dfe公司电力设备营销策略的研究.pdf

独创性 或创新性 声明独创性 或创新性 声明 本人声明所呈交的论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成 果 尽我所知 除了文中特别加以标注和致谢中所罗列的内容以外 论文中不包含其 他人已经发表或撰写过的研究成果 也不包含为获得桂林电子科技大学或其它教育机 构的学位或证书而使用过的材料 与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已 在论文中做了明确的说明并表示了谢意 申请学位论文与资料若有不实之处 本人承担一切相关责任 本人签名 日期 关于论文使用授权的说明关于论文使用授权的说明 本人完全了解桂林电子科技大学有关保留和使用学位论文的规定 即 研究生在 校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属桂林电子科技大学 本人保证毕业离校 后 发表论文或使用论文工作成果时署名单位仍然为桂林电子科技大学 学校有权保 留送交论文的复印件 允许查阅和借阅论文 学校可以公布论文的全部或部分内容 可以允许采用影印 缩印或其它复制手段保存论文 保密的论文在解密后遵守此规 定 本学位论文属于保密在 年解密后适用本授权书 本人签名 日期 导师签名 日期 万方数据 摘要 i 摘 要 在未来的 十二五 国家发展规划中 电力行业作为我国重点帮助和扶持的行业 将会迎来前所未有的发展良机 作为为电力企业生产电力设备产品的企业 也迎来自 己的发展春天 如何能够在国内企业的市场竞争中 击败一个个竞争对手 在电力设 备市场内 占据更大的市场份额 是我国不少的电力设备产生企业的和相关研究学者 所最关注的一个新课题 其中制定一套好的产品策略 价格策略 渠道营销策略 促 销策略是企业在电力设备市场营销中取胜的关键因素 本论文首先对市场营销策略及 电力设备市场营销的概况进行了介绍 然后对 dfe 公司产品策略 价格策略 渠道 策略 促销策略运用理论结合实际的方式进行了全面的阐述 针对目前电力企业集中 招标采购电力设备的模式 本文又结合 dfe 公司的特点提出了相对应的营销策略流 程及建议 dfe 公司营销策略的研究为电力设备制造企业市场营销策略提供了借鉴 关键词 电力设备 营销策略 招标采购 营销环境 万方数据 abstract ii abstract in future of the 12th five year national develop plan the power industry will face to a big development opportunity as the state pay much attention to the power industry as the suppliers of the power company they will also have a good outlook to develop a good product marketing strategy price marketing strategy channel marketing strategies is a key stone in winning the marketing for an excellent power equipment manufacturing enterprises this paper introduces the marketing strategy and marketing electrical equipment first and then given a comprehensive exposition in fact about the product marketing strategy price marketing strategy channel marketing strategies and promotional marketing strategies of the dfe company against the mode of the power enterprise bidding of the electrical equipment this article propose an integrated marketing strategy with the dfe company the study of the dfe s marketing strategy provides a reference for the power equipment manufacturing enterprise key words power equipment marketing strategy bidding marketing environment 万方数据 目录 iii 目 录 摘 要 i abstractabstract ii 第一章 绪论 1 1 1 选题背景和研究意义 1 1 1 1 选题背景 1 1 1 2 研究意义及目的 2 1 2 国内外研究现状 3 1 2 1 国外研究的现状 3 1 2 2 国内研究的现状 3 1 3 案例对象的简介 4 1 3 1 对象特点 4 1 3 2 研究的方法及框架 5 第二章 市场营销策略理论概述 6 2 1 市场营销策略的定义 6 2 2 市场营销策略的特征 7 第三章 电力设备市场营销环境分析 9 3 1 电力设备产品的营销环境概述 9 3 2 电力设备及其产品市场特征 9 3 3 电力设备采购过程分析 10 第四章 dfe 公司市场营销策略分析 14 4 1 产品策略 14 4 1 1 产品市场的周期分析 14 4 1 2 产品市场周期各阶段的市场营销策略 17 4 2 价格策略 21 4 2 1 影响电力设备制造企业定价的因素 21 4 2 2 产品定价策略 22 4 3 渠道策略 24 万方数据 目录 iv 4 3 1 影响营销渠道选择的因素 24 4 3 2 直接式渠道策略和间接式渠道策略 24 4 3 3 长渠道和短渠道策略 25 4 4 促销策略 25 4 4 1 体验式促销策略 25 4 4 2 差异化促销策略 27 4 5 针对电力企业集中招标的营销策略 27 4 5 1 电力设备集中招标的概述 27 4 5 2 针对集中招标的营销策略流程分析 28 4 5 3 dfe 公司实施应对集中招标的营销策略建议 30 第五章 结论及展望 32 5 1 结论 32 5 2 需要进一步深入研究的问题 33 参考文献 34 致 谢 35 攻读硕士期间主要研究成果 36 万方数据 第一章 绪论 1 第一章 绪论 1 1 选题背景和研究意义 1 1 1 选题背景 伴随我国三十年来的改革开放 国家经济突飞猛进 平均每年国民生产总值以近 两位数在高速增长 特别是近几年来 我国经济建设对基础设施的要求越来越高 以 前的基础设施已经很难再满足我国经济发展的要求 为了经济继续健康稳定的发展 国家相关部门加大了对基础建设的力度和建设资金的投入 其中输变电网的建设和发 电企业的装机容量的扩大就是其中的一部分 据相关部门的数据资料显示 我国将在 十二五 期间向国家电网投入约 1 7 万亿元的资金 用来对智能电网进行建设和改造 工作 南方电网的投资规模也超过了 5000 亿元 这给我国电力装备制造行业带来了 史无前例的发展机遇 在我国目前市场状况下 我国电力设备制造企业的市场客户主 要是面向 全国各地的火电 风电 水电等各种类型的发电企业 以及类似于油田 钢厂这类大型企业的自备电站和供电系统等电力企业客户 1 以下简称 电力企业 电力设备制造企业最终目的都是为用户解决发电或供电企业高压和低压 一次设备和 二次设备的运行或安全技术问题 在此首先要明确电力设备的一次设备和二次设备概 念 一次设备 也称主设备 是构成电力系统的主体 它是直接生产 输送和分配电 能的设备 包括发电机 电力变压器 断路器 隔音开头 电力母线 电力电缆和输 电线路等 二次设备是对一次设备进行控制 调节 保护和监测的设备 它包括控制 器具 继电保护和自动装置 测量仪表 信号器具等 由于电力设备和其所面对的客 户自身的特殊性 使得电力设备产品的营销与一般消费品营销有明显的不同之处 电 力设备产品在它的产品特性 定价方式 营销渠道 促销模式 产品相关产业的关联 产品技术服务要求 产品客户的需求等等特征都明显的有别于一般常见的消费品 这 就需要我们对电力制造装备企业进行重点研究 以往传统的营销策略已经不能满足今 天日趋变化的电力市场状况 产品的营销策略不再是以前那样简单的请客 送礼 拉 关系 也不再是销售情况的好坏主要看与客户的关系硬不硬了 随着国家法律法规的 完善及电力企业对电力设备采购的规范 简单的关系营销策略已经不适应时代的发展 了 因此 如何更好的对电力设备进行营销 现在已经成了不少电力设备制造企业不 万方数据 dfe 公司电力设备营销策略研究 2 得不面对的最亟待解决的问题了 本文以电力设备制造商 dfe 公司为例 针对 dfe 公司产品的特点在市场营销策略方面进行了一定的研究与分析 1 1 2 研究意义及目的 在市场营销学的产品分类中 电力设备产品一般被认为是工业品营销中的一部 分 市场营销学中的很多理论可以用于对电力设备产品营销的指导 但电力设备产品 自身又具有科技含量较高 产品单价昂贵 采购有着严格的规范体系的特点 决定了 它独特的营销过程 因此需要对它进行认真的分析 归纳与总结 本课题研究的意义 及目的如下 1 为电力设备制造企业市场营销策略提供借鉴 促进电力设备制造企业和谐发 展 在我国电力设备制造企业一般都是一些大中型的国有企业 在以前我国还是计划 经济时代 电力设备制造企业只负责生产电力设备 产品的销售是由国家来负责的 企业根本不用考虑的 因此 电力设备的生产企业根本就没有市场营销的概念 更体 会不到市场竞争的残酷性 随着我国经济的不断改革深化 社会主义的市场经济已经 代替了计划经济 然而很多电力设备制造企业依然竞争意识淡漠 不懂得在市场经济 的大潮中 如何更好的使用有效的营销模式和正确的营销方法 在我国已经有不少进 行了市场化改革的企业 在产品的销售数量和产品的销售总额 以及在市场中所占有 市场份额 都呈现出了快速的增长 这些企业之所以能够取得这样的成绩 正是因为 这些企业营销观念的进步和营销能力的提高 电力设备制造企业针对的客户大部分为 电网公司及发电企业这样具有垄断性质的公司或企业 近几年来国家对此类公司的采 购管理越来越规范 因此研究营销策略对电力设备制造企业的发展也越来越重要 作 为一家老牌电力设备制造企业的 dfe 公司 在电力设备市场营销策略方面也存在很 多缺点 本文针对近年电力市场营销新的特征 对 dfe 公司在产品 价格 渠道 促销四个方面的营销策略进行了全面的阐述 对近几年电力企业大规模集中招标采购 的方式提出相应的营销策略流程 希望能给像 dfe 公司这样的我国电力设备制造企 业提供借鉴 进而促进电力设备制造企业和谐发展 2 促进我国的电力设备制造商参与国际市场竞争 2001 年中国加入了世界贸易组织 wto 置身于全球竞争的大环境中 在这个 机遇与挑战并存的时代 我国电力设备制造企业所面对的市场范围和需求扩大了 但 万方数据 第一章 绪论 3 我国电力设备制造企业更多面对的是挑战与发展 在面对拥有雄厚资金实力 有着多 年丰富营销经验的跨国知名电力设备制造企业的竞争时 更加需要我国的电力设备制 造企业在管理水平 营销策略方面不断创新 随着我国近年来科技的高度发展 我国 的电力设备制造企业在与国外企业的技术已逐渐的缩小 在电力设备某些领域已处在 世界的领先水平 但我国电力设备制造企业的营销策略在某些程度上确远远落后于国 外的跨国知名企业 这就更需要我国电力设备制造企业细心研究市场营销策 使我国 的电力设备制造商在国际市场占有一席之地 1 2 国内外研究现状 1 2 1 国外研究的现状 从一定程度上讲 国外的营销观念 理论 技术进入中国电力设备市场要比快速 消费品 耐用消费品市场相对要晚 我国的电力设备市场由于受到计划经济的影响 很多电力设备制造企业习惯用传统的方式销售 似乎用不着像消费品那样策划 促销 推广品牌 4p 4c 和 4s 等现代营销理论似乎在市场中不那么适用 在市场营销组合 中 4p 指产品 product 价格 price 地点 place 促销 promotion 4c 的营 销观念是消费者 consumer 成本 cost 便利 convenience 沟通 communication 强化了以消费者需求为中心的营销组合 4s 分别是满意 satisfaction 微笑服务待 客 service 速度 speed 诚意 sincerity 而国外由于商业环境不同 部分营销 专家 学者对工业品的营销策略研究还是比较透彻的 国外也不乏电力设备制造企业 成功的营销策略案例 如 ge 公司杰出领导杰克 韦尔奇在不同的时期 根据市场情 况和企业战略需要 韦尔奇分别运用聚合思维和发散思维来定义市场 使 ge 各产业 部门的市场营销策略与公司战略密切配合 成功实现了不同时期的战略转型 专业的 调研数据以及资料表明工业品 含电力设备 与消费品营销具有较大区别 渠道模式 销售促销 网络建立 产业关联 派生需求 客户关注等方面都有自己的特征 这些 特征应和中国特色的商业环境结合起来 国外营销专家学者涉及此领域的理论较多 营销大师科特勒就对影响工业品采购的行为因素有着专门的论述 并指出工业品营销 人员必须了解自己的顾客 使自己的营销策略适合特定的组织购买行为中的环境 人 际以及个人因素的影响 1 2 2 国内研究的现状 万方数据 dfe 公司电力设备营销策略研究 4 我国的电力设备市场由于受到计划经济的影响 电力设备制造企业又多为国有大 中型企业 因此对电力设备营销策略的研究很少 由于近十几年来国家对电力行业的 投资力度较大 众多国外电力设备巨头涌入我国市场 世界六大跨国电力设备公司 abb 西门子 三 菱 日立 东芝和 ge 也已在我国建立了几十家独资 合资 企业 电力设备市场竞争异常激烈 国外厂家先进的营销策略对其产品在我国的增长 起到非常重要的作用 我国的营销专家 学者才开始重视对工业品营销策略的研究 近年出现了像李洪道等实战派学者 提出对工业品营销策略方面的关系营销 组织营 销等学说 但由于起步较晚 我国的电力设备制造企业的市场营销策略与国外优秀的 电力设备制造企业相比已日渐落后 1 3 案例对象的简介 1 3 1 对象特点 dfe集团有限公司 以下简称dfe公司 是一家集科研开发 生产经营 技术服 务 系统集成于一体的大型高新技术企业集团 是国家重点扶持的高新技术企业 dfe公司于50年代建厂 一直从事电力一次及二次设备的研发 生产和销售的高科技 企业 目前主要产品有电力一次设备的电源 开关 母线 变压器 高压变频等 电 力二次设备涵盖调度自动化 智能电能表 保护及变电站自动化 电力企业信息集成 配变自动化 电能综合应用管理平台 需求侧管理系统 节能管理系统等产品 公司 研发队伍中有多名能源管理 电子产品设计 可靠性设计及质量控制领域的资深专家 公司具有国际先进水平的自动化生产线 数十年的电力自动化设备生产经验和严 格的质量保证体系 为产品的质量提供了充分的保证 公司产品已销往全国电力 油 田 石化 港口 钢铁等领域的上千个用户 并成功打入东南亚 非洲等海外市场 但公司近几年发展遭遇瓶颈 公司产品在电力一次设备产品的开关 变压器 电缆等 出现亏损 调度自动化 计量计费等电力二次设备产品也出现了业绩下滑趋势 归其 原因公司营销策略的落后成为制约公司发展的重要原因之一 dfe 公司作为一家国 内老牌电力设备制造企业 在产品 价格 渠道 促销等营销策略方面越来越不适应 市场发展的需求 主要表现在以下几点 1 产品策略不清晰 由于电力设备产品特别是电力二次设备产品具有一定的科 技含量 随着电子科技的快速发展 电力设备产品的软硬件更新换代也日新月异 dfe 公司在产品的投入期 成长期 成熟期 衰退期营销策略很不清晰 如 早期 万方数据 第一章 绪论 5 电力调度自动化产品中的 rtu 终端在该产品处于衰退期时 公司没有果断的采取放 弃策略 继续使用原有的渠道 价格等策略 使得该产品占用了公司的大量资源 延 误了公司对新产品的开发力度 2 价格策略模糊 dfe 公司产品定价方式太过单一 不同的产品针对电力企业 不同的部分应采取不同的定价策略 另外随着近年电力设备采购越来越规范 招投采 购的集中度也越来越高 电力设备产品的价格策略也显得至关重要 面对电力企业的 集中大规模招标 dfe 公司的价格策略模糊 产品的定价方法不当 使得一线的营 销人员在面对大型招标时 常因价格策略不当而丢标 3 渠道策略混乱 dfe 公司涵盖电力一次设备和电力二次设备 面对不同的产 品营销渠道策略混乱 如 电缆系列产品简单的采用短渠道策略 只针对了电网公司 领域 而没有采用长渠道策略增加经销商 使产品客户群体覆盖更为广泛的工矿企业 及大型民用设施等领域 4 促销策略匮乏 面对电力市场 dfe 公司在产品促销策略上多采用类似消费 品的促销策略 缺乏有效的针对电力企业的促销策略 促销形式上缺乏创新 5 近几年面对电网公司采取集中招标这种新的大规模集中采购方式 dfe 公司 的营销策略更显匮乏 在招标前没有对招标项目进行系统的调研 不能调动公司的所 有资源进行整合 常因某一环节的营销策略不当而丢标 1 3 2 研究的方法及框架 笔者自大学毕业以来一直在 dfe 公司的营销一线工作 对于公司近几年的营销 策略深有了解 但也同时倍感缺少专业 系统的电力设备营销理论指导 恰逢桂电求 学之际 得到各位专家 老师的悉心指导 结合几年来个人的经验和理解 借学位论 文之际将之系统化 本文主要采用了文献研究 理论逻辑分析 实证分析等方法 首 先对市场营销策略理论进行了阐述 然后对电力设备营销市场环境进行了分析 结合 dfe 公司目前的产品系列 对其产品 价格 渠道 促销及应对电力企业集中招标 采购等方面所采取的营销策略进行了较为详细的研究分析 万方数据 dfe 公司电力设备营销策略研究 6 第二章 市场营销策略理论概述 2 1 市场营销策略的定义 marketing 这个单词在中国被译为市场营销 这门学科指的是企业以市场为导向 以实现潜在交换为目的 去分析市场 进步市场和占领市场的理论和实践 3 在西方 经济学中 认为市场营销学科是一门强调在产品的营销过程中 要求产品的生产企业 要以消费者市场为中心 商品的销售者以实现自己商品的潜在交换为最终所要达到目 的 对买方市场进行细致的分析 最终提高商品在市场中的占有率的理论和实践知识 的科目 美国著名的营销学者菲利浦 科特勒对市场营销的核心概念进行了如下的描 述 市场营销是个人或群体通过创造 提供并同他人交换有价值的产品 以满足各 自的需要和欲望的一种社会活动和管理过程 4 在这个核心概念中包含了 需要 欲望和需求 产品或提供物 价值和满意 交换和交易 关系和网络 市场 商品的 市场营销和商品的营销者等一系列的与之有一定关系的概念 在西方的市场营销理论中认为营销的最基本的策略就是要求产品的生产企 业要以消费者为唯一的出发点 企业要通过各种有效的销售渠道获得消费者的 数量以及真实的购买欲望等信息 产品的生产企业和销售的商家采用合理的方 式方法地组织各项营销活动 企业和商家通过采用一致的产品策略 统一的商 品价格 为消费者提供他们所需要的产品和优质的服务 最终实现企业既定的 销售目标的这样一个销售的过程 随着高科技的不断发展 我国消费者的消费理念 已经和以前有了很大的不同之处 消费方式发也有了明显的变化 现代市场中产品销 售信息瞬息万变 产品在市场中的竞争是日趋激烈 不管是什么样的企业或者商家希 望能够顺利的进入 占领 巩固和扩展自己的销售市场 一个正确的营销策略对他们 来说是举足轻重的 在市场营销策略理论中 4ps 理论 被认为是市场营销策略理论 中的金科玉律 即 产品策略 价格策略 渠道策略和促销策略 40 多年来 每 位营销经理在策划营销活动时 都基本从 4ps 理论出发考虑问题 我国的电力设备制 造企业的营销观念 万方数据 第二章 市场营销策略理论概述 7 理论 策略比国外一些跨国大企业存在一定差距 4ps 现代营销理论在我国电力设备 制造企业中并不能得到重视运用 其实在电力设备的营销过程中 有很多市场营销的 理论都可以被很好的得以应用 并取得良好的销售业绩 2 2 市场营销策略的特征 产品进行市场营销的主要目的是为了可以获得更多的消费者 并且保持住 这些消费者 商品往往要从战略的高度来考虑如何可以更加行之有效地打败行 业的竞争对手 让自己获得更大商品利润和市场份额 注重对市场行情的调查 分析 对这些数据进行相关的分析与处理 只有这样才能在瞬息万变的市场环 境中 做出正确的产品营销决策 在产品的销售过程中不读那得进行创新 最 终实现良好的产品销售业绩 在市场营销策略 4ps 营销理论中 产品策略特征包括了产品特征 市场定位 目 标客户群 产品生命周期等 在产品处在不同的生命周期时应采取不同的营销策略 产品的市场周期其实就是产品的一个生命周期 是指所生产的产品在经过最初的产品 的研究 产品的制造 产品进入市场当中 到最后产品彻底的退出销售市场的全部时 间 一般认为可以把产品的生命周期划分为四个完全不同的阶段 它们分别是产品的 投入前 又称引入期 产品的成长期 产品的成熟期和产品的衰退期 5 第一阶段 投入期 指从产品的设计开始到产品完成相应的测试进入到市场中去 此时的产品 一般种类和数量都相对较少 客户对产品基本上没有什么过多的了解 除了一些对新 事物新设备感兴趣的客户 很少会有人对产品进行购买 产品制造商和产品的经销 商 为了改变局面 让更多的客户认识和了解产品 不得不加大对产品的营销投入 在销售市场中对新产品进行宣传推广 这个阶段由于市场的销售情况还不明朗 产品 的数量一般都比较少 生产的成本也比较高 在产品宣传上花费的费用比较高 产品 销售价格偏高 生产企业通常很难盈利 这个阶段企业一般都是处在亏损状态的 第 二阶段 成长期 当产品在进入了投入期以后 产品被客户所认可 并且占据了市 场中的一定销售份额 便进入了成长期 成长期是指产品在通过了销售以后 产品的 客户逐渐认可并且接受了这些产品以后 这时产品在市场中也占据了一定的份额 产 品的客户需求量和产品销售的金额出现了快速的上升 由于产品的批量生产 生产成 本大幅度下降 利润得到了明显的增长 在这个阶段 市场中的对手看到该类产品在 利润上有利可图 将纷纷进入到这个销售市场参与激烈的竞争 这样市场中的同类产 万方数据 dfe 公司电力设备营销策略研究 8 品将会出现产品数量的大幅增长 产品的销售价格也随之下降 企业利润逐步减少 第三阶段 成熟期 指这个时期产品已经开始了大批量的生产 并成批量的进入到 市场中去进行销售 经过成长期之后 随着市场中的同类产品数量的不断增加 市场 中逐渐出现了供求相当的情况 此时 产品普及并日趋标准化 生产成本比以前低了 很多 企业的利润也没有以前那么高了 销售增长速度缓慢直至转而下降 由于竞争 的加剧 导致同类产品生产企之间不得不加大在产品质量 花色 规格 包装服务等 方面加大投入 在一定程度上增加了成本 第四阶段 衰退期 是指这个时期的产 品已经进入流入市场中的淘汰阶段 随着科学技术的不断快速发展和客户消费观念的 改变等原因 产品的销售逐渐的下降和产品的利润也随之出现下降额情况 产品在市 场上逐渐没有了竞争力 不能在满足客户对电力设备的要求了 市场上已经有其它性 能更好 价格更低的替代产品 足以满足消费者的需求 价格策略关系到企业的利润及发展空间 在市场营销策略组合中价格策略是决定 一个企业市场份额及盈利率最重要的因素之一 对产品如何定价 让产品的价格如何 适应环境和市场的需要 怎样调整价格使客户得到接受 怎样对竞争对手的价格调整 做出反应 都是一个企业应该重点考虑的营销策略 渠道策略是整个营销系统的重要组成部分 它对降低企业成本和提高企业竞争力 具有重要意义 渠道策略包含了市场的拓展方向 渠道长短的选择 分销网络建设和 管理 区域市场的管理等 促销策略是市场营销组合的基本营销策略之一 促销策略制定的好坏直接关系客 户能否接受到企业的产品 一个好的促销策略 往往能起到多方面作用 如提供 产品的信息情况 及时引导采购 激发购买欲望 扩大产品需求 突出产品特 点 建立产品形象 维持市场份额 巩固市场地位等等 产品的促销策略方式 也有很多 如 差异化促销 体验式促销 网络促销等等 4ps 营销策略奠定了营销策略组合在市场营销理论中的重要地位 它为企业 实现营销目标提供了最优手段 通过相互协调一致的产品策略 价格策略 渠道策 略和促销策略 为顾客提供满意的商品和服务 尽而实现企业营销目标 万方数据 第三章 电力设备市场营销环境分析 9 第三章 电力设备市场营销环境分析 3 1 电力设备产品的营销环境概述 在我国社会主义市场经济不断完善的今天 电力设备产品营销的宏观环境也日趋 改善 随着我国法律法规的健全 电力企业设备的采购过程透明度也越来越高 采购 的程序也日趋完善 近年经济的快速发展 国家不断加大电网改造的投资力度 也为 电力设备制造企业带来了发展的机遇 虽然电力设备市场的宏观营销环境有了很大的 改善 但是相对于别的产品的营销市场环境 在微观环境方面电力设备市场还有一定 的差距 电力设备制造企业产品营销的理念还是片面化的 没有形成一个完整的系统 还有待于继续进行总结和实践 作为工业品营销中的一个分支 电力设备的营销是电 力设备制造企业为了能够满足各类电力企业用户的一些需求 对其所需求的电力设备 产品进行相应的设计 研发 测试 服务等 进行符合其要求的产品策划 产品市场 定价 产品促销的方式方法及产品分销的渠道等 并想尽办法促成交易的实现而展开 营销活动的一个完整的全过程 然而 目前我国很多电力设备制造企业在有关电力设 备产品的营销中 没有投入更多的精力研究客户的真实需要 也没有充分改善到企业 的内部环境 如 应重视营销部门与企业其他部门的协作能力 加强营销部门的日常 管理等 3 2 电力设备及其产品市场特征 电力设备产品的营销与其它一些商品相比较 市场特征有着自己的不同之处 1 由于发电企业 供电企业关系到国家民生问题 电力企业的设备往往都是高 科技产品 具有很高的科技含量 因此 不论是国家还是电力企业自身对电力设备产 品都有着很高的技术标准和严格的要求 因此 电力设备本身的科技特性决定了其在 产品的营销实践中与一般产品的营销存在着较大的差异性 一般说来 电力设备的采 购企业对于电力设备产品的供应商在选择上 都有一套严格的产品质量考核体系 这 套体系全面涵盖了包括电力设备制造企业的生产企业资质及产品的性能要求等方方 面面 整体要求要很高的 2 电力企业采购次数少 一次性购买花费金额大 由于电力设备的特殊性 决 定了其狭小的产品消费群体 电力设备的采购者只能是一些国家或者地方的电网公 万方数据 dfe 公司电力设备营销策略研究 10 司 火力 风力的发电厂 大型的水电站等一些能源生产及管理类的国有大型企业 用户群体较为集中 购买的次数很少 但每次购买的产品交易金额一般很高 3 电力设备产品购买具有很强的计划性 购买电力设备产品与购买其他类产品 不同 在决定购买电力设备产品前 采购企业往往很早就开始做计划 并且有着很明 确的电力设备产品的采购预算计划 购买行为往往都是经过多次开会研究决定的 购 买的过程是十分完整 科学的 尤其重视产品购买契约的完备性 而且 最终电力设 备的采购计划决定往往不是由某采购企业的某一个领导来确定的 而是由行业内的技 术专家团队讨论来抉择的 整个采购过程都是很谨慎 往往全套电力设备产品的采购 周期往往会拖得非常长 3 3 电力设备采购过程分析 电力设备产品的市场营销主要是为了满足电力企业生产的需要 对产品销售过程 中的每一个细节进行详尽的分析 对电力设备产品进行策划 定价 促销等 电力设 备的营销人员想尽一切办法促成与电力企业之间的交易 从而实现满足电力企业的要 求 而展开的有关电力设备产品销售活动的全过程 研究电力设备营销的重点是产品 的营销人员要了解和深刻认识到电力企业对电力设备产品的的采购的每一个过程与 特点 所以 电力设备制造企业的管理者及一线营销人员必须要了解电力企业用户的 采购计划 资金批复流程 使用部门 所涉及项目的产品重量 数量 技术要求等等 信息 通过对采购电力设备产品的过程进行细致的分析 这样就可以让销售人员很好的 把握住尺度 了解采购人员的真实意图 进行有效的产品营销 提高产品销售成功的 机率 一般来说 客户对电力设备产品的采购决策过程可以由对产品需求的内部需求 论证 对所需要的产品进行有计划的采购 对产品进行科学的比较评估 对销售商家 承诺电力设备产品的购买 最终签约实行购买这样五个环节构成 电力设备的销售人 员熟悉以上流程后 既可以比自己的对手在产品的销售中获得更有利的位置 又能尽 早让客户做出采购的决策 并且让采购行为尽早进行 客户的对电力设备产品的采购决策过程 是从自身的需求发现作为初始点的 按 常理来说 客户对电力设备产品的需求往往是来自内部和外部两个方面的 内部的需 求主要来自电力生产企业根据企业现阶段生产 经营活动已经不能满足实际的需求 而产生相应的以购买解决现实问题的意图 外部影响一般主要来源于电力企业受到新 万方数据 第三章 电力设备市场营销环境分析 11 技术 新功能的吸引或者受行业内其它电力企业的影响而产生的购买的欲望 销售人 员要通过与购买者之间的沟通与交流 明确是内部环境因素还是外部环境因素引起的 客户购买欲望 比如 在设备的采购中 是什么样的问题是客户最关心最关注的 客 户希望通过产品的购买能达到一个什么样的目的等等 采购产品的数量金额也会随着 时间 内外部诱因不断的发生相应的变化 比如 企业的经营状况 内外部环境的影 响等 虽然参与采购的人员来自于企业中的各个部门 包括使用者 决策者 管理者 等等 但是在这个最初阶段 发现需求的往往都是电力设备产品的使用者 1 内部论证 电力企业在对电力设备产品进行采购以前 都会对目前企业生产中设备所存在的 问题进行分析并突出可行性解决的方案或者思路 这一阶段的工作主要是收集电力生 产企业内部情况与外部一些企业的情况进行对比分析 比如 当前生产中所遇到的问 题是否可以由采购新的电力设备来进行解决 是否可以通过现有设备的改造升级来完 成 如果必须进行电力设备产品的采购 应该选用哪一类的产品及服务 这类产品的 性能以及目前在市场中价格 以及设备购买的财务计划 包括设备什么时候购买是最 佳时机 产品以何种形式进行采购 在哪里进行采购等等 对电力设备售人员来说 产品客户需求的信息一般会来自以下的三个方面 第一 是客户对产品的相关经验或阅历 即在以前的工作中 对相关产品的使用 工作中总 结的一些与之有关的经验 教训 这类信息一般来源都是很直接 很真实 很可靠 是客户在进行产品采购以前最初始的动力 第二是来源于第三方的所传递的相关产品 的信息 也就是从别的电力指导企业 电力设计院等途径得到的有关产品的信息 因 为这类信息来源于第三方已经对产品使用过 带有真实的产品评价 这类信息一般会 对购买者的最终决策起到很大的作用 第三是来源于产品的商务信息 即从产品供应 商的商品广告 产品代理商 产品销售人员的上门介绍等途径得到有关产品的相关信 息 这类产品的信息有很大的广阔性 信息量要比前两方面更加的详细 会对商品的 购买者起到提醒 强化品牌印象等作用 电力企业在进行电力设备产品采购前 一般都会先由电力设备产品的使用部门提 出产品的购买需求 相关技术部门对产品质量 可行性进行相应的评估 财务部门提 出可行性报告 最后由企业的领导最终拍板决定 企业内部的相关部门都会起到作用 但最终是否需要采购新的电力设备产品 电力设备产品的采购预算大体是多少 最关 万方数据 dfe 公司电力设备营销策略研究 12 键的是决策者的最后拍板决定 2 规划采购 经过电力企业的内部讨论之后 就进入了电力设备产品的计划购买阶段了 西方 营销学认为 产品的计划购买阶段是对于客户来说是个至关重要的环节 一个优秀的 营销人员都明白 商品采购的客户对电力设备产品会从哪些方面进行详细的评价与考 核 有关产品最关心的问题在这个阶段更加的具体 细化 并把这些关心的问题转化 为产品采购过程中的相应产品性能指标 由于电力设备产品大多为高科技产品 具有 很高的科技含量 因此 在这一阶段 客户肯定需要得到相关技术人员以及产品销售 人员的相应帮助 所以销售人员 专业技术人员都会成为客户最好的帮手 3 比较评估 比较评估阶段往往是电力设备购买客户在对某个商品产生了一定的好感以后 产 生了初步的购买意向的阶段 但是购买意向并不等于就决定了客户一定会进行购买 在采购意图向采购决定转变的过程中 规避风险意识往往占有较大比重 一般风险主 要是来自于外部的影响 因此 采购者对产品的好感 并不能一定导致实际购买行为 的发生 如果采购者的采购指示已经形成并且对外进行了相应的发布 就预示着比较 评估过程的到来和推进 电力设备制造厂家在拿到标书以后 开始按照要求制定各项 目标 在这个时候 一般采购客户的做法会很坚决 不会轻易进行改变 销售人员不 管如何进行劝说 客户都不会去改变产品的采购指标 因为 商品的采购指标有一点 小小的变化 就会影响全局的变化 除非发现产品有很严重的问题 所以 产品的销 售人员在与客户的交流中 推荐相关的电力设备产品时必须在比较评估阶段之前来完 成 4 承诺购买 为了买到更好的电力设备产品并且花费更少钱财 电力设备的购买客户往往会与 两个左右的产品经销商进行竞争性的谈判 在两者中进行选择与对比 以期望获得更 加优惠的产品 在这个产品进行讨价还价过程中 电力设备产品的供应商会处于比较 有利的地位 而产品的销售人员往往灰通过谈判来尽可能的保护自己的利益 并争取 获得订单 5 签约实施 对电力设备产品进行签约实施是客户在产品采购过程中最为关键的一步 在这环 万方数据 第三章 电力设备市场营销环境分析 13 节前的任何一个环节 都是在为这个环节进行相依昂的铺垫 前面那些阶段并不会直 接导致商品购买行为的发生 签约实施就决定了商品购买行为的发生 作为优秀的电 力设备销售人员 会非常重视商品购买者在这个环节伤一举一动的表现 有一些销售 人员认为 经过产品双方之间的讨价还价 在签约实施阶段就可以高枕无忧了 事实 上 在这个阶段 更是需要小心谨慎 在客户承诺签约前放弃交易的例子不胜枚举 造成这样事情发生的主要原因是 产品的销售人员在在最后这个阶段一些细节问题处 理不当造成的 如销售人员对客户的态度与以前有了明显的变化 积极性也远没有以 前那么高了等等方面 电力设备的销售人员 一定要按照客户的采购需求和程序进行有针对性的产品销 售 详细的分析客户所处的购买阶段 采购人员在采购过程中所起到的作用 根据客 户提出的采购需求 帮助其解决在产品采购过程中所遇到的一些现实问题 为客户争 取更大的产品价值 这样才可以更好的被客户所接受 尽可花费更少的时间实现交易 的形成 对电力设备产品营销研究的重点是要仔细分析和研究产品的 组织性 集团性 消费 的采购流程与特点 毕竟电力设备产品的采购与普通商品的采购方式是完全不 同的 它是属于商品营销中最典型的组织或集团采购 所以 电力设备产品的销售人 员尤其是产品的营销决策人员必须认真分析电力生产企业在产品采购过程中的动机 与程序 才可能更加有针对性的制订出有效的电力设备产品的营销策略 在这几年的 电力设备产品采购市场中 在电网公司及大型发电集团 集中招标采购这种方式已经 慢慢成为了电力设备市场中的的最主要采购模式 针对这种新的采购模式特点 电力 设备制造企业要及时调整营销策略的制定 及时适应市场环境的变化 万方数据 dfe 公司电力设备营销策略研究 14 第四章 dfe 公司市场营销策略分析 在了解市场营销策略理论及电力设备营销市场环境的概况后 下面结合市场营销 策略的产品策略 价格策略 渠道策略及促销策略系统的对 dfe 公司市场营销策略 进行分析改进 4 1 产品策略 4 1 1 产品市场的周期分析 先对 dfe 公司产品进行一下了解 dfe 公司目前的产品系列主要含盖了电力的一 次设备和二次设备 如表 4 1 所示 表 4 1 dfe 公司产品系列表 电力一次设备 电力二次设备 电源系列产品 电力调度自动化 电线电缆 配电自动化 高压变频系列产品 电力企业信息集成 变压器系列产品 保护及变电站自动化 开关系列产品 计量计费系列产品 资产管理系列产品 对以上 dfe 公司电力设备产品策略进行分析 首先要了解一下目前行业产品及 主要的竞争对手的概况 在电力一次设备领域 主要的国内高压设备厂家如西电集团 平高电气 特变电工的竞争优势主要体现在成本的控制 措施多为物流的优化 设计 的优化 另外高压设备对可靠性的要求非常高 所以主要的竞争对手在产品的差异化 方面也付出大量努力以保证产品可靠性 安全性 dfe 公司在一次设备的高压变频 产品为新研发的 具有一定的科技含量的节能产品 具有一定的竞争优势 变压器系 列产品在技术的创新已日显落后 成本控制方面也有待加强 在低压领域 如 电源 电缆 开关等系列产品 产品价格及成本成了决定性的因素 浙江温州的正泰和德力 西等江浙企业依靠产业集群的优势 用低廉的价格获得了比较大的优势 而国外的电 工巨头 比如 abb ge 等 无 万方数据 第四章 dfe 公司市场营销策略分析 15 论高压产品还是低压产品 在工艺设计和可靠性上都具有优势 主要占据了高端市场 的份额 dfe 公司在此系列产品方面竞争优势薄弱 在电力二次设备领域 技术涵 盖了自动控制 信息处理 网络集成等 并且订单多为用户定制 目前没有做到标准 化 竞争多集中在产品差异化上 南瑞科技 北京四方和科东是技术领先的厂家 但 由于竞争的加剧 这些厂家近年开始注重对物流的整合 有效降低设备集成成本 国 电南自和山大积成也占据了一定市场份额 他们在技术不占优的情形下采用压缩成本 的手段获得盈利 dfe 公司在二次设备领域进入的较早 在产品技术 品牌营销 渠道建设都具有一定的竞争优势 如 表 4 2 表 4 2 dfe 公司主要竞争对手一览表 业务类似的国际化公司 ge abb 西门子 施耐德 部分业务存在竞争关系的国内公司 特变电工 平高电气 西电集团 许继电气 南瑞科技 在如此激烈竞争的市场环境下 dfe 公司要认清目前的产品处在产品的哪个生 命周期阶段 进而采取不同的产品策略 dfe 公司目前在产品策略上对产品所处的 生命周期不清晰 对产品的定位 定价 促销等方面采用的方式很是单一 因此需对 dfe 公司目前产品所处生命周期进行划分 表 4 3 表 4 3 dfe 公司产品所处产品生命周期划分 产品系列 投入期 成长期 成熟期 衰退期 电力一次设 备 高压变频系列产品 电源系列产品 变 压器系列产品 电线电缆 开关 系列产品 电力二次设 备 资产管理系列产品 配电自动化 电 力企业信息集 成 计量计费系 列产品 电力调度自动化 保护及变电站自 动化 万方数据 dfe 公司电力设备营销策略研究 16 产品生命周期在产品的市场营销中占据了很重要的地位 它对产品的市场营销的 策略和方式方法有着很重要影响 电力设备产品的特殊性质决定了产品具有比别的商 品更加明显的市场周期特性 尤其符合产品的四个生命周期特性 如果电力设备制造 企业的营销人员要想让他们的电力设备产品具有相对较长的产品销售周期 在市场中 占据更大的销售份额和产品的利润 就必须仔细的研究和运用产品的生命周期理论 6 下图为产品的生命周期曲线 图 4 1 产品市场寿命周期曲线 资料来源 张乃奎 王爱民 跟科特勒学营销 m 北京 华文出版社 2010 p264 生命周期曲线的特点 产品的投入期 产品在市场中的销售一般比较缓慢 在这个时 期通常产品的利润偏低 在产品的成长期阶段 一般产品的销售数量和销售额都出现 了快速增长 利润也显著增加 在成熟期以后 产品销售的数量和产品的利润在达到 顶点后都慢慢的走下坡路 在衰退期间产品的销售量已经出现了显著的衰退 产品的 利润也大幅度的下滑 电力设备产品的生命周期的各个阶段中 产品在市场中的销售量 产品所得到的 利润 产品的购买者 产品的市场竞争对手等都出现了不同的的特征 这些特征可用 表 4 4 概括 万方数据 第四章 dfe 公司市场营销策略分析 17 表 4 4 产品生命周期不同阶段特征 成熟期 投入期 成长期 前期 后期 衰退期 销售量 低 快速增大 继续增长 有降低趋势 下降 利润 微小或负 大 高峰 逐渐下降 低或负 购买者 多为电力企业的科技项目较多 大众 大众 后随者 竞争 甚微 兴起 增加 甚多 减少 4 1 2 产品市场周期各阶段的市场营销策略 1 投入期的营销策略 电力设备产品在它的的投入阶段 一般指的是某种电力设备中的新产品研制成功 以后 到进入市场中去进行销售的阶段 一般情况下 电力设备产品在投入期阶段 由于电力企业的客户们对这些新产品的性能 特点都还不是很了解 往往一时间还难 以接受 电力设备制造的企业必须在销售市场中 使用各种的营销手段把电力设备产 品引入到销售市场中去 想尽一切办法提高产品的市场知名度 让客户能够接受并愿 意购买该产品 另一方面 电力设备的特点也决定了投入期的生产成本和销售成本相 对较高 设备制造企业在给新产品定价时不得不考虑这个因素 所以 在投入期设备 制造企业营销的重点要集中在促销和价格方面 dfe 公司的电力一次设备的高压变 频系列产品及二次设备的资产管理系列产品处在投入期的情况 提供以下二种产品的 营销策略 1 电力一次设备的高压变频系列产品采取高价快速策略 dfe 公司目前新推出市场的高压变频系列产品在国内同行业领域内属于技术领 先 国内竞争对手较少 产品市场需求及所涵盖的行业领域也较广 并且该产品属于 节能产品 符合国家的产业政策 发展前景良好 在刚推出此类产品时电力企业用户 一般会作为科技项目进行推广 此时公司可将类似产品定价较高 但是公司要采取相 应的保障措施 如 加强研发力量 服务及时等 万方数据 dfe 公司电力设备营销策略研究 18 这种策略的形式是 在公司对新的电力设备产品进行高价格定价的同时 配合营 销部门进行大量的宣传推销活动 力争在最短的时间内把新产品推入电力设备的市场 中去 其目的在于在市场中做到先声夺人 抢先占领该类电力设备产品的市场 并希 望在与对手的竞争中 在还没有大量出现之前就能收回成本 获得丰厚的产品利润 适合采用这种策略的产品市场环境为 公司此类产品必须有很大的潜在市场需求量 这种产品符合当前电力企业市场的发展趋势 科技含量较高 很少有其他产品 可以替代 电力企业用户一旦了解这种产品 常常愿意出高价购买 企业面临着潜在的竞争对手 想快