屈臣氏客户关系管理.doc

客户关系管理结课论文享受“个人护理” 就在屈臣氏屈臣氏独特的客户关系管理理念 内蒙古科技大学 经济与管理学院 11级市场营销 姓名：李志轩 学号：1165123118摘要加强客户关系管理正在被越来越多的企业所重视。屈臣氏大陆市场获得的巨大成功，就在于其对CRM的成功运用。屈臣氏集团通过准确、合理定位的目标市场群体，创造良好的购物环境，强调个性化的服务，长期保持和会员客户的关系，培养出了忠实的客户群。实践证明，CRM的实施，使用CRM数据分析技术锁定目标客户群;采用经典换购方式与供应商合作，提供换购产品和自由品牌产品；使用多通道宣传模式，采用邵分商品长期打折的策略，吸引并提高了客户忠诚度。CRM是屈臣氏经久不衰的重要环节，也是其他零售业需要深入思考和学习重要内容。关键词 屈臣氏 客户 客户关系管理 Abstract:An increasing number of enterprises are paying attention to strengthen customer relationship management.Watsons great success in the mainland China markert is attributed to its successful use of CRM . Watsons group development groups of loyal customers by exact and proper positioning of target market, creating amfriendly shoppingm envirenw end providing individualized services, and maintaining long-term relationship wilh member customers . The experience proves that the application of CRM help attracts more customers and promotes their loyalty in terms of locating customer groups with CRM data analysis, cooperating with suppliers to ofrer product redemption and private brand products, popularizing through multiple channels,and long-term discount of some goods.Keywords W atsons, customer, CRM目录摘要20引言31屈臣氏与客户关系的建立41.1客户状态分类41.2对各种状态客户的管理51.2.1对潜在客户和目标客户的管理51.2.2 对初次购买客户的管理51.2.3对重复购买客户和忠诚客户的管理61.3选择最有价值客户并管理71.4客户开发策略81.4.1具有特色产品81.4.2品牌81.4.3价格91.4.4网络营销91.4.5社会营销102.屈臣氏与客户关系的维系102.1客户信息管理102.2屈臣氏与客户的沟通102.3提高客户满意度112.3.1把握客户期望112.3.2提高客户感知价值112.4提高客户忠诚度122.4.1实现客户满意122.4.2奖励忠诚122.4.3增加客户对屈臣氏的信任与感情122.4.4加强内部组织管理，为客户忠诚提供坚实的保障122.4.5建立客户组织，稳定客户队伍122.5挽回流失客户的策略132.5.1调查原因，缓解不满132.5.2针对性策略133结语13参考文献130引言屈臣氏创造了一个奇迹，自1828年创建至今，它在中国200多个城市拥有超过1000家店铺和3000万名会员，是中国目前最大的保健及美容产品零售连锁店。屈臣氏也是全亚洲最大的保健及美容产品零售商，业务遍布12个亚洲及欧洲市场，在中国内地、香港、台湾以及澳门、新加坡、泰国、马来西亚、菲律宾、南韩、印度尼西亚、土耳其还有乌克兰地区经营超过3500家店铺及超过900家药店。而屈臣氏自有品牌销售覆盖超过3500个网点，并拥有超过2700自有品牌顾问向客户提供专业美容、保健及健康咨询。CampaignAsia-Pacific2012年亚洲一千家最佳品牌对超过5000名亚洲受访者进行市场调查，结果显示屈臣氏成为亚洲第一“个人护理”店品牌。没错，屈臣氏成功的重要因素是它视“关系”为关键资产，屈臣氏旨在为顾客提供个性化、特色化服务，它的个人护理商店以“探索”为主题，提出了“健康、美态、快乐”三大理念，真正关心顾客的健康生活，协助顾客热爱生活，注重品质，塑造内在美与外在美统一的形象。正是屈臣氏的“个人护理”概念，牢牢抓住了顾客的心，建立了稳固的客户关系，并通过一系列的维护活动，将这份客户关系长久地经营下去。1屈臣氏与客户关系的建立1.1客户状态分类每天光顾屈臣氏店铺的顾客很多，有些只是进来走一走，看一看；有些会停在某个柜台前，因为被一个新产品所吸引；而有些人则是目标明确，到熟悉的柜台，选熟悉的商品。但从来不会光顾的“顾客”也并非对里面的商品没兴趣，至少每一次经过店铺都会向里面张望，这说明他有需求但还没有产生购买动机。对各类型的顾客进行科学地分类，并针对各类型顾客设计营销策略，有助于屈臣氏建立与客户的关系。1.2对各种状态客户的管理1.2.1对潜在客户和目标客户的管理潜在客户和目标客户的数量及其庞大，只要是没有产生购买行为的顾客、在将来会产生购买行为的顾客都是潜在客户和目标客户。这时就需要屈臣氏的员工进行仔细的观察，主动接触，看看是否有需求，何种需求，要尽量详细介绍产品或者服务，更要耐心解答他们提出的问题。例如，员工看到孕妇走进店面，在婴幼儿产品柜台前徘徊，就应主动上前询问，并真诚与之交谈，甚至有经验的老员工可以给准妈妈提供一些常识性建议，关系拉近之后，可以向其推荐相关产品，主要介绍产品功能，因为孕妇可能第一次来挑选婴幼儿产品，而不要把重点放在价格上，毕竟她可能不会马上购买，而是需要了解这方面的知识，为产后做准备。通过这个接触过程，重要的不是全力使其产生购买行为，因为可能会引起顾客的反感，而是帮助客户建立对屈臣氏及其产品和服务的信心和认同，这是促使其与屈臣氏建立交易的关键。甚至她们还会将这种信心与认同传递给圈内的有同种需求的好友，口碑营销在这里起了作用，拉入更多的消费者成为潜在客户和目标客户。而对于明确表示有购买需求、对价格敏感的顾客，如果员工在经过耐心的介绍后仍然没有刺激到顾客的购买动机，那么可以记下顾客的联系方式，等到节假日促销活动、打折促销活动时可以联系顾客，进行“追踪”。1.2.2 对初次购买客户的管理对初次购买客户的管理目标是使其发展成为忠诚客户或重复购买客户。员工在与这类顾客交易中，要抱着一定要让他来第二次的想法，如果第一次的消费体验是不满意的，很可能就没有第二次了。员工在与第一次购买客户的交流中，要跳开针对大众的广告和促销活动，进行有针对性的个性化交流，如询问之前用何种化妆品，出现了什么问题，为何换品牌；或者多赠送一份试用品；或者，免费提供个性化的服务，为顾客修眉、化彩妆等等。目的在于让顾客感受到关怀与呵护，并不间断地进行联系，可以发送节日祝福短信、节日促销活动短信，努力与他们建立一种相互信任的关系，这是吸引他们第二次与企业交易的筹码。顾客会在第一次购买后进行评价和总结，若产品不能完全使他感到满意，但热情、人性化的服务使他怀念，那么他第二次光顾的可能性大大增加。通常很难在第一次交易时就能收集到客户完整的信息，因此应注意收集和积累初次购买客户的后续购买的每次交易数据，并跟踪和完善初次购买客户的其他信息，以便为今后的客户价值评价做好准备。1.2.3对重复购买客户和忠诚客户的管理销售给潜在客户和目标客户的成功率为6%，而销售给初次购买客户的成功率为15%，销售给重复购买客户和忠诚客户的成功率为50%，可见，对重复购买客户和忠诚客户的管理是客户管理工作的重点。这类客户对企业的产品熟悉，对提供的服务熟悉，他们在享受产品和服务的同时也一定会思考发现的问题和存在的不足，或者随着新鲜感的退去，服务质量有所下降，有些客户会主动提出，而有些则不会，这会慢慢降低老客户的满意度，很可能随着时间流逝而流失这部分客户。因此企业应要求员工在接触老客户时，要主动询问最近使用产品和享受服务时发现的问题和不满意的地方，听取他们的意见或建议，及时有效沟通，然后根据他们的要求或需要，对产品和服务进行改进。如价格调整后，对价格稍敏感的老客户会产生不满，员工应给出合理解释，并要给其“特殊关照”，折上折或者新的产品的试用装，还可以赠送其他产品的赠品，要尽量有吸引力，来弥补价格提高产生的不满。甚至可以设立“VIP”专区，让老客户光临时有一种尊贵感和被重视的感觉，这会更加坚固他与企业的关系，同时在服务过程中加深员工与他们的感情交融，达到朋友的程度是目标。这样企业就有可能将重复购买的客户培养成忠诚客户，使忠诚客户继续对企业的产品或服务保持最高的信任度和忠诚度。在特殊情况下，“VIP”客户还可能挖来他的好友，一起来享受产品或者服务，他们的关系越亲密，成功率越大，那么从来不光顾的客户一跃就会成为重复购买客户或者忠诚客户，对于这部分客户，企业更要注意，给其特殊的关怀和照顾，将会减少开发客户的成本。1.3选择最有价值客户并管理屈臣氏在19891997年这段时期的发展不尽如人意，经过多年的观察，屈臣氏最终发现在日益同质化竞争的零售行业中，如何锁定目标客户群至关重要。屈臣氏在调研中发现，亚洲女性会用更多的时间进行逛街购物，她们愿意投入大量的时间去寻找更便宜或者是更好的产品。最终屈臣氏将中国大陆的主要目标市场锁定在1835岁，月收入2500元以上的女性。屈臣氏认为这个年龄段的女性消费者最富有挑战精神，她们喜欢用最好的产品，寻求新奇体验，追求时尚，比较注重个性，有较强的消费能力，但时间紧张，不太喜欢去大卖场或大超市购物，追求的是舒适的购物环境，这与屈臣氏的定位非常吻合。为了锁定这些“好客户”，在选址方面，最繁华的一类商圈，例如万达、包百、王府井、维多利一带是屈臣氏首选，永盛成大超市内部专柜也是主要对象。在店内经营上屈臣氏更有讲究，在屈臣氏销售的产品中，药品占15%，化妆品及护肤品占35%，个人护理占30%，剩余的20%是食品、美容产品及饰品等。为了方便“最有价值客户”，屈臣氏将货架的高度从1.65米降低到1.40米，并且主销产品在货架的陈列高度一般在1.3米到1.5米之间。在商品的陈列方面，屈臣氏注重其内在的联系和逻辑性，按化妆品护肤品美容用品护发用品时尚用品药品饰品化妆工具女性日用品的分类顺序摆放，并且在不同的分类区域推出不同的新产品和促销商品，让客户在店内不时有新发现，从而激发客户的兴趣。屈臣氏还在店内陈列各种个人护理资料手册，免费提供各种皮肤护理咨询；药品柜台的“健康知己”资料展架，提供各种保健营养分配和疾病预防治疗方法；屈臣氏还建设了一支强大的健康顾问团队，包括全职药剂师和“健康活力大使”，为“最有价值客户”免费提供保持健康生活的咨询和建议。1.4客户开发策略1.4.1具有特色产品光顾过屈臣氏的客户都有这样一个共识：我要买的，屈臣氏都有；我要买的，只有屈臣氏才有。不错，屈臣氏的产品具有足够的特色，来区别于市场上同质同类的产品。屈臣氏推出的干发帽便是一个典型的例子。起初，这种产品在市场上买不到，而爱美又追求高质量生活的年轻女性产生了对它的需求，于是屈臣氏最先把它摆在了陈列柜上；后来市场上的同类产品逐渐增多，但还是屈臣氏的干发帽最好用，因为你可以根据头发的长短来选择大小类型不同的干发帽，有短发用的，有长发用的，样式也多种多样，一般以粉色、粉红色为主，还有装饰的蝴蝶结，小碎花等等，这些都是吸引并留住客户的原因。又如屈臣氏销售的化妆包，里面有全套的化妆工具，而且质量高于市面上一般的化妆工具。且外观简洁大方，又不失女性爱美的特点。1.4.2品牌屈臣氏销售的产品都是知名国际、国内品牌。品牌是一份合同，一个保证，一种承诺。并且品牌不分地域，提供统一的标准。当客户对产品的质量要求很高时，尤其对于屈臣氏的目标客户1835岁，她们追求新颖时尚，更注重品牌质量。目前屈臣氏代理的品牌有：欧莱雅、肌研、百洛油、我的美丽日志、雅培、碧柔、资生堂、惠氏、美赞臣、里美、露得清、蜜丝佛陀、潘婷、旁氏、沙宣、美即、健安喜、多芬、玉兰油、曼秀雷敦、魔法医生、丝蕴。屈臣氏自主创建的品牌有：这些品牌针对的人群也正是1835岁的年轻、时尚女性。在这些品牌中，有一些并不是所有化妆品店里面都可以买到，而是只有在屈臣氏店铺里面才可以买到，如里美、魔法医生，这些很受年轻女性青睐的品牌只在屈臣氏独家经销。这在很大程度上吸引着一部分客户，也能开发对这两个品牌有需求的新客户。1.4.3价格屈臣氏代理品牌的价格则采用高价策略，对于屈臣氏的目标客户来说，是完全可以承受的价格，因为品牌理所当然昂贵。屈臣氏的自主商品价格也稍微偏高，这刚好迎合了年轻女性以高价来判定高质量的心理。屈臣氏每天都有特价商品，使用会员卡可以享受价格折扣。屈臣氏在周一至周五采取差别定价，有些商品享受价格折扣，幅度一般较大；在周末则推出个别商品优惠活动；在特殊节日则又推出新的活动。客户每天来光顾，都会有惊喜。1.4.4网络营销屈臣氏有自己的官方网站商城，销售各类产品，几乎与店铺同步，价格也是一样的，但会实行包邮的优惠策略。在官方商城，可以浏览屈臣氏代理的所有品牌以及产品，还可以在线咨询美容、健康顾问。为没有时间逛街的白领提供了极大的便利。官网商城上还设有会员专区，享受会员待遇，提供美妆咨询。2011年12月16日，屈臣氏宣布正式进驻淘宝商城，开启官方旗舰店。1989年创立至今，屈臣氏在国内线下零售实体店已经达到1000家，覆盖全国超过100个城市。而屈臣氏淘宝商城旗舰店将是屈臣氏在中国内地的第1001家店面。屈臣氏淘宝商城旗舰店不仅作为屈臣氏线下成功模式的延伸，更被屈臣氏看作是与消费者在网络时代更加亲密沟通的新联系点。屈臣氏与营销APP“i蝶儿”联手合作，发布首款手机及移动设备游戏屈臣氏i蝶儿，把优惠券电子化并且娱乐化，让购物的过程变得生动有趣起来，从而为消费者创造更愉悦的购物体验。2010上半年，屈臣氏推出“人人网美丽之旅”。人人网的注册用户已经超过1.2亿人，屈臣氏选择与人人网合作建立互动网络营销，相当于直接对接这1.2亿时尚消费族群。而在传播内容方面，屈臣氏也采用消费者关注高的产品免费试用来吸引用户，这能直接反应网友对屈臣氏品牌、产品的意见反馈。经统计，“人人网美丽之旅”虽刚推出，但每一条试用分享报告已经均能保持一定量网友的关注和回复。1.4.5社会营销企业是社会的企业，“取之于民，用之于民”，屈臣氏深谙其道。2002年，屈臣氏个人护理店与香港癌症基金会发动“粉红革命”，向市民传达预防乳癌的咨讯，并筹募善款用于乳癌的研究。2003年底，又成功支持中国少年儿童基金会实施“春蕾计划”，通过开展爱心购物行动，集捐款项达235800元，令500名失学女童重返校园。这些活动充分体现了屈臣氏的社会责任感，取得了巨大的社会反响。当年商店的营业额获得了80%的增长，更重要的是为企业树立了良好的社会形象。2.屈臣氏与客户关系的维系2.1客户信息管理屈臣氏超市的收银员在为每位客户结账时，都会问一句：“请问您有会员卡吗？”如果有，则会要求您出示会员卡进行积分，或者直接说手机号码进行积分；如果没有，会马上为客户办理，办理后会给一张屈臣氏的会员卡，还有会员卡使用说明书。会员卡整体颜色是翠绿色，代表健康，印有屈臣氏商标，正面有英文字母“Your passport to Health,Wellness&Beauty”，背面是会员卡条形码卡号和使用注意事项。在屈臣氏消费10元，会员卡积分1分，积分满10分即可使用积分消费，1分相当于1元。屈臣氏客户管理信息系统会在客户积满10分时，以短信的形势通知客户，并在限定的时间内消费有效。客户可以到店铺挑选10元以下的任何商品，不用现金，刷会员卡即可结账。2.2屈臣氏与客户的沟通到屈臣氏店铺购物的客户可以和店员直接沟通，店员则要耐心与客户进行有效沟通，并记录有关客户个人信息、购买产品的信息以及不满意的地方，尽量在客户下次来时，弥补不足之处。在沟通时要注意沟通的时机、沟通的节奏、沟通的语言以及非语言，要尽量得体，给客户以温馨、舒适、宽松的氛围。特别要注意的是，有些客户喜欢独自购物，比较厌烦销售人员的解说，这时要给客户相对轻松、自由的购物方式，不要一味灌输，赶走客户。2.3提高客户满意度2.3.1把握客户期望通常屈臣氏的价格折扣是在特殊活动中才有的，如果客户在没有价格折扣的情况下购买产品，却要求店员给价格折扣，这时店员要委婉拒绝，不要给客户期望，但可以通过赠品来弥补客户的不满足感，如果这次没有原则给了折扣，那么以后也会有这样的需求，破坏了原则。在客户对价格不满意时，可以向客户展示其忽视的因素、修正客户的经验、修正客户的思维模式等等方法来引导客户的期望。这样客户就不会因为期望过高而失望。2.3.2提高客户感知价值提高客户的感知价值的两个方面：一方面，给客户提供优良的产品，在别处买不到的不可替代的产品，给客户提供亲切的服务，来屈臣氏购物的大部分是女性，她们对服务更加敏感，要求也更加细致，服务员的一个眼神、一个动作都能够成为这次购物体验的评判标准，细节决定成败，还要增加屈臣氏形象价值，企业形象好，会形成对企业有利的社会舆论，客户选择屈臣氏不仅仅是为了商品，有部分原因是为了展示自身高质量生活的体现，是自身形象塑造的一部分。另一方面，降低客户的总成本，在屈臣氏购物最大的优点是便利，大大降低了客户的时间成本，对忙于事业的年轻女性来说，时间就是青春，时间就是金钱。2.4提高客户忠诚度2.4.1实现客户满意客户享受的购物体验满意度越高，则越喜欢这种购物体验，甚至和好友分享，是一种日常消遣，自然会提高客户忠诚度。2.4.2奖励忠诚对于忠诚客户，要特别记录，不论是消费产品信息，还是品牌喜好，这样有利于了解忠诚客户的生活习惯，一旦掌握她的生活习惯，可以根据这种习惯，投其所好，促销活动时发短信提醒，有新品上市发短信提醒，主动送赠品，试用装等等。能大大增加客户对企业的好感，对企业更加忠诚。2.4.3增加客户对屈臣氏的信任与感情客户购买产品，尤其是新产品或不熟悉的产品，都是有风险的，屈臣氏则一直树立“个人护