某项目营销代理工作计划.doc

沈阳*项目第一阶段营销策划工作程序、人员配置及需时计划表工作步骤工作内容人员配置需时取得开发土地1 依据法规获取相关开发批文；2 动拆迁工作；3 技术指标研讨；4 成本核算；5 资金计划；主管副总研究开发部工程技术部市场调查1 区域性市场调查；2 市场研究；3 区域环境调查；4 关注同业行销策略；营销策划公司20天评估分析1 法规得益；2 项目分析；3 购房者与市场需求；4 市场胃纳量预测；营销策划公司15天规划构想1 分期开发构想；2 产品定位；3 创造附加值；1） 利用规划创造建筑最大利用价值；2） 创造产品附加值；规划设计公司研究开发部工程技术部营销策划公司15天设计草案1 建筑规划设计；2 控制产品的建造成本；3 规划方案一、二、三（替选）；规划设计公司研究开发部工程技术部营销策划公司30天（多次沟通）决策阶段1 成立项目管理专责组；2 确定规划方案；3制作、工程招投标发包实施；领导小组研究开发部工程技术部预决算小组营销策划公司20天营销阶段1 策划流程工作；2 销售准备工作；3 营销推广策略；4 开售条件；营销策划公司30天营销策划公司各项工作要领说明第一步：取得开发土地（开发公司）“工欲善其事，必先利其器”，若想在繁琐紧密的项目开发中过关斩将，敏锐老练的判断能力是不可缺少的，而这些能力却是建立在以下工作内容完成的基础上。因此，这一部工作对项目能否启动尤关重要：1依据法规获取相关开发批文；2动拆迁工作；3技术指标研讨；4成本核算；5资金计划；有此基础，才能实施以下的实务工作。第二步：市场调查的目的在规划确定前，针对本案区域展开深入之市场调查，熟知市场行情，知己知彼，情报研判就必须要十分精确，务求使本案开发的评估和产品规划迎合目标市场而立于不败之地，其重要性可决定本案销售的成败和利润多寡。工作内容主要包括下列各项：1 区域性市场调查把本案潜在的客户划分为区域内客户和区域外客户。区域内客户指白塔附近地区之客户，包括沈河区南部和和平区南部的三好街等以及沈营线白塔段、浑南新区、高新技术开发区的企事业单位管理层人员。任何项目销售成功与否，与区域内客户是否接受该项目产品占有非常重要的因素。因此，区域内市场调查分析，必须了解本区域的购房习惯、房屋需求量、目标客户购买行为以及也是非常重要的区域竞争对手状况分析。2 市场研究（1） 目标市场客户研究主要研究区域内成交的购房者中，主力购房客层的年龄、职业、收入、原住地、因何购买、购买的主力户型和面积、购买的单价和总价等等。（2） 环境研究把白塔区域内的公共设施，包括：学校、公园、市场、银行、医院、餐饮、商业、商务服务、公共交通状况的优劣分析和如何克服缺点进行探讨研究。（3） 产品和价格研究产品的研究主要是让产品的价值大于价格，提升项目的性价比。将区域内在售楼盘规划和产品、价格进行比较分析，列出市调分析对比表（附市调表），以便了解本案推售时制定之价位能使市场接受，增强产品性价比和加快销售速度。3 区位环境调查区位环境调查，主要是让我们可以更深入的发掘和了解：（1） 本案的发展潜力；（2） 本案隐藏的问题；（3） 本案的愿景和远景；4 关注同业行销策略由于开发商、购房者、竞争者、政府相关机构均涉及行销活动，一直都在动态环境中不停进行，无论是产品规划还是营销手段，都在不断创新求变。作为开发商，必须要求营销策划人员熟悉同业动态情况，并随着市场环境的变化而作出适应各种环境行销之反应行为，因此必须要时刻关注市场和进行对同业项目的考察（附：考察楼盘目录）。注：市场调查的“关键词”“时限”：房地产市场是一个动态市场，千变万化。因此，房地产市场调查的可信性是有时间局限的，过早或过时的市场调查信息，对项目决策参考都有可能失效。“竞争”：竞争是源自直接竞争（区域内在售在建项目）和间接竞争（市场政策、同类产品）。竞争方式已由价格竞争拓展到企业品牌、产品品质、促销策略、售前售中售后服务等各式各样的比拼竞争。第三步：评估分析评估分析是承上启下的工作，工作内容主要包括以下各项：1 法规得益（1） 主要研究在诸多的法规中获得更多的政策优惠（便于下一步规划设计之用）。（2） 如何争取代征和投入公益建设后的得益补偿。2 项目分析（1） 若在短时间内判断地块是否值得开发，最简单快捷的方法是马上进行“地块环境调查”，这里所指的是地块实质性的开发要素调查，籍此对地块作出最新的深入了解。首先将地块有关的基本资料逐一收集，并将这些基本资料加以研判、核算、归档，留作下一步工作运用。举例说，若地质不佳，则花费在改良土壤状况的费用可能非常巨大，立刻减低了投资回报率，使得整个项目开发变得不值得了；若地质奇佳，而事前又没经调查，在规划设计和施工阶段仍采用一般的保守处理，这样的话，不但金钱浪费在原本不需要投入的工程上，也因此拖延了开发的时间（毕竟在沈阳开发时间要控制得非常准确）和增加了开发的成本。（2） 根据实际情况 重新评估项目可行性分析报告。3 购房者与市场需求（1） 购房者需求分析主要是为产品规划作准备，根据市场调查情况分析，对本案所处区域和目标客层的消费需求（面积、户型、外部立面、内部空间、接受价位、消费习惯等）作针对性研究。（2） 市场需求分析将从经济因素（企业状况、股票、经济增长等）、家庭成长周期（存款、人口增长、满巢期）、住宅因素（家庭户与空置率、住宅品质、新旧率）、价格因素（建造成本、市场态势）、政府行为（政策扶持、政府规划、市政配套）、人口动态、市场需求的量与质、各地区差异和房屋供应量等进行研究分析。根据市场供需法则，房屋需求量增加，而供应量不能及时地增加，房价必然上升。相反，房屋需求量减少，而供应量又没有相对地减少，房价必然下跌。因此，供应和需求虽然是相对的，但也如同出一体。所以，本案在产品规划时，首要考虑的前提是：供应因为需求而产生，而需求也因为供应而改变。4 市场胃纳量预测预测是房地产工作者们必须要具有的工作能力，但是，很多人经常将需要与需求相混淆。事实上，需要与需求并不相同，举例说：人人都需要房住，但是买不起房屋的人，即使想购房，却没有足够资金，这种需求称为“无效需求”，相反，具有购买能力的房屋需求称为“有效需求”。有需要未必有实质需求，而有需求却未必有迫切需要。一般而言，预测之难易程度取决于预测期的长短，购房者的态度、产品流行趋势、市场区域范围的大小等因素。本案地处三环外边界，非传统住宅区，再加上本地经济因素影响，不能寄望原地置业买家，因此预测的市场区域范围要延伸扩大，其预测也增加了难度。另外，预测期越长，期间受各种需求变化的介入越多，预测准确性较难把握。有鉴于此，本案离开售期还有很长一段时间，我们将针对质和量的调查作为预测依据：质的市场调查针对“非数据资料”而作调查分析，包括市场新产品之开发、产品新优势、市场产品区隔、购房者行为等情报资料之收集调查。量的市场调查针对“数量化资料”而作调查分析，包括区域市场土地供应量，目标市场潜在客户量，销售情况以及预估销售的可能数量等情报资料之收集调查。第四步；规划构想1 分期开发构想这部分将根据地块特征，结合公司和项目发展的长远战略，会同研究开发部、工程技术部和计划财务部的互动研究后上报审批。2 产品定位产品定位过程中，必须有销售（市场）、规划（技术）、财务（资金）三方面的互动才能达成目的。拟定工作程序如下：（附图）制定营销推广策略、建立销售体系等工作定案提供创造附加值建议规划草案修正面积概算、配套设施、平面规划、成本核算产品定位、市场需求、规划建议初步规划构想市场调研、细分、界定目标客群依据法规条件，分析技术指标开发部、技术部、设计公司产品定位 工 营销班子营销策划公司 产品定位结果（参与评估，提供意见） 申请建筑、施工许可、预售等证照从以上程序看到，产品定位企划过程是既要求互动，又要求交流的时效工作（若不时效，则无法适应市场多变的情况；若不交流就无法设计符合各方面要求的产品）。3 创造附加值（1） 利用规划创造建筑最大利用价值当确认此地块“值得”开发时，有一项极重要的工作要马上研究就是计算建筑最大的利用价值。这里所指的最大利用价值是建立在遵循技术指标的前提下发掘，如合乎法规的最大阳台设计（面积计半）、大屋顶飘出设计、地下层的利用等等，这部工作须由开发部、工程技术部的专业人员主持。（2） 创造产品附加值a、 在控制费用的前提下，尽可能完善地块大环境的包装，以便确定首期产品价值和后续开发土地的升值。b、 提高产品的价值，创造全案更高的利润。可通过产品内部空间设计，创造较高单价。第五步：设计草案1 建筑规划设计由于本案总体规划为约10万平，住宅规模已形成为居住区。所以在规划过程中各部门（包括设计公司）都要保持紧密沟通，才能始于资料收集而终于产品规划的成果出现。在此工作阶段我们将从设计总目标、设计理念、建筑公用空间和公共设施的设计建议、对住宅建筑和户型产品的建议、建筑规划和风格的设计建议以及对环境和景观的设计建议等一系列规划设计方面进行研究并达成识。2 控制建造成本控制建造成本非营销策划强项，在此就不班门弄斧了。关于这方面，只是作些提示，因为说到建造成本，我们一般很直接想到的是工程和建筑费用，想到的是实实在在的资金，这是没错，但从更广泛的概念来看建造成本的意思应包含时间和费用两方面。费用成本包含规划设计费和工程施工费二大项，而时间成本则包含规划设计、申请开发、建筑施工、预售等证照时间和预算工期与实际工期的评估的准确性（沈阳的冬季停工期令工期的预算和执行的紧凑性要求更高）。资金支出比较被重视，而时间成本不能“量化”，故不被重视，而这一点的变数是比较难自控的（主要看政府和气候）。所以节省无形的时间成本等于节省有形的费用成本，这个观点是必须重视和预料的。3 规划方案一、二、三（替选）凡是资深的房地产从业人员，都有其独到见解，所以在规划草案阶段，脑力碰撞，有意见分歧是正常的。从规划构想到设计草案这个阶段的工作是整个规划过程中最重要的一环。规划设计方案的工作主要由规划设计公司主持，在这个“生产产品”阶段，我们应让设计公司发挥其专业技能，在与定位目标相差不太远的前提下进行几案规划，以便我们从替选方案中选择一个符合整体利益目的之规划方案上报审批执行。第六步：决策阶段1 成立项目管理专责组从决策阶段开始，工作进入复杂化阶段，此时，应组成项目管理专责组，落实目标责任，互相之间沟通。专责组的主要工作：（1） 制定项目主持人的任务；（2） 项目专责组之人员编组；（3） 制定管制目标；（4） 资金预算与调配；（5） 执行绩效与评鉴；项目管理专责组的管理和公司制定的工作管理是共存共用的，两者不同之处只是从公司一般的静态管理转向项目的动态管理。2 确定规划方案当前面所做的设计草案工作完成后，针对规划设计公司的规划方案进行评定。因为一旦选定的方案就是要真正接受严峻考验的产品。所以，评估确定规划方案是一项审慎的工作，也是一项必须 要统一思想的工作。因此，建议评审人员达成共识，根据评估原则和标准的定性描述，对以下重要的规划项目进行客观的优劣评选：（1） 法规数据、经济指标；（2） 公配、景观规划；（3） 外部空间、组团分配；（4） 结构设计；（5） 物理环境、采光、路网；（6） 室内空间、平面间隔与功能；3 制作、工程招投标发包实施详细招标事项届时由项目管理专责组制定。第七步：营销阶段1 策划流程工作（附图）策划工作安排1、 区域内个案分析（填写市调表）2、 人文地理3、 交通状况4、 生活环境、配套5、 区域行情6、 区域承接力7、 竞争楼盘有关资料营销阶段委任主跟策划人员1 规划概况2 户型面积分析3 建筑工艺或建材4 价位分析5 公共设施配套6 地段特性7 个案特殊设计（自身规划的优势）8 个案特殊条件（与众不同的竞争优势）9 与个案有关之细则10 研讨市调表”再次资料收集 个案分析1 效果图、灯箱、模型发包2 个案命名3 广告预算及进度表4 企划路线及产品分析5 媒体统筹选择策划作业动脑会议1 命名定案2 进度表定案3 广告预算定案4 项目定位5 表现路线拟定6 目标客层分析7 策划人员意见交流8 广告策略9 广告公司的选定和配合10. SP计划拟定11. 销售策略拟定12.定价策略文案设计初稿定案1. 指示牌2. 户外广告3. POP设计4. 图片拍摄5. 海报、楼书、平面图设计6. 现场（专场）包装设计7. 接待中心选址设计8. 选定制作公司强销期进入销售阶段筹备期交件制作试销期续销期1. 平面图配套设施定案2. 设计完成3. 有关图表全部完成工作重点工作重点工作重点工作重点答客问销售演练培训2 销售准备工作（1） 销售体系建立（2） 销售队伍培训3 营销推广策略（1） 价格策略商品房的订价技巧与其他商品并不相同，因为每户房屋座落的楼层、面积、座向、通风、采光、景观视线等都不一样。因此针对每一栋每一户房屋的条件优劣制定不同的售价，将购房者引导到“订价圈套”里，有助房屋的均衡销售，以达到完成销售目标和利润目标。（2） 推广策略主要包括广告企划、媒体传播、人员销售、促销手段等工作的策划和安排实施。（3） 行销策略主要包括营销通路组合、现场包装、户外据点、拜访销售等工作的组织和监控。4 开售条件（附图开售时现场达至销售条件 实 板 房景 观环 境道路动线看楼接送专车接待中心人员配置广告发布现场包装新闻发布宣传资料销（开）售前准备完成一至二个组团组团景观马路至入口样板房装修智能化展示入口景观首期区域环境沿路环境小区内干道 附：营销策划代理公司工作职责：第一部分:策划部分项目全程跟踪策划广告市场调查与分析l 广告竞争对手分析l 广告市场环境分析l