竞争性的低价格保证策略不确定性需求条件下的确认供.ppt

CompetitivePrice MatchingGuarantees EquilibriumAnalysisoftheAvailabilityVerificationClauseUnderDemandUncertainty竞争性的最低价格保证策略 不确定性需求条件下的确认供应能力条款的均衡分析 MANAGEMENTSCIENCE 2012 ArcanNalcaandTamerBoyaci SaibalRay 1 最低价格保证策略 price matchingguarantees 是零售商针对同一商品或类似商品 保证提供与附近零售商相同的低价 甚至更便宜的价格 否则 消费者可以在零售商限定的期限内索取差价补偿的一种促销政策 这种政策源自于美国的百货业 目的在于增强消费者的购买意愿 进而为商家带来利润 2 确认的供应能力条款 AvailabilityVerificationClause availabilitycontingencyclauses 摘要 最低价格保证策略能够使零售商对于同一的产品拥有比竞争对手更低的价格 现实中 零售商采取这种策略取决于核实了竞争对手的产品现货供应能力情况 如果竞争对手产品供应量过少 则降低价格匹配要求 在本文中 我们从零售商和消费者的角度研究了供货能力权变策略 我们的分析显示确认的供货能力限制条款加强了零售商之间的库存竞争并引起了价格竞争 这种竞争可以通过无条件的最低价格保证策略消除 因此 尽管消费者会考虑到核实供货能力 但是这种策略会增加消费者的剩余 另一方面 这个条款会减少零售商利润 因此对于零售商来说不是均衡策略 接着 我们讨论了零售商在使用条款的实践中 消费者行为模式可以进行一个合理的解释 关键词 最低价格保证策略 库存 供货能力 随机需求 定价 确认的供应能力 文章框架 一 选题原因二 研究创新点 GAP 三 模型框架需求模型效用函数销售需求利润函数四 命题与分析五 综合讨论六 未来研究方向 一 选题原因 1 最低价格保证策略 PMG 是一种流行的价格策略 在这种策略下 客户能够在偏好商店买到市场上最低价格的商品 而PMG在实践中的一个显著特征是零售商通常视产品现货供应能力情况而定来做出保证 2 在这种完善的供应能力背景下 PMG已经得到了充分的研究 尽管PMG看起来像一种竞争增强机制 但是结果表明PMG实际上会导致隐性的勾结 使零售商联合提高价格 e g Hay1981 Salop1986 合谋的结果甚至比零售商同时 持续的采取策略效果还要好 就像寡头垄断一样 Corts1995 Doyle1988 3 完善的供应能力在零售业中是不现实的 并且缺货就是一个严重的问题 全球零售业缺货率接近8 促销品缺货率达到15 对于消费电子产品零售商这是一个尤其悬而未决的问题 Gruenetal 2002 缺货 显然使确认条款变得相当重要并且导致零售商可以拒绝PMG的请求 二 研究创新点 GAP 尽管研究这个PMG方向的人很多 但是目前为止还只有Nalcaetal 2010 对供货能力的权变条款做了研究 在这篇文章中假设这个条款是有效的 库存缺货是外生的指定频率 他们的研究表明供货能力的限制性条款使零售商对知道价格的顾客采取价格歧视 在本文中 作者将库存决策内化为一个不确定的需求环境 并将关键操作和策略问题与确认的供货能力条款相联系 这在以前的文献中是没有研究过的 具体来说 我们阐明了以下两个基本问题 1 确认的供货能力的限制性条款对零售商和顾客有什么作用 尤其是确认供货能力的PMG策略是如何影响零售价格 订单数量 利润和顾客的 2 在均衡条件下 零售商应该采用确认供应能力的最低价格保证策略吗 三 模型框架 1 考虑两个零售商竞争环境 命名为R1和R2 他们销售相同的随机需要的短生命周期产品 2 每一个零售商价格Pi以及订单量Qi 3 每一个零售商有三个策略选择 无最低价格保证策略 C 无条件的最低价格策略 PM 供货能力不确定条件下最低价格策略 PMA 需求模型 每个零售商的需求等于总需求乘以它的市场份额 市场份额是由两个零售商的PMG策略 价格以及订单量决定的 V 每个客户对零售商单位产品估值K 单位旅行成本 Travelcostperdistance FRi Fillrate 供货比率 probabilityoffindingtheproductavailableatRi 前提条件 假设1 零售商所有销售决策 例如定价 订单量 PMG策略 对于每个消费者都是可观测的 消费者没有光顾零售店前是不能确认产品供应能力的 但是他们能够推断出每个零售商的产品存货的预期概率 例如在他们光顾零售店时预计每个零售店的供货比率 2 每个消费者都是理性的并且根据期望的净效用最大化在零售商之间做出购买决策 3 假设光顾第二家零售商的成本非常高 因此消费者只光顾一家零售店 效用函数 我们将R1放在起点 把R2放在单位线的末端 在这种设置下 我们获得了在每种PMG策略下代表性消费者光顾R1的期望净效用 光顾R2的期望效用通过类似的方法可以获得 代表位于点L的消费者在策略下在Ri获得的期望效用 1 根据上面的描述 消费者光顾R1 采取无最低价格保证策略时即C策略时的消费者期望效用为 2 考虑R1采取PM策略 一方面 如果R1是高价格零售商 则消费者光顾R1时会要求进行价格匹配 并且要求价格匹配是理所应当的因为PMG策略不受供货能力影响 另一方面 如果R1是价格较低的零售商 则没有必要要求价格匹配 这表示R1的价格能用两个价格中最低的那个价格代替 我们称为 有效价格 这种情况下的期望效用为 3 最后 在R1采取PMA策略时 跟采取PM策略类似 消费者对R1要求价格匹配 然而 最终结果由R2产品供应能力决定 尤其是如果R2的产品供应充足时 消费者每单位的产品将获得有效的价格 如果R2的产品不能供应能力不足 则消费者所面对的是每单位产品P1的价格 只要这个价格少于他们对产品的估值 换句话说 R1所定的这个价格由FR2概率的Pe和1 FR2概率的P1决定 期望的价格为 则期望效用为 销售需求 当处于在uncoveredmarket中时 每个零售商是当地的垄断者 这种情况分析没有多大意义 因为零售商与市场中的消费者没有矛盾 所以 这种情况下的市场是均衡的 coveredmarke均衡是由相对较低的旅行成本保证的 比如 商店特色或者地理位置非常相近 这个假设与现实生活中实施PMG策略是相一致的 因为只有在零售商店位于同一片区域才是有效地 所以 我们能够从提供的任何PMG策略组合中算出市场份额 如下所示 表示的是在PMG策略下的期望价格以及目录价格 每个零售商的需求由市场规模 以及预期的供货比率决定在R1中观测到的供货比率以期望的供货比率为条件 可以写成 利润函数 我们假设零售商成本 单位成本 相同并且剩余单位产品没有剩余价值 根据R1的方法 可以类似推导出R2的利润 1 如果R1没有采取任何的PMG策略 如果消费者光顾R1 则会面临一个与R2采取PMG策略无关的零售价 并且只要有存货就能够购买产品 因此在这个情况下的期望利润为 2 假设现在R1采取PM策略 消费者选择零售商将会看零售商的有效价格而不是目录价格 因为R1所采取的的PM策略不是根据供货能力定价的 因此 R1的期望利润方程为 3 在实施PMA策略时 有些光顾R1的消费者将会支付有效的价格 然而有些支付的是目录价格 我们假设存货是缺货的一定比例 则R1的期望利润是 因为消费者的购买决策对产品的供货能力非常敏感 零售商存货决策对三种情况下的需求都有影响 然而竞争者的存货决策只有在PMA策略下对消费者价格有直接影响 此时的 命题1 消费者博弈中存在一唯一的的理性预期均衡 每个子博弈中R1的市场份额如表1所示 命题与分析 在多重均衡中 用帕累托最优作为衡量方法 也就是说如果两个零售商在一种均衡都能增加他们的利润 那么这种均衡就是最优状态 接着作者寻找子博弈精炼均衡 通过比较在C策略 PM策略和PMA策略下的均衡来判断供货能力的影响 简要来说 我们主要关注两个零售商子博弈 命题2 以下均为真命题a 无条件的最低价格保证策略 PM 与无最低价格保证策略 C 相比 增加了零售商的价格和订单量 b 如果旅行成本相当低并且对决策无影响 确定的供货能力条款 PMA 与无条件最低价格保证策略 PM 相比 将会导致更低的价格和更高的订单量 命题2a 无条件的最低价格保证策略 PM 与无最低价格保证策略 C 相比 增加了零售商的价格和订单量 在价格相同的任何情况下 R1也不能通过降价吸引更多的消费者 因为R2会通过PMG策略自动的进行价格匹配使得价格更R1一样低 同时 R1也没有什么动机提高价格 因为PM策略使其要对所有的消费者要匹配R2的价格 例如即使R1提高价格 他的需求和和利润边际也不会变 总的来说 PM策略消弱了零售商之间的价格竞争 并且是其能够通过合作提高他们的价格 也就是说隐形的勾结的结果与特点背景下的PMG策略相关 并且在随机环境下继续保持 在提高价格之后 存货是唯一可以吸引更多消费者的方法 命题2b 如果旅行成本相当低并且对决策无影响 确定的供货能力条款 PMA 与无条件最低价格保证策略 PM 相比 将会导致更低的价格和更高的订单量 如果旅行成本非常低 则公司可以通过降低竞争者价格和增加订单量来获得任意潜在的均衡 这使公司能够获得整个市场 在我们的模型中 旅行成本非常高也是不合适的 这会导致uncoveredmarket的情形 确认的供货能力对R1的作用 首先 如果R2缺货 这种情况下会允许R1对他的消费者采取高价 假设需求水平很高 R2的库存很少 只要R2的最后一单位产品出售出去 R1就可以通过供货能力条款降低价格匹配要求 通过降低这种要求 当消费者要求R1进行价格匹配时 R1可以采用一个高价 如当旅行成本下降且R2无供货能力时 这对R1是非常有利的 因为R1可以从消费者那里获得更高的利润边际 另一方面 确认的供货能力也存在成本 当使用供货能力条款时 只有当R2有存货时R1才需要进行价格匹配 也就是说R1要对一些消费者进行价格匹配 与PM策略对所有消费者都要进行价格匹配不同 因此消费者会转向R2因为他们认为他们在R1这里得不到价格匹配并且支付很高的价格 因此 R1会丢失一些消费者转而光顾R2 然而 在均衡状态下 确认供货能力条件下的成本要比收益高 因此PMA策略也促使零售商降低价格使其与PM策略条件下价格相匹配 从而抵消这种情况下潜在消费者的损失 因此在PMA策略下零售商会进行价格竞争 如果采取PMA策略条件下供货能力充足就与PM策略一样允许高的定价 为了在PMA策略下模仿这种行为 零售商通过提高订单量来提高他们的供货能力 所以确定的供货能力条款与无条件最低价格保证策略相比 将会导致更低的价格和更高的订单量 命题3 与PM策略相比 确认的供货能力条款增加了消费者剩余 降低了零售商的利润 确认的供货能力条款通过调整一个更低的价格和更高订单量来增加消费者剩余 如图4a所示 确认的供货能力条款会降低零售商的利润 如图4b所示 主要的原因是供货能力条款增加了订单量但同时降低了边际利润 增加了过渡存货的成本 因此零售商要降低他们的订单量 命题4 采取无条件PMG策略对所有零售商来说是最佳的均衡策略 与PM策略相比 确认的供应能力降低了价格 增加订单量 减少零售商利润 增加消费者剩余 综合讨论 贡献1 在本文中 我们通过在理性消费者不确定需求环境下建立了分析模型框架 丰富了这个领域的研究 2 本文通过权变条件下的供货能力的价格匹配保证策略会导致更低零售商利润 这为零售商不应该采取这种策略提供了充足的证据 现实情况对比在现实中 确认供货能力条款却得到了广泛的运用 一种可能的情况是消费者忽略了这个条款或者没有被告知 也就是消费者在做购买决策时认为进行价格匹配时理所当然的事情 对此 有两种解释方法 第一种解释 消费者在作出购买决策时只专注与产品的价格而没有注意缺货的可能性和影响 他们忽略了可能在他们光顾零售店时商品被卖光了的情形 第二种解释 消费者在做出购买决策时他们考虑到了零售商的产品可能卖光了 但是没有考虑到PMG策略下供货能力限制性条款 因此认为价格匹配是理所当然的 我们的两种分析清楚的证明了零售商的均衡策略确实是在采取价格匹配前要确认竞争者的供货能力 这个确认条款使零售商能够对消费者采取价格歧视 在竞争者缺货时 零售商能够利用市场的不足 通过确认供货能力获得更高的利润 事实上 在现实生活