广州市营销策划书案例.doc

广州市营销策划书案例1执行纲要1.1 企业目前状况广州*绿色食品有限公司是一家提议中的农副产品贸易公司，它拥有“&牌”鸭稻米的商标，提倡建立一套经济效益、生态效益和社会效益于一体的可持续发展农产品贸易体系。广州*绿色食品有限公司作为广州&鸭稻米有限公司的总代理商，有广州&鸭稻米有限公司的强大的生产能力作为市场基础，同时作为华南地区率先实现商品化的有机大米，有本土化的优势，而且目前是我国有机大米的产生和发展时期，市场开拓方面的难度相对比较大，开发群少，但是市场潜力很强，市场前景极其广阔。广州*绿色食品有限公司目前还是一个很小的企业，本着“以人为本、效益为重”的原则，公司自创立之初就注重管理层人员的素质要求，十位公司创始人均有各自不同的专业背景和实践能力。1.2 市场“&牌”鸭稻米属有机食品，居绿色食品中的最高档次。消费者吃了这种有机食品，有利于身体健康，减少疾病发生，节约看病所需费用及时间。我公司就以这一切入点进入市场。“&牌”鸭稻米的生产成本约为5元/公斤，通过加工和包装，平均定价8元/公斤，（根据调查，市场可接受价格为10-16元/公斤），而且如果定单多的话，生产成本进一步降低，产品降价空间较大。另外，我公司还将根据消费者的需求对鸭稻米进行产品系列开发，增加产品附加值。我公司的初步计划是先打开珠江三角洲市场。以2002年的大米购买量为基数，来估计2004年的珠三角地区的大米购买量。根据我们的市场调查分析得出数据，城镇居民中的大米需求量高档米的需求量占需求总量的20%，那么2004年珠三角地区城镇人口购买高档大米的量就约为24411.21万公斤左右，而全部人口的购买量则为31928.55万公斤。今年高档米的价格是（以泰国进口香米的价格为例）每公斤约为8-10元左右。那么按照保守估计的8元/公斤估算，则珠三角地区城镇人口高档米市场销售总额为195289.71万元；如果按照珠三角全部人口来计算，则高档米市场销售总额为255428.38万元。“&牌”鸭稻米主要面对健康意识比较强的中高档餐厅和星级以上饭店、宾馆市场；中高档住宅小区的居民市场；外国在华人士、外国留学生市场；孕妇、产妇、病人、离休老干部等特定对象还有市场、经济收入和文化层次比较高的这一阶层白领阶层和教师阶层市场。我公司将采用会员制，变优惠为发放贵宾卡(VIP)等形式，结合经营促销、人员促销、直销、氛围促销等方法建立健全的营销网络。根据现有的销售量，公司前五年计划中，预计第一年销售额为518.44万元，第二年为864.07万元，第三年为3456.42万元,第四年为5184.64万元，第五年为6912.85万元。1.3 投资与财务本公司设立在广州经济技术开发区，成立初期共需资金300万（人民币）。其中风险公司投资180万（占60%），广州&鸭稻米有限公司以资金入股60万（占20%），项目小组成员以资金入股共60万（占20%）。其中第一年固定资产投资19.40万，货币资金176.25万,无形及递延资产净值6.30万，各种费用开支98.05万。股本规模及结构暂定为：公司注册资本300万，其中风险投资180万（占60%）。第一年估计盈利64.26万人民币，第二年预计利润132.87万元，第三年为760.29万元，第四年为1162.96万元，第五年为1555.32万元。 投资回收期约为三年，风险投资资金最好在第3-5年撤出，本公司采用收购方式比较适合。1.4 组织与人力资源本公司性质是有限责任公司，采用所有权和经营权结合的形式，初期的组织结构比较简单，具备公司基本的职能部门，即设立股东会、执行董事及监事、总经理，总经理下设营销部、财务部等部门。后期组织结构采用职能化直线型。 由于创业小组的成员都是在校大学生，实战经验比较欠缺，因此本公司将聘请有经验的老师作为顾问，指导我公司的营销、财会和法律等方面的工作。2企业概要2.1 公司业务广州*绿色食品有限公司是一家农副产品贸易公司，由华南农业大学、广州市科学技术协会等单位有效授权专属代理，以销售其拳头产品鸭稻米(duck-rice)及实现该产品的产业化为主要业务。本公司目前的主要产品有：“&牌”有机稻米以及以这种生态有机稻米为原料开发生产的系列健康型加工食品如婴儿营养奶粉、老年人营养粥、快餐方便米粉等。本公司还将培训技术人员，以宣传环保、科学、健康的饮食方式。同时欢迎农户、农技推广人员、经销商、饮食店、食品商场、消费者直接联络我们,我们将全力提供服务和咨询。2.2 公司目标建立一套集经济效益、生态效益和社会效益于一体的可持续发展农产品贸易体系，创建一个全国知名的农产品贸易品牌！短期目标（1-3年）：占领珠三角及港澳地区中高档米市场；中期目标（3-5年）：开拓全国大中城市大米市场；长期目标（510年）：创国际米业名牌。2.3 公司宗旨及企业文化我公司的宗旨是“追求社会、环保和经济效益的完美结合”。一是对社会多做贡献，如慈善捐款、资助失学儿童等，并时刻为广大人民的身体健康着想，二是响应国家“可持续发展”号召，大力发展绿色农业，保护我们的生存家园；三是在此之外追求企业利润的最大化，使我公司发展壮大，职员的待遇、福利和劳动保障得到提高。公司及每一位成员从进入公司那一刻开始都要将此宗旨谨记于心，我们的每一步发展都必须围绕这一宗旨进行，以确保企业发展有明确的企业文化导向。健康生活从“鸭稻米”开始！3产品3.1 产业背景随着可持续发展思想的提出与传播，以及人类环保与健康意识的提高，全球范围内掀起了包括“绿色产品”、“绿色消费”、“绿色经济”等在内的一场“绿色运动”。据研究，人们所患的许多疾病与进食质量有很大关系，尤其是癌症及其他一些疑难杂症等与进食受污染和有害化学物残留超标的食品更是具有密切联系。“鸭稻共作”因采用生态有机栽培技术，完全不施用农药和化肥，其所生产出来的稻米属有机食品，居绿色食品中的最高档次。同时，其所选用的稻种均为优质稻种，其饭味甘甜可口，自然清香。消费者吃了这种有机食品，有利于身体健康，减少疾病发生，节约看病所需费用及时间。根据市场调查结果，无污染的绿色食品及有机食品有着巨大的市场需求潜力。可以预测，采用鸭稻共作技术所生产的鸭稻米及由此所衍生的一系列加工产品，将为广大消费者所喜爱，并具有参与国际食品生产竞争的能力。“鸭稻共作”系统具有防除和控制病虫草害、提供养分、促进和刺激水稻生长，改善稻田生态环境、增加景观效果等多重功能，下表为鸭稻共作与常规稻作的功能和效果的对比：效果鸭稻共作常规稻作说明防除杂草鸭子吃杂草和草种或把刚发芽的小草踩进泥里人工除草、喷洒除草剂除了少数鸭子不吃的稗草和硬梗草杂草之外，没有别的杂草防除害虫鸭子不停地捕食害虫喷洒农药9月底稻纵卷叶螟大爆发 （150只/平方米），鸭群也能从容对付供应养分鸭子拉粪，搅动分布均匀施化肥或有机肥除了抛秧前每亩施了67袋鸡粪作基肥外，没再施任何肥料缓施肥鸭群每天不停地拉粪只施23次肥鸭群在稻株之间排泄，可达到“缓施肥”的效果促进生长鸭群活动促进水稻快速生长无鸭群的活动令生态圈里充满生气，促进了水稻的生长供养鸭子觅食时，嘴巴呷动田水、游动时鸭掌搅动田水，增加水中的溶解氧无鸭群创造的富氧水体，加速有机物的腐败分解，提高肥效耙虫浊水鸭掌搅动，田水连续两个多月浑浊，浊水遮挡阳光，抑制草种发芽和生长只是人进田里中耕时的短暂浑浊鸭群不停地觅食活动，踩死杂草、令田水浑浊，起除草作用驱除福寿螺鸭子可吞食福寿螺人工清理、药剂杀灭小螺全被吃光，只剩下极少大螺抗倒伏鸭子嘴巴啄食、身体接触，刺激水稻，令稻株粗壮抗倒伏无稻株明显比对照的稻子抗粗壮，没有发生倒伏现象增强抗病能力稻株粗壮增强抵抗瘟病、纹枯病的能力，不易发病改基因技术抗病或药物抗病施基肥不均匀，少数稻株徒长，后期发生轻微纹枯病舒缓土壤板结不再施用化肥，舒缓土壤板结继续施用化肥，土壤板结更加严重土壤肥力动态监测结果表明，鸭稻共作有利于土壤养分的保持及其有效性回复地力不再施用化肥，慢慢回复地力地力越来越差示范田的土壤黑油油的，地力可得到逐步改善恢复有效利用资源昆虫、杂草、水生小动物、小鱼虾、福寿螺、红虫（摇蚊幼虫）、浮萍都成了鸭饲料、水稻的养分许多资源、能量没有得到利用鸭群常处于饥饿状态，一切能吃的都填到肚里成了肥料刺激水稻鸭嘴触动禾头和根部，身体摩擦稻杆，刺激促进水稻分蘖没有刺激作用水稻在鸭群的刺激下长得高大粗壮，剑叶最长达61厘米节省开支节省农药化肥、除草剂、灭螺剂等开支增加农民负担增加收入有机稻米可售高价，出售鸭子可回收大部分饲料费无收获的稻子和鸭子没有出售，按市场价格计算该会增加收入环保、促进生态良性循环不用农药、除草剂和化肥，促使生态良性循环，生态重建污染水体土壤、生态继续遭受破坏供试稻田没有施用任何人工合成物，生态得到一定恢复景观鸭稻共作稻田，增加了景观性单调用网围着，鸭叫声声的稻田引人顿足小资料：什么叫“有机米”？ “有机米”是指在生产和加工过程中按照国际“有机农业”的标准，在良好的生态环境中生产出来的稻米。其整个生产过程要像原始耕作一样，不施用农药、化肥，病虫防治采用微生物、植物、动物防治方法进行综合治理，施肥则只用有机肥料。目前，“有机米”等“有机食品”属于AA级（即最高级别）的绿色食品。3.2 产品概述“&牌”有机稻米“鸭稻米”是由广州&鸭稻米有限公司联合华南农业大学、广州市科学技术协会等单位科研人员，经过多年试验研究，在吸取我国传统“稻田养鸭”经验和日本“稻鸭共生”技术的基础上，运用现代农业科技新成果开发而成的一种完全不施用农药和化肥的生态有机稻米。生产的全过程是以鸭群耕耘，即用围网将鸭群圈养在稻田里，让鸭群一天24小时生活在稻田里，鸭群捕食害虫代替农药、鸭群采食杂草代替除草剂、鸭粪作为优质有机肥料代替化肥，完全不施用农药、化肥和除草剂。该鸭稻米选用优质稻种，采用“鸭稻共作”方式，由于是在“完全不施用农药和化肥”的条件下生产的，所以消费者吃起来感到十分安全放心。&牌鸭稻米是一种生态有机稻米，具有纯自然清香味、软硬适中、香滑可口、食后回味甘甜的特点。长期食用对保持身体健康大有裨益。据了解，常规方法种植的优质丝苗米的售价大概每斤六元以上，不用农药化肥的有机米价格在欧美市场上则可高出一至二倍，根据市场价格趋势，“鸭稻共作”优质米效益将非常可观。据统计，华南农业大学推广试验田的“丝苗有机稻谷”产量每公顷达45005250公斤，比常规种植的同类水稻产量高出10以上；加上“家基鸭”的收入，使试验田平均每公顷年收益达375453万元，增收50左右。“鸭稻共作”是一种自然生态水稻栽培技术，完全不依靠农药、除草剂、化肥等人工合成物，让以鸭群为主导的生物与水稻、昆虫、水生物、杂草等构成食物生态圈。它具有有效地利用天然资源、节约生产成本、安全省力、增加收入（鸭稻兼得）等特点。去年，在华农大、广州市科协专家的指导下，宁西镇成为华南地区首个鸭稻共作试验耕种基地，并获得成功，试验田亩产增18公斤。“鸭稻共作”不仅能让人们吃上真正的“放心米”，而且由于它对依赖于农药与化肥的现代农业进行了根本性革新，使农业甚至整个生态系统的可持续发展具有了更大的可能。日本福冈农民古野隆雄1988年开始“鸭稻共作”实践，目前在日本和东南亚，这种革命性的生态农耕法正被越来越多的农户所采纳，无数鸭子正在为生产有机大米而忙碌着。2000年，“鸭稻共作”传到中国，去年开始在江苏、福建、湖南、广东等地研究推广。其中，增城的示范基地规模是最大的。“鸭稻共作”的根本目的不止于开发一种安全健康的食品，而在于拯救濒危的耕地和生态。由于农药残留物数十年来的积累，不少土地的污染已让人不敢正视。过量使用化肥所导致的土壤板结和地力退化也令人触目惊心。但从土壤取样中欣喜地发现，宁西鸭稻田的土壤养分在增加，地力在回升，土地板结在舒缓，稻田生物物种和数量在增加。“鸭稻共作”的推广，关键在于全社会健康意识和生态安全意识的加强。有关专家正考虑采用“会员制”吸纳市民参加绿色消费，将“鸭稻放心米”直接送到市民家中，以消费来推动“鸭稻共作”技术的推广。据介绍，一个三口之家一年鸭稻米的消费量，可以保护三分之一亩左右的农田。“鸭稻共作”的成功之处，在于它能最大限度、多层次地利用稻田内的资源，兼顾鸭子的成长和水稻的生长。在这里，鸭粪取代了化肥，鸭子灭虫代替了农药，啄食杂草替代了除草剂，鸭群的作用与现代农作技术一一对应。“鸭稻共作”还具有耙田浊水、刺激水稻生长、抗倒伏、舒缓土地板结、回复地力、促进生态良性循环等效果。华农大的专家介绍，采用“鸭稻共作方式”推进的生态农业有三大好处：一是它生产出来的稻米是完全采用传统农业工艺生产的完全不施用农药和化肥的无污染“有机米”，这种生态有机稻米正适应了国内外消费者的需求，售价比一般稻米高50%至100%以上，具有十分广阔的市场前景；二是鸭子在田里生长亦相当于无污染传统养殖，此法产出的“家基鸭”（广东人称家庭传统生产的鸭子为“家基鸭”）亦是鸭味浓郁的无公害的绿色食品，售价亦可提高5成左右；三是由于“鸭稻共作”完全不施用农药和化肥，有利于防止土壤板结，恢复地力，保护环境，可取得长期的生态效益。实在是一举三得。 这项研究已开展三年，关键技术业已掌握，现已进入大田中试阶段，明年可大面积推广应用。同时，该公司以这种生态有机稻米为原料，正在与科研单位进一步合作研发系列深加工有机食品，如婴儿营养米粉、老年人营养粥、快餐方便米粉等。如是，经济效益就更加显著。3.3 产品用途我公司以这种生态有机稻米为原料，与科研单位合作研发系列深加工有机食品，如婴儿营养米粉、老年人营养粥、快餐方便米粉等，适用当前生活节奏紧凑、生活品质要求提高的市场情况，应用前景十分可观。3.4 产品优点及应用前景 鸭稻米是一种高质量无公害食品。其特点是生态环保、活用资源、节省成本、增加收益、有益健康，是集经济效益、生态效益和社会效益于一体的可持续发展农业项目。 低成本、高效益、简便实用。不用中耕除草、喷洒农药和除草剂，只需少量有机肥和鸭饲料，减少人、力、物资源的投入消耗，效果却是鸭肥稻壮。 运用“鸭稻共作”模式，水稻产量每公顷是4500-5250公斤，比常规种的同类水稻产量高出10%，收益增加50%，一年两造，每造每亩纯收入378.5元；由于整个过程不使用任何化肥农药，鸭稻米达到无公害产品和绿色食品的标准，所以在市面销售的价格可达到每公斤1016元，而“家基鸭”作为附属产品也可获得相当的利益，整体经济效益较高。 “无污染、无农药、无化肥、对人的身体有益”的有机稻米，也有利于消费者的身体健康，减少疾病的发生，适应了国内外消费者的高品质生活要求，具有十分广阔的市场前景。4市场环境分析4.1 行业分析与市场商情分析4.1.1 国际市场分析我国大米与主要国际竞争对手比较表国别产品产品特点产品周期米质年平均出口量（万吨）国际市场占有率泰国香米气候宜人，质量高四季稻颗粒饱满意、口感好40018%越南丝苗质量较高三季稻亮度高、粘性强35015%中国杂交水稻为主农药残留高相对较高二季稻口感一般，颗粒饱满度一般22010%4.1.1.1、国际大米市场劣势分析我国水稻种植绝对面积较大(据有关资料显示：近年来我国仅杂交水稻种植面积就超过了2. 3亿亩)，但因我国人口众多，水稻种植追求高产量，以杂交水稻种植为主，优品系水稻种植面积相对缩小，所产大米除保证国内供应外，可供出口数量比较有限，同时受水稻品种所限，国产大米质量档次较低，由此造成我国出口大米数量、质量都逊于泰国、越南，国际市场占有率不高。近些年来我国出口大米的国际市场占有率均未超过10。而且并不是所有的国产大米都能参与国际贸易。2004年3月，国家工商总局对全国5大类食品(大米、食用油、面粉、酱油、醋)进行随机抽样检查。总抽样60085家企业，大米达标的只有600多家，合格率只有13.3%。而另一方面国际市场绿色食品的门槛也越来越高，大米出口过程中的绿色屏障也越来越多，尤其是发达国家，其对进口大米检验项目之多、检验条件之苛刻超乎想象，如日本对进口大米的检验包括农残、重金属含量等共123个项目。因WTO协定中明确规定有“绿色条款”，因此绿色壁垒已成为发达国家频繁阻挡我国大米入境的重要武器。4.1.1.2、国际大米市场机会分析在WTO农业协议框架下，世界大米市场价格呈上升趋势，世界大米进出口也将有所扩大，因此对中国的大米生产、出口将产生积极的影响。在国内生产上，随着市场化的推进，对农业不利的政策措施将逐步得到纠正，从而提高国内农产品供给能力。尤其值得注意的是，在乌拉圭回合谈判中，日本及韩国承诺在一定程度上开放其国内大米市场，这将有利于中国大米的出口。两国承诺的具体情况是：（1）日本：日本承诺大米政策改革时，在乌拉圭回合中作了特殊处理，即把关税化推迟6年，到2000年时才实施。作为回报，日本将在最近的6年增加大米的进口数量，主要通过建立大米进口配额来进行管理。1995年日本的进口配额（最低准入水平）为379万吨（占其19861988年基期国内消费水平的4%），到2000年增加到758万吨（占基期的8%）。2000年时，如果日本实施关税化，则其关税等值至少要削减15%（以19861988年为基期）。（2）韩国：韩国将通过建立进口配额的方式增加大米进口数量，1995年配额为5万吨，1999年时翻一倍为10万吨，到2000年再翻一倍到20万吨（占基期国内消费的4%）。日韩大米市场准入机会的扩大，有利于增加中国大米在两国国内大米市场的份额。4.1.2国内市场分析首先，大米的播种结构的利好显现。2000年我国种植结构做出调整，并且遭遇严重旱情影响，杂交水稻的种植面积承接上年2001年我国稻谷播种面继续减少，产量下降至12800万吨。其次，大米消费数量稳步增加。国内大米的消费量在人口刚性增长的带动、优质大米的消费刺激下呈现稳步增长，1997年至2001年的大米消费情况分别为13251.7万吨、13357万吨、13376.3万吨、13430万吨、13500万吨。再次，优质大米得到关注。随着农业产业结构调整，稻米品质得到进一步优化，2001年优质稻种植面积较上年度提升9，后期这一数字仍会看增，优质稻米以其质量好、营养成份高赢得百姓青睐，市场占有份额正在不断增加。另一方面，库存数量呈现下降趋势。在产量的连年下降，消费数量连年增加的情况下，国内大米库存水平也在稳步下降。统计数据显示，1999年至2001年我国大米库存情况分别为9300万吨、9600万吨、9850万吨、9424万吨、9000万吨。随着我国加入WTO，水稻生产面临国内、国际市场更加严峻的挑战，市场竞争的实质是产品质量的竞争，市场上优质品种绿色有机大米供不应求，劣质品种滞销压仓，积极推广有机米生产，不仅是生产者的需要，更是市场的需要。4.1.3珠江三角洲的大米市场分析据2003年广东统计年鉴，2002年珠三角地区城镇人口数量及人平均购买大米量如下：总人口（万人）城镇人口数（万人）年人均购买大米量（公斤）全部人口全年购买大米量（万公斤）城镇人全年购买大米量（万公斤）广州994.30833.1245.4845220.7637890.48深圳700.84648.0041.8829351.1827138.24珠海123.56105.6249.086064.325153.83佛山533.79400.6655.6829721.4322308.75东莞644.57387.0055.9236044.3521641.04中山236.35143.3955.2613060.707923.73合计3233.412517.80-159462.74122056.07由于珠三角地区的人口增长具有刚性，那么人们购买大米的数量也必然随着人口的增加而稳步增长。由于2003年的具体统计数据还没有出来，那么我们就以2002年为基数对2004年与2005年的珠三角地区的大米购买量做保守的估计。我们以2002年的大米购买量为基数，来估计2004年的珠三角地区的大米购买量。根据我们的市场调查分析得出数据，城镇居民中的大米需求量高档米的需求量占需求总量的20%，那么2004年珠三角地区城镇人口购买高档大米的量就约为24411.21万公斤左右，而全部人口的购买量则为31928.55万公斤。今年以来高档米的价格是（以泰国进口香米的价格为例子）每公斤价格约为8-10元左右。那么按照保守估计的每公斤8元估算，则珠三角地区城镇人口高档米市场总量为195289.71万元；如果按照珠三角全部人口来计算，则高档米市场总量为255428.38万元。随着广东省人民生活水平的不断提高，高档米在广东省的需求随经济的发展而大幅提高，未来五年内保守的估计可以达到大米消费市场的40%左右，五年后市场总量将更为巨大。4.1.4结论从上面的国际、国内市场和广东省的珠江三角洲的大米市场宏观角度的分析中可以看出，我国是大米的消费大国，尤其是我国的南方地区更是大米的主要消费区，每年消费量以千亿吨计。目前的有机食品主要是大米，而且有机大米在我国开发成功至投放市场还是比较短的时间，也是目前很多粮食产区主要的科研方向。国民对有机食品了解与掌握的知识还比较少，我们作为华南地区率先实现商品化的有机大米，有着本地化生产的优势，而且目前是有机大米的产生和发展时期，尽管市场开拓方面的难度比较大，但市场潜力很强，市场前景极其广阔。4.2竞争优势分析供应方行业内竞争者（现有企业间的竞争）潜在进入者替代品供应方讨价还价能力新进入者的威胁买方讨价还价能力替代品的威胁购买者4.2.1购买方的需求分析4.2.1.1经销商销售能力分析超市：为高档大米的主要销售场所，但入场费用较高，终端布置费用也较高。 卖场：为中档大米的主要销售场所，但销售量一般，因为大多数人非开车购物，而大米的重量大，运输不便。 粮油店：大米档次较低，购买群体收入水平不高。但随着人们对健康意识的提高，品牌大米开始慢慢进入通路。终端容易布置，入场费用低。各大宾馆酒店，在米种的选择上注重质量与档次，销售量也比较大。所以目前主要还是应该选择超市与卖场作为对于直接消费者的主要销售渠道，同时也兼顾各大宾馆酒店。4.2.1.2直接消费者的需求分析珠三角地区拥有2517.8万人口，每月消费10171.34万公斤大米，此市场容量越来越吸引各个投资商关注此行业。珠三角地区人平均收入较高、平均学历高，品牌在其消费过程中起巨大作用。大米市场竞争激烈，品牌只有知名度已经不够了，在珠三角市场要有高市场占有率，必须建立完整的品牌形象，消费者要对品牌有正确的认知才可能成为忠诚客户。俗话说得好，吃在广东，广东人在吃方面要求严格，口味只是其选择的理由之一，洁净、便利等方面的要求较高。大米作为每天的主食，在其全家的健康上意义非常大。因此吃品牌大米的动机之一是为了全家更健康。大米的购买行为表现为满足全家，而非个人享受。 家庭中购买决策者一般为家庭主妇，三口之家目前对大米的要求最高，在此家庭中小孩是家庭中最关注的成员。 广东省的家庭主妇对目前市场上的品牌还没有很高水平的忠诚度，这为新的品牌冲入市场留下了机会。根据统计，有70%的购买者，每年要换5种以上的品牌。我们在广州市做了一次随机抽样调查，得出了以下结论（调查结果见所附市场调查表）： 购买者对大米理性决策要素的调查结果口感大米是否香糯，是否有杂质。19.5%健康营养是否因化肥过多而使大米有有害成分。28.7%颜色大米是否晶莹、润白。13.0%方便是否可以直接煮。11.0%新鲜是否是当年大米。 消费者采购习惯27.8%购买者家庭主妇对大米的理性决策要素口感大米是否香糯，是否有杂质。 健康是否因化肥过多而使大米有有害成分。颜色大米是否晶莹、润白。 方便是否可以直接煮。 新鲜是否是当年大米。 消费者采购习惯 消费者每次的购买量消费者每次的购买量一般为5公斤、10公斤、25公斤。其中5元/公斤以上的大米购买量为10公斤居多（此点主要是因为高收入人群户外饮食机会多，每月消费量较少。）小孩在15岁以下，结婚了的三口之家每月的消费量一般为5公斤-10公斤，其大米为每月购买一次，主要在便利店、超市、卖场购买。 消费者心理状况 购买品牌大米是为了让全家更健康，方便的不淘洗米是上班族妇女选择品牌大米的原因之一。每次购买大米量较小，但选择品质好的有品牌的大米，其原因是对生活质量要求高、容易接受新的生活方式。而因为对孩子的关心，好的大米能给孩子带来好处是打动她的要点。已婚女性普遍认为孩子的健康情况不好，是一个母亲的失败。老公好是现在好，孩子好是未来好。为孩子未来付出是非常值得的事情。全家的健康永远是最重要的。其它各项调查结果绿色食品概念认知度66.7%的人了解并认可绿色食品月消费大米量66.7%的家庭月消费大米都在30-50公斤适合的包装类型以2.5公斤、5公斤、10公斤、25公斤为主购买大米的价格消费3-4元的大米人数占调查者的80.5%愿意购买绿色食品的愿望愿意购买绿色食品的人为30.4%视情况而定的人占50%购买地点愿意在超市与卖场购买的人占66.6%从以上分析我们可以得出以下结论：消费者对绿色食品已有一定的认识。购买地点集中在超市与卖场。消费者每次的购买量一般为5公斤、10公斤、25公斤。其中5元/公斤以上的大米购买量为10公斤居多（此点主要是因为高收入人群户外饮食机会多，每月消费量较少。）而基于家人尤其是孩子的健康，有一半的市民愿意高价购买绿色有机大米，以适应高质量的生活要求。 4.2.2竞争者分析&牌“鸭稻米”属有机食品，居绿色食品中的最高档次。从直接竞争者的角度来看，目前在广州各大超市销售中，高档的大米主要分为两类:一类是以进口的泰国香米为主，这一类目前占据高档大米市场较大的份额，它属于高档米中的中高端。另一类是其他省份的大米，如黑龙江等，它的市场定位属于高档大米中的中低端。以10kg和25kg的家庭装为例，它们在超市中的售价如下：价格定位最高端（泰国的茉莉牌）高端（进口泰国香米）中低端（国产为主）10kg 的价格 60元以上 55元左右40元左右25kg 的价格 150元以上 135元左右100元左右竞争对手情况分析一览表产名产地价格市场范围主要销售渠道百佳牌泰国香米泰国4元公斤珠三角市场超市金象牌国香米泰国3-4元公斤珠三角地区超市COCO泰国香米泰国7-9元公斤珠三角地区等超市马坝粘广东3-4元/公斤广东，及全国超市丝苗米广东2-3元公斤广东，及全国超市广东省的珠三角地区虽然大米品牌多，但是产生明显优势的品牌很少。大部份的品牌诉求多以地名为延伸，说明产品的属性。但真正的成熟品牌尚未出头。促销活动较少，公关活动几乎没有。竞争对手的价格分析以斤做为单位计算 12元：主要为散装大米，在菜场等粮油小店销售。 23元：马坝粘，丝苗等，均有品牌标识。购买者为年轻的三口之家。 35元：泰国香米等进口大米，过节时，销量较好。作为招待来客用的大米。我公司的产品定位是高档绿色大米的最高端，其家庭包装10公斤和25公斤分别定价为每袋75.8元、175.8元。价格上：我公司的产品比起其他直接竞争对手来说，处于偏高的位置。但由于我们的产品所针对的都是对价格不是很敏感，对品质和健康方面较敏感的顾客，所以价格上的劣势对我公司产品的销售影响有限。品质：&牌鸭稻米是一种生态有机稻米，具有纯自然清香味、软硬适中、香滑可口、食后回味甘甜的特点。在品质上，我公司的产品与竞争对手的产品旗鼓相当，都处于同一水平线上。卫生健康：在健康卫生方面，我公司的产品具有较大的优势。经过去年的SARS风波之后，人们对食物的卫生提出了更高的要求，消费者的绿色消费意识逐渐形成。而&牌鸭稻米完全不依靠农药、除草剂、化肥等人工合成物，无污染，健康卫生，长期食用对保持身体健康大有裨益。这点是其他竞争对手所不可比拟的。独特卖点：“鸭稻共作”是一种自然生态水稻栽培技术，完全不依靠农药、除草剂、化肥等人工合成物，让以鸭群为主导的生物与水稻、昆虫、水生物、杂草等构成食物生态圈。是一种绿色环保产品。 综上所述，我公司的大米还是具有相当竞争力，具有非常广阔的市场前景。但这必须建立在消费者认同的基础上，只有当消费者认同该产品的特性，知道该产品能够给他们带来好处，他们才会愿意花更高的价钱去购买该产品。所以，现阶段品牌的建设和宣传是非常重要的。品牌是能够鲜明反映产品个性特色的符号标记。大米没有品牌，就无法建立信誉，无法体现特色；就不能让消费者放心。而且要在品牌的宣传上扬长避短，突出自身无污染，健康卫生的绿色食品观念以及独特的养殖方式，提升产品的知名度和美誉度。4.2.3潜在进入者分析我国政府已经注意到我国的稻米种植结构不合理，近几年来需求一直略大于供给，所以国家在现阶段大力鼓励稻米种植的产业化开发力度，特别是优质高档大米，鼓励其他有实力的公司加入。一方面我国稻米种植行业还处于初步发展阶段，规模化的程度很低，市场的进入成本较低，风险也较低；另一方面，现阶段稻米的产出略低于供给，这点在高档大米市场表现得尤为突出。可以预见，受这方面的利益驱动，随着行业的不断发展和成熟，会有一批竞争者加入到这个行业，直至供需能够平衡。4.2.4替代品分析大米的替代品主要是面粉，由于珠江三角洲地区、广东省甚至中国的南方地区绝大多数人都是以米饭为主食，受人们的生活习惯所限制，面粉作为一种替代品很难对大米市场构成威胁。4.2.5供应商分析供应方作为利益共同体，我们的合作是基于联盟的基础上，所以在这里我们不作过多的分析。5.市场细分与市场定位5.1市场细分化根据我们所提供的产品和服务，我们进行消费者市场细分的标准主要依据是：地理细分和人口细分。我们在成立公司的市场分为初步阶段、发展阶段和成熟阶段三个阶段：在这三个阶段内我们根据地理细分人口因素来我们的目标市场：（一） 初步阶段时期（这个阶段的时间为12年）城市群市场：进入的市场主要为珠江三角洲的城镇地区和港澳台地区，在这个市场范围内我们的目标顾客是收入比较高（家庭月收入在3000以上），受教育程度也比较高（标准是能够有一定的科学文化知识，能够比较容易接受新事物和适应社会潮流）；（二） 发展阶段（这个阶段的时间为2年）城镇群市场：我们在珠江三角洲的城镇地区和港澳台地区市场经营成熟和巩固的基础上进一步扩大我们的市场，市场进一步扩展到广东省内的所有城镇，按照我省城镇居民收入增加的百分率9.2%（以2001、年2002年和2003年收入增长率的加权平均数）来计算，在2年以后（即2006年），我们的城镇居民的人均收入可以达到14763.22元以上，这些城镇居民的购买潜力大，市场前景广阔。（三） 成熟阶段（这个阶段为期2年）国内市场和国际市场：在经过初步阶段和发展阶段以后，我们的市场营销运作模式和市场营销渠道、经验、公司的实力已经能够有条件走出珠江三角洲的城镇地区，走出广东省，走向全国；同时也走出港澳台地区，走向东亚和欧美国际市场。在这个时期，我们所面临的竞争对手和竞争环境也是前所未有的，在目前绿色食品和有机食品已经成为食品消费的潮流，我国很多地区已经开发出不同系列的有机食品，各个产品提供者的产品也日益增强其竞争力。在这个时期我们的运作主要依靠产品的品牌，我们的品牌也从初步阶段和发展的本土化向国际化发展。5.2市场定位 在产品介绍中我们已经介绍了，“&牌”鸭稻米属有机食品，居绿色食品中的最高档次。同时，其所选用的稻种为优质稻种，其饭味甘甜可口，自然清香。消费者吃了这种有机食品，有利于身体健康，减少疾病发生，节约看病所需费用及时间。根据我们产品的属性和特征，我们的国内目标市场主要有下面3个：1. 中高档餐厅和星级以上饭店、宾馆市场珠江三角洲作为我国经济比较发达的经济圈，整体生活水平和消费水平都高于全国平均水平，中高级餐厅和星级以上饭店、宾馆在饮食业中占有比较高的份额。在广州市其中星级以上饭店、宾馆就有200间左右，广州市作为美食城市，餐饮业是广州市的主要行业之一，所以作为行业的主力，中高级餐厅和星级以上饭店、宾馆市场是我们的主要客户群体，也是我们在市场营销初期的重点营销对象，主要根据：一、这部分消费群体的消费量比较稳定。消费者大多追求健康、时尚、品位和绿色消费，对产品的价格不敏感，但对产品的质量和内涵有较高的要求，这与我们所提供的产品的高档次、深内涵相吻合；二、这部分消费群会培养和发展我们的消费者群体，当消费者在这些消费场所认知了我们的产品，他们就会增加对我们产品的了解，从而扩大和发展部分潜在的消费者群体。2. 中高档次住宅小区的居民市场在上面的市场分析中，我们曾经介绍过广东省城镇居民的收入水平和广州市的收入水平，在比较高的收入水平、生活水平和消费水平上，珠三角地区的市区范围内，分布着为数众多的中高档次的住宅小区，在这些小区的居民中，对生活水平和消费水平要求比较高，其消费趋势是追求健康，而且他们的经济收入水平也允许他们追求这种健康消费。我们提供的就是健康。白领阶层和教师阶层拥有比较稳定和高的收入水平，而且文化层次比较高，对有机大米的理解比较深刻。对健康的理解和追求也比较有需求，他们有自身的判断力，在我们的市场营销中，是我们产品的忠实顾客。3. 外国在华人士、外国留学生市场众所周知，外国人对产品的安全性和健康性要求比我们国家的居民高，他们对产品的价格一般不会过于在意。广州市区的二沙岛（广州市内外国人的聚居地）的粮食市场出售都是以高档的绿色食品为主，我们的有机大米在这个市场上很有竞争力。而珠江三角洲地区由于经济的发达外国在华人士及留学生为数不少，这也是潜在的稳固市场。5.3结论根据我们的市场定位，我们将自己定位于中、高档大米消费市场，主要在超市、便利店和卖场销售，其特征为品牌是决定生产商利润的关键因素。所以我们将我们的产品定位是健康的使者，是一种全新的健康、有机食品，代表以后的消费潮流。我们的产品是社会地位和品位的象征，我们销售的是高档有机大米。6 市场营销策略6.1现有公司销售机制的问题分析目前我公司的销售机制还是采取产销结合的公司体制，在资金有限的情况下，由于生产方面刚刚起步，而且项目的进行也还需要资金，目前还是把主要力量投放在生产和科研上，所以在营销的资金投入上就远远低于所需要的份额。当前的营销状况存在主要问题：一、没有完整的负责营销的部门和完善的营销网络、营销渠道，消费者购买产品受到限制；二、产品的宣传还没有开展，只是通过报刊以新闻报道的形式进行了报道和宣传，但是这种形式不利于巩固产品在消费者心目中的地位，作为新产品的话就要进行广泛宣传，让消费者了解新产品、接受新产品。三、在销售渠道的选择上，仍是沿用传统的方式，还没有从产品的绿色和有机特征出发来考虑怎样简化分销环节，防止绿色和有机产品在分销过程中的二次污染；四、促销方式陈旧，一些先行生产绿色和有机产品的企业，缺乏引导绿色、有机消费、开辟绿色和有机市场的时代创意。当然还有一些具体营销管理和市场管理方面没有深入进行，没有定位好消费者群体，或者定位高消费者群体迫于资金的限制和人力的限制，没有采取必要的营销战略和促销手段。6.2销售目标短期目标：（上市期一年内） 1、占有珠三角地区城镇购买大米市场0.3%的份额，即一年内约73.23万公斤。 2、在年轻的家庭主妇中形成正确的品牌形象。 3、建立一个拥有珠三角市场人口5的年轻家庭市场忠诚客户群。中期目标：（三年期）1、 占有珠三角地区城镇购买大米市场2%的份额，即一年内约488.22万公斤。2、 拓展广东市场与港澳台地区市场，并立足于广东进军上海与北京周边地区市场。3、 不断加强目标客户群的忠诚度，树立在广东省内高端名牌大米的形象。长期目标：（五年期） 1、占有珠三角市场4%的市场份额，约为976.44万公斤。2、将品牌建设成为一个象征爱心健康的品牌，并将品牌延伸到其它粮食产品上，进行以大米为主的多元化扩展。 3、使鸭稻米成为年轻家庭首选的品牌。4、 开拓国际市场。6.3产品6.3.1产品公司发展初期以这种生态有机稻米为原料，针对当前生活节奏紧凑、生活质量要求提高的市场情况，开发出免洗并且可以打开包装就直接使用的有机大米。鸭稻米是一种高质量无公害食品。“无污染、无农药、无化肥、对人的身体有益”的有机稻米，也有利于消费者的身体健康，减少疾病的发生，适应了国内外消费者的高品质要求，具有十分广阔的市场前景。6.3.2品牌品牌：“&牌”鸭稻米 核心价值：健康的粮食、美好的未来 基本认同：未来想要形成的品牌认同情感利益：健康的孩子，伟大的母亲 理性利益：无污染健康大米。 品牌个性：诚实、做事精细、懂得照顾他人。 便利性：哪里都可以买到当年的新鲜大米。公司形象：一个理解现代母亲的公司。 诉求优点：突出自己的独特特点新鲜，口感好，无污染，健康卫生的绿色食品观念以及独特的养殖方式6.3.3包装前面我们分析得出消费者的每次购买量为5公斤、10公斤、25公斤。其中2.5元以上的大米购买量为10公斤居多的情况（此点主要是因为高收入人群户外饮食机会多，每月消费量较少。）而小孩在15岁以下，结婚了的三口之家每月的消费量为5公斤10公斤，其大米为每月购买一次，主要在便利店、超市、卖场购买。我公司分别针对这些不同顾客的购买特点，在便利店、超市、卖场分别推出5公斤、10公斤、25公斤的包装，来迎合这些不同的客户的需求，一方面使购买大米成为一种方便的消费行为，另一方面体现我们在销售方面以人为本的特点，进一步增强顾客对我们品牌的认知度。产品包装上采用绿色标志，可以将自身的竞争优势显现出来，提醒消费者的绿色消费观，引导消费者健康消费。另一方面，由于市场上绿色高档大米几乎是空白的，通过该标志可以让消费者容易识别和区别绿色产品，有利于自身品牌的建设，在消费者心中抢占到有限的记忆空间，让消费者记住该产品。6.3.4服务建立顾客信息管理中心，主要收集顾客的一些基本信息，主要包括消费者的购买数量记录、居住地、消费的品牌、每次送货时间和一些个人偏好及意见，记录顾客的的信息，为顾客和会员提供最满意、最贴切的服务。建立市场反馈信息中心主要收集市场上对产品规格、档次等需求信息，记录顾客的投诉和使用产品以后的追踪记录，为产品的改进和服务的改进提供信息。6.4价格我们主要竞争对手如泰国香米，以及其它中高端的大米品牌的每公斤价格平均为6-8元，我们将把定价定在稍微低于它们的价格，即每公斤的价格在78元之间。并针对5公斤、10以斤、25公斤这三种不同的包装，分别定价为每袋38.8元、75.8元、175.8元。6.5主要销售渠道选择根据前面分析的目标客户的两种类型，一是各大宾馆酒店，二是直接消费者，我们根据这两种目标类型来选择我们的销售渠道（见下表）：目标客户销售渠道选择特点各大宾馆酒店直接送货需要宾馆酒店的推荐，再加上消费者对于我们品牌的认知度直接消费者超市直接在消费者面前展示我们自己的品牌卖场处于中档市场，直接面对消费者6.5.1宾馆酒店市场在对于各大宾馆酒店的市场上，我公司将采用人员促销与电话订购的方式。在这个策略上我公司的直销主要方式是先通过我们的销售人员，把我公司的联系方式送到每个目标客户手中明显的位置上,让客户可以在他们有所需要的时候随时联系上我公司,以便我公司在接到电话订购以后,根据需要提供送货上门的服务。6.5.2直接消费者市场超市：高档大米的主要销售场所 卖场：中档大米主要的销售场所 我公司在面对直接消费者市场渠道选择上，选择战略联盟的方式，这里的战略联盟主要是和其他的经济实体联盟，比如：上面表格中的超市与卖场，在与这些实体的合作中，展示自己的实力。我们可以在超市与卖场中采取打折、赠品、优惠券、代金券和抽奖等,这些方式可以在某一特定的时间内起有限的消费刺激作用,实现扩展市场范围、扩大消费群体、提高企业收益等。但是,另一方面又出现了难以控制消费者期望商家再次频繁让利的需求,而且在企业频繁的让利中引起消费群体的逆反心理,由此也给企业带来一定的经营压力。比如：附赠礼品：可以测量大米量的米勺。还可以成立鸭稻米烹饪俱乐部：会员将定期得到米饭的烹饪方法及参加定期举办烧饭比赛等活动。还可以和品牌电饭锅联合促销，并得到允许在大米产品包装袋上出现推荐的品牌。 6.6广告策略广告表现要点：我们了解一个母亲的贤慧，我们提供健康的大米让女人成为好母亲。 广告延伸认同：1、一个有助于烧饭水平，教女人做母亲的有机米烹饪俱乐部。 2、名牌电饭锅都推荐的鸭稻米。 对于宾馆酒店市场：各业务人员针对所管辖片区的中高档餐馆上门推广业务。以自身的独特养殖方式，品质优势和绿色概念来打动各中高档餐馆的老板采用我公司的稻米。投放媒体：电视、路牌。针对目标顾客平时所接触的主要媒介，在21世纪经济报道，南方都市报等媒体上刊登广告，利用广告来促进消费者对产品的认知和了解，引导消费者选