绿城地产与碧桂园企业比较分析.doc

2015年房地产开发课程作业绿城地产与碧桂园企业比较分析XXXXXXXX大学XXXXXXX学院 XXXXX级公XXXXX XXXXXXXXXX(学号) 摘要：随着我国经济发展和国民生活水平和消费水平的提高，别墅作为高档的住宅消费品，越来越受到金字塔上层人士的青睐。我国别墅项目的领头企业有宋卫平的绿城企业和目前属于杨惠妍的碧桂园企业，在我们看来，碧桂园的别墅产业做的比绿城企业更好，但这两家企业各有自己的特色，在别墅项目上各显神通。本文就绿城企业和碧桂园两家企业及企业家的基本情况和特点进行对比分析，对他们的成功的原因做简要的总结。 关键词：绿城集团 碧桂园 企业文化 产品品质 宋卫平 杨国强0 引言： 绿城房地产集团有限公司（以下简称绿城），国内知名的房地产企业之一，专注开发系列城市优质房产品，具有国家一级开发资质，历经16年的发展，绿城已辖有70多家成员企业，足迹遍及全国等50多个城市，拥有员工4038余人，2005年转制为外商独资企业，是香港上市公司总部设在浙江省杭州市。碧桂园集团，位于中国广东顺德，是一家以房地产为主营业务，涵盖建筑、装修、物业管理、酒店开发及管理、教育等行业的国内著名综合性企业集团，中国房地产十强企业。下辖国家一级资质建筑公司、国家一级资质物业管理公司、甲级资质设计院等专业公司；涉及酒店、教育等多个行业。1.1 绿城集团1.1.1集团简介 绿城房地产集团有限公司（以下简称绿城），是属于绿城建设管理有限公司的集团公司，它创立于1995年，国内知名的房地产企业之一，专注开发系列城市优质房产品，具有国家一级开发资质，2005年转制为外商独资企业，是香港上市公司，总部设在浙江省杭州市。 绿城集团的房地产主业，集开发、设计、营销、物业管理与一体，同时涉足教育、体育（足球）、酒店、医院、文化传媒等领域，为人们的美好生活提供系列的优质服务。1.1.2绿城创始人及发展历程 宋卫平：出生于1958年6月，主要负责制定本公司的发展策略，以及监督项目规划、设计和市场营销。同时也是本公司若干附属公司或联营公司的董事。1982年毕业于杭州大学，学士学位，主修历史。1995年1月6日创建本公司。宋卫平先生其通过自身不懈的奋斗精神，联合控股公司Delta House Limited以及师氏企业香港丹桂基金会有限公司持有的股份成为本公司控股股东， 同时也是Delta House Limited及香港丹桂基金会有限公司的董事。是浙江省房地产业协会的副主席和中国房地产业协会副会长。 1994年宋卫平从珠海返回杭州时，15万元起家，于1995年1月，创立绿城公司，开始了绿城的创业之路。1995年，成立浙江绿城房地产就开发责任有限公司;2000年，启动全国拓展战略；2002年，进行产业重组，形成绿城房地产和绿城控股两大集团；2005年，通过海外设立公司，采取一系列并购注资运作，使得绿城房地产集团转变为外商弟子企业；2006年，引进国际战略投资者，通过私募和可转债，融资1.5亿美元，7月IPO募集资金26.63亿港元。当年发型4亿美元高息票据融资，开始大规模扩张；2007年，通过增发和可转债共融资46.57亿元。启动“精品战略年”，进入快速发展的阶段，升级品质竞争力；2008-2009遭遇资金链危机，通过信托融资、提前赎回美元高息票据等措施重组债务。2009年设定为“经营管理年”。市场回暖使其业绩创历史同期最好成绩。2011年2月起，高速的通货膨胀给中国市场带来了很大的波动，使得政府不得不出手干预经济，出台了一系列针对银行贷款的财政和货币政策。但由于绿城激进的财务策略使负债比率一直过高，导致企业的信用可信度不高，致使投资者信任度下降，造成“绿城信托门”事件，使其筹资受到影响。 之后，绿城集团在市场中的发展有很大的波动，这就不得不谈到海航收购风波，2011年9月，有报道称，海航集团计划开价30亿收购绿城集团以及下属公司，消息一出，地产界集体哗然，宋卫平对此回应绝无此事，但这件事掀起了社会各界对于绿城集团价值的讨论。2011年下半年，绿城集团的项目集中在长三角区域，而该地区受到调控的影响较大，在调控未放松的前提下，绿城要想实现较大的业绩突破有一定的困难。绿城在海航风波之后，在2011年9月21日再次出现了“调查门”风波，银监会下发通知，要求信托公司上报关于信托公司与绿城集团及其关联企业开展房地产信托业务的情况。9月22日绿城中国股价暴跌16%，降至两年多来的低位。2012年，养老产业和农业成为绿城未来三年的关注点，绿城集团认识到严峻的房地产市场的考验，将重心转移，开始了多元化的“变身之路”，相关调查结果，绿城集团在“居民居住满意度”优秀企业排名中名列第一；在物业服务、工程质量、规划设计、销售服务、企业形象、业主忠诚度等全部6个分项评比中，绿城集团得分均最高。 现代农业，则是绿城尝试进入的一个全新领域。宋卫平说，农业也是一种“地产”，只不过地里生产出来的是农作物。农民出身的宋卫平，很有信心将农业做好。绿城与浙江农科院签订了战略协议，负责相关科研技术的引进。 绿城可谓在多元化的道路上越走越宽，全面进入教育、医疗、足球、酒店、传媒、园林工程、建材、智能科技、保险经纪、进出口贸易等领域。在全国有100多个项目，而且在各个项目上做出不错的成绩。1.2碧桂园1.2.1企业简介碧桂园集团，位于中国广东顺德，是一家以房地产为主营业务，涵盖建筑、装修、物业管理、酒店开发及管理、教育等行业的国内著名综合性企业集团，中国房地产十强企业。下辖国家一级资质建筑公司、国家一级资质物业管理公司、甲级资质设计院等专业公司；涉及酒店、教育等多个行业。碧桂园 (Country Garden) 名字来自广东顺德的“碧江”和“桂山”合称而成。碧桂园根据社会和人居发展的需求，不断丰富“大规模社区+优美环境+优质产品+优质管理服务+超级配套体系+合理定价” 为内涵的碧桂园家园模式。碧桂园的项目主线是致力于房地产项目的高端住宅，像我们所熟知的碧桂园翡翠山、十里银滩、凤凰城、威尼斯城、城市花园、生态城等都是碧桂园的优质项目群。1.2.2碧桂园创始人及发展历程 杨国强（碧桂园集团董事局主席），身高约5尺8寸，皮肤黝黑身材偏瘦，西装永远像大一个码。他是顺德北滘人，自幼家贫，17岁前未穿过鞋。他曾放牛种田、做泥水匠及建筑包工头，当时月入180元人民币。农民出身， 1980年建筑包工头，1992年首次发展顺德碧桂园楼盘 。 杨国强为人低调，但在业内所创造的惊人业绩一直为人津津乐道。 2004年，年仅23岁、毕业于美国俄亥俄州立大学市场的杨惠妍，加入碧桂园，出任杨国强的私人助理。同年，杨国强将其持有的所有股权转给女儿，希望培养杨惠妍为接班人。2007年3月，在福布斯亚洲版2007年中国富豪榜上，杨惠妍碧桂园创始人之一杨国强26 岁的女儿，登上了中国首富的宝座。持有碧桂园集团70%的股权，为最大股东。 此刻，作为碧桂园创始人的杨国强以及他的家族，随着集团上市而开始受世人关注。尽管杨国强已经在2005年将其名下全部权益转让给女儿杨惠妍，不再享有集团公司权益，但他仍然担任碧桂园集团执行董事，负责制定发展策略、投资计划，以及集团的整体项目计划。 1999年，当市场上大部分还是毛坯房产品发售的时候，广州碧桂园首推全现楼带豪华装修的花园洋房，社区配套、园林绿化同期交付，3000套洋房别墅在一个月内被抢购一空 2000年，华南碧桂园开始尝试别墅带装修发售，并获得成功。 2002年的凤凰城更对洋房和别墅产品进行了细致分类，制定不同的豪华装修标准。装修设计除了考虑实用性及性价比，也更加突出个性。2002年凤凰城的“别墅城市”概念，使中国房地产开发从单体楼到综合小区提升至城市层面，它突破了传统上小区的概念，超前规划、建设和配套。 2004年5月1日，凤凰城大胆尝试，推出300套单位只针对外籍人士的租赁小区凤凰岛。凤凰岛的建筑、装修、园林等全部根据外籍人士的居住和生活习惯设计，一经推出就受到外籍人士的青睐。这是凤凰城开拓租赁市场、走向国际化的新突破。 2004年10月开盘的碧桂园假日半岛，是首个进行大规模“全现楼”销售的楼盘。不仅免除了消费者漫长的收楼等待时期，更制定出不同系列的家私电器套餐，实现广大消费者梦寐以求的“收楼即入住”的愿望，被消费者誉为“完美交楼”的标准。 到了2005年，凤凰城更将私家花园的园林园艺也制定出交楼标准，根据产品和地形地貌的变化规律，设计出近千款产品。这种产品创新举措受到了客户的广泛认同，凤凰城开盘当年，仅用8个月的时间就勇夺广州地区销售冠军，全国地区销售第二，至今仍然持续热销。 从洋房带装修交楼，到别墅带豪华装修交楼，再到私家花园的精美园林园艺也是交楼标准，到提供不同的家私电器套餐，碧桂园的居住价值在创新中不断提升。 2006年，碧桂园集团在广东省以外的首个项目长沙碧桂园威尼斯城于国庆盛大开盘，当日成交额为长沙2005年度单盘销售冠军年度销售总额的2.5倍。 2007年，肇庆碧桂园、台山碧桂园大年初一隆重上市。同年4月20日，碧桂园控股有限公司（2007.HK）在香港挂牌上市。 2008年6月，沈阳碧桂园开盘当天完成高达5亿元的销售金额。6月，咸宁碧桂园盛大开盘当天成交200余套。 2009年国庆黄金周，位于安徽和县的如山湖城创造了3000人争抢600套别墅的就爱盘热销奇迹，一举打破南京别墅销售纪录，并开创了南京人跨省营业的先例。 2010年湖北咸宁碧桂园温泉盘开业，也吸引了一批广东客户乘坐高铁跨省买房，再次创下中国地产业的奇观。 2011年7月30日，碧桂园首个病害度假项目碧桂园十里银滩盛大开盘，当天热售近4000逃，销售额超30亿元，创造中国地产行业当日销售套数和面积的冠军。 2012年端午节，碧桂园十里银滩二期盛大开盘，当天热销超3300套，再度创下2012年地产行业的奇迹。 碧桂园在房地产建筑与销售史上创造的一个又一个的奇迹，可谓是数不胜数。2.1绿城集团与碧桂园集团比较分析2.1.1起步背景对比分析 1995年绿城从杭州城西起步，95年的市场充满着新的挑战，绿城认识到：市场的关键在于产品，产品的关键在于“能否合乎人们内心的互换”，绿城集团在艰难的市场中寻求发展的方向。 1999年，市场上还是大批的毛坯房在售，而碧桂园推出现楼加豪华装修高端住宅无疑是一种挑战，结果表明，这样的挑战给碧桂园带来了更多的发展机会，碧桂园带着巨大的潜能进入高端住宅市场，创造了一个又一个的奇迹。2.1.2企业文化对比分析 绿城集团和碧桂园的开发重点都放在了高端住宅项目上。 绿城集团成立以来绿城坚信“讲正义、走正道”的理念，秉承“真诚、善意、精致、完美”的核心价值观，致力于为城市和历史留下优秀的建筑作品和温馨的园区服务，致力于为社会创文明、和谐、温馨、优雅的居住文化以及人文环境。在绿城发展历程中，绿城以高品质的项目开发参与并推动了全国50多个城市的城市化进程和品质的人居建设，绿城的城市品牌价值已经达到80.08亿元，并连续七年进入中国房地产综合实力的前十名。集团力图做全国最具完整价值的房地产开发企业，它的开发理念在于建设人与自然、人与人、人与自我的精神世界的和谐。绿城的文化充满着美好的愿望，绿城判定人、判定事有一个标准就是“完美”，完美即理想，绿城的文化充满这理想，“理想”正是绿城一个无处不在的“管理者”。碧桂园企业“希望社会因我们的存在而变得更美好”。他们是这样总结企业文化的：“筚路蓝缕，以启山林”，发展从来不是一帆风顺，但因为坚持，我们历经更多风雨洗礼。其实，碧桂园也从不冀望平坦的跑道，而愿意享受的是登山后清风徐来的幸福。碧桂园深信，发展中的坎坷，多年后再回头看，可能只不过是一朵小小的浪花，而这浪花将有利于碧桂园的成长。所以，我们不断去超越，不断去创新。从这段文字中可以看出碧桂园面对坎坷、困难、失败时积极的态度和追求不断卓越的美好信念。碧桂园希望他们的客户能在产品中体会到阳光美好和谐，正是应了他们做说的“要做有良心、有社会责任感的阳光企业”。碧桂园并没有把自己定位成为“房产商”，而是定位成“新城市的建造者”。碧桂园的产品致力于优质的建筑环境和全面的管理服务，力图创造一个以人为本，健康美好的生活环境。2.1.3产品特征对比分析 绿城集团以房地产开发为核心业务，产品中高档住宅物业为主，涵盖多层、高层、别墅等多种形态，还涉及写字楼、商业、酒店等多种物业类型，他强调低层、低容积率、高绿化率、高配置的产品品质特点，绿城集团的住宅开发优势在于对产品深入的认识，规划设计符合开发理念拥有集开发、设计、景观、园林、装饰、物业等为一体的自由团队。 碧桂园项目的整体容积率多数介于0.51.5之间，建筑形态以别墅+多层或高层混搭物业为主，建筑风格上以欧式为主，营造风情化的整体特征，碧桂园产品跨度较大，物业形态丰富，户型面积区间较广，涵盖各个层面的需求，他的户型尺度整体偏向舒适化，别墅物业实现大面积赠送，充分体现性价比优势，碧桂园产品通常在总价控制的原则下保证舒适化的户型尺度，符合其面向改善型需求客户的特征，利用其低价优势，别墅物业通常提供大面积花园附送，体现性价比优势，在景观设计上强调对原生资源的利用，营造大型的公共景观，控制绿化成本。碧桂园的产品在市场中是很有竞争力的，不论在户型结构，价格，景观，地位，装修风格都有自己独特的特点。2.1.4产品开发模式对比分析绿城产品线主要有规划、春江花月、深蓝、别墅四个系列组成，以绿城的桂花园系列为例，桂花园是以多层和小高层为主的大型综合性住宅社区，以“低密度、低容积率、高绿化率”为主要特色。通过大规模的中心花园和组团规模绿地、翟建绿地和蜿蜒曲折的水系，营造具有两级布置规划体系的江南小镇意象。绿城高端物业的取地以周边有湖景山体资源，交通便利、私密性好的郊区为主，绿城的市场客户定位主要在一、二线城市客户群体，绿城通过桂花园系列进军全国市场，形成了自己的核心竞争力。并拥有了自己基于核心竞争力的标准化产品模式。在使用标准化产品模式进行扩张时，绿城集团最大的特点是没有相对稳定的产品线，而是因地制宜，充分挖掘各个项目的价值，比如御园，绿城在拿地之后，并没有把以前的成功项目拿过来复制，而是从头开始，到国内外各地去寻找灵感。绿城以合作的模式开发高端产品，如果合作方退出以及资金链出现困难，将使其整个项目陷入困局。碧桂园开发模式采取多元化的业务组合，以住宅为主体，融入酒店、建筑装修、物业管理等业务，这样多元化的业务结构在一定程度上可以减弱单项业务波动的影响，五星级酒店、大型商业中心、学校、主题公园、基础设施和综合社区配套等方面的投资可以提升住宅产品的市场价值，碧桂园的产业覆盖了房地产开发的所有环节，包括项目定位，设计，建筑，装修，部分建材，营销和物业管理等，提取价值链上每一环的利润，并借此实现低成本和快速度开发。碧桂园的市场定位避开了一线二线城市“主流”客户群的竞争，主要针对大城市郊区和三线，四线城市的“主体”客户群，这是与绿城最主要的不同之处。并且在取地方面，选取低地价，大规模的城郊取地策略，长期以来碧桂园在土地获取、开发速度。成本把控、扩张能力四个方面形成了自身的核心能力。碧桂园的开发模式是其长期运营形成核心能力的沉淀，其他的开发商难以有效模仿。一直以来，碧桂园积极响应国家鼓励二、三线城市经济发展的政策环境，以前瞻性全国布局与成熟的运营先见布局极具发展潜力的二三线城市。其所走的城镇化、郊区化大盘模式对解决中国的住房问题具有相当明显的前瞻性优势，对分流中心区人口、降低市民生活成本、贡献政府税收、缓解当地的就业问题，拉动区域经济、提升综合实力等有很大的促进作用。碧桂园模式取得成功的核心竞争力，主要在于“高速度、精品质、低成本”。2.1.5经营管理治理分析绿城集团规模大，项目多，地域广，层次多。集团管控的实现手段有：公司治理、组织设计、集权分权、预算控制、风险内控等。绿城集团非常注重章程的制定和实施，要求每位员工深刻理解章程所明确的责任和义务。绿城集团组织架构:保障房建设事业部董事会 专家委员会商业综合体建设事业部经营班子 营销中心产品中心发展中心运营中心行政中心总经理办公室景观管理中心精装修管理中心采供管理中心成本管理中心规划设计中心制度流程管理计划统筹商业行为部法务管理园区服务管理客服管理策划管理品牌管理建安管理中心业务拓展投资发展行政管理本体建设信息化综合协调战略管理项目公司项目公司项目公司项目公司项目公司项目公司项目公司项目公司项目公司项目公司区域营销发展中心区域产品管理中心区域行政运营中心长城公司翠屏绿城公司宇波公司东方公司北方公司销售管理 碧桂园集团：2.2集团创始人对比 绿城集团董事宋卫平，在外人看来，此人是一名性情古怪的大亨，这个时代一个真正的理想主义者，一个有着文人脾性的商人是一名勇敢打黑的正义之士。但也有人称他是一个同官员关系可疑的地产商；是一个极具个人魅力的小王国中的独裁者，缺乏耐心，脾气暴躁，但又深得其员工的爱戴。2011年之后，宋卫平饱受争议，但是他没有因为2011年的“收购”、“调查门”事件倒下，而是从中吸取经验，扩大自己集团的领域。 说道宋卫平，就不得不谈谈足球了。他拥有一支中超球队。如果没有足球，可能这辈子宋卫平也不会成为一个公众人物。走在杭州的大街小巷，从小孩到老头都知道那个胖乎乎、头发有些花白、总是笑眯眯的中年男子叫宋卫平。2002年年初以来轰动中国足坛的“扫黑行动”，宋卫平和吉利集团老板李书福是主角之一。这场几乎引发足坛地震的事件，最终以宋卫平“明智”地远赴澳大利亚公干而不了了之。至今，在私下场合宋卫平还称自己是“扫黑行动”的失败者。绿城征战时，他总喜欢亲临现场督战。 他有多热爱竞技运动？他下象棋，也下围棋。尽管他称自己只是业余选手，但杜平说：“我是个花很多时间在围棋上的人，他不太有时间下，但我不一定下得过他。”他打桥牌。这点他倒是毫不谦虚地说自己是专业水准。杜平则说“他的水准是可以进国家队的”。 碧桂园董事长杨国强，他是农民出身，放过牛挨过饿；作为中国最土的地产商，把别墅当白菜一样卖；他年轻的女儿杨惠妍顶着首富的名号；正默默学习掌管庞大的地产王国。20来岁左右，杨国强加入镇政府属下的北滘建筑工程公司，从底层做起，至上世纪90年代初，他已经晋升为总经理。杨国强首度创业，是在企业改制中与多名同乡合资将北滘建筑工程公司买下，并成为大股东。后来北滘建筑更名为广东腾越建筑工程公司，成为碧桂园的附属公司。不过他的房地产之路在起步即遭遇重大挫折。90年代他低价买下顺德碧江及桂山交界的大片荒地，并以“碧桂园”命名开始进军房地产。不过由于内地楼市泡沫破裂，碧桂园4000户只卖出了三户，差点变成烂尾楼。他有自己的思想，广州地产界强手云集，杨在华南碧桂园项目上遇到了问题。危机关头，他放弃了仅仅服务先富阶层的理念，在碧桂园的建设中开始引入“阶段性定位”之观念。碧桂园否认阶层的不可跨越性，认为无论先富还是新富，人们目前的状态都是阶段性的，在“成长发展型”中都具有向上生长的力量。正因为各个“阶层”只是代表人发展中的不同阶段性状态，所以诉求的核心是一种基于“泛化”的平等化，这种平等化使得碧桂园开始了向平民化的转型，也孕育了碧桂园今天的火爆。杨国强平时穿的像农民伯伯，很少穿西装，如果你不认识他，根本看不出他这么有钱！他平时坐的也是一般的国产大众汽车，生活非常节俭。不过，杨国强乐善好施的口碑在当地传得很响。北滘镇政府有关人士介绍，杨国强已连续十几年都捐巨款做善事，而且年年请当地60岁以上的老人免费看大戏。他还在祖籍所在地顺德广教村修葺祠堂，不少同乡邻里也因他的帮助而进入碧桂园任职工作。杨国强作风低调，极少对外接受采访，寻常记者最多只能跟他的中层管理者打交道，有的业内资深记者能够见到他，也只是因为他觉得需要见记者了。当然，2002年的“五一”时，他会在凤凰城碧桂园售楼部不起眼的角落里静静地坐着，观察这“排队买别墅”的狂欢。一般人绝对认不出他是谁，他的表情也足以让那些认出他想跟他搭讪的人趑趄不前。外界经常对他的个人健康问题众说纷纭，他却安之若素。3. 成功的原因分析业内有一种提法是“向万科学品牌，向绿城学品质”，注重产品品质的塑造一直是绿城给人们最大的印象。绿城成功首先要说的是它对精致、完美产品品质的追求，品质是品牌的核心，纵观国内有影响力的房产品牌企业，能够长盛不衰的，必定对品质十分重视。“绿城-桂花城”的建设，正是在绿城十年“规划”系列产品开发的经验教训和绿城集团深厚的工程技术支撑基础上进行的。在此基础上，绿城不断考察、学习新加坡、美国、德国等东西方国家的成熟园区，与世界一流设计师、建筑师探讨交流，逐步完善和提升绿城独有的建筑理念，绿城以“人类居住品质”标刻于开发建筑标尺上，绿城集团正是对“品质”的完美诠释。绿城的发展