房地产营销策略提报文件.ppt

汉森 香榭里 领航低碳宜居新标准 2012推广策略 第一部分 市场扫描第二部分 自我扫描第三部分 策略输出第四部分 推广执行 2011 2012 历程回顾 简述 2011年 汉森地产 挺进长春南城面对尚未认可的区域 可以说 这是一个全新的开始 重新的认识从陌生到认识 再到熟悉 需要的不仅是时间 更需要一步一个脚印的走下去 新生品牌 新的项目 艰巨任务 战略合作 2012年我们应该做什么 品牌 完成品牌完美落地本案 项目口碑响彻春城经济 销售回款资金运转媒体 建立良好战略合作 长春市场大势 一 经济环境二 政策环境 part1 供求关系6月份供求比为 1 7 1 供 求现象持续 进入7月份开发商面临下半年新一轮的客户抢夺战 势必会加大批售 在整体市场成交逐步回温下 供求将进一步缓和 成交情况6月份商品住宅成交面积为37 5万平 5月36 1万平 成交套数为3626套 5月3553套 近两月商品房成交面积基本持平 限购未变 客户观望情绪仍处高位 纵然房交会期间开发商大打折扣 客户显然更加理性 整体成交涨幅较小 一 经济环境 标杆房企超额完成半年销售龙头房企溢价拿地上市房企陆续出炉的中报显示 在上半年的楼市高压下 多家房企仍超额完成销售目标 同时 万科 恒大等龙头房企更是接连出手趁低抄底 再次掀起拿地小高潮 专家分析 这轮全国楼市回暖 得益于此前开发商们采用的以价换量策略产生了效果 另一方面 在市场深度调整一年之后 部分大型开发商已出现销售回暖 因而有周转资金拿地 在土地缺乏的情况 抓紧市场尚未彻底反转抄底补货 成为部分品牌房企的策略 央行二度降息 速推楼市回暖预期央行公告 称自2012年7月6日起下调金融机构人民币存贷款基准利率 金融机构一年期存款基准利率下调0 25个百分点 一年期贷款基准利率下调0 31个百分点 其他各档次存贷款基准利率及个人住房公积金存贷款利率相应调整 并且自同日起将金融机构贷款利率浮动区间的下限调整为基准利率的0 7倍 专家表示 此次降息对于房价来说会产生相当大的助力 对市场对未来楼市的预期从看跌转为看涨起到了推波助澜的作用 长春市个人住房信息已联网或为房产税打基础长春市个人住房信息系统已经在近期与国家住房与城乡建设部实现联网 国家已经可以实时掌握长春市居民的个人住房情况 并且在全国主要40个城市全部实现联网以后 还将实时掌握每位居民在这些城市的住房情况 负责人表示 住建部建设全国个人住房信息系统的目的有很多 其初衷应该是为全国的房地产宏观调控和相关政策的制定提供基础数据支持 加强行业的管理和服务水平 但是也不排除根据这套系统所提供的数据进一步完善已出台政策的实施细则 甚至推出一些新的政策 二 政策环境 结论 2012年长春房地产市场呈现出整体良性的表现 在政策步步从紧的大势下 并没有让长春楼市发生倒退性的变化 但量价涨幅略有浮动 市场趋于理性以及逐渐形成北部刚性居住区 南部高尚宜居区的市场格局 长春的房地产市场正处于买方市场为主导的阶段 市场刚性需求依旧占有主导 旧城改造 刚性居住区 新城开发 高尚宜居区 近郊 别墅区 南部新城 一汽 西新城 集中型发展中城市目前已逐渐形成 北部刚性居住区 南部高尚宜居区 发展格局 一 区域经济二 区域关系三 区域资源四 发展格局 区域环境分析 part2 图表 高新区人口变化图示单位 万人 高新区属于新兴发展区域 原居住人口较少 增涨幅度较慢 区域以外来人口为主 外来人口成为区域发展的主要动力之一 主要来自朝阳 汽开等传统居住区人群 因工作 住房的需求外溢高新区 高新区另一主要人口构成以学生户口为主 主要来自吉大南校等高校 区域内人口数量不多 但高学历人群比较聚集 人口整体素质高于其它区域 2008 2011年工业总产值稳步增长 工业发展环境优于其它区域 依托吉大大学 长春理工大学等高校科研优势 发展以学校重点研究课题为主的工业方向 打造以光机所 理工大学为主的光电子产业集群 以吉林大学为主的汽车先进材料及新能源产业集群 一 区域经济 高新南区位于长春市西南部 区域已经形成富源区的概念 虽位于城市西南 但距城市核心区朝阳区较近 削弱距离感 南部新城且具备一定人气 发展优势较好 临近汽开区 截留汽开区置业外溢客群 区域内教育资源优势明显 教育资源延伸的产业优势 为区域发展提供强力支撑 汽开区置业客群外溢 流向绿园区 净月区 高新南区 朝阳区属于城市核心区 城市高端楼盘聚集区 区域内待开地块较少 城市开发转向外环 客群部分外溢至与其接壤的高新南区 市政府重点打造区域 土地陆续出让 目前缺乏支住产业 以政务为吸引力 二 区域关系 区域内部具备人气及产业优势 外部区域客群外溢至该区域 区域凸显 磁铁 效应 发展潜力巨大 景观生态优势 水库滨湖生态公园 富强水库滨湖生态公园及沿永春河景观休闲带 国际体育休闲公园180公顷 含水域面积52公顷 的极品生态规划 带来的景观生态资源和高品位休闲生态气息 为区域注入双重活力 后期产品定位可适当考虑外部景观资源优势 或将内外双景 交通优势 1 硅谷大街 2 前进大街 3 光谷大街 4 南四环 5 南三环硅谷大街 光谷大街贯穿高新区 并外部连接朝阳区 南四环 南三环是长春市主要交通枢纽 前进大街沿伸 拉近区域距离 高新南区对外交通联系紧密 增加外区域 移民 机会 并使区域融会贯通于其它区域 带来外部发展力量 三 区域资源 借助景观规划及区域战略性交通落地优势 输入外部发展力量 助力区域发展 发展成熟区 教育资源 吉林大学 商业资源 沃尔玛 企业资源 一汽轿车 商业资源 欧亚卖场 规划发展区 区域内以在建 待建项目为主 具备资源优势 八一水库 富裕河 永春河 具备产业优势 生物与医药 光电子等 动漫产业园区汽车及零部件产业园创意软件产业园生物与医院产业园光电子产业园高品位体育休闲区环境生态区 高知产业园区包围地块 地块客户支撑充足 高新南区55平方公里 区域面积较小 产业集中 加速规划落地时间 区域发展 成熟短 区域发展更见特点 产业 休闲 生态区域规划理念 提升区域富源区概念 加强区域竞争力 更具吸引外部客源的条件 磁铁 效应有据可依 四 发展格局 产业 休闲 生态高品质规划既截留外部客群 又促进区域发展 磁铁 效应由早期住宅品质吸引发展为内部产业能量 效应升华 竞争市场分析 一 竞品项目分析二 待售项目了解三 区域市住宅场总结 part3 一 竞品项目 主要集中在超越大街 超凡大街 创意路沿线 竞品项目 恒大绿洲 1 项目为精装修产业化标准及中心人工湖为其入市亮点 利用恒大的企业品牌影响力 吸引投资性买家的关注 点评 该项目主要卖点为精装修产业化住宅 利用企业品牌影响力 结合区域发展潜力 吸引投资型买家进驻 该项目另一卖点主要在于项目自身完善的规划 配套 40000平米中央景观区及首期11000平米中英御湖 四个商业会所 共11万平米商业街及恒大剧院 样板示范区也是其主要的营销手段 充分带动买家的积极性 营造宜居的销售氛围 该项目善于偷换价值概念 经常采用促销 折扣的方式来吸引买家眼球 减轻买家对其产品的价格抗性 竞品项目 恒大绿洲 1 现销售情况 2010年开始销售 三期产品未售 是高新区唯一一个精装修项目 一层与顶层是包丕房 6栋7栋 面积282 319大平层 10月3日交房 9 12栋 14年9 30交房 两梯四户共3个单元 33层高层物业费 1 6含电梯价格 110平米6400170平米5700特色 157米 超大楼间距 5200平米会所观景台 棋牌室 台球厅等 小区中心有一个中心大湖 要建设一个北京师范大学附属院校 小学与中学 物业自主经营 5分钟下单 半小时内到达 一个小时处理完毕 每个单元都是管家式服务 客户群体 汽车厂 欧亚卖场 前进广场 活动 按揭中行9 8公积金9 9 中行 光大 工行 一次性20天为9 5折 日到访 30 50组 竞品项目 恒盛豪庭 宣传力度比较大 加之其入市宣传价格相对区域内项目具有较大的优势 目前市场关注度较高 2 恒盛豪庭 2 点评 项目最大的亮点 规模巨大 150万平方米的建筑群落 给人以震撼 打造自己的城市概念 深化居住其中的荣誉感 项目入市价格将在一定程度上吸引买家关注 4000 5000元 平方米的入市价格 将抢占一定的市场占有率 该项目采用全明的户型设计方案 充分考虑到居住的舒适性 值得借鉴 项目弊端 超高层产品 此类建筑模式在市场内的认可度不高 人居观念的不认可或将是销售滞销的主要原因 同时 该项目户型都是86平米以上中大户型设计 将是影响其销售的另一因素 在售项目 恒盛豪庭 2 2 现销售情况 共14栋楼 都是32 33高层 3000平米景观 5000平米会所 地下两层车位 配比1 0 6一期8 14栋 2012年12 31交房 13栋为楼王160平米户型 145米楼间距 剩余30套 16层位置最好 5500均价 一期剩余好楼层 二期1900户1 6栋 46 160平米主力户型为90 123 二期一房一价 剩余300套 2013年10月交房 4900均价 车位 12万 物业费 1 98元 绿化率 35 容积率 2 73活动 每周有十套特价房 价格3761起 不都是好楼层 老带新 老业主免1年供暖费用 访客量 每天11组 周末20组 来电50组 在售项目 御水丹堤 3 主