促销实战手册范本.doc

促销实战手册目录手册1：如何做好特价促销-1一、为什么特价促销越来越常见-1 （一）特价对短期提升销量有特效- -1 （二）用特价来狙击和攻击竞争对手-1 （三）被逼近跟随竞争对手的特价-1 （四）特价促销深受各方欢迎-1 （五）特价促销容易操作和控制-2二、不当的特价促销有哪些副作用-2（一） 特价促销有损企业利润-2（二） 有可能扰乱产品的价格体系-2（三） 难以建立顾客的品牌忠诚度-2（四） 特价最易引起竞争对手的反击-2三、如何用好特价这把“双刃剑”-2（一） 特价促销的时机选择-2（二） 特价促销的产品选择-3（三） 特价促销的幅度要合适-3（四） 特价的持续时间要适合-4（五） 特价尽量要有合适的理由-4（六） 争取卖场的全方位支持-6（七） 特价促销信息发布要到位-6（八） 做好特价促销的过程管理-7四、特价促销的注意事项-7（一） 要保证特价商品的品质和服务-7（二） 特价促销的权限要适当上收-7（三） 要考虑到竞争对手可能做出反应-7（四） 新产品、低知名度的产品慎用特价-8（五） 特价促销要适度、不可过滥过濒-8手册2：如何做好赠品促销-8 一、赠品促销的常见形式-9（一） 即买即送-9（二） 凭证兑换-12（三） 附加条件赠送-12 二、如何选择和开发赠品-13（一） 对赠品的要求-13（二） 处理好赠品与产品、品牌的关系-15（三） 处理好赠品和促销主题的关系-16（四） 处理好赠品和目标顾客的关系-16 三、如何降低赠品成本-17 （一）“有价无市”的礼品往往成为首选-17手册1：如何做好特价促销特价促销是指在短期内直接降价促销，以低于正常的零售价来优待顾客，促进销售的促销方法。由于特价促销对顾客具有特殊的吸引力和很强的视觉冲击力，在连锁超市、大卖场和商场等销售终端应用相当普遍。一、为什么特价促销越来越常见 （一）特价对短期提升销量有特效 价格是影响顾客选购商品的主要决定因素之一，特别是对有一定品牌的知名度的日用消费品，价格的影响力就显得更明显。特价促销的最大优势就是价格优势，这一点特别能吸引顾客的注意。对老顾客开展特价促销能给他们带来看得见的实惠，能刺激其购买欲望，使其大量购买或提前购买，从而在卖场产生热卖效应；同时，特价促销能吸引购买其它品牌的顾客购买本品牌；也吸引本不打算购买产品的顾客产生冲动并购买。特价促销可以迅速增强产品的竞争力，有效促使顾客购买，增加产品销量，是企业促进短期销售的有效手段。国此，越来越多的企业用这种手段来进行的产品促销和推广。企业常会借助特价促销，来处理临近到期的产品，以减少库存和加速资金的回笼。 （二）用特价来狙击和攻击竞争对手有时是为了阴止竞品入市，针对竞争对手开展特价促销，以吸引顾客，使顾客增加本产品的购买量。只要顾客在一个消费周期内有足够的产品，自然就会拒绝购买同类产品，也就有效狙击了竞争对手新产品的进攻。特价还能够淡化竞争者的广告及促销力度，阴止竞争对手的广告和促销攻势对自己忠实顾客的瓦解。针对竞争对手的特价，有时是对抗性特价，以打击竞争对手为目的。对于这种特价最好要率先开展特价，同时做特价的产品要针对竞争对手的主打产品，采取更大的特价幅度，这样可以有效瓦解竞争对手的忠实顾客，吸引游离顾客购买产品。（三）被逼迫跟随竞争对手的特价竞争对手长期采取大幅度的特价促销，往往能直接瓦解其他品牌的忠实顾客，企业面对销售急剧下滑、顾客被迅速分流的态势，企业被迫跟竞争对手，进行特价促销。但跟随竞争对手的特价促销要讲究策略。如竞争对手用一个品种先做特价，企业就要用其他品种来做特价，如此和竞争对手形成差异，以确保特价商品的价格在同一品类商品中最具价格竞争力。 （四）特价促销深受各方欢迎一般来说，和特价直接关联的经销商和卖场都希望企业做特价促销。特价能迅速提升经销商的销量，能迅速提升卖场的人气。特价还可以争取到卖场院的特别陈列支持，以及其他方面的照顾，如免费堆头、卖场宣传、协助推广和优先结算等。特价也深受销售人员的欢迎。销售人员可以借助特价加快产品销售，完成销量指标，同时能减小业务开展的阴力。通常采用特价促销后，销售业绩马上就可以表现出来，销售人员常常乐此不疲。 （五）特价促销容易操作和控制特价促销操作方法简单，供货商与卖场协商好，调整好商品价格，写好特价海报就可以开展了。特价是市场竞争中简单而直接的竞争手段，其先期的准备时间和准备工作量相对于其他促销方式要少得多。二、不当的特价促销有哪些副作用特价促销并不是解决营销问题的“灵丹妙药”，它也有比较明显的“先天不足”，因此特价是终端促销战中的一把双刃剑，它可以克敌，也可能伤已。 （一）特价促销有损企业的利润特价促销首先是以降低企业部分利润为前提的，特价促销往有损企业的利润，特价所增加的销量往往不足以补偿企业的利润损失。假设产品的利润率为20%，如果折价95折，至少需增加33%的销量才能取得利润平衡；如果折价9折，则需增加100%的销量；如果折价85折，销量需增加300%。 （二）有可能扰乱产品的价格体系若特价促销不当，幅度过大或时间过长的降价特卖，其它卖场会立即发生反应，轻则找企业计个说法，重则将该产品的零售价格调到更低，而士多店等C类店也因此低价冲击而无利可图，常常会拒绝销售该产品。如此一来，引起连锁反应，扰乱了整个市场的价格体系，降低渠道成员对企业的忠诚度，破坏了企业辛辛苦苦建设好的营销网络，也为竞争对手瓦解本产品的渠道提供了可乘之机。（三）难以建立顾客的品牌忠诚度不当的特价促销不但不能建立顾客的品牌忠诚度，反而会降低本品牌的忠诚度。有些顾客专买特价产品，企业通过特价促销争夺过来的顾客又转向做特价的竞争品牌，或者在等待本品牌的下次特价促销。这样企业就陷入了“产品促就动，不促就不动”的尴尬境地。（四）特价易引起竞争对手的反击 企业大幅度或长期特价促销，对同行来讲是一种挑衅行为，往往会引起竞争对手的“跟进特价”。因此，在实施特价之前，必须充分考虑竞争对手可能的反应，并对“敌我”双方的实力做出准确的判断，对竞争对手可能采取的行动事前作好充分的应对准备。特价促销要控制在适度的规模内，避免引起竞争对手的强烈反应，也避免挑起同行间的“特价”大战。三、如何用好特价这把“双刃剑”（一）销的时机选择特价时机的选择对促销效果影响极大，企业要精心挑选特价促销的有利时机。如竞争对手在做特价时，就不宜用同类品种做特价，这样容易发生直接冲突，而且促销效果不理想。特价促销通常在以下情况开展：重大节日；有好的事由时，如与当地重大事件和热点事件有巧妙的结合点；季节性很强的产品面临淡季时；旧包装要淘汰的时候，或者有新卖点的替代产品即将上市时；主要竞争对手或领导品牌大做特价的时候；有新的强劲竞争对手上市的时候；产品的生命周期处于衰退期的时候；产品价格明显过高，价格因素是产品销售不畅物的首要制约因素时；还有，以下时机虽不是特价促销的时机，但企业迫不得接受特价促销的要求时；销售分支机构或公司急于完成年度销售任务时；销售分支机构或公司出于某种原因急于提长销单位售量时；产品进入大卖场后为了避免被“末位淘汰”时；清理库存，急于回笼资金的时候；产品接近保质期时；产品销售下滑而迫于终端卖场或经销商压力开展特价促销时；（二）特价促销产品选择并不是所有产品都适合做特价促销，一般消耗量大，购买频率高的快速消费品往往是特价促销运用最多的商品，比如洗衣粉、奶粉和纸巾等。在特价促销时，一般每次只选择一个品种做特价。通常适合做特价促销的产品有：销售最好的产品；即将淘汰的产品，如技术/包装/产品形态已处于弱势的产品；滞销需处理的产品（产品接近保质期的产品）；季节性很强的产品（换季的产品）；产品有特点，利润高，尽管已销售较长时间，但尚未被顾客认可，仍需培育的产品；同质化程度高的产品。（三）特价促销的幅度要适当1、特价幅度要适当特价幅度太小，不能引起顾客的购买欲望，促销效果不明显，也就等于浪费促销资源；特价幅度太大，在提高短期销售额的同时，利润损失惨重，而且容易引起其他超市的抱怨，也会带来破坏价格体系等负面影响。特价的产品降价幅度要有一定的竞争力，以低于同种产品中销得最好产品的价格为宜。据调查，对快速消费品而言，特价幅度在10%以下时，几乎收不到什么促销效果；特价幅度至少要在15%到20%以上，才会产生明显的促销效果。2、产品不同，特价幅度也要调整品牌知名度较低的产品，其特价幅度要大些；而知名品牌，小幅度的降价也会产生很好的促销效果。经常开展促销的品牌，其降价幅度要大些；而很少开展促销的品牌，其降价幅度可以小些。3、特价促销前要做好促销效果评估特价促销前要做好促销效果评估，估计促销新增的销量、盈利变化，再结合促销的目的，综合判断出是否适合做特价，并确定最佳期的特价幅度。4、采用尾数定价法如某种商品原价为34元，特价定为29.9元，顾客会认为只是20多元而非30元。29.9元跟随30元比，要便宜一个价位，无形中刺激了顾客的购买欲望。（四）特价的持续时间太长，一则促销效果发生递减，二则顾客一旦习惯特价，就很难再将价格恢复至正常水平；特价促销时间太短，达不到最佳的促销效果。因此特价持续时间要合适。一般来说，特价促销的持续时间设定在两周左右为宜，一般不要超过1个月时间。事实上，几乎所有的大卖场在举办特价促销时，一次活动的持续周期均控制在1215天之间，在这一段活动周期内含有两个双休日，这样能够涵盖更多的消费人流量。15天周期一般是针对新产品或新品牌而言，随着新产品或新品牌在市场中的知名度逐渐提高，一次特价促销的持续周期可以逐步缩短，成熟品牌大多数是在周末开展短期的特价促销活动。（五）特价尽量要有合适的理由特价关建是要有一个充分而合适的理由。在每次运用特价促销时，尽量“师出有名”，为特价促销找一个好的理由，这样才不致于对品牌形象造成负面冲击，不会让顾客认为是商品卖不出去，或质量不好才特价，这是有效减少负面效果的好办法。1、 常见的特价促销理由特价促销的理由通常有：（1）节性、换季特价。（2重大节日特价酬宾。如逢年过节的真情回报，选择母亲节、中秋节、儿童节、国际日等时机，限期特价促销。（3）为超市庆典活动而开展特价。如新店开张、开业一周年都可以成为特价的理由。（4）特殊原因特价。如企业销售收入突破十亿元大关、企业获全国大奖等到企业重大事件的庆祝，申奥成功和庆祝会议胜利召开等社会热点事件。特价“理由”要创新，特价“理由”要含蓄、艺术。一个好的理由更具有销力，要根据产品的卖点、顾客的利益点和顾客关心的热点找出一个好的理由来。2、 最好和主题促销活动结合起来开展有的品牌一年四季特价不断，但每次都有一个鲜明的主题，名正言顺，事出有因，特价次数虽然多了点，但也没有损害品牌形象。特价促销活动要因地制宜，推陈出新，要根据时尚、节日等各种契机找出最佳的特价促销活动主题。比如开展让顾客付出“代价”的特价促销，顾客取得某种商品（服务）付出的代价越大，对获得的商品（服务）越珍惜。当然这里的“代价”实际上只是有意识设计的一个“陷井”，即让顾客通过投入少量的时间、精力来获取特价商品，从而提升特价在顾客心目中的“效应”，促使顾客重视并使用这一特价商品，达到促销的目的。（六）争取卖场的全方位支持企业要充分利用特价促销的筹码，争取卖场全方位的支持，如免费上近期的卖场DM、免费的堆码支持、免费的场外促销位置、免费的POP，允许在卖场的较好位置布置特价促销的宣传物料、促销期间免费的卖场广告和特价期间不允许同类竞争品牌进行促销等，并让卖场分担一部分特价的降价损失。此外，还可利用特价单品来推广本企业的系列产品，如要求在卖场里做现场促销。（七）特价信息发布要到位特价促销要针对目标顾客将促销信息发布到位，让更多的人知道促销的的信息，在费用投入有限的情况下，一定要做好卖场现场促销信息的发布。1、 陈列在非常显要的位置许多超市设立特价品专区，位于大厅中央，十分醒目。特价促销要争取最显眼的陈列位置和最大的排面，争取堆码和端架陈列，让顾客一眼就能看到特价商品。2、 做好特价品现场的宣传卖场外通过促销信息栏、自制的展板、横幅、海报和促销展示台等发布特价信息；卖卖场内通过广播、产品陈列、现场海报、导购人员导流与推荐、堆码及喊话器等手段吸引顾客和传递促销信息。要有效布置传品，如悬挂POP、堆码的环绕海报布置等。总之，要让产品自己“会说话”，吸引目标顾客的目光和注意力。3、 利用好特价标签特价标签要标出原来的价格和现在的特价，以方便顾客比较两种价格，有效突出“特价”，还可以写“特惠”字样，以增强顾客的价格敏感度。标示清楚、醒目的特价标签直接挂在商品陈列架上，最能吸引顾客立刻购买。因为顾客兴旺发达一眼能看到特价金额、降价幅度，同时能看到特价商品，刺激顾客的购买。4、 利用好特价POP（1）特价POP不要用花哨的形式特价促销时必须使用“特别价格标示”，即特价海报（POP），内容应包括“原价格”、“新价格”、“特价幅度”、“品牌包装”、“起止日期”等信息。最重要的是必须让顾客能一目了然，一看就知道减价了多少，一看就知道是特价POP的基本要求。所以，对于传达特价品的种类与价格的文字或图案应用强调性强的色彩来表现，并应让顾客能与底色加以明显的区分。同时，还要注意整个POP的色调应保持一致，最好不要超过3个色彩。那些复杂、花哨的语句，虽具有艺术性，却让顾客不知所云，从吸引力的角度来看效果反而差。同时不要将太多的文字写到POP上，顾客是不会去仔细阅读的。（2）特价POP要用顾客喜欢的语句来表达如“现在购买只要80元”，就不如“现在购买省10元”更有冲击力，更能令顾客产生共鸣。因为前者是要你“掏钱买”而后一句则是“帮你省”，在心理感觉上就不一样，当然接受效果也会有差别。有的产品打出的特价POP上写着“清仓大甩卖”、“特价处理”、“大出血|”等给人不良印象的字眼，这给人一种廉价处理商品的低档品牌印象。因此，即使是特价也应尽量使用“特别优惠价”、“商品特价”、“让利酬宾”等给人较好印象的字眼。设计特价POP时一定要记住：顾客更愿意购买“占便宜的商品”，而不是“便宜的商品”。（八）做好特价促销的过程管理1、 备足货源，及时补货特价促销事先要对销量有一个预估，查清卖场的库存，补足货，并有足够备用货源，方便卖场库存不足时及时补上，防止脱销。为了防止万一出现缺货，最好在促销信息的发布是注明“数量有限、购完为止”，以免引起纠纷。2、 加强导购，拦截顾客特价促销期间最好能安排导购员在现场，对顾客进行有效拦截。导购员不仅要引导顾客购买，还要及时理货和补货。如果卖场允许，特价促销期间可以在卖场同时安排多名导购员。3、 及时恢复正常的价格特价促销结束后，要及时要求卖场将价格恢复到正常价位，并拆除现场所有的特价促销信息发布工具。 4、评估特价促销的效果促销结束后，对于特价促销的效果从销量、费用、正负面影响、顾客反应、卖场的反应和竞争品牌的销售表现等方面综合分析特价促销效果，检讨促销目标，形成总结上报公司。对经验与不足进行及时的总结，并整理成文，以后可以作为营销培训的教材。四、特价促销的注意事项（一）要保证特价商品的品质和服务企业做特价促销时，一定要保证特价商品的质量和正常的售后服务，价格可以“打折”，但品质和服务不能“打折”。（二）特价促销的权限要适当上收业务经理及销售分支机构更注重的是短期销售目标的达成，更注重短期利益，而不会过多的关注品牌的建设与营销系统的建设。因此特价促销的权限不能过于分散，不能下放到销售分支机构甚至业务经理，特价促销的实施最好有市场部和品牌管理部门的参与，并经分公司甚至公司总部批准后才可实施，否则，过度的放权将引发过度的特价促销。对特价促销要进行严格管理，比如，卖场通常对于特价促销是提供免费堆码的但有些经销商或者业务员则虚开购买堆码的发票（或收据），然后到公司报销购买堆码的费用。（三）要考虑到竞争对手可能做出的反应企业在做特价前，必须考虑到竞争对手可能做出的反应，并做好应对准备。一般地说，市场领导品牌率先实行特价时，其它竞争品牌也会跟进做特价；当同行中某个知名度不高的小品牌率先推出特价时，其它品牌可能会对其置之不理，也可能采取其它手段对其进行打击和遏制。在执行时，要随时把握竞争对手的一举一动，如果特价促销效果明显，容易引起竞争对手的反击，导致恶性竞争，因此在策划之初就应想好应对之策，力求避免卷入价格战的旋涡。（四）新产品、低知明度的产品慎用特价品牌知名度不高的产品，即使做特价，顾客也不一定购买该产品，因为顾客还没有认同其价格，对产品也不熟悉，特价对顾客没有多大的吸引力。特价促销对吸引新顾客试用的效果并不明显，不如“免费试用”、“派发样品”等有效。作为同质化较强的产品，在知名度不高时，不应该寄希望于特价带来销量，而应着重于塑造品牌和用心推广。（五）特价促销要适度，不可过滥过频特价要适度，不可过滥过频。特价促销是一把“双刃剑”，只能是一各短期性的、针对性的促销行为，如果大张旗鼓地长期使用，就势必会伤及自己。手册2：如何做好赠品促销赠品促销是很多企业普遍采用的促销方法之一，只要顾客购买了促销商品或购买促销商品达到一定数量或金额，就可以获得某各赠送品，这就属于赠品促销。赠品促销就是通过附赠额外的有价物品来吸引顾客，目的是通过直接的利益刺激达到短期内的销售增加。赠品促销，为顾客提供了额外的价值，而且顾客在购买时也习惯于购买有赠品的商品，赠品已经成了影响顾客做出购买决策的因素之一。特别是对于同质公程度高的大众快速消费品，赠品更是一种重要的促销工具。赠品促销属于一种间接的让利促销，相对于直接的降价，它同样能达到降价促销的促销效果，但负面影响小得多。降价促销容易使顾客对商品的质量产生怀疑，特别会影响商品的零售价格稳定；而赠品促销就不会有这种情况，它给顾客带来的是一份意外的惊喜，可以迅速的提升产品的销售业绩和市场占有率。一、赠品促销的常见形式（一）即买即送即买即送，即顾客在购买促销商品时，就可以得到赠品，操作简单方便。这种做法在实际中运用得最多。即买即送促销，商品的附加利益看得见，其吸引力很强，能引起立即性的购买行为，促销效果明显。即买即送可用来激励顾客试买新产品。这里有两种方法，一种是顾客买了新产品就送给赠品；另一种是把新产品作为促销老产品的赠品送给顾客，这样既促销了老产品，又让顾客试用了新产品，可谓一箭双雕。即买即送可以分为包装外赠送、包装上赠送、可利用包装四种形式。1、包装外赠送，由于赠品无法与促销商品固定在一起，赠品与促销商品分开放置，在购买的现场将赠品送给顾客。如买一条烟送一只打火机，买一箱饮料送一只风筝，买一套沙发送一张茶几，买一架钢琴送一把钢琴座椅，买度梦思床送一个床头柜等等。包装外赠送的方法相当具有弹性。因所附赠品不必与产品包装在一起，所以赠品的选择上有更多的运用空间。较大较实用的赠品皆可赠送，因为没有体积大小的限制，只要具有吸引力即可。2、 包装上赠送包装上赠送是将赠品附在产品包装上，而非置于包装内部。般厂家都用橡皮盘、胶带、丝带或和透明成型包装、收缩膜、套头等将赠品与商品绑在一起。如买西装送领带、买收音机送耳机、买刮胡须刀架送刀片等，都是把赠品附在商品上或开门见山品包装上，让顾客一目了然，打动他们购买。包装上赠送的常见问题：（1）当所附赠品很精美而包装保护性不好时，极易导致赠品被顾客偷走，或店内的工作人员占为已有。如何将赠品与产品妥当地包装在一起，是此促销方式的最大问题。（2）举办包装上赠送促销时，由于赠品的体积及外形的影响，可能会造成陈列上的不方便。（3）举办包装上赠送促销，因附赠品包装与正常商品不同，对厂商和零售商而言，均易造成库存管理的问题。3、 包装内赠送包装内赠送是将赠品放在产品包装内附送。此类赠品通常体积较小、价位较低。包装内赠送的最大优点是可以让赠品100%到达顾客手中，不会流失。包装内附赠品促销方式经常被健康、美容类产品和儿童食品所运用。如儿童食品内赠送于具、化妆品粉盒里而送洗而奶等。包装内赠送的操作要点：（1）增加赠品的可视性。包装内附赠品促销往往让顾客难以见到赠品模样，陈列的吸引力也较小。解决的办法是采用透明材料来包装产品。如某太空酒把黄金珠子放在酒瓶中作赠品送给顾客；某洗发精也在馐主内送黄金坠子，其洗发精是透明蓝色，因此放在瓶内的黄金坠子清晰可见，对顾客深具购买诱惑力。（2）外包装上要有提示。将赠品放杂产品包装内，在外包装上应有明显的“内有赠品”提示。（3）赠品要符合相关法律的规定。包装内赠品要符合国家颁布的卫生和食品条例，并且要求赠品不能对产品的品质有影响，尤其要防止儿童把小玩具误当食品吞食。（4）也可以设计成套赠品。为了刺激顾客多次重复购买，厂家可以在促销商品的包装中放进成套赠品的一件或几件，顾客为了得到整套赠品，只有多次购买。成套赠品通常有一套茶具、餐具、酒具、厨具、玩具、邮票、图书等等。4、 可利用包装可利用包装的促销方式的特点是把产品装在容器内，当产品用完后，该容器可再次利用，比如可用来盛装其他东西，或具有其他使用价值。平时常见的糖果用储钱罐盛装即是典型的例子。 （1）适用产品。可利用包装促销在药品、保健品、休闲食品、高档食品和饮料类产品中用得相当普遍。可利用包装比较常用的一种是不易摔破的“胶玻璃”容器，罐内物品用完后，该储物罐仍可继续使用。现在，越来越多的厂家采用了可利用包装的促销方法。有的奶粉厂家将罐装奶粉包装设计称为储藏奶粉的罐子；巧克力厂家将巧克力包装设计成为漂亮的音乐盒；如喜之郎果冻的“水晶之恋”，将包装设计成漂亮的背包、小提袋、钱包、文具盒等。这些包装不仅仅是包装，还成了吸引人的赠品，深受顾客的喜欢。（2）优势。包装本身就可设计成为漂亮的赠品，还可以增强在货架上的陈列效果，吸引顾客的注目，增加产品本身的促销力。假设此包装赠品十分抢眼又相当好用，则产品附上此赠品后，还可以加价出售，如此自然降低了促销活动的成本。例如，用很精美的玻璃罐来装咖啡，则平时一罐卖20元的咖啡，因送此赠品而可卖到25元一罐，这多出的5元，可用为支付赠品的部分费用。一个精心挑选的可利用包装，能增加产品的使用量。例如，某奶油公司选用一组精致的塑料碗来装奶油，顾客为求能收集成套，必会继续购买商品或增加使用量以获得此赠品。有时候，这种包装物的使用价值甚至超过促销商品本身，使商品包装成为吸引顾客购买的重要诱因。这种可利用包装容器的促销方式，能常可延伸商品的用途，容器一而再地被使用，充分发挥了赠品的利用价值。（3）操作要点。可再用容器必须要有创意、精美。因为顾客常视此赠品为商品的一部分，如果他们不喜欢，当然也就不会买此产品了。为扩大其包装容器的价值，有的厂家还特地印制宣传单，通过图片来示范包装物的多种用途，以引起顾客的兴趣。（二）凭证兑换顾客在各类大小卖场，如超市、士多店等买到商品后可以凭购物凭证，如电脑小票或产品的瓶盖、包装商标、包装内的兑换券等，到指定的地点兑换相应的赠品。1、优势。这种方法有利于扩大促销的覆盖面，让更多的售点参与进来，让促销做得轰轰烈烈、有声有色，并且会活化品牌，提升品牌形象。2、操作要点。 （1）设置兑换点不。最好是将兑换点设在交通方便、知名度高、人流集中的大卖场并且兑换点要醒目，如卖场出入口，或者为委托卖场的收银台或前台作为兑换点。（2）较大的宣传投入。只有较大的宣传投入，才能保证较高的顾客参与度。（3）考虑顾客的兑换相对成本。要知道顾客肯定是不愿意打的士来兑换一钥匙扣的。因此对于价值较低量又大的赠品最好仍顾客能直接在购物的售点兑换到；而价值较大的赠品才需要到指定的地点兑换。如饮料和啤酒就通常这样操作赠品促销。如2002年夏天康师傅冰红茶的“开盖有奖”赠品促销就开展得如火如茶，覆灭盖了康师傅冰红茶所有的大小售点，这次活动的赠品更多的是“再来一瓶”，赠品可以在现场马上兑现，零售商再凭收集的瓶盖找厂家兑回自己预先作为赠品垫出的产品。（4）最好结合“中奖”的形式开展。（三）附加条件赠送当顾客购买产品后还不能马上获得赠品，还需要满足相关的要求后才能获得，这种方法称为附加条件赠送，但是附加的条件不能太高，否则促销将无吸引力。附加条件赠送又有部分付费赠送、集点赠送、其他条件赠送等。1、部分付费赠送又称“付费赠品”，是指顾客购物后虽然能够获得赠品，但必须支付部分费用，当然，支付的费用肯定大大低于赠品在市面上的零售价，通常只是赠品的成本费用或部分成本费。部分付费赠送通常在赠品价值较高的情况下使用。如顾客加1元可获得A赠品，加10元可获得B赠品，加20元可以获得C赠品，麦当劳、百事可乐等品牌就经常这样操作赠品促销。（1） 优势对付出一定的成本后获得的赠品，顾客更会倍加珍惜。当附加条件不算高，赠品的价值大于顾客所付出的成本时，顾客会感到物超所值。厂家收回了部分促销的成本。（2） 注意点经验证明，顾客兑换赠品的付费，至少要比这个赠品在市场上的零售价低30%至50%，才能刺激顾客购买促销商品。由于顾客获得赠品要付出部分费用，所以赠品必须有较强的吸引力，顾客只以从这次活动中取得，无法从该企业其他促销途径获得，甚至无法在市场上买得到 。2、集点赠送集点赠送又称集点优待，是指顾客需多次购买并集齐相关的凭证后才能获取赠品，如集生肖、集消费分数、集图案、集包装、集商标等。这种方法通常运用于价值比较低的日用消费品，如方便面、纸巾、调味品等，如果顾客购买单个的产品就赠送赠品，其赠品不好设计。需要顾客成为其长期顾客才能获得礼品，有利于降低单位产品的赠品成本。集点赠送同样需要将赠品设计得比较有吸引力，并且集点的难度和要求不要太高，否则不会有人花费时间和精力去集点。另外这种赠送方式开展的时间持续比较长，通常至少要三个月，在做方案设计时要充分考虑顾客的使用和购买频率，否则，顾客还没有利于企业以后开展市场营销活动。不过要注意方法和引导，以免顾客产生反感情绪。二、如何选择和开发赠品赠品促销是通过赠品手魅力去吸引顾客购买促销商品的，因此，选择什么样的赠品，如何使赠品的成本尽可能低、吸引力尽可能大，就成为赠品促销成败的关键。 赠品的设计与开发是整个赠品促销成败的关键因素，需要引起厂家高度重视。（一） 对赠品的要求1、吸引力利用赠品的新奇性和吸引力来促成顾客的购买决策，甚至吸引潜在顾客在看到别人获得这种新奇赠品后也前往购买。比如方便面厂家设计的随产品附赠的游戏卡片，就吸引了很多小朋友收集；麦当劳和肯德基用餐。一般来说，愈是不常见的赠品愈具有较强的吸引力，所以，需选择新、奇、特的东西作为赠品，企业可以根据产品的特点，选择赠品可以跟着流行时尚走。2、物美价廉开发赠品要兼顾成本和品质对于大众消费品来说，本来产品的价值就不高，赠品成本太高，企业难以承受；但是赠品一定要有品位，制作要精美，而且经久耐用，否则顾客看到赠品档次低，会认为产品也档次低。一个粗制滥造的赠品，只会损害到产品形象。3、 多样化不同的顾客喜好都不相同，单一的赠品不可能让每个人都喜欢，因此开发赠品时尽量多一些品种，以便顾客选择，同时较多的赠品，也便于设计促销方案。4、 推陈出新赠品切忌一成不变，要经常推陈出新，否则就不能引起顾客的兴趣。如某奶粉厂家，从轻8年就开始一直到现在都是送牛奶杯，有的顾客的家里都有数十个牛奶杯了。赠品的选择，一定要有阶段性，在合适的时期送合适的赠品，不同时期送不同赠品不能一种赠品送到底。5、 简单方便赠品尽量是简单、易用、易携带的相关产品。比如：洗发水可赠送小型吹风机、小包装摩丝、梳子等，酒产品可赠送酒杯、酒壶、开瓶器等酒具；同时赠品必须易于了解，即不需要加以说细说明，顾客一眼就能看出它是什么，怎样使用，有多大实用价值。6、 个性化赠品最好还要有自己的个性，即差异性。只有这样才能走进顾客的心里去。缺乏特点和个性的赠品不但不能引发顾客购买的欲望，有时甚至还让顾客产生厌烦心理。如CAMEL香烟的瑞士军刀、雷达表、野营帐篷、行军袋等空出了产品的个性定位，相当的“酷”，深受目标顾客的喜爱。7、 使用频率高赠品一般都是低值易耗品。比如赠洗涤用品，迎合了家庭主妇的胃口，就很受欢迎。如果赠送一两年也不使用一次的赠品，顾客拿回家放起来直到丢掉也没有用过一次，那么赠品也就“白送”了，失去了赠品本身的意义，对顾客没有价值。（二） 处理好赠品与产品、品牌的关系1、处理好赠品与产品、品牌的关系很多企业一方面为自己的品牌传播而苦恼，一方面又总是忽略赠品这个小媒体。因此在不让顾客反感的基础上，企业应该把品牌的名称、LOGO、广告语等印制在赠品上面，让赠品发挥媒体的传播作用。当然，对于印刷在赠品上的东西也要遵循企业的CI标准。2、赠品要突出产品的卖点和定位赠品要与产品的特性和定位相吻合，以便突出产品的功能和卖点，达到促销和宣传的双重目的。4、 赠品与产品要有相关性赠品若与产品的特性或使用有相关性，则促销的诱因更大并方便顾客使用产品。如购买代装奶粉送粉罐，有利于保存奶粉，防止受潮；购买咖啡送咖啡杯，顾客饮用方便；习牛奶送面包；买衬衣送领带；买鼠标送胶垫，买电脑送“机罩”等。或者产品属于同一类用品，比如：同属于电器、家居用品等，这样在广告宣传上容易找到共同点。而类似于“买电脑送调味品”，把两件关联不大的产品凑在一起，难免在活动传播上会大费脑筋，而且不容易为顾客所记忆。5、 赠品不以喧宾夺主商品是“红花”，赠品就是“绿叶”。赠品永远是为衬托、宣传商品而设计的。如果过份地哗众取宠，就有喧宾夺主之嫌，促销商品反而变成了促销赠品了。 赠品对商品的衬托、宣传作用，主要体现在它们的搭配上。（1）价格搭配。赠品的价格要比商品低，要拉开距离。如购买一瓶醋，赠一瓶酱油，就不合理。这既不符合经济合理性原则，也让顾客对酱油的质量产生怀疑。（2）外形体积的搭配。一般来讲，赠品在体积上应小于商品，赠品过大，商品却小，就显得不协调。赠品遮盖了商品，违背促销的目的，一般认为赠品体积不宜超过商品的2/3。（三） 处理好赠品和促销主题的关系厂商应紧密结合促销主题来开发赠品，否则南辕北辙、互不相干，当然效果差了。如可口可乐与方正电脑联合开展的“动感互联你我他”的主题促销活动，赠品就有电脑、游戏软件、上网时间等与主题十分贴近的赠品。极大的强化了促销的主题，增强了促销效果。（四） 处理好赠品与目标顾客的关系1、 迎合目标顾客的需求不同的产品，目标顾客也就不同，开发赠品时一定要仔细研究顾客的需求是什么。如奶粉的目标顾客是中老年人，他们喜欢的赠品是实用性要强，因此雨伞、围裙、茶杯等日常用品就很受他们的喜欢。2、吸引顾客持续购买开发赠品一定要考虑赠品除了即时的刺激顾客购买，还要让赠品能吸引顾客持续购买本产品，直至成为忠诚怕顾客。如通过开发系列化的赠品就可达到这样的目的。赠品的开发最好能做到系列化，迷人的、成套的赠品可有效的增加顾客的重复购买。现在成套的赠品日渐流行。赠品不是由单件物品购成，而是由一套多件物品构成。如一套餐具，一套酒具，一套茶具，一套邮票，一串珍珠项链，一套厨具，一套书籍，一套玩具，一套化妆品等。三、如何降低赠品成本赠品要重视价值而非价格，价格高并不等于赠品的价值就高，价格高也也不等于赠品就有吸引力。企业期望赠品的成本较低，最好在所卖产品的利润空间之内；而对于顾客来说，赠品的价值当然越大越有吸引力。因此，赠品的实际成本须在企业可承受的范围内，但在顾客眼里看上去又要有比较高的价值。这样才是降低赠品成本的根本。怎样才能做到这一点呢？（一）“有价无市”的礼品往往成为首选最有吸引力的赠品，是顾客只能从促销活动中获得而无法从其他渠道获得的赠品，这样的赠品会产生较强的促销力。（二）先择零售利润较高的商品作赠品顾客看一个赠品的价值高低，往是以它的零售价来衡量的。有的商品零售价虽高，但进货价却较低，批零差价大。在选择赠品时，应该选用这样的商品，如服装、化妆品、小家电产品、玩具等等。比如学英语用的随身听，零售价300多元，进货价只有100多元，就属于这样的商品。（三）改造进价低的赠品通过改造赠品可以提高赠品在顾客心目中的价值感，让顾客看不出赠品的真实价值。提升赠品的价值是一种既省钱又让赠品更有吸引力的有交方法，通过文化、精神价值、个性化、人性化、创意等手法赋予赠品更大的价值。（五） 选择厂家自己生产的其他产品选择厂家自己生产的其他产品，也可降低促销成本。如某公司为了促销其生产的影碟机，以该公司生产的麦克风作赠品，这样的赠品付出的仅仅是生产成本，当然比从外面购买赠品就要便宜得多。又如买格兰仕微波炉送格兰仕电饭煲，由于是同一家的产品，赠品电饭煲的生产成本当然大大低于市面上的零售价于是同一厂家的产品，赠品电饭煲的生产成本当然大大低于市面上的零售价。（五）好的赠品不妨要求顾客加钱才可以获得，厂家可收回部分成本，降低了总的促销成本。四、如何设计赠品促销（一）明确赠品促销的目的“讨好、吸引”顾客是一种必要的促销策略，赠品促销只是策略之一。我们要对开展赠品促销有个度，不能盲目地追随潮流，只有具有明确目的的赠品促销活动才会取得理想的效果。（二）高计好赠送的方案根据产品的特点和阶段性的营销策略，合理设计赠送的方案，该方案要有利于发挥赠品的效用，也有利于促进产品的销售。比如要考虑顾客使用产品的频率和用量，正常的购买周期，以及产品的保质期等。（三）核算赠品促销的成本除导入期或抵御高强度竞争等不得已的情况下，站在经济分析的角度上，赠品促销活动期间必须是盈利的。赠品促销应在企业毛利率允许的范围内开展，要核算单件产品的赠品成本，不可超出产品的毛利，否则卖得越多，亏得越多。比如说，如果卖麦片送彩电显然是不合理的，因为这样做就没有了赠送的理由和经济盈利价值，赠品促销的实际目的也不能发挥。因此，我们在开展活动前必须要进行费用的核算和销量的预测，在有利润空间的情况下再开展活动。（四）考虑顾客参与和活动执行成本要充分考虑顾客的参与成本和活动的执行成本。赠品促销应以顾客参与活动的便利性为原则，赠品促销是由销售部门和卖场来推行的，如何让顾客易于参与，如何让销售部门和卖场易于操作也是非常重要的。顾客的参与成本决定着活动的参与程度的高低和活动的成败，参与成本越高，参与程度越低，反之亦然。顾客的参与成本包括其金钱成本、时间成本、人力成本。顾客参与成本高低的权衡指标是顾客获得的赠品价值是否大于他付出的成本，这是一个相对成本。容易获得才可以激发大家参与，促销的“势”才容易造出来，否则，赠品让人感沉与自己无缘，那赠品只能算是“样品”。“可遇而不可求”是赠品促销时应该避免的。此外，一般此类活动场所应设置在中心地区卖场，对偏远的郊区卖场开展面对市区市民的赠品促销活动，赠品给顾客的优惠不及顾客付出的购买成本，如路费、精力等，那就不能吸引顾客，该活动操作的难度就加大，效果也不会很明显的。厂家的执行成本是促销费用的重要组成部分，有人员的成本、运输的成本、广告宣传的成本和赠品损耗的成本等，策划者要综合考虑厂家的执行成本的大小。（五） 间的控制赠品促销不可能没的控制的长期开展下去，否则会引起促销效果的钝化，同时这样厂家付出的成本和代价也太大，甚至得不偿失。因此每一次赠品促销最好控制在两周之内。时间的控制也视主要竞争对手的促销投入情况进行适当的调节，若竞争对手长期的开展赠品促销，也不必盲目的跟进，可以采取其他的竞争策略和促销手法。（六） 售点宣传在售点的门口可以利用海报、横幅、展板等工具进行赠品促销信息的发布，吸引来售点购物顾客的注意力；在售点的室外设立促销台，促销人员进行解说、赠品展示、散发宣传单张和引导人流到货架购买，同时承担兑换赠品的职能；售点内以较好的陈列促销商品和赠品样品，如堆码、端架陈列等；并布置抢肯的促销POP，明确告示促销信息，刺激即时购买；在售点的DM促销信息上，不要忘了将赠品的样品图案配上等等。总之尽可能地利用售点的空间和媒体进行促销信息的发布，使赠品促销的信息发布到尽可能多的顾客。（七） 赠品的管理首先要制定赠品的管理制度。严格领用手续和库存管理，像商品一样的进行严格管理，发放要有计划，使用要有规矩，兑换要有监督，浪费要有处罚。同时赠品要集中采购。严格按照企业的采购制度与流程进行采购，杜绝采购的灰色交易和黑洞。还有赠品的开发要有可行性分析。要减少赠品开发的随意性和盲目性，事先要经过调查论证，先做样品，经过顾客测试后再大规模生产，要实施责任制，谁开发谁负责。否则，赠品制作出来之后用不掉，就会造成企业资源的极大浪费。再有，赠品的领用要有考核。将赠品的费用严格计入各个市场、分支机构和代理商的投入产出比，甚至要层层考核到业务员和终端人员，与他们的绩效进行挂钩。否则，企业做再多的赠品，也没有多大的效果。此外，赠品的管理尢其要加强终端人员（直接兑换给顾客的人员）的管理。赠品的兑换随机性较大，负责任的终端人员懂得善用赠品，而不负责任的终端人员家里可能摆满了公司的赠品。如某企业有近2000名终端导购小姐，由于企业不注重赠品的管理，导购小姐滥用和截留赠品的现象很严重，企业的赠品费用居高不下严重影响了企业的赢利水平。手册3：如何做好“加量不加价”“加量不加价”是当顾客每购买一定数量或金额的商品后，生产厂家按一定比例附加赠送给其同类商品，以此来刺激顾客增加一次性购买数量的促销方法，也叫附加赠送促销法。“加量不加价”是一种常用的促销手段，其可视性很强，顾客能直接看到增加产品的数量（或容量），而该产品的销售价格保持不变，让顾客感到很划算，从而产生购买行为。“加量不加价”通常以特殊的包装（或容器），来包装促销的产品，并在外包装上有醒目的标注，使顾客一眼就能看到，用更多的量来吸引其关注。比如，克厅装奶粉，增加到每厅装克，但是价格不变，在外包装上标注“多送克”字样。“加量不加价”促销方式吸引了很多注重实惠的顾客，使企业赢得了更多的市场份额。一、“加量不加价”的常见形式（一） 特惠包装特惠包装也叫“酬谢包装”或“附加赠送包装”。即改变（加大）原有包装，增加商品份量，但售价不变。以此吸引顾客购买。特惠包装的运用非常普遍。由于特惠包装可以保证厂家让利的赠送产品全部到达顾客手中，同时可以省去捆绑的复杂工序，因此被广泛运用。（二） 买几送一还有一种形式，就是不改变商品的标准确性包装，顾客购买一定数量的商品后，就按一定比例赠送同类商品，运用此手法的主要目的就是增加顾客的购买量，打击竞争对手。如实 行买一送一，买二送一，或买三送一等。例如，“嘉芙派”饼干曾推出“买一送一”活动，凡购买一包150克的“嘉鞭派”饼干，即可获赠一包同规格产品，多买多送。由于赠送的商品与正常销售的商品捆绑销售，并且其商品包装和品质一模一样，为了防止赠品流失和被截留，一般在赠品包装上贴上标签，注明“非卖品”或“赠品”字样。（三） 买大送小