通信行业全业务竞争格局下的资费策略研究.ppt

序言行业重组的推进 全业务经营时代的到来 融合业务的提供 将引导客户需求的不断演进 大众市场向分众和小众客户转变 话音贬值但信息有价 机遇与挑战并存 于是 我们形成了一个基本认识 通信大变革时代已经到来 三分天下的市场格局 重组前 移动市场的主导者 原山东移动客户 原山东铁通客户 4228万 强大的全业务运营商 原山东网通客户 原山东联通G网客户 3489万 有限的固网资源 移动市场的竞争者 原山东联通C网客户 原山东电信客户 360万 重组 新联通 新电信 新移动 重组后竞争格局预判 新移动 重组后 新移动的最大优势来自于多年积累的客户规模 成本 渠道等资源 如何用好现有的优势资源 扬长避短的进行营销 应对来自新联通 新电信多业务组合营销和集团客户市场的挑战 必将成为新移动的最大课题 新联通 重组后的新联通客户规模迅速扩大 移动业务 固话业务 宽带等多业务组合将是新联通的竞争利器 原网通还带来了较强的集团客户经理队伍 必将在各个细分市场对新移动发起挑战 新电信 重组后的新电信各项业务趋于平衡 面对北方广阔的通信市场 新电信必将大力拓展代销渠道 利用良好的企业形象 优质的服务打造强势品牌 快速提升市场份额 集团客户市场 家庭客户市场 专业化市场 利用丰富的客户资源和集团关系 进行渗透 与我公司开展集团客户争夺 捆绑营销 手机 固话 企业宽带等 利用信息化解决方案与我公司进行整体集团的争夺 家庭捆绑营销 手机 宽带 小灵通 固话的全业务捆绑营销 家庭监控产品与宽带业务的有机结合 家庭教育 娱乐产品开发与推广 利用全业务优势开发专业市场专属产品进行组合营销 竞争对手会与我公司展开专业化市场渠道的争夺 抢占和策反移动核心代理商 降价策略 通过专属产品的降价与我公司开展 在山东 新联通公司拥有固网用户2385万 含小灵通 G网用户669万户 宽带用户435万户 用户和收入都跟我公司同一级别 将是重组后对我公司威胁最大的竞争对手 新联通竞争策略预判 正面进攻 侧翼进攻 其他策略 降价策略 电信首先会在竞争中采取降价策略 以期在重入网和新增用户中争夺一部分份额 C网会普降资费以吸引客户入网 固话和宽带会降低资费以争夺联通客户 集团客户发展策略 利用成熟的信息化解决方案与移动和联通进行整体集团的争夺 赠机政策 利用终端补贴 发展集团客户 全业务捆绑营销策略 利用C网手机 固网 宽带进行捆绑营销策略 争夺集团 家庭客户 利用 我的E家 宽带捆绑 低价购机进攻家庭市场优势业务发展策略 针对C网手机终端的增值业务开发和推广是新电信的优势 会在增值业务营销上加力度 竞合策略 为了自身利益 在个别业务上可能会联合某家竞争对手同另外一家展开竞争 电信在山东的用户和渠道体系相对较弱 但同时也为其后的发展提供了巨大的市场机会 新电信竞争策略预判 全业务下的品牌结构分析 品牌现状 目前 移动在个人通信品牌上占据优势 但缺少家庭品牌和集团品牌 全业务格局需要构建新的品牌结构体系 竞争对手可能的品牌策略 山东联通 保留个人市场低端品牌 重新包装GSM商务品牌 利用宽带优势组建集团和家庭品牌 山东电信 预计个人市场品牌将重点放在中高端商务行政人群 世界风 同时 提升家庭和集团品牌 稳定现有中高端和低端客户 逐步渗透移动个人客户 全业务下的营销手段分析 在全业务背景下 竞争对手将推出全面的跨业务 跨网络 跨用户 跨领域捆绑竞争 竞争核心是宽带和接入类业务 跨业务捆绑 跨网络捆绑 跨用户捆绑 跨领域捆绑 长途通话 本地通话 增值业务 典型案例 固定话音 移动话音 宽带 家庭语音 家庭IT 企业话音 企业接入 信息化解决方案 电信业务 广电业务 金融业务 本地 长途 宽带 PHS分档包月语音增值业务填充区内区间同价长市同价单次封顶免固话和PHS月租宽带优惠 移动面临的新挑战 挑战 竞争对手的组合营销 将固话 宽带 手机进行组合营销 品牌覆盖不够 在个人移动通信市场上 移动具有绝对优势 但是在家庭和企业市场上 没有形成成熟的业务品牌 全业务运营经验 移动对固网的运作和网络建设缺少经验 业务不平衡 重组后固话业务较移动业务差距较大 不对称监管 由于移动公司目前的 一家独大 固网运营拖后 市场份额限制等都是潜在的威胁 TD业务的不成熟 TD技术和业务较其他3G技术仍不成熟 能否成功存在不确定因素 在英国本土 Vodafone面临激烈的移动市场竞争以及固网资源缺乏的双重问题 本土战略的重心在于 移动替代 移动数据业务 固定宽带作为补充 相比固网运营商 Vodafone面向公众客户大力发展移动数据业务 对家庭用户 重点发展移动 家庭资费 与固定宽带的捆绑产品 对于商业用户 Vodafone依然主推自有网络的移动宽带 国外全业务运营经验 Vodafone 而AT T则不同 它一直致力于为用户提供固话 宽带 移动和视频套餐 包括移动免费分钟数和夜晚 周末无限制通话等 通过业务融合拓展客户 挖掘和提升客户价值 国外全业务运营经验 AT T 基于未来市场格局下的长期资费和竞争策略定价策略产品策略品牌策略营销策略资费管理模式重组后短期内的资费和竞争策略与方法产品策略营销策略以在网时长为基础的资费优惠方案 全业务运营对定价提出新的挑战 全业务运营对组合定价的要求全业务产品的定价及设计策略 需经过全方位的客户需求管理 对语音 数据 计费等资源进行整合并组合定价 组合定价 组合定价 对现有用户分群 按消费者行为习惯对用户进行细分 基础 对市场结构与客户业务组合消费特征进行充分调查和了解 用户定位 商务模式 产品定价 产品组合 淡化绝对单价影响 组合的业务套餐成为主流 为提供的功能而定价 2G定价策略 移动 宽带 数据 2G和3G将长期并存 并且在一个较长的时期内 2G业务将仍占据主流地位 因此 2G定价对于保持移动的领先地位 保证收入的稳定增长 促进2G向3G的平稳过渡 有着非常重要意义 语音 移动 固定 数据 2G环境下 移动语音业务仍是定价重点 要采取积极防御姿态 保持语音定价的相对稳定 有竞有合 适度降低资费水平 巩固语音的领先地位 语音定价向农村市场开发和大众细分市场拓展倾斜 从单纯的语音定价向与数据等业务的组合定价转变 可采取捆绑定价 促销优惠 品牌宣传等方式 通过组合定价 以语音业务促进数据业务发展 保持移动领域增值业务领军地位 加强数据业务创新 通过价值链整合 抢占和丰富信息类业务的资源与内容 以增值业务捆绑客户 提升用户价值 通过移动语音的定价手段 加速移动产品对固话产品的替代速度 以减少竞争对手利用固话捆绑带来的风险 如家庭套餐的设计创新 考虑利用铁通的固话资源 通过移动与固话的组合定价 应对竞争对手的相应产品 由于移动带宽的限制 移动宽带无法替代有线宽带 而这正是移动的劣势所在 对此 可以主动出击 以低价策略 通过集团客户光纤接入等技术主动对固网的宽带领域发起冲击 加快进行集团信息化产品以及家庭数字化的研究与定价 初期可以低价策略 攻击对手的优势领域 3G定价策略 语音 数据 终端 语音资费 处于产品生命周期成熟期的移动语音业务 在3G时代采取以下定价策略 资费水平应低于2G时代的移动语音业务 提供多样化的资费选择方案 沿袭2G时代的资费策略 如资费优惠 赠送 折扣 资费套餐 捆绑销售 积分回报等 采取多种套餐或包月形式 弥补语音业务降价带来的损失并稳定3G用户的ARPU值 增加数据业务的比重 3G业务中的数据业务占比高于2G 在3G业务套餐中捆绑的数据业务应主要是2G网络上无法开展的业务 如视频 影视等 以有效地形成2G与3G数据业务之间的区隔 数据业务 逐步丰富3G终端品种 引入国际知名品牌 3G兼容2G网络 客户选择多样化 对于3G新增客户 由2G及竞争对手迁移来的客户给予适当终端补贴 采取预存赠送等手段使客户更容易获取终端 并尝试使用终端内 的新业务 终端设备 3G定价模式应从语音产品中心转向数据产品中心 由2G时代的以语音定价为主 数据业务捆绑为辅 转向3G时代的以数据业务为中心进行定价 充分考虑用户的数据业务需求 进行内容组合并以数据业务为基础做好业务区隔 保持合理的价格水平 基于未来市场格局下的长期资费和竞争策略定价策略产品策略品牌策略营销策略资费管理模式重组后短期内的资费和竞争策略与方法产品策略营销策略以在网时长为基础的资费优惠方案 产品开发的基础 市场细分 根据用户的社会形态和消费结构 可以将用户大致分为大众市场 家庭市场 专业化市场 集团市场等细分市场 不同的细分市场 采取不同的产品策略 以市场细分为基础的产品开发策略 客户需求 移动电话 以领先的网络和优质的服务吸引客户 并大力开拓蓝海市场 不断提高移动电话渗透率 构建庞大的客户群 稳定公司收入 有线宽带 加速推进与铁通的合作 通过宽带与移动终端的交叉补贴 在发展宽带的同时提高客户黏性 无线宽带 通过无线城域网的建设 并充分利用TD的先发优势 针对中高端客户群推广无线宽带 语音业务 加强资费整合和梳理 提升增量市场份额 同时把握客户话务消费特点 激发话务量 促进对固定话务的替代 数据业务 建立开放的数据业务接入平台 并不断提升平台竞争力 同时借助3G 推进现有数据业务升级 稳定客户的同时提升客户ARPU 信息 内容服务 研究家庭和集团信息化解决方案 有针对性的选择目标市场 促进固移融合 大众市场 精耕细作 大众市场是全业务竞争时代的主战场 是中国移动的优势所在 任何竞争在此都要面对中国移动的强大在位压力 为此 中国移动必须保持和加强这种优势 差异化细分大众客户群体 在竞争对手粗放进入的时候 实施精耕细作 差异化细分 地域特征 社会阶层 年龄特征 消费能力 生活形态 获取渠道 消费习惯 精耕细作 客户品牌经营以应用为核心的产品规划更细致的计费支持更完整的价值链资源整合 家庭市场 细分市场 整合资源 家庭产品策略 资源整合 寻求与广电的合作 整合铁通资源 推出移动 固网 宽带 TV捆绑策略 实现家庭内的权利共享和优惠转移 技术替代 大力推广无线商话 无线网卡利用无线业务向联通电信覆盖家庭进行业务替换 产品组合定价 进行灵活的组合定价 将固话 宽带 手机等产品让家庭消费者按照自己家庭的不同需求进行自由选择 选的越多越便宜 新产品研发 推出满足家庭需求的综合性新产品 移动E家 可以实现数字电视机顶盒 家庭WLAN 无线商话 家庭虚拟网等综合功能 多 少 年轻人 老人 家庭人数 家庭通信主要使用者 空巢型 天伦型 两巢型 甜蜜型 天伦型 全业务需求最强 家庭通信网络重要两巢型 全业务需求大 家庭网络需求大甜蜜型 全业务需求较小 宽带娱乐需求大空巢型 满足简单通话需求即可 集团客户 加强移动企业解决方案与个人应用的联结 如为企业中员工提供销售 办公 物流管理等方面的职业化应用 加强企业内部流程与员工的职业化应用关联较强的产品开发推广 深度捆绑 深度捆绑 加强研发 重点突破 做好重要集团的专线预埋工作 真正切入企业网络的核心层面 提供综合信息化解决方案 现状 移动企业解决方案大多定位于固网无法到达或扩展的边缘性应用 尽管可以分流或创造一部分企业通信支出 但很难切入企业网络的核心层面 在全业务运营时代 竞争对手将通过企业市场的绝对优势 通过价格上的交叉补贴及销售渠道上的天然便利性 从企业级市场逐步渗透进入集团员工及其关联群体的客户市场 策略 集团市场 深度捆绑 重点突破 完善综合VPMN 移动总机 无线商务电话等传统集团语音产品 进行产品升级和整合 开发基于IP的V网伴侣等企业桌面电话和PC客户端的融合产品 进行IPPBX等集团产品的研发推广 专业化市场 需求开发 需求满足 通信需求 产品策略 高校市场 民工市场 党政军 语音市话为主 兼有部分长途增值业务需求大宽带 娱乐需求大 通信需求简单 满足简单通话 短信长途话务需求大 有一定新业务需求 日常办公需要语音业务安全畅通要求高应急调度通信需求 动感地带 无线宽带 增值业务产品教师博客校园信息化MAS 民工 思乡卡包工头 全球通老乡网 综合政务虚拟网应急集群电话移动政务MAS 金融 数据专线类产品需求大网络数据安全性要求高新型金融类产品合作开发需求大 银信通移动办公金融MAS移动证券金融类新产品 制造业 商业 物流交通 人员密集 厂址较多一般员工简单通话需求总部数据业务需求强 库存类数据业务需求大促销类信息发布需求大联合促销需求大 GPS定位类需求大综合调度需求漫游 长途语音需求大 综合VPMN虚拟网无线视频监控企业信息化MAS 商业信息发布类综合产品 空中路牌 小区短信 集团短信 商业综合信息化MAS联合类 移动贵宾卡 全省综合虚拟网GPS定位调度平台与GPS捆绑定价的语音产品 媒体 移动办公需求大漫游 长途需求短 彩信互动类需求 手机邮箱GPRS VPN移动办公集团彩铃综合虚拟网短信平台 通信需求 产品策略 通信需求 产品策略 通信需求 产品策略 全业务方向 固移融合 FMC 产业的横向融合 是移动未来的发展方向和主要的收入增长来源 固移融合 FMC 分为以下四个阶段 业务融合 终端融合 网络融合 将固话 宽带接入 移动业务和电视广播业务实现真正的业务融合 让客户真正享受到不受领域限制的服务 推出基于业务融合的家庭套餐 通过一部终端实现固网 移动网和广播电视网的融合 提供业务的无缝切换 实现 三屏融合 通过全IP网络实现业务之间的融合 提供兼具固定与移动通信功能的新业务 弱化固定与移动通信之间的差别 用户能够随时随地接入高速数据业务 享受高质量的多媒体业务 业务捆绑 固定 宽带 移动业务 以及电视广播业务打包 通过一个帐单实现多业务捆绑 为用户提供整体资费折扣 全业务方向 打造 综合信息专家 综合信息专家 互联网增值业务 引入技术和新业务 形成业务价值链 融入社会 拓展互联网增值业务 化解全业务竞争压力 先一步迈向新的业务领域 解决移动话音发展的瓶颈 目前单纯的移动话音业务的利润已经达到顶峰 全面引入新技术和业务 如宽带电话 WLANPhone 移动即时消息等等 主动推动网络演进 平稳完成网络的划时代变革 形成强大的电信业务价值链 和终端厂商 网络设备厂商 集成商 软件商 解决方案提供商广泛合作 真正全方位引领价值链 要成为推动社会信息化的典范 推动人类文明进步 基于未来市场格局下的长期资费和竞争策略定价策略产品策略品牌策略营销策略资费管理模式重组后短期内的资费和竞争策略与方法产品策略营销策略以在网时长为基础的资费优惠方案 品牌策略 做大做强品牌 做大品牌 做强品牌 提高全球通 动感地带 神州行三大品牌的附加值 给予客户独特的品牌体验 加强三大品牌与客户的情感连接 使客户对待品牌的态度由理性向感性转变 进而产生 我就是喜欢这个品牌 的品牌忠诚度 加强全球通 动感地带 神州行三大品牌的内外部传播 以内部传播带动整体客户品牌的外部传播 以消费者的认知思考为主要诉求点 强化各细分市场对归属品牌的认知度 强大的品牌产生较强的品牌粘性 使我们在抵御对手的进攻时 防线牢不可破 强品牌 弱品牌 品牌策略 品牌拓展 在全业务运营环境下 侧重于语音业务的原有三大客户品牌 已经不能涵盖所有的业务内容 因此 有必要在原有品牌的基础上进行多维度拓展 例如包装个人增值业务 集团信息化产品 家庭产品 以全新的概念推向市场 形成新的品牌 集团行业应用品牌 优化企业信息化解决方案 统一包装成全新的集团业务品牌进行推广 大众数据业务品牌 将全时通 彩铃 手机邮箱等个人业务 统一包装成全新的大众数据业务品牌进行推广 家庭业务品牌 基于移动宽带和固定宽带接入提供丰富的家庭信息应用产品 品牌策略 小结 品牌战争 全球通 动感地带 其它 世界风 UP新势力 其它 策略二 做强品牌 策略一 做大品牌 策略三 多维品牌 重组后 3家全业务运营商之间的客户竞争将升级为品牌竞争 通过 做大品牌 做强品牌 多种品牌 三大策略 进一步塑造中国移动品牌形象 确立中国移动领先的品牌地位 赢 赢 赢 神州行 赢 如意通 基于未来市场格局下的长期资费和竞争策略定价策略产品策略品牌策略营销策略资费管理模式重组后短期内的资费和竞争策略与方法产品策略营销策略以在网时长为基础的资费优惠方案 全业务运营下长期市场策略 全业务运营精髓在于将所有业务资源整合 提供全面服务 提升客户价值 紧紧围绕移动核心业务向周边领域扩展 加快宽带接入 开展互联网服务 坚守高价值客户 扩大用户规模 提升客户价值 重点进攻行业用户 针对性的拓展3G市场 合业务 扩规模 组集团 守高端 攻行业 强化移动语音业务优势 加强宽带业务发展 整合业务资源 以捆绑方式实现全业务经营 实施交叉补贴 加快心机的销售和增值业务捆绑 不断提升宽带业务的基础作用和杀手级地位 加大宽带推广 坚持规模发展 巩固存量 不断扩大增量 加强收入增长基础建设 开展资费整合和优化 强化宣传 不断扩大客户范围 客户发展向农村 老龄 低龄市场渗透 扩充集团 家庭 属性 将个人业务逐步纳入集团 家庭 以集团 家庭 业务捆绑 提高粘性 并采用积分 组合套餐等方式满足客户需求 稳定存量市场 巩固高价值客户 通过对个人高价值客户移动通信支出的提前占有 如送话费手机等营销活动 阻碍或延缓竞争对手的渗透速度 为以后的大规模行业应用坚守制高点 集中力量重点进攻具有示范意义的行业客户 政府机构和大型企业为重中之重 借助前期与政府机构构建的良好关系及客户资源 开展关系营销 将行业应用纳入大型企业价值链 实现对企业客户价值链伙伴的占有 拓3G 精确定位 配合终端 巩固我网有3G需求的客户 并培育新的收入增长点 细分集团市场 掌控市场制高点 竞争对手的优势 通过价格上的交叉补贴及固话 宽带上的天然联系 从集团 行业级市场逐步渗透进入其中集团员工及其关联群体的客户市场 集团细分 党政军 金融保险 加工制造 流通物流 按行业划分 按集团客户数量和重要性 在行业内 根据集团客户数量将集团划分为大 中 小型集团 根据集团重要性及收入贡献情况划分为ABCD类集团 允许客户形成集团属性交叉 在细分的基础上开展针对性营销 分步营销策略 通过巩固客户关系 抢占客户资源 提供V网优惠等措施 先稳定集团中的高端个人客户 加快集团客户深度信息化解决方案开发及销售步伐 加大深度捆绑力度 将企业内部流程及员工的职业化应用与移动信息化产品关联 通过对重点对象的布局 逐步扩大影响 基本形成对重点行业的占领 牢牢掌握市场制高点 第一步第二步第三步 开展家庭营销 拓展家庭市场 家庭市场 产品 家庭品牌 产品及业务组合 话音 增值 宽带 终端 锁卡锁小区无线终端 手机 信息机 信息 家庭管理信息化服务 渠道 功能齐全的家庭产品社区体验店 增值 无线上网 手机邮箱 飞信等增值服务 促销 办理家庭组合套餐的各种优惠和促销 打造家庭品牌开拓家庭市场 提高退出壁垒 稳固高价值客户 稳定在网高价值客户 提前占有移动通信支出 通过预存话费分月消费赠送话费 物品 业务包等方式 提前占有客户移动通信支出6 24个月 并根据客户在网时长确定赠送幅度 实施客户关怀计划 通过计费系统帮助用户选择最有效的资费计划 通过每月的账单推荐给用户 为用户提供资费分析报告 为用户推荐成本有效的资费计划 个人客户集团化 强化 群 概念 设计 群 的组合优惠 增强联结性 如工作单位 家庭群 基于亲情的亲友群 各类兴趣交流群 辅以积分等措施 增强归属性 实施在网时长优惠 对高价值客户实行优惠和折扣 根据用户在网时间实施帐单折扣 使用时间越长 折扣越多 并在积分和服务上予以区别 加强行业应用推广 构建集团价值链 加强行业应用推广 构建集团价值链 客户经理要及时发现集团潜在需求 挖掘应用产品 充分利用建立的人脉关系 加强联系 实现关系营销 通过集团中的VIP客户实现种子营销 引入直接面向客户 负责信息化产品 解决方案 应用等的推广的销售型合作伙伴 充当信息化产品 解决方案 应用通向集团客户的渠道 将行业应用纳入集团业务流程价值链 实现对价值链伙伴的占有 如通过对某级政府电子政务的行业应用 实现对下级政府的业务占有 通过规模客户实现对集团价值链客户的反向延伸占有 如借助移动在校园内的绝对用户优势 向校方提供校园信息化产品 通知公告 宽带接入等一揽子解决方案 引入众多的合作伙伴 共同打造利益共同体 如 与银行合作 加快手机钱包 手机银行业务的推广 移动为银行提供支持 成为银行自身金融创新的重要一环 银行提供缴费服务 分期付款购机信用等 实现集团稳定 3G推广策略 3G营销策略 差异化业务 体验式营销 定制性终端 对整体市场进行准确的划分和定位针对不同细分用户市场制定适合的产品及组合 推广等营销策略差异化业务的成败是3G能否赢得用户青睐的关键 总结国外3G市场的发展 最终靠的还是差异化的数据业务 营业厅自助终端体验 在人流集中区组织大型现场体验活动 参与相关展会 促进客户体验 客户购买后 业务打包优惠体验 客户购买后 网络忙闲时区别定价 不断推出的新业务能否得到推广和普及 取决于包括终端在内的多个环节的影响 通过制订统一的手机应用标准 规范 加强用户对业务的认可 这不仅有利于业务的推广 也有利于培养用户的消费习惯 最终形成忠诚度 形成差异化品牌 做好终端市场营销准备 竞争对手渠道策略 领先于中国移动的中高端终端营销体系 成熟的双模手机营销方案 常态化的中高端终端营销 提高成本支出大范围补贴 发展3G高端用户 基于未来市场格局下的长期资费和竞争策略定价策略产品策略品牌策略营销策略资费管理模式重组后短期内的资费和竞争策略与方法产品策略营销策略以在网时长为基础的资费优惠方案 构建以需求为出发点的营销体制 需求整合 需求开发 需求满足 资费梳理 资费规划 产品开发 竞争对手市场经营效率短期下降新联通在集团市场采取守势 在话音市场采取攻势加快当前资费进行梳理 根据客户需求 整合部分资费 形成组合拳梳理过时资费 并主动引导客户转换产品 提前保网 深度挖掘三大市场 集团 家庭 个人 客户需求集团市场 依托有线宽带 无线宽带 虚拟网和集团产品 并借助互联网实现整体解决家庭市场 依托有线宽带和家庭语音产品个人市场 话音优惠和数据业务打包推广 根据客户需求升级进度和竞争对手产品策略 逐步推出针对性细分市场产品细分大众市场 牢牢掌控新增市场在竞争对手整合完成以前 推出家庭产品加快与铁通整合 开发集团整体解决方案 并逐步介入互联网领域 神州行 行业应用 品牌策略 资费框架 学生及时尚青年群体 高端客户市场 目标市场 动感地带 全球通 在既定的品牌策略下 根据目标市场客户属性特征 综合考虑国家政策 竞争对手资费策略等因素 制定基本的资费框架 做为资费产品设计的指引 建立科学合理的资费管理模式 大众数据 资费产品 大众中低端客户市场 集团及行业客户市场 大众数据业务市场 根据资费产品框架 加强市场细分 充分考虑各种细分市场的客户需求以及竞争对手行为 设计推出多样化的资费产品 满足不同的客户需求 资费定价需要科学规划 在统一框架下科学掌握灵活性 以满足不同细分市场需求 应对竞争对手 实现灵活资费定价模式下的精细化管理 基于未来市场格局下的长期资费和竞争策略定价策略产品策略品牌策略营销策略资费管理模式重组后短期内的资费和竞争策略与方法产品策略营销策略以在网时长为基础的资费优惠方案 深化产品设计 领航行业蓝海 细分性原则 市场调研是获取客户需求的有效手段 突破简单的问卷 访谈调研手段 形成并完善适合本地的市场调研及市场信息的反馈体系区隔性原则 深入拓展细分维度 突破简要的区域细分 从行业角度进行着手 同时有效利用分时 分区 门槛 组合营销等多种区隔方式进行产品设计 扩张性原则 1 以鼓励客户多消费为原则 多采用越打越便宜的资费结构进行产品设计 2 合理设计价格阶梯 平衡分钟数或小区内外单价水平 配比性原则1 在语音价格不断下降的情况下 合理提高增值业务消费门槛成为保证收益的重要手段 2 针对新入网客户 优先选择全时通 彩铃等深受客户欢迎的功能性业务 作为基本协议消费 做好客户捆绑 减少离网 充分用好VPMN 发挥移动大网优势 针对城区个人客户 可设计小虚拟网资费优惠 避免大幅度优惠 同时对客户起到捆绑的作用 如 组建10人虚拟网 同时 可改变虚拟网的计费方式 由包分钟数改为单价类 避免过度优惠并且释放话务量亲情号码捆绑 针对有固定号码通话需求的客户 可设计亲情号码优惠包 收取一定的功能费 给与一定的单价优惠加强网内营销和网内通话优惠 在竞争对手的营销策略中 对手肯定会通过手机与固话 手机与宽带等的低价捆绑策略 对客户形成价格吸引 而我公司的优势在于规模优势 因此 提前做好网内话务营销不仅减少网间结算风险 而且可以通过网内优惠实现客户的捆绑 继续发挥移动增值业务优势 借助产品组合营销 在提升收入的同时增加客户对移动服务的依赖性和满意度 与铁通协作捆绑 与铁通协作 利用固话 宽带业务结合一定业务进行捆绑 稳固城区大众市场 资费策略 城区低端 适度降价 拉近与竞争对手的资费距离是拉动和保有该部分市场的关键资费特点 以市话为主 亲情号码 小区优惠0月租 来电显示0 1元 天 必选5元彩铃以县为小区 小区内100分钟以内0 1元 分钟 超出100分钟0 2 分钟 被叫全免可设定本地5个亲情号码 主叫亲情号码0 06元 分钟 城区市场的进一步细分 城市中端 提升门槛 越打越便宜资费形式扩张客户消费资费卖点 越打越便宜 适度长途优惠 小虚拟网0月租 来电显示0 1元 天 必选5元彩铃或手机上网 最低消费20元市话100分钟以内0 2元 分钟 100分钟以上0 15元 分钟 被叫全免可加入小虚拟网 20人左右 主叫虚拟网用户0 06元 分钟可选长途包 100分钟以内0 25元 分钟 超出标准资费 城市高端 提升门槛 超值服务 积分奖励资费卖点 市话 长途 漫游均有优惠 小虚拟网市0月租 必选10元新业务 最低消费由低至高分为多个档次 随着门槛的提升 降低单价享受生日问候 积分奖励兑换超值服务 稳固城区大众市场 组合策略 无线宽带与话音业务的有效结合 发挥无地域 无时间限制的优势 利用目前竞争对手整合业务的时间空挡 有效抵御竞争对手的组合营销发展WIMAX为主要方向 以其无线的便利性抢占宽带应用的 最后一英里 市场 有线宽带技术已经让人们感受到了宽带的魅力 出于对自由和速度的渴望 人们进一步希望能摆脱线缆的羁绊 从有线走向无线 从固定走向移动 从单纯的电脑接入走向通过手机 游戏机 数码相机等各种消费电子产品的移动终端接入 抢先宣传无线网络概念 提速建立Wi Fi与WiMax结合的城域无线网络 由建设无线校园 无线家园 无线企业 无线政府向最终建设无线城市发展 深入挖掘农村市场 抢夺固话市场 以无线座机为手段 辅以有竞争力的资费 以 无线换有线 快速切入并替代农村固话市场 终端 资费组合营销 利用无线电话的资费优势 加之预付话费赠无线电话活动 一来解决无线电话终端问题二来无线电话的方便性 长途优惠优于固话 提升客户的感知不在公开市场销售 仅在上门直接推广 与铁通宽带业务打包 如办理铁通宽带送无线终端 余存无线终端使用费送铁通宽带等 以组合拳应对 利用双模无线终端 GSM PSTN 拓展竞争对手现有商业客户 接听用固话拨打用移动 于不知不觉间分流竞争对手话务 在公众市场不做公开营销 重点通过客户经理 渠道代理推广 重点针对厂区 学校 社区 写字楼开展 预付400元话费 其中160元自由消费 240元分24个月返还 每月返还合计费10元 不含代收费 当月消费不完不结转下月 赠送手机一部预付600元话费 其中120元自由消费 480元分24个月返还 每月返还合计费20元 不含代收费 当月消费不完不结转下月 赠送手机一部 开展农村终端营销活动 有力抢占农村市场 深入挖掘农村市场 拉动新增市场 深入挖掘农村市场 拉动新增市场 增强产品的扩张性 话务的扩张 在吸引客户入网的基础上 释放客户的话务量 以合理的产品组合结构 刺激客户消费 越打越便宜资费结构刺激客户消费在长途 漫游话务量上做文章 提升长途漫游话务量释放抑制客户话务的瓶颈 如 超出分钟数后单价过高的翘尾现象 提升闲时话务控制无效话务 客户的扩张 提升产品的竞争力 从客户需求出发打造突出亮点 结合针对性及个性化营销推广 吸引客户加入我网 扩大客户规模 提升竞争优势 家庭市场 市场细分及需求分析 家庭市场语音产品 稳固存量 加强捆绑 稳固存量市场 加强上述产品宣传和推广 通过号码捆绑 迅速稳固存量客户 家庭市场语音产品 抢夺增量 针对固话 突出优势 抢夺对手份额 利用家庭卡资费低 最低消费低的优势 结合无线终端安装和使用便利的特点 迅速切入固话市场 通过产品 进一步提升市场竞争力 家庭市场产品 增值业务产品 加强与铁通的合作 抢占宽带市场 利用移动客户资源 通过交叉补贴 加强无线网卡在中青年家庭的推广 将手机号 飞信 手机邮箱 上网等相关联的业务进行组合 提高客户黏性 家庭市场产品 信息服务产品 推出家庭手机报 家庭医信宝 家庭孕信宝 家庭商信宝 家庭物业宝等产品 满足客户娱乐 医疗 购物 促销信息 物业管理等需求 重组后开展集团客户工作首要的就是做好集团内语音客户的保网工作和对已有客户的捆绑签订集团整体协议集团内静态高价值客户协议捆绑集团内普通客户通过虚拟网捆绑 保 抢 由于集团客户市场固话难以替代 而且它是其他业务的基础 因此集团客户的固话业务必须抢夺直联降价用无线替代 争 集团客户的行业应用市场是广阔的蓝海 我们一定要集中优势资源和兵力去争综合性解决方案个性化定制营销联合价值链上游合作伙伴 集团市场 基本策略 产品 VPMN 降低门槛 将个人客户纳入集团进行管理回归他网客户 确保集团内市场份额通过V网赠送 与集团签订捆绑协议 集团卡 策划集团卡 满足集团客户办公室电话需求结合无线商话 无线宽带等进一步稳固集团发展铁通固话和宽带 并加强捆绑 信息化解决方案 提供包括行业解决方案 集团产品行业应用组合等方案 满足集团客户信息化需求的同时 进一步捆绑集团 运输物流 企业信息化MAS GPRS打包资费 互联网接入 短 彩信打包资费 GPRS打包资费 VPMN优惠 GPRS打包资费 长途 漫游打包优惠 GPS或位置通包月 打造适合的移动产品 政府 机关 金融 银信通 金融MAS 手机邮箱 VPMN 企业信息化MAS 互联网接入 媒体 电力 自来水 双跨集团 集团市场 细分策略 以校讯通业务发展为基础 以行业标识卡发展为工作重点 实现规模突破 建设移动公共定位平台 实现业务模式创新 推进定位业务规模化应用 以警务通业务 短信110 车主服务为重点 提升公安信息化水平 联合合作伙伴 推进车辆定位 集中抄表 负荷监控两大项目 发展M2M类终端应用 在农信通业务发展的基础上 提升农村专用信息机业务规模 全面提高农业信息化水平 搭建商贸行业应用平台 实现ADC业务和信息化收入突破 应用万米单元网格管理法和城市部件 事件管理法 打造城市管理新模式 以烟草防伪 物流配送 烟草零售管理系统信息化建设为重点 推进烟草信息化 加强行业细分和梳理 持续推进突出行业特征的移动信息化解决方案落地与复制从 单一集团产品推荐 向 贴近客户需求和生产流程进行较为深入的开发 转变和拓展 集团市场 拓展信息服务 专业市场 市场细分及需求分析 通过细分市场 提供细分市场客户的需求 进一步巩固专业市场优势 基于未来市场格局下的长期资费和竞争策略定价策略产品策略品牌策略营销策略资费管理模式重组后短期内的资费和竞争策略与方法产品策略营销策略以在网时长为基础的资费优惠方案 重组后短期营销的关键点 三个不放松 紧抓4P组合不放松 产品 以细分市场为基础 开展产品梳理 整合和开发渠道 掌控现有渠道 利用时间差 抢夺竞争对手优质渠道促销 开展细分市场的针对性促销 稳固存量客户 促进新增客户 提升公司收入宣传 提供宣传的针对性和有效性 吸引客户眼球 大众市场是企业经营和收入的保证大众客户是新增客户的主要来源稳固存量 为客户推荐合适产品 提前占有客户通信支出 客户集团 家庭 化等促进增量 分区域 分特点进行客户细分 设计细分市场产品 开展针对性促销和宣传 竞争对手将依托其固有的优势 在该市场开展强势营销尽快抢占与集团和行业客户相关的一切资源 包括客户关系资源 信息资源 用户资源 合作伙伴资源 提升竞争壁垒 做差异化集团信息服务提供商全面提升公司与政府 行业的客户关系 以客户关系为先导 发展集团与行业用户 紧咬大众市场不放松 紧盯集团市场不放松 营销的基础 收入的保证 竞争的焦点 重组后短期营销策略 提份额促收入 存量客户 通过捆绑信息服务 增值业务 话费分月消费等措施力保存量客户 增量客户 进一步挖掘农村市场和竞争对手市场客户 集团市场 依托移动客户资源 整合信息化解决方案 进一步巩固和拓展集团市场 家庭市场 通过语音优惠 一揽子服务等开拓家庭市场 专业市场 针对性产品开发 便利的服务和现场营销 巩固专业市场 大众市场 构建产品体系 依托末梢渠道 加大力度开发 细分市场深度运营 保存量 促增量 集团竞争要素优劣势比较 全力开发基于行业特性的移动信息化解决方案 提前进行营业网点和营销队伍的全业务调整 积极发展集团黏着类业务 提高竞争壁垒 高度关注政府行业主管部门及行业协会的管制需求 重视各个环节的合作模式建设 合作是短期内聚敛资源的快捷途径 竞争要素 新移动 新联通 客户资源匮乏 但逐步增多服务网点镇区的营业厅制 与竞争对手相差甚远行业解决能力只能从移动替代的角度入手 但新思路较多 发展潜力很大对于与政府的合作关系 较为重视 客户资源非常丰富具有强大的服务网点建设 尤其是镇区以局为单位不但提高营销服务能力更带动了与地方政府的关系建设行业解决能力较强 但提供的解决方案都比较基础在转型期会走和IT结合的路子 能力将大幅度提高 集团市场 关键竞争要素 集团竞争要素构建 集团市场 抢占他网业务 巩固现有集团 1 稳定集团内个人客户 对集团内个人高价值客户开展预存话费分月消费 至少一年 赠送一定比例的实物或话费的促销活动 对集团内重要客户 领导 联系人等 通过赠送手机 客户经理定期拜访 领导定期沟通等方式 加强关系营销 稳定集团 2 抢占集团内他网手机客户 通过在集团开展预存话费分月消费 2 3年 或协议消费 2 3年 赠送一定价值的手机来抢占他网客户 提高我公司客户在集团内的市场份额 3 抢占集团内他网固话客户 以无线座机为手段 配合与固话相近的资费 通过客户经理直接与集团联系人沟通 统一安装 4 协议捆绑集团 通过给集团提供整体优惠方案 与集团签订2 3年在网协议 5 虚拟网捆绑集团内客户 通过给集团组建虚拟网 为集团客户提供方便而稳定在网客户 6 信息化产品捆绑集团 加大MAS ADC推广力度 为集团提供实用的信息化产品 从而稳定集团 家庭市场 利用客户资源 营造家庭概念 优势资源 庞大的移动客户群 良好的口碑 优势的网络及知名度高的品牌 技术替代 大力推广无线商话 无线网卡利用无线业务向联通 电信覆盖家庭进行业务替换 家庭优惠 为家庭成员提供通话与短信优惠 将家庭现有移动客户进行捆绑 同时可为部分家庭提供特殊号码需求 营造家庭概念 大力宣传和推广家庭产品 并提供便利的办理方式 在宽带和固话缺失的情况下 将家庭个人移动客户绑定 专业市场 开展持续营销 完善后续服务 专业市场 持续营销 后续服务 校园市场 民工市场 批发市场 媒体市场 导游市场 做好春秋两季开学营销做好常态化营销做好周末促销及相关文化活动 完善校园渠道规划布局校内大型超市增加空中充值服务加大电子渠道推广宣传和促销 加强农民工回城现场营销加强农民工返乡话务包促销发展工地直销员 开展 扫店 式营销利用针对性政策开展他网客户回归 提供针对性 个性化解决方案根据客户支出情况提供资费建议 为