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SHANGHAI UNIVERSITY毕业设计（论文）UNDERGRADUATE PROJECT (THESIS)题 目: 近年我国学界广告主研究前沿分析 学 院 影视艺术技术学院专 业 广告学学 号 05125649学生姓名 刘怿川指导教师 张祖健起讫日期 2008.62009.5 54 / 55目 录摘要2ABSTRACT3近年我国学界广告主研究前沿分析4一、广告主概述4（一）广告主定义4（二）广告主的特征 6（三）广告主的分类7（四）广告主的地位9二、近年中国知网广告主研究文献数据统计13（一）知网历年发文数量统计13（二）中国期刊网论文数据库广告主研究文献典型样本17三、中国学界对跨国品牌广告主的研究综述22（一）跨国公司在华发展研究23（二）中国学界对跨国广告主的研究数据统计24四、现当代广告史对广告主的研究26（一）现当代广告史对广告主的研究26（二）我国学界广告主研究的前沿27五、结语35参考文献37致谢43附录144摘要自1979年中国广告业恢复生气以来，广告代理公司、媒体、尤其是广告主均得到快速发展，广告主身为广告活动的主体，广告策划的上游主体，广告主研究从极大程度上影响着广告学界及广告行业的发展。包括中国传媒大学广告主研究中心在内的众多学界专家学者针对广告主做了大量调查和研究，在此基础上总结归纳我国学界关于广告主研究特别是跨国广告主研究具有重要学术意义和借鉴价值。本文从归纳阐述广告主的定义、地位、分类开始，通过近年中国学界有关广告主研究的权威数据进行归类统计，通过中国知网权威数据库的定量定性数据统计，设定题名、关键词等多种搜索条件，选择代表性专家和典型性论文进行数据统计及评价综述。同时，作者有针对性地选择我国学界广告主研究的前沿报告，与近年学界现有文献内容进行比对分析，为我国广告理论研究中的广告主研究提供分析报告，为学界和广告理论界提供理论参考。关键词：广告主研究 ，跨国公司，广告活动，营销报告ABSTRACTSince 1979, Chinas advertising industry has been rejuvenated, advertising agencies, media, in particular, advertisers developed rapidly. As the upper main part of the advertising planning , advertiser research has a great impact on academic advertising and advertising industries. Including the Advertiser Research Center of China Communication University , many scholars and experts have made a lot of investigation and research, thus it is necessary to summarize the related research achievement.The article begins with the definition, status and classification of “advertisers”. Through the summary and statistics of authoritative data (CNKI), author set search conditions such as “title” or “key words” and choose representative experts and typical papers as to make data overview. At the same time , the author choose the frontier report of the academic advertiser research especially to compare with the existing reference recently. The purpose is to provide a analysis report for the advertiser research in China , and be a theoretical reference for academic and advertising theoretical circles .KEY WORDS: advertiser research，transnational corporations ，advertising campaign ，marketing report.近年我国学界广告主研究前沿分析一、 广告主概述(一) 广告主定义我国广告法所称的广告主，是指为推销商品或者提供服务，自行或者委托他们设计、制作、发布广告的法人、其他经济组织或个人。注释 陈培爱，现代广告学概论，首都经济贸易大学出版社，2004年，第149页表一 各广告学教材中关于广告主定义一览表期刊或书名出版年份作者出版社表述一表述二广告学原理1994年第一版樊志育上海人民出版社广告主展开广告活动时，广告主与广告公司、媒体公司，基本上在四种空间中，保持互信互助、休戚与共的关系。现代广告学概论2004年8月第一版陈培爱首都经济贸易大学出版社广告主也称为广告者，是指发布广告的主体，包括企业、个人或团体，是广告活动的委托人和直接受益者。一方面，广告主利用公开付费的方式，委托广告经营者为其设计制作和发布广告；另一方面，又通过广告的发布与消费者建立沟通信息的关系。广告组织系统中，最主要的广告组织主体为：广告主、广告公司、媒体组织。当代广告学第一编（共五编）2005年1月第八版（第一版为2000年）(美)William F.Arens丁俊杰 程坪 译人民邮电出版社广告主（advertiser,又叫广告客户，client），是那些对自身及其产品进行宣传的企业。他们大小不一，从巨型跨国公司直至小型独立店铺；种类也不相同，从服务型机构，到工业制造厂商，到地方慈善机构，直至政治活动团体。广告主不是一个民间称谓,它是一个市场经济的概念。它不是一个单纯的拥有资本、随意地购买商品的角色,它的购买行为是企业整体经营主体行为的重要构成。它的行为规范对广告业的行为规范起主导性作用。它的价值标准和行为准则对中介服务机构和媒体的行为规范产生重要影响和推动。现代广告概论第四章（共十四章）2005年10月第一版罗子明 高丽华 等编清华大学出版社采用广告法中定义采用如上当代广告学中定义广告金典第一、三部分2006年第一版Jacques Lendrevie & Arnaud de Baynast人民大学出版社广告主应当首推消费资料的生产者，他们拥有不同的品牌，面临激烈的竞争，一直处于一种位置不稳的状态。 Jacques Lendrevie & Arnaud de Baynast，广告金典，人民大学出版社，2006年，第16页现代广告通论2007年丁俊杰中国传媒大学出版社广告主、广告代理公司、广告媒介并称为广告市场的主体，广告代理公司在广告主体中处于核心地位。据笔者调查，直至1994年的广告法，我国学界才对广告主给出了具体定义，1994年樊志育编著并出版的广告学原理，首先将广告主、广告公司、媒体公司三者论述为“互信互助、休戚与共”的关系，是广告主主体意识产生的萌芽阶段。其后，陈培爱教授于2004年编著的现在广告学概论明确将广告主、广告公司、媒体公司一起列为广告活动的主体，这是对广告主认识的进步和突破。2005年出版的美国人William F.Aren的当代广告学（丁俊杰译）将广告主称为广告客户，同年出版的罗子明等编著的现代广告概论则引用了该定义以及广告法中的广告主定义，David Ogilvy在一个广告人的自白中站在广告代理公司的角度对广告客户提出了意见，以上论著均从广告行业其他组织的角度来看待广告主。而2006、2007年的广告学概论著作中，则沿袭了陈培爱教授的观点，法国人的著作广告金典及丁俊杰教授的现代广告通论均明确指出广告主为消费资料的生产者、在广告市场中处于主体。(二) 广告主的特征 陈培爱，现代广告学概论，首都经济贸易大学出版社，2004年，第150页总结广告法及笔者所引用的所有著作及论文，广告主具有以下特征：1. 能够支付一定的广告费用2. 拥有一定数量和质量的产品（或服务）这是确定广告主体的重要标志。如果广告主不能保证向目标市场提供一定质量和数量的产品（或服务），广告主就失去了信誉。3. 有明确的广告目的这是衡量广告主真实动机的标准。广告的主要目的是促销和提高企业美誉度、树立企业形象。有了明确的目的，广告的效用才能充分发挥出来。4. 明确广告活动是一种投资活动广告同其他投资行为一样，不仅有效益，也有损失的可能。对此，广告主应有正确的认识，不能有任何不切合实际的偏执。5. 对广告效果的客观预期广告效果只有通过间接的方法才能衡量出来。既然广告主付出费用就希望有 ，他对广告活动有委托权或主动权，并负一定的法律责任。当广告效果较差时，广告主有权撤销广告。(三) 广告主的分类广告主理论研究中对广告主分类的学术意见包括：1. WilliamFArens 著 丁俊杰、程坪 译 当代广告学1） 地方性广告主a. 为全国性企业主经营某一主要产品品种或服务的经销商或地方分店，（如丰田汽车）。b. 经销多种品牌商品的店铺，通常为非独家代理形式（如便利店、杂货店）c. 专业企业和服务（如银行、保险、律师、会计师事务所）。d. 官方、准官方和非营利机构（比如市政、公用事业、慈善、艺术团体或政党竞选人）地方性广告主是最初的整合者，并成功地将人员销售与媒介广告，直复营销、销售促进和公关结合在一起，可以说是一个彻头彻尾的营销传播整合者2） 区域行性广告主与全国性广告主前者只在国内某一地区开展广告活动，只在那一地区进行销售，包括区域性杂货店、百货连锁店、分支机构、电话公司。后者面向几个区域或全国，比较注重树立品牌，包括包装商品生产厂家（宝洁）、国家航空公司、媒介与娱乐公司（迪斯尼）、电子生产厂家（苹果）。3） 跨国广告主在所有国家里均采用营销和广告的标准化方法的跨国公司属于全球性卖主（global marketer）。他们生产全球性品牌。这种方针的前提是产品的使用方式及其满足消费者需求的方式是全球统一的。（Eg.可口可乐）2. 罗子明、高丽华现代广告概论 清华大学出版社1） 广告主按经营内容可分为生产商（广告对象是加工企业或销售商）、销售商（广告对象是商品零售商和其他批发企业）、服务商（广告对象是接受他们服务的消费者）2）按经营性质可分为企业、政府机构和社会团体、事业单位和一般公民（如寻人、征婚等）3）按经营规模可分为全球性广告主（营销网络遍布世界各地）、全国性广告主（营销着眼于全国市场，营销网络一般分布在20个以上的中等城市中）、区域行广告主（把市场范围确定在几个省或一个省以内的企业）3. 陈培爱现代广告学概论首都经济贸易大学出版社 广告主按地域主要分为两类：国内广告主和国际广告主1）国内广告主是国内有合法地位的各种类型的广告主，包括工商企业（工商企业必须具备法人资格，它包括各种组织形式，如企业、公司、集团；有各种所有制形式，如全民所有制工商企业、集体所有制工商企业、私营企业等。在国内广告主中，工商企业是最大的广告主）、个体工商户（个体工商户由于规模较小，经济实力较弱，所以只占广告主的较小比例）、各类机关团体（是指各种级别的机关，各种形式的协会、联合会等，如卫生单位、体育单位、文艺单位等）、三资企业（包括中外合资经营企业、中外合作经营企业和外商独资经营企业）、外国驻华机构（包括外国企业常驻代表机构、来华做广告的外国公司、外国工商企业等）、公民和个体。2） 国际广告主一般指进行国际广告的广告主。国际广告是指在国际市场营销上所做的广告活动，其目的是将本国的产品、劳务、企业信誉向国际市场推入。一般分为a. 本国企业与当地代理商组合型的国际广告主。本国企业指本国进出口公司以及外贸生产企业，他们与当地代理商、进口代理商、出口代理商联合起来做国际广告。这种形式有利于扬长避短，各尽所能，其广告费一般由双方共同承担。b. 生产企业直接做国际广告主。有的生产企业自营出口，他们直接与广告代理商接洽，制作发布广告。这种情况下，出口商品的广告开支由这类广告主直接承担。c. 外贸代理商做国际广告主。许多外贸商品在国际市场上都有代理经销商，由代理经销商实施广告宣传。代理经销商大多熟悉当地市场行情，熟悉消费者购买心理和购买行为，能有效地制定广告策略、运用广告策略。(四) 广告主的地位广告主是一种学科上的学理称谓，在广告公司内部称广告主为客户,分出了广告营业对象的主体和客体的区分。现有的广告理论大都是站在广告公司方，进行广告活动、广告技术、广告理论的描述。在早期的广告学概论中，广告主、客户概念混用，内容也不独立。其实，广告主是广告活动的主体和原动力，其角色观念、广告消费需求和经营管理风格决定着广告经营者的思想、策略和方法,因而广告主深深地影响着广告业的发展，明确了广告主在广告学研究学术上的主体地位，有利于从上游源头推动广告主研究理论的发展，同时促进我国广告业的发展。权威文献中针对广告主地位的表述一览表期刊或书名出版年份作者出版社广告主地位表述广告学原理1994年6月第一版樊志育上海人民出版社首先，广告主和广告公司之间有所谓“共鸣空间”；其次，广告公司与媒体公司之间，存有“剀切空间”；第三，广告主和媒体公司之间，有所谓“支持空间”。 樊志育，广告学原理上海人民出版社，1994年，第2123页 如图1现代广告学概论2004年8月第一版陈培爱首都经济贸易大学出版社广告组织系统中，最主要的广告组织主体为：广告主、广告公司、媒体组织。当代广告学第一编（共五编）2005年1月第一版(美)William F.Arens丁俊杰 程坪 译人民邮电出版社广告业划分成广告主、广告公司、广告下游公司和广告媒介四个部分。一是出资方，也就是广告主;二是中介方，也就是广告公司;三是发布方，也就是媒体。三方结合完成生产流程。这三方既是共同的产业主体，又是相互独立的利益和行为主体，三者间是纯粹的商业关系。广告概论第一章（共十三章）2006年3月第一版王伟芳高等教育出版社“广告主”是广告行为的主体；是广告行为法律承担者；是广告活动的出资者。广告金典第三部分2006年第一版Jacques Lendrevie & Arnaud de Baynast人民大学出版社传播策略由广告主最终确定，但提案者往往都是代理公司。广告主、广告公司和媒介之间的关系，以及对各自利益的保护，都与行业组织相关。图1 广告主、广告公司、媒体相互关系广告主广告公司媒体公司信赖空间共鸣空间支持空间剀切空间广告主（信源主体）广告代理公司媒体代理公司消费者信道信宿图2 信息论模型图2的信息论模式是由信息论的奠基者香农和数学家于1949年韦弗提出的。这是一个有五个正面的要素和一个负面的要素构成的传播过程。即信源、发射器、信道、接收器、信宿和噪音。信源来自广告主，广告主既是广告活动的主体，同时也是信源主体，即信息的发出者，讯息就是所要传递的信息内容，信道就是信息传递的途径和渠道，即媒体。信号是对信息的描述，发射器和接收器是发收信息的设备，信宿是信息的接收者，即特定消费者。从传播学的角度讲，广告主处于信息源的位置，它决定了广告信息的基本内容和广告基本诉求。 陈培爱，现代广告学概论，首都经济贸易大学出版社，2004年，第150151页广告策划初期，产品定位、市场定位、消费者特性等均由广告主决定，广告主为广告策划的绝对主体广告传播过程中，广告公司只是根据有利、有效传播的技术要求对产品定位、市场定位提出传播性建议。在广告传播中，广告主首先是信源主，同时也是传播参数的决定者，广告主是广告运动的主体以及上游性主体，如果广告主和广告公司共同发起、共同作业一个广告活动，两者并成广告主体。在美国，广告主要求推销的特定产品、服务与媒介受众的社会人口统计属性以及生活形态特性达到严格匹配（所谓的“细分”、“点射”与“整合”，都是这种“匹配”过程的技术性程序）。因此媒介必须针对广告主所青睐的目标群体顺应受众的经济与社会差别创造出适应社会特定阶层受众的媒介形态与媒介身份为他们“度身定做”广告、新闻、信息与娱乐等具有“区别化”性质的媒介内容，否则就无法在广告预算中分得一杯羹。 洪兵，广告分割社会分割美国：广告主与新媒介世界给我们的启示，新闻记者，2005年从定义列表表一中可以看到，权威的广告理论著作仍习惯于将“广告主”称为“广告客户”、“广告出资方”或者“广告商品需求者”，我国的广告业的发展从初始阶段开始，广告代理公司始终扮演着教师的角色，广告主则处于一个相对被动的位置。陈培爱教授于2004年编著的现在广告学概论明确将广告主、广告公司、媒体公司一起列为广告活动的主体， 而2006、2007年的广告学概论著作中，则沿袭了陈培爱教授的观点，法国人的著作广告金典及丁俊杰教授的现代广告通论均明确指出广告主为消费资料的生产者、在广告市场中处于主体。二、 近年（20072008）中国知网广告主研究文献数据统计（一） 知网历年发文数量统计1991年开始，随着广告行业的发展，中国学界的相关理论研究论文数量也在逐渐上升，并在2006、2007、2008年中达到鼎盛时期，其中，数20072008年尤为可圈可点。因此，以下研究统计的时间重点设定在20072008年。1. 杂志发文定量统计：代表性杂志各年发文定量统计表关键词：广告主 19112009年 匹配模糊年份/刊名中国广告广告大观广告人中国市场1911-1995290001996-2000971472052001-20027564612003-20051231816442006-2008751558046511082191144144420091128501合计56682944620杂志/期刊名年份中国广告广告大观广告人广告导报关键词：广告主20076511082322008911441440关键词：国际 or 跨国20074974451720085861710关键词：广告主 and (国际 or 跨国)2007461020084360共发表论文数200768111371152493200870411311567020032008年是我国广告业发展最为迅猛的时期，根据不同杂志的不同定位，所刊载文章的数量和深度也不同。中国广告作为国内第一家广告专业杂志，以全面反映中国及华文广告发展状况及理论研究水平，展示高水平的创意、策划作品为内容，介绍海外一流广告成果，全方位的为广告界、企业界及媒体界服务，覆盖的面相对较广。沸沸扬扬的08奥运年，以广告主、广告公司、媒体为主体诉求对象的广告大观和广告人杂志的发文量均为144篇，达到历年最大值，此二者为广告主研究学界领域相对核心的杂志。广告大观着重关注广告业的重大事件和现象，并作深度评析或批判，纠偏指路；全方位演绎品牌实效传播的实战过程，从不同视角