品牌竞争力与营销战略.ppt

品牌竞争力与营销战略 何志毅北京大学光华管理学院教授北京大学管理案例研究中心主任 北大商业评论 执行主编 中国品牌的创新与提升之道 品牌已成为企业最有价值的资产之一DavidAaker 一个企业的品牌是其竞争优势的主要源泉和富有价值的战略财富 KevinKeller 任何一个公司最有价值的资产之一是以品牌形式存在的无形资产 可口可乐公司总裁伍德拉夫 即使公司在一夜之间化为灰烬 凭着可口可乐的品牌资产 可口可乐仍会在很短的时间内重建帝国 品牌价值 帮助消费者识别 选择最合适的商品 增强消费者忠诚度 为消费者带来附加价值 更高的毛利率 品牌延伸 提高营销沟通的有效性 品牌意义 中国GDP世界第七中国出口额世界第三中国没有世界名牌 MadeinChina LowQuality 世界对中国产品的担忧与害怕 中国制造 意大利 世界500强企业8家 世界名牌2个法国 世界500强企业37家 世界名牌8个英国 世界500强企业35家 世界名牌4个德国 世界500强企业34家 世界名牌9个日本 世界500强企业82家 世界名牌7个美国 世界500强企业189家 世界名牌58个中国 世界500强企业15家 世界名牌0个 品牌现状比较 全球化企业市场化公司世界级企业家 世界名牌产生的基础 HP 帕卡德 55年IBM 沃特森父子 60年沃尔玛 山姆 沃顿 30年松下 松下幸之助 60年索尼 盛田昭夫 43年本田 本田宗一郎 27年三星 李秉哲 49年 李健熙又17年 创始企业家与品牌 注重产品质量注重技术创新提升产品形象提升公司形象提升企业家形象强化品牌资产强化品牌宣传 中国品牌的创新与提升 低价低质低价中质中价中质中价优质高价优质 注重产品质量 自主知识产权尖端科技与商品化研发自信心 注重技术创新 定位与定价渠道与终端广告与宣传 提升产品形象 企业社会责任企业文化与国际社会的融合 提升公司形象 品牌资产概念品牌资产价值品牌资产要素 强化品牌资产 频度与力度持久性品牌个性与品牌联想重点诉求 强化品牌宣传 东洋货 MadeinJapan 1890年的 MadeinGermany 二十年后的中国品牌 五十年后 中国品牌的未来 公元0年26 2 公元1000年22 7 公元1500年25 公元1820年32 9 公元1950年4 5 公元1973年4 6 公元1998年11 5 公元2050年 从大历史看中华民族 GDP占世界的总量 世界500强中的中国企业 市场中成长的新型企业 民营企业 单项世界冠军 谁代表中国 中国的世界500强企业 国家电力中国石化中国石油中国人保中国移动中国工商银行中国电信中国化工中国建设银行中国银行上海宝钢中国农业银行中国粮油上海汽车和记黄埔 香港 国家统计局500强企业前100名中 已经在国内市场形成一定品牌的有 海尔 19 联想 39 TCL 43 海信 78 格力 88 春兰 90 中国单项冠军品牌 中集比亚迪格兰仕远大 时代呼唤世界级的中国品牌两代中国企业家的历史使命 创中国世界名牌 结束语 战略思维与营销战略 战略概念的起源 军事 毛泽东的定义克劳塞维茨的定义李德 哈特的定义约米尼的定义 毛泽东的定义 研究战争全局性 规律性的东西 李德 哈特 运用军事力量以达到政策所确定之目标的一种艺术 克劳塞维茨 使用战役来作为达到战争目的的手段 约米尼 所谓战略 其研究范围包括下列各点 选择战场 以及这个问题的各种组合变化决定最有决定性的点 以及最有利的作战行动方向选择和建立固定的基地和作战区域无论是攻势或守势都要选择目标点决定战略的正面 防守线和作战正面暂时基地及战略预备队研究军队的调度和行动补给中心的位置和军队行动的关系 谋略 弗龙蒂努斯 古罗马 选择交战时机选择交战地点交战之兵力部署隐蔽己方计划刺探敌方计划择定作战方式如何摆脱困境如何掩饰物资匮乏或何以补足分散敌人精力平昔兵变如何遏制不合时宜的求战欲望如何激励军队的作战热情不露败绩 孙子兵法的篇章 计篇作战篇谋攻篇形篇势篇虚实篇军争篇 九变篇行军篇地形篇九地篇火攻篇用间篇 孙子兵法的结构 十三篇 四部分战略部分 第一至第五篇策略及战术部分 第六至第九篇战术及技术部分 第十至十二篇用间部分 第十三篇 计篇第一 五事七计 道为首 五事 道 天 地 将 法 七计 主孰有道 将孰有能 天地孰得 法令孰行 兵众孰强 士卒孰练 赏罚孰明 兵者 诡道也 故能而示之不能 用而示之不用 近而示之远 远而示之近 利而诱之 乱而取之 实而备之 强而避之 怒而挠之 卑而骄之 佚而劳之 亲而离之 攻其无备 出其不意 夫未战而庙算胜者 得算多也 内容总结 兵者 国之大事道天地将法实现胜利手段 造势 诡道 作战篇第二 举师十万 日费千金 故兵闻拙速 未睹巧之久也 夫兵久而国利者 未之有也 兵贵胜 不贵久 取用于国 因粮于敌 故军食可足也 胜敌而益强 谋攻篇第三 全为上 破次之 是故百战百胜 非善之善者也 不战而屈人之兵 善之善者也 故上兵伐谋 其次罚交 其次伐兵 其下攻城 故用兵之法 十则围之 五则攻之 倍则分之 敌则能战之 少则能逃之 不若则能避之 知己知彼者 百战不殆 不知彼而知己 一胜一负 不知彼 不知己 每战必殆 形篇第四 昔之善战者 先为不可胜 以待敌之可胜 守则不足 攻则有余 善守者 藏与九地之下 善攻者 动于九天之上 故能自保而全胜 是故胜兵先胜而后求战 败兵先战而后求胜 胜者之战民也 若决积水于千仞之溪者 形也 势篇第五 凡战者 以正合 以奇胜 故善出奇者 无穷如天地 不竭如江河 激水之疾 至于漂石者 势也 鸷鸟之疾 至于毁折者 节也 是故善战者 其势险 其节短 势如纩弩 节如发机 故善战者 求之于势 不责于人 故能择人而任势 任势者 其战人也 如转石木 木石之性 安则静 危则动 方则止 园则行 故善战人之势 如转园石于千仞之山者 势也 用间篇第十三 故明君贤将 所以动而胜人 成功于众者 先知也 故用间有五 有因间 有内间 有反间 有死间 有生间 五间惧起 莫知其道 是谓神纪 人君之宝也 故三军之事 莫亲于间 赏莫厚于间 事莫密于间 非圣智不能用间 非仁义不能使间 非微妙不能得间之实 微哉微哉 无所不用间也 战略基点 基于变化 眼光向外基于不变 眼光向内 学习方法 急用先学 活学活用 立竿见影不用先学 只学不用 厚积薄发 学习战略的基础 哲学历史专业经验 对战略管理的理解 一 手段 对战略管理的理解 二 目标与手段 对战略管理的理解 三 目标 资源 手段 对战略的理解 战略的定义 在变化和对抗性的环境中确定目标 配置资源 选择手段 实现企业竞争的胜利 战略三角形 战略 目标 资源 宏观环境 手段 微观环境 战略头脑 彼得 杜拉克如果你理解管理理论但不具备管理技术和管理工具的运用能力 你还不是一个有效的管理者 反之 如果你具备管理技巧和能力而不掌握管理理论 那么充其量你只是一个技术员 何志毅如果你拥有战略头脑但不具备战略细化和战略实施的能力 你还不是一个有效的战略家 反之 你充其量只是一个参谋人员 战略概念与战略特征 战略的概念a 军事战略 b 政治战略 c 经济战略战略的特征a 长远性 b 全局性 c 简略性 战略的层次a 战略单位的界定 b 战略环境的界定战略思想及其基础a 哲学 b 历史 c 专业知识 d 经验 彼得 杜拉克名言 DothingsrightDorightthings 战略决策与战略执行 战略决策战略执行 营销战略 市场地位生命周期产品 市场组合市场细分聚焦化差异化核心资源 从市场地位考虑营销战略 领导者战略挑战者战略追随者战略补缺者战略 市场领先者 行业老大尊敬与否 领先者战略 扩大总市场 新用户新用途多使用 市场领先者战略 保护市场份额 阵地防御侧翼防御进攻防御反击防御运动防御收缩防御 市场领先者战略 扩大市场份额 低成本多品牌提高质量客户服务广告 市场挑战者 目标对手 市场挑战者战略 正面进攻侧翼进攻包围进攻绕道进攻游击进攻 选择特定的进攻战略 P366 市场追随者战略 仿制者紧跟者模仿者改变者 市场补缺者战略 用户类型专家纵向专家顾客规模专家特定顾客专家地理区域专家产品或产品线专家产品特色专家定制专家质量专家服务专家渠道专家 从生命周期考虑营销战略 引入期高速成长期减速成长期成熟期衰退期 需求 技术寿命周期曲线 技术1 技术2 社会需求 需求量及销售额 时间 E G1 G2 M D 寿命周期的阶段对经营战略的影响 萌芽期 加速成长期 减速成长期 成熟期 衰退期 国内市场 国际市场 重创新 重差异 重细分 重价格 重效率 引入阶段的营销战略 快速撇脂战略慢速撇脂战略快速渗透战略缓慢渗透战略 市场开拓者 选择进入的次序市场定位及进入顺序 成长阶段的战略 改进质量 增加特色和式样增加新式样和侧翼产品进入新的细分市场进入新的分销渠道广告目标的变化适当降价 成熟阶段 大部分产品的状况成长中的成熟稳定中的成熟衰退中的成熟 成熟阶段的营销战略 市场改进 转变非使用人进入新的细分市场争取对手的顾客增加使用次数增加每个场合的使用量新用途 成熟阶段的营销战略 产品改进 质量改进特点改进式样改进营销组合改进 衰退阶段的营销战略 保持投资 观望增加投资收缩客户群快速收回现金处理资产 从产品与市场考虑营销战略 渗透型开发型创新型混合型 现有市场 新市场 现有产品 新产品 渗透型 开发型 创新型 混合型 从市场细分考虑营销战略 SegmentingTargetingPositioning STP步骤 STP 1 确定细分变量2 描述细分市场的轮廓 3 评估每个细分的吸引力4 选择目标细分市场 5 确定可能的定位观念6 选择发展传播定位观念 市场细分观念 寻求与单一细分市场建立联系判定精选消费者的需要 欲望和需求有效 有意义 重复命中目标知道目标消费者的姓名 说其语言 设身置地了解其需求要人承认是大众一分子不容易 主要概念 STP与LGD DKS销售方式 大量 产品差异 目标市场目标市场销售步骤 市场细分 目标市场选择 市场定位 市场细分 一般方法市场 细分市场 补缺市场市场细分模式市场细分程序 调查 分析 描绘 细分市场的依据 地理细分人口细分心理细分行为细分 细分产业市场的依据 人口变量经营变量采购方法形势因素个性特征 用户分类 全国性 区域性 零散性新用户 老用户 经验用户大量 中量 小量用户计划型 关系型 交易型 讨价型 有效市场细分的条件 可测量性可盈利性可进入性可区分性可行动性 选择目标市场 评价目标市场选择目标市场 目标市场选择 单一的集中细分有选择的专业化市场专业化产品专业化完全覆盖 其它因素 道德标准细分市场的相互关系顺序进入计划 聚焦性战略 经营目标聚焦与某市场细分 建立成本或差异优势 市场细分优势兵力 聚焦的思路 价值链聚焦市场聚焦产品聚焦区域聚焦 价值链聚焦 设计制造营销服务 细分市场评价因素 规模与前景吸引力与竞争公司的目标与资源 客户聚焦 市场细分 区域聚焦 本区本市本省 产品聚焦 TETRA拥有全球80 的热带鱼饲料市场HOHNER拥有全球85 的口琴市场BECHER拥有全球50 的巨型雨伞市场STEINEROPTICAL拥有全球80 的军用望远镜市场德国门窗家具五金件 从差异化考虑营销战略 同差异化战略 差异性战略 凭借技术与管理 在产品性能 质量或在销售 服务上与他