易喧宾夺主达不成广告目标 广告中运用了动漫因素 之后 由于动漫自身的特点 容易使受众过于关注广告中的动漫因 素 尤其是新颖的动漫形象和高超的技术表现 而忽略广告所传达 的信息和广告的诉求点 而后者才是广告真正所要传递的 另外一 个方面还有技术层面 容易导致唯技术论 虽然广告代理对动漫技 术提出了更高的技术要求 但应该明确的是动漫技术在广告中的运 用 只不过是为了增强广告的表现力而已 如果仅仅想哗众取宠的 话 可能会吸引众多的眼球 但却不可能达成广告目标 因此 在广 告中运用动漫因素 一定要注意把握尺度 这个尺度应该是形象及 技术如何实现 与广告向受众传递的信息之间达成一种和谐 使之 既能吸引受众的注意力 同时又能让受众接受广告 而不把广告只 当做是一种暂时的娱乐工具 而且卡通形象本身就是一种需要发挥 想象力的产物 从广告的真实性来说 与现实世界就有了一定的距 离 其广告中信息的真实性自然会