杭州中凯商业项目推广书.doc

中凯东方红街2008年末项目推广书第一部分 项目思考一、八优素质 前景看好【地段优】中凯东方红街位于杭州新风路火车东站北侧，规划中的“城东新城”核心位置。未来以杭州东站枢纽为核心的城东新城之建设，给项目未来带来美好前景。【交通优】紧邻杭州东站核心枢纽，地铁（1号、4号）、高速铁路、快速公交、运河巴士零距离换乘的五维立体交通体系。最近享受长三角同城便利。【规模优】总占地面积138亩，总建筑面积34万平方米。项目规模具备成为一个标志性房产项目的基础条件，有机会领衔本区域房地产板块的发展。【功能优】集成公寓、酒店、商业等功能，规划有独特的步行商街，配合城东新城之规划理念，功能之间形成呼应。【房型优】房型面积控制合理，设计紧凑。自住需求与投资需求兼顾，绝大多数房型符合杭州“普通商品房”标准，利于销售。【环境优】20000方生态景观园林及中心生态湖，打造杭州居住区标志性生态景观环境，起点高，品质卓越。【配套优】天城路板块区域传统居住区的充分配套积累，目前区域的购物休闲、餐饮娱乐、医疗、教育、金融服务等配套齐全。【品牌优】从杭州到上海，中凯品牌已经成为高端住宅的代表，2008年中凯集团借鉴上海最具备影响力的高档社区中凯城市之光之成功经验，立志打造代表杭州时代特征的标志性项目。二、曾经辉煌 突遇阻力2008年7月8日，中凯东方红街以销售均价13000元/平方米高调开盘，销售火爆，受到广大自住购房者和投资客的追捧，在当时房产市场受到调控的背景下，创造了杭州房地产一个传奇。2008年11月9日以1.2万1.6万元/平方米之价格推出二期442套，销售遇到阻力，成交缓慢。下半年日益严峻的国际金融危机已经对中国经济增长预期的调低，加之房地产行业的持续不景气，严重打击了消费者置业信心。三、三大矛盾亟待缓解根据对中凯东方红街项目的理解，目前二期的销售面临三大矛盾：1、 核心地段与周边环境的矛盾中凯东方红街处在一个极具发展前景的优势地段，城东新城板块相对于杭州若干新城的建设具备其独特的优势，一方面有政府大力投资和发展的支持，一方面处于传统的主城区，无论从目前生活配套和置业心理层面都应优于其他新城板块。但是与地段不匹配的是周边环境的现状，项目区域的历史和现在在杭州人心目中的印象并不完美，加之距离铁路较近，铁路噪音是否影响日常起居成为购房者置业选择时一个极其重要的考核因素。2、 项目品质和销售价格的矛盾项目具备较高的品质感，从项目建筑格调到景观规划，再到中凯品牌的影响力，项目的综合品质不容怀疑。一期销售的成功也在很大程度上验证了消费者对项目的认可。但是二期的销售中，价格的上涨可能成为一个影响业绩的重要因素。毕竟二期价格较一期有了比较明显的价格提升，而且二期的销售较一期面临更严峻的经济形势。在整体经济下滑，杭州多数项目在折价或者平价销售时，逆势上涨的动力受到消费者的怀疑。3、 投资欲望与经济走势的矛盾据悉在中凯东方红街一期销售中，外地投资者占到较大的比重，已经说明项目的投资潜力被投资者认可，项目在投资者心目中占据了比较重要的位置。相信这种投资欲望依然存在，而影响他们投资决策的是对整体经济走势的担心，一方面是全球性的金融危机究竟是否动摇中国经济，一方面是中国政府究竟对房地产行业的发展持何种态度。坚定给予投资者充分的投资信心是决定其投资行为的重要动力。四、置业决策三个层面中凯东方红街面临的市场究竟如何，怎样左右置业决策，可以从三个分析：1、 资金面首先是资金问题，市场中没有资金就没有购买力。我们认为投资资金始终存在，无论经济发展与经济萧条，只要有令人满意的投资回报，就有大量的投资资金尾随。当前市场中，自住刚性需求大量存在，加之由于杭州特定的经济地位，整个浙江的资金都汇聚杭州，对于中凯东方红街这样一个高品质项目，不会缺乏市场资金。2、 价值面 中凯东方红街的价值已经受到广泛认可，仅仅三年时间，整个区域即将呈现全新面貌，成就一个国际化、现代化的城东新城。近期杭州地铁事故导致地铁的全面停工无疑对未来的期待抹上了一层阴影。对于1500亿的投资建设能否按期实现直接影响到消费者置业信心。3、 政策面沉默许久的政府终于为房地产行业表态。税收减免、银根放松，更多商品房被纳入划入普通商品房标准，房贷利率下浮限度放大，房贷利率大幅降低等等一系列政策充分说明了政府极力推动房地产市场成交量的态度。中凯东方红街多数房源可以享受政策，对于项目来说利好大于阻力。根据以上分析，中凯东方红街在自身品质、价值潜力、政策扶持三个方面都有足够的信心面对市场，而在上述因素中唯一不确定的即是对于杭州1500亿决战东部打造城东新城的进展。而这一点，正是左右消费者置业决策的核心所在。五、紧扣杭州第一门户 借力十大区域优势 给市场注入信心，表现项目未来价值提升的实现力度，是中凯东方红街年末推广的核心所在，是项目2008年终决战的关键。由区域推广到房产板块推广最终落实到中凯东方红街项目的卖点逐一推出，是年末推广的总引线。（一）东站再造，成就杭城新门户一个城市的发展及变迁，是由每一历史阶段的区域来做标签，而历史性的机遇只赋予一个城市的部分区域。正在发生百年巨变的东站交通枢纽建设，无疑是杭州当前的热点，是未来杭州城市发展的风向标，而这一机遇给予了江干区，以杭州东站枢纽为核心的城东新城区域正成为杭州城市新门户。（二）中凯东方红街 新城首席 门户居住第一站中凯东方红街，新门户区域内唯一高品质规模社区。中凯东方红街，东站枢纽核心区最前沿社区。杭州东站的建设，同时赋予中凯东方红街以难得的历史机遇，使中凯东方红街成为新门户区域最具代表性的房地产项目，也促使中凯东方红街成为未来新门户区域房地产板块的领军项目。（三）十大区域优势定义杭城新门户价值1. 1500亿决战东部的能量杭州市政府以1500亿元投入拉开决战东部计划，推进城市东进规划战役，赋予江干区千年难遇的变迁。2. 230亿投入“城市东扩”杭州市政府对东部周边地区9.3平方公里开发改造斥资230亿元，推进杭州城“第一门户”建议，江干区正代表杭城的创业焦点。3. 浙江最大铁路交通枢纽即将形成。“一心、一轴、两片、五区”的新火车东站将根本改变杭州东区的未来，杭州历史上最大规模的交通枢纽建设，将使东区成为历史变迁的名片。4. 高密度、高强度开发的罕见力度沪杭磁悬浮及“沪杭、杭宁、杭甬、杭长”四条高速城际列车、地铁双通道、新火车站这些综合性城市功能的历史性开发，必将引发区域价值的迅速提升。5. 区域改造的巨大辐射圈形成火车东站今后将日均客流近30万人次，与北京西站及上海铁路战媲美，形成新一轮投资启动的经济焦点区。6. 1000天1000个梦想在诞生政府计划以3年时间进行“东进”计划，未来1000个日子中，每天都有梦想在这里诞生，杭城第一门户成为梦想的摇篮。7. 城市动迁派生巨大的地产机遇从2008年3月起，涉及7000户农户、1400户居民将动迁，为上城区注入了用户动力，城市东进序曲将使江干区成为杭州的世纪之门。8. 杭州“五化”的代表区位杭州“城市化、工业化、信息化、市场化、国际化”的代表区位， 9.3平方公里核心区将成为关注的第一区位，杭州城市新门户是杭城发展的第一方阵。9. 国际化、现代化生活蓝本杭州的地标的打造，杭州新门户将成为杭州城国际化、现代化生活的蓝本，这将根本提示江干的区位地位 。10. 城市机遇、孕育的投资机遇“城市第一门户”的建设赋予了江干区巨大的市场潜力，也给予了新一代杭城人跨入历史前列的投资机遇。结论：千年杭州，从城市发展的角度赋有了“杭州新门户板块”罕见的地标价值，背后所蕴含的历史机遇，是这一代江干人的关注热点。每个历史阶段只有部分区域拥有这种机遇，十一五期间，“杭州看江干，城市向东走！”第二部分 推广思考一、 贯穿三个认可推广思路做到区域认可、板块认可、项目认可。三个认可贯穿整个推广的全程。首先，以区域发展规划蓝图实现市场对区域的认可，作为导火索推出对城东新城门户板块的讨论，最后聚焦到中凯东方红街项目本身。对区域的认可即是对板块的认可，而作为核心板块内的第一个、也是唯一一个高品质商品房项目，对板块的认可实质就是对中凯东方红街项目的认可。二、 催化市场推广目标通过区域包装到板块包装再落实到项目包装，推广的目标是起到市场强力催化剂的作用。缓解项目二期销售面临的三个矛盾，从而打消消费者投资置业的顾虑，树立市场信心：利用区域整体规划蓝图拂去项目周边环境的历史和现状的阴影；利用交通枢纽建设的配套应用削弱铁路噪音带来的不利影响（铁路城区禁鸣、无缝钢轨降噪等）；利用政府投资建设信心和建设进展激发投资欲望，引导置业决策。三、 投资需求VS刚性需求推广对象具有投资价值的必定具备使用价值，否则投资价值便失去基础。因此推广所针对的不仅仅是杭州本地的刚性需求，而应从投资价值方面引导市场，更多地吸引投资者的关注和投资决策，再反过来促进本地刚性需求的置业决策。四、 两点一面媒介选择本次推广有针对性地面向杭州、温州、浙江全域，做到两点一面覆盖，深度挖掘投资需求和刚性需求。因此，媒介选择如下：【平面报刊】钱江晚报：传统报纸媒体，硬广告效果相对较好。杭州日报：传统报纸媒体，软广告效果相对较好。今日早报：杭州二线报纸媒体的先锋，较为经济。为多数开发商欢迎。温州日报：温州地域性报纸媒介。* 都市快报虽然是杭州报纸媒体新锐，但是由于房产版在周三，而其他主要报纸都在周四，产生脱节，因此不建议采用。【电视类】浙江卫视及杭州各台，由于费用较高，可采取新闻形式配合本次推广。【互联网络】浙江在线住在杭州及杭州搜房，新闻及软广告配合。五、 平行与呼应推广策略区域推广、板块推广和项目推广形成独立专题，在为期一个月的强力推广期内，第一周由区域推广领衔，随之板块推广和项目推广同时展开，最后以项目推广完结。相互既是独立平行关系，又形成总分呼应关系。六、 三大专题推广深度包装区域专题、板块专题、项目专题，每个专题下以新闻线、广告线和活动线逐步展开。 区域专题 1000个日子，1000个梦想。杭城向东走！城市新门户！以政府战略为背景、以东站枢纽建设为基础，推出“未来1000天，杭城向东走”口号，以“不远的1000天日子，真实的1000个梦想”引发市场对城市新门户区域的关注。在这一大背景下，推出杭城新门户：1000天变迁读本，促进社会对城市新门户区域的认可。1、新闻线A、杭州东站枢纽建设引发国内经济专家关注中国十大经济专家聚会杭州主要内容：如何在金融风暴后启动内容？中国省会发达城市枢纽改造的历史意义、经济意义？B、东站改造3公里半径圈研究报告发布会商业流、文化流、市场流、投资流主要内容：委托有关专家比较中外城市大型交通枢纽改造所引发的区域变迁及动态、静态价值流课题报告。2、广告线A、杭城新门户：1000天变迁读本可选择钱江晚报，推出（上）、（中）、（下）三篇，解析未来1000天，东站建设引发出“新门户板块”，这一板块的巨大商业可预期价值，每次可一个整版，连续报道（上）、（中）、（下）三次刊出。B、99，数据说东站改造可选择杭州日报，推出连续三篇，每周一篇，每次半版的专题聚焦专页。拟写内容：a. 3年走过30年（开局篇）b. 1500亿决战东部背后（辐射篇）c. 2公里效应（投资篇）注：这组文章要进行柔性落地，并翻译成为市场的语言来表达。3、活动线A、我的城东故事征文活动我心中的杭州新门户印象主要内容：各报开设征文活动，有组织地刊登百姓心中的新门户印象，记录在未来1000天新门户变迁的故事。B、首届杭城新门户论坛（每年一次）诚信、质量、安全宣言主要内容：设计、承建商、开发商等等与该区域开发的所有企业，以社会责任感、安全诚信及质量主题，推出中国第一个和谐建设区域主题，以年度论坛为由，推出联合宣言及行动。 板块专题 依托先行推出的区域专题，引出对杭州东站城市新门户房地产投资置业的关注，通过板块房地产的深度剖析，揭示新门户板块的价值所在，突出中凯东方红街。1、广告线A、杭城门户板块置业参考书可选择杭州日报，以整版软文形式每周推出，共三次。短时间内聚焦在新门户板块，引导置业决策。a) 1500亿规模投资 催生楼市新板块城东新门户板块初现形。b) TOD模式经营城市 城东新门户板块将拥有杭州最前沿配套设施。c) 城东新门户板块受关注 新门户板块楼盘先知道。B、城东新门户板块的四大猜想可选择今日早报，以对新门户板块未来的四个疑问为悬念，共分四期展开一轮对未来价值所在的探讨，结合猜想与行动活动，最终落实到中凯东方红街项目，突出项目领军地位。a. 猜想一：新门户板块建设究竟带来多少便捷？ 1、4号地铁换乘枢纽，和堵车说BYEBYE 沪杭宁甬城际线，长三角乾坤大挪移 公交中转总站，直达全市 旅游集散中心，出游选择简单、出行更便捷b. 猜想二：新门户板块建设，哪类人受益最大？ 提出受益最大的若干类群体，以列举访谈形式对每类人群的需求、置业愿望及对板块认可度加以表述。这些类群体的划分与选取要注意与板块房地产消费相关，为板块房地产项目的目标客户群体。c. 猜想三：新门户板块的未来究竟有多少投资机会？ 新门户板块未来房地产产品类型分析和发展判断，揭示住宅，商业，酒店及办公等多种类型物业未来无限的发展前景，投资者绝不能错过这个极具历史性的投资题材。d. 猜想四：谁是新门户板块的领军者？ 与活动配合，对板块相关的物业加以最终点评，从地段、产品、环境、交通、配套、价格、品牌、投资潜力等多方面进行，最终揭晓答案中凯东方红街。3、活动线猜想与行动 今日早报及网络互动。a. 2008，新门户板块物业解析图 （注：让东方红街能露出水面，其余物业罗列陪衬）b. 百姓点评、大众猜想 新门户板块物业评价公布 （注：让东方红街列为百姓心中最佳盘） 项目专题 以半版软广告半版硬广告结合的形式，每周一整版，共四轮。利用软广告阐明项目优势，用硬广告表现项目气质，刺激感官。针对投资者，在温州日报独立推出二至三轮广告，吸引外来投资者的关注。1、广告线A、软广告系列一a) 地段篇唯一的东方红街，未来的新门户生活。 零距离接驳杭州投资脉动核心植根枢纽地段，五重立体交通看现在、观未来，国际化现代化城市配套b) 产品篇以品质定义未来新门户生活。 建筑品质：国际化理念设计，现代建筑，高雅气质房型品质：多层次主力面积，多元化选择，简约紧凑 景观品质：20000平米生态景观环境，中央生态湖 建材品质：城东品质楼盘标志，优质建材与领先技术c) 价值篇置业东方红街，做投资未来的领跑者。HOPSCA，六大功能营造城中城加入有产者阵营，用15万元投资未来d) 信誉篇从上海回归杭州，借中凯城市之光看东方红街中凯老总访谈录 地段比较，同为核心地段 品质比较，现代建筑与生态景观 信心比较，共同打造标志性项目 价值潜力比较，一个已兑现，一个将实现B、硬广告系列我：即东方红街，将物业营销方案用冲击力强的视觉形象公布（请另行研究）。你：即围绕用户的心里，解决当前市场的矛盾点（请另行研究）。我和你：站在2008与历史的交界点。互惠、和谐、价值、共创、共赢注：这组创意广告需要根据目前市场心理、矛盾，根据东站大改造背景，站在有说服力的基础上，推出震撼年末地产市场的高度，强势推出。C、温州日报广告系列针对温州区域潜在投资者，在温州日报进行二至三轮投放，更以上海中凯城市之光的发展之路标记杭州东方红街的投资价值。软硬结合。l 软广告系列：a)置业东方红街，做投资未来的领跑者。1500亿投资规模，托起东方红街的未来投资东方红街，长三角就是你的领地HOPSCA，六大功能营造城中城品质定义未来杭州门户生活b)置业中凯启示录：从上海中凯城市之光到杭州中凯东方红街 地段比较，同为核心地段 品质比较，现代建筑与生态景观 价值潜力比较，一个已兑现，一个将实现 硬广告系列：a) 30年一遇的投资机会，你怎能错过？ 3年走过30年，1500亿孕育的商机，你想错过多少？b) 同样的错误，决不能犯第二次。错过了中凯城市之光，怎能再错过东方红街？c) 中凯东方红街 岁末投资总动员。 投资现在，赢取未来！3、活动线投资现在，赢取未来！中凯东方红街 岁末投资总动员。 硬广告。年末推广以“岁末投资总动员”活动收官，通过前续多轮推广引导，最后借助一定幅度的优惠方案激发购房者的置业需求，最终实现项目二期的突破。针对异地投资客户，甚至可将未来商业部分与现在住宅相挂钩，购买二期住宅后若未来购置商业物业则承诺提供定额优惠。（本方案仅供参考讨论）第三部分 推广计划与预算一、 第一周计划媒体类型版面主题内容刊例价预算价钱江日报软广告黑白整版杭城新门户：1000天变迁读本上180000153000 本期预算153000元 预算合计：153000元二、 第二周计划媒体类型版面主题内容刊例价预算价钱江日报软广告黑白整版杭城新门户：1000天变迁读本中180000153000软广告彩色整版唯一的东方红街，未来的新门户生活。288000244800硬广告项目硬广告一杭州日报软广告黑白半版99，数据说东站改造之一6000042000软广告彩色半版杭城门户板块置业参考书之一9000063000今日早报软广告彩色整版城东新门户板块的四大猜想之一180000126000猜想与行动活动通告软广告彩色整版唯一的东方红街，未来的新门户生活。180000126000硬广告硬广告一温州日报软广告彩色整版置业东方红街，做投资未来的领跑者。175000131250硬广告30年一遇的投资机会，你怎能错过？本期预算886050元 预算合计：1039050元三、 第三周计划媒体类型版面主题内容刊例价预算价钱江日报软广告黑白整版杭城新门户：1000天变迁读本下180000153000软广告彩色整版以品质定义未来新门户生活。288000244800硬广告项目硬广告二杭州日报软广告黑白半版99，数据说东站改造之二6000042000软广告彩色半版杭城门户板块置业参考