英美烟草中国公司市场营销战略研究--优秀毕业论文.pdf

工商管理硕士学位论文 英美烟草 中国 公司 市场营销战略研究 朱战伟 哈尔滨工业大学 2006 年 6 月 国内图书分类号 f416 82 国际图书分类号 338 24 工商管理硕士学位论文 英美烟草 中国 公司 市场营销战略研究 硕 士 研究生 朱战伟 导 师 张明立教授 申 请 学 位 工商管理硕士 所 在 单 位 英美烟草哈尔滨办事处 答 辩 日 期 2006 年 6 月 授予学位单位 哈尔滨工业大学 classified index f416 82 u d c 338 24 a dissertation for the degree of mba marketing strategy for british market analyzing marketing strategy iii 哈尔滨工业大学工商管理硕士学位论文 目 录 摘 要 i abstract ii 第 1 章 绪论 1 1 1 问题的提出 1 1 2 烟草行业发展概论 2 1 2 1 国际烟草行业发展概论 2 1 2 2 国内烟草行业发展概论 6 1 3 本文研究的意义 7 1 4 本文研究的主要内容 8 第 2 章 英美烟草 中国 公司外部营销环境分析 9 2 1 烟草市场宏观环境分析 9 2 1 1 政治和法律环境分析 9 2 1 2 经济环境分析 11 2 1 3 社会环境分析 13 2 1 4 技术环境分析 14 2 2 国内烟草市场基本状况及主要特征 14 2 2 1 国内烟草市场基本状况 14 2 2 2 国内烟草市场主要特征 15 2 3 国内烟草市场需求分析 16 2 3 1 国内烟草需求特点 16 2 3 2 国内烟草市场需求规模 18 2 3 3 国内烟草市场需求趋势分析 18 2 4 烟草市场消费者分析 19 2 4 1 烟草产品的消费与购买特征 19 2 4 2 烟草消费者及购买行为分析 21 2 4 3 烟草产品市场细分 29 2 5 国内烟草市场竞争状况 31 2 5 1 国内烟草市场竞争方式分析 31 2 5 2 烟草市场行业竞争特性分析 32 iv 哈尔滨工业大学工商管理硕士学位论文 2 6 本章小结 32 第 3 章 英美烟草 中国 公司内部条件分析 33 3 1 英美烟草公司基本概况 33 3 1 1 英美烟草公司简介 33 3 1 2 英美烟草中国市场发展状况 34 3 2 营销基本状况分析 35 3 2 1 产品分析 35 3 2 2 价格分析 37 3 2 3 渠道分析 38 3 2 4 促销分析 41 3 3 英美烟草公司swot分析 42 3 3 1 swot分析概述 42 3 3 2 英美烟草面临的机会与威胁 42 3 3 3 英美烟草的优势与劣势 44 3 4 英美烟草 中国 公司面临的主要问题 45 3 4 1 产品及品牌问题 45 3 4 2 价格问题 48 3 4 3 渠道问题 48 3 4 4 促销问题 51 3 5 本章小结 51 第 4 章 英美烟草公司市场营销战略的制定与实施 53 4 1 英美烟草公司营销战略指导思想与目标 53 4 1 1 营销战略指导思想 53 4 1 2 英美烟草公司战略目标 53 4 2 市场细分及目标市场选择策略 54 4 2 1 英美烟草公司市场细分策略 54 4 2 2 目标市场的选择与定位 55 4 3 市场营销组合策略 56 4 3 1 产品及品牌策略 56 4 3 2 价格策略 61 4 3 3 渠道策略 63 4 3 4 促销策略 66 4 4 营销战略的实施和控制 71 v 哈尔滨工业大学工商管理硕士学位论文 4 4 1 营销战略的实施 71 4 4 2 营销战略的控制 72 4 5 本章小结 73 结 论 74 参考文献 75 哈尔滨工业大学硕士学位论文原创性声明 77 哈尔滨工业大学硕士学位论文使用授权书 77 后 记 78 个人简历 79 vi 哈尔滨工业大学工商管理硕士学位论文 第 1 章 绪论 1 1 问题的提出 烟草行业作为我国国民经济体系中的一个特殊行业 经过多年的发展 发生了巨大而深刻的变化 特别是在 1978 年以后的改革开放时期 我国烟草 行业不仅与自身比发展很快 同其他行业相比 也取得了较高的成就 从 1987 年开始 烟草行业一直是国民经济各行业中税利第一大户 卷烟产量由 1978 年的 1182 万箱增长到 2004 年的 3400 万箱 增长了 2 8 倍 卷烟产品结构不 断提高 过滤嘴香烟占总产量的比率由 1978 年的 0 6 上升到 2004 年的 97 尽管我国烟草工业企业取得了很大进步 但与国外同行相比 实力仍相 差甚远而且烟草整体市场并不规范 以 2004 年世界烟草产量 见表 1 1 为 例 表 1 1 2004 年世界烟草产量 厂家 地区 总产量 单位 万箱 占世界总产量比率 中国 3400 35 英美烟草 1800 19 菲利普 莫利斯 1900 20 日本烟草 920 9 其他 1694 17 资料来源 中国烟草在线 2004 年 我国有烟草工业企业 155 家 2004 年共有 1181 个牌号 2568 个规格 生产卷烟 3400 万箱 占世界总产量的 35 而同期美国菲利普 莫 利斯烟草公司占世界总产量的 20 英国英美烟草公司约占世界总产量的 19 日本烟草公司占世界总产量的 9 这三大烟草公司约占世界总产量的 48 从国际烟草加工业通行的衡量市场集中度的指标 四厂商指数 最大的 四家企业产量占行业总量的比重 来看 中国为 17 5 美国为 97 5 红塔 1 哈尔滨工业大学工商管理硕士学位论文 山为 2 万宝路为 61 红塔山产量仅为万宝路的 10 1 总之 我国烟草 行业的实力与国外同行相比仍有很大差距 同时由于我国实行严格的烟草专 卖制度 烟草消费的地域性特点十分明显 专卖专营和利益主体分散等深层 次矛盾没有得到解决 国家专卖变成地方专卖 包括英美烟草在内的烟草厂 商很难形成全国统一的销售市场 除红塔山 中华等少数几个品牌外 大部 分的品牌属于地方品牌 同时 英美烟草公司作为进口品牌 进口及分销需 要由进出口公司及烟草专卖来进行 企业无法成为真正的市场经营主体 没 有积累起直接面对消费者的市场经验 国内市场竞争能力与国外烟草市场相 比尚不规范 市场化有待进一步提高 另一方面 2001 年 12 月 11 日 中国 正式加入wto 按照有关条款规定 入世后卷烟进口关税将大幅下降 在关税 调减的同时 综合税率也将下降 进口卷烟的市场价格必将更具竞争力 卷 烟配额及许可证等非关税壁垒也将放松乃至取消 英美烟草公司以其良好的 卷烟口味 雄厚的经济实力和市场开拓能力必将大举进入 据专家预测 后 5 年之内 国内卷烟市场将让出 10 20 的份额 主要集中在一二类卷烟市场 上 2 国内烟草市场已处于卖方市场 中国烟草行业已进入重新洗牌的局面 英美烟草公司面对这种形式 必须抛弃传统的管理方式 根据市场秩序 制定完整的营销战略 增强市场竞争力 扩大市场份额 适应国内烟草市场 的发展和竞争的需要 为此 本文对所工作的英美烟草公司市场营销战略进 行了深入研究 思考 分析其如何制定市场营销战略并在烟草行业取得领先 位置 为英美烟草公司的进一步发展 迎接烟草行业的新一轮挑战 提供一 定的借鉴 1 2 烟草行业发展概论 1 2 1 国际烟草行业发展概论 自 1492 年哥伦布发现新大陆 把烟草种子从美洲带回欧洲 世界烟草业 发展已经历了 500 多年的风风雨雨 并已发展成为一个非常庞大的产业 烟 草制品是一种嗜好性消费品 它不仅生产成本低 而且还是一种高税利商品 卷烟的销售量越大 为国家创造的税收 外汇和就业机会就越多 许多国家 都把大力扩大卷烟 雪茄烟等的出口作为政府的一项重要任务 有力地促进 了本国生产的烟草制品的出口 为国家创造了大量的外汇 消费量超过 1500 2 哈尔滨工业大学工商管理硕士学位论文 亿支的有 6 个国家 中国 美国 俄罗斯 日本 印尼 巴西 而有较大净 进口的国家主要是 日本 意大利 西班牙 法国 伊朗 波兰 乌克兰等 1 国际卷烟消费现状 卷烟消费量变化 全球卷烟消费总量目前仍处在小幅增长状态 但较 上个世纪90年代初中期有所减缓 2004年为55543亿支 比2003年增长0 9 主要国家卷烟消费量变化 美国卷烟消费从 1991 年开始就处于逐渐 下降状态 2004 年全美卷烟消费量为 3914 亿支 比上年又下降了 3 7 日 本卷烟消费量从 1996 年后呈现下降趋势 2003 年消费量为 3245 亿支 2004 年为 3193 亿支 下降了 1 6 英国 法国有小幅度减少 德国 韩国基本 上保持稳定 俄罗斯的卷烟消费已从 1994 年的 1770 亿支 逐年增加到 2004 年的 3200 亿支 增长了 80 8 是全球卷烟消费增长最快的 东南亚 东欧 非洲等发展中国家卷烟消费量总体上都有不同程度的增长 3 2 国际卷烟生产 卷烟生产总量变化 世界卷烟生产总量与消费需求总量保持着一致的 变化趋势 2002 年生产总量为 55704 亿支 2003 年为 56431 亿支 增长了 1 3 主要国家卷烟产量变化 美国 日本 英国 西班牙等国因其国内卷 烟消费量减少 卷烟产量总体上处于逐渐减少的状态 尤其是美国卷烟产量 由 1996 年最高时的 7545 亿支减少到 2004 年的 5700 亿支 减少了 24 5 德国卷烟产量基本保持在 5700 亿支左右 韩国产量基本在 980 亿支左右 荷 兰作为这些国际烟草公司的欧洲加工地 卷烟产量在逐渐增加 大多数发展 中国家 随着市场逐渐完善和跨国公司卷烟加工能力的转移 卷烟生产呈扩 大与增加趋势 其中俄罗斯的卷烟产量增加最大 增速最快 由 1995 年的 1419 亿支增加到 2004 年的 3740 亿支 增加了 167 由卷烟净进口国变为了 净出口国 国际烟草厂商结构 在国际烟草行业中 几个大型跨国烟草公司 如 菲利普 莫里斯公司 英美烟草公司 rjr 雷诺公司 日本烟草产业株式会 社等在相当程度上控制着国际卷烟市场 成为世界卷烟贸易的主体 同时也 代表了世界卷烟工业的先进水平 影响着世界烟草企业和卷烟产品的发展方 向 进入九十年代 特别是近几年 卷烟行业兴起了一股并购热潮 1999 年 1 月乐富门国际有限公司并入了英美烟草公司 建立了一家总资产达 151 亿 英镑 约合 245 亿美元 的大型烟草集团 英美国际烟草公司 其规模仅次 于菲利普 莫里斯公司 2003 年 3 月日本产业株式会社的规模位居世界烟草 3 哈尔滨工业大学工商管理硕士学位论文 行业的第三位 这些烟草公司兼并和收购的目的是为了充分发挥跨国集团的 优势 制定全球化经营策略 增强国际竞争力 进一步巩固其市场主导地位 目前这三家烟草巨头的市场份额分别为 16 4 15 4 7 9 达到了世界卷 烟产销量的 40 在一个总体规模基本稳定的市场环境中 并购潮的出现使 得市场占有率的竞争更为激烈 一些规模较小的公司势必也寻求合并机会 一图长久发展 可见烟草行业的业内并购一方面加剧了大型跨国企业对世界 烟草业的控制力度 另一方面也促使烟草经济全球化 3 国际烟草行业特点 烟草经济全球化 国际烟草行业出现的大规模并购事件 顺应了世界 经济一体化的趋势 反过来也促使烟草经济的全球化 其主要表现为 烟草 业生产全球化 产品市场全球化 企业国际化等方面 世界著名的烟草公司 在世界众多的国家或地区广泛建立独资 合资或子公司 菲利普 莫里斯公 司在美国本土以外有 30 多家卷烟厂 日本烟草株式会社在 18 个国家拥有 22 个卷烟厂 英美烟草公司在全球共 118 家子公司或合资公司 只有 15 家在英 国 其余分布在世界各地的 60 多个国家 业务遍及世界 180 多个国家 这些 烟草跨国公司均形成了国际化的生产销售 东欧 亚洲国家已成为世界卷烟市场的热点 由于北美 西欧部分发 达国家的卷烟市场呈现出逐步入侵趋势 国内卷烟市场的竞争已达到白热化 烟草行业的处境较为艰难 因而发达国家的烟草公司都把向国外发展作为自 己的首选目标 目前东欧和亚洲国家已成为世界卷烟市场的热点 近年来 西方发达国家的烟草公司十分重视东欧卷烟市场的开拓和占领 逐步扩大了 在东欧各国的投资规模 加大了对当地消费者的广告宣传和促销力度 目前 已初见成效 初步控制了东欧各国的卷烟市场 就英美烟草公司而言 过去 的十年中在俄罗斯就相继开办了 3 个卷烟厂 年产量达到 360 万箱 现在英 美烟草公司还正在开拓菲律宾 泰国和韩国等地市场 投入了大量的资金和 人力资源 以达到提高英美烟草公司的市场份额和利润的目的 对于中国市 场 英美烟草公司已从种植 卷烟生产到品牌开发 市场营销和公共关系等 方面为进入这个潜力巨大的市场做着一切准备工作 正像英美烟草公司高层 所说 我们时时注意着这里的变化和发展 对每个可能的机会都时刻准备 着 卷烟品牌集中度高 世界几大烟草公司都有自己的著名品牌 且产销 量达到相当规模 品牌知名度享誉世界众多国家 美国菲利普 莫里斯公司 的 万宝路 品牌 2003 年产销量超过 1000 万箱以上 产品遍布 100 多个 4 哈尔滨工业大学工商管理硕士学位论文 国家 品牌价值 549 亿美元 日本 七星 年销量保持在 200 万箱以上 英 美烟草公司的著名品牌 三五 在亚洲市场深受欢迎 其年产量达到 200 万 箱 英国雷诺烟草公司 云丝顿 的年销量也达到 100 万箱以上 4 这些世 界著名卷烟品牌的共同特征是 品牌集中度高 档次高 获利高 低焦油 混合型卷烟将成为卷烟消费的趋势 从卷烟销售发展历史来 看 世界各国的卷烟生产和消费在早期都是以烤烟型为主 但随着社会经济 和卷烟工业的发展 现在基本上都转变到以混合型为主 混合型卷烟香味高 烟碱高 焦油低 而烤烟型卷烟香味淡 烟碱低 焦油含量高 混合型与烤 烟型相比 在提高安全性 充分利用资源 降低成本 增加科技含量等方面 具有很大的比较优势 正因为如此 混合型卷烟已是国际卷烟市场的流行口 味 同时 随着人们健康意识的逐渐增强 卷烟的安全性将越来越引起重视 它是一个左右消费发展方向的因素 因此 近年来低焦油卷烟的研制引起了 世界卷烟工业的关注 一些发达国家卷烟企业已相继研制出每支焦油含量仅 为 6 毫克 4 毫克和 1 毫克的卷烟 随着时间的推移 昔日普通的香烟已迅 速改良为如今倍受喜爱的浓香醇和口味的香烟 香烟中的焦油含量逐年变化 趋势 见图 1 1 1986 16mg 10 15mg 16mg 10 15mg 9mg 图 1 1 香烟焦油含量逐年变化趋势图 资料来源 英美烟草公司内部培训资料 5 哈尔滨工业大学工商管理硕士学位论文 1 2 2 国内烟草行业发展概论 1 国内烟草发展历史 烟草制品是一种特殊商品 无论是先进国家还 是发展中国家 在烟草的发展历史中都对烟草采取过严格管理和控制消费的 政策 中国烟草历史的发展最早可以追溯到明代中叶 但由于当时封建社会的 自给自足的自然经济的壁垒 烟草的地位显得十分低下 直到鸦片战争而导致 中国自然经济的解体 国外烟草资本才开始逐渐进入中国 1890 年 上海的市 场首次出现了外国卷烟牌号muslarde co品牌香烟 1902 年 美国烟草公司与 英国烟草公司合作形成英美烟草公司 british american tobacco co 标志 着国外烟草对中国的垄断地位 1903 年 中国第一家烟草公司北洋烟草公司 宣布成立 1949 年解放以后 政府通过没收官僚资本 接受外国资本和改造 民族资本形成了具有中国特色的当代烟草经济体系 到现在 中国已是全世界 最大的烟草生产国与消费国 雄踞八个 世界第一 烤烟种植面积第一 烤 烟产量世界第一 烤烟增长速度世界第一 烤烟产销量世界第一 卷烟增长 速度世界第一 吸烟人数世界第一 吸烟人数增加数量世界第一 烟税增长 速度世界第一 5 2 国内烟草面临的挑战 就目前国内卷烟来讲 市场基本饱和 但结构 性矛盾仍然十分突出 主要表现在 优质名牌卷烟供不应求与低档烟供过于求 并存 据估计 目前国内高档卷烟市场供给量大约为 400 万箱 年 占全国卷烟 市场容量的 11 右 比重明显偏低 而中低档卷烟则严重供过于求 全国生产 中低档烟的企业大多数陷入亏损境地 中国烟草企业中 90 上都是小规模的 工厂 年产量低于 10 万箱 生产与经营十分分散 以烟草加工国际通行的标 准来衡量 中国卷烟的市场集中度仅为 16 而美国的同一指标为 96 中国 第一品牌 红塔山 的市场集中度为 2 而世界第一品牌 万宝路 的市 场集中度为 61 且前者的年产量还不到后者年产量的 10 当今世界烟草 市场基本上被最大的三大烟草公司 菲利普 莫里斯公司 英美烟草公司和 日本烟草公司所把持 这三家公司的卷烟产量已占到世界卷烟总量的 41 比 中国所有卷烟厂的总生产量所占份额还高出了近 10 个百分点 6 可以看出无 论是从企业规模还是从品牌规模而言 中国烟草企业是难以同外国烟草大公 司相抗衡的 2001 年 12 月 11 日中国正式加入世界贸易组织 wto 按照协议规定 国外成品烟进入中国的关税将由原来的 65 降到 25 这就意味着中国烟草 6 哈尔滨工业大学工商管理硕士学位论文 工业已经从世界竞争大舞台的边缘被拉向舞台的中心 由于中国烟草国内市场是采取的专买专卖的销售方法 因此国外卷烟进 入中国市场虽然会对国产卷烟造成一定的冲击 但只是双方市场份额的一个 博弈 不会对中国的卷烟行业造成致命的打击 而最近在世界卫生组织研究 的 fctc 框架协议 who framework convention on tobacco control 则会 真正对整个烟草行业形成威胁 在这个协议中对烟草的广告 宣传 包装 赔偿都做出了极其严厉的条例规定 同时呼吁取消免税市场和转口贸易 一 旦通过 整个世界烟草行业都会受到极大的冲击 1 3 本文研究的意义 目前 国内卷烟产品的市场容量已经饱和 市场扩张的空间已十分有限 不过 尽管如此 拥有世界上最为庞大的吸烟群体的中国烟草市场仍然是各 大跨国烟草企业激烈争夺的焦点所在 在此形势之下 英美烟草公司如何应 对并进一步提升企业竞争力成为阖待解决的问题 本文研究的意义在于 1 有助于认清当前英美烟草公司的市场环境 分析烟草产品的特点 国内及国际烟草行业现状以及发展趋势 了解烟草市场宏观 微观环境 通 过分析认清英美烟草公司在当前的竞争环境下面临的机遇和挑战 2 有助于英美烟草公司进行烟草产品的市场定位分析 市场定位是企 业营销战略的首要环节 市场能否准确定位 直接影响企业营销的成败 本 文通过分析烟草市场环境 竞争状况及市场细分 选择目标市场 进行了正 确的市场定位 3 有助于认清英美烟草公司当前的营销状况 利用 swot 分析工具 研 究英美烟草公司卷烟营销现状及问题 了解英美烟草公司的发展及营销战略 分析存在的问题 以及对渠道流程 价格 产品 促销的控制与设计 4 有助于制定适合英美烟草公司的营销策略 根据以上的分析 提出 了英美烟草公司市场营销战略的创新改进方案 明确该营销组合策略选择的 目的 原则 选择合适的策略方案 本文对所提出的营销战略方案实施状况加以分析 对英美烟草公司做出 的一系列产品 价格 促销及渠道策略进行深入探讨 介绍 并为国内烟草 公司市场营销观念的改进 进行企业营销环境分析 策略制定提供借鉴作用 7 哈尔滨工业大学工商管理硕士学位论文 1 4 本文研究的主要内容 本文利用我们所学的市场营销理论知识 围绕英美烟草公司卷烟营销 结合我国及国际目前烟草行业现状 专业理论与公司实践相结合 设计出一 套完善 覆盖面广的营销组合策略方案 并辅以相应的组织机构 策略调整 使英美烟草公司营销战略具有一定的自动调整功能 以适应市场变化的新情 况 保持战略的适应力和生命力 本论文共分为四章 第 1 章为绪论 介绍论文的选题背景 国内外烟草行业发展历程和最新 发展趋势 简介本篇论文研究的意义 第 2 章对英美烟草外部营销环境进行分析 包括宏观环境分析 行业分 析 消费者分析 第 3 章通过对英美烟草公司进行营销能力分析 swot 分析 明确英美 烟草公司自身的优势和劣势 面临的机会和威胁 确定英美烟草公司在烟草 市场中的竞争地位 分析指出英美烟草公司面临的主要问题 第 4 章在外部营销环境分析和企业营销能力分析的基础上 确定了英美 烟草公司的营销指导思想与战略目标 通过对烟草市场的市场细分确定了企 业的目标市场 并进行全方位的分析和研究 根据英美烟草公司卷烟营销的 现状和问题 提出改进方案 并对英美烟草公司卷烟营销战略建设方案的实 施提出建议 最后进行评估并设计出战略控制方案 8 哈尔滨工业大学工商管理硕士学位论文 第 2 章 英美烟草 中国 公司外部营销环境分析 营销环境在一直不断地创造机会和涌现威胁 持续地监视和适应变化的 环境对企业来说是命运攸关 外部环境分析的目的在于确认有限的可以使企 业受益的机会和企业应当回避的威胁 企业的外部环境分为宏观环境和中观 环境 宏观环境指企业所处的社会环境 包括政治法律 经济发展 社会文 化 自然环境 科技进步等 中观环境指企业所处的行业环境 包括企业间 的竞争 经销商 消费者等 2 1 烟草市场宏观环境分析 pest分析 是指对影响企业发展的四种主要环境因素进行分析 这四种 因素包括 政治和法律环境 political 经济环境 economic 社会环境 social 技术环境 technological 7 下面我们逐一加以分析 2 1 1 政治和法律环境分析 市场营销决策很大程度上受政治和法律环境的影响 政治和法律环境主 要是指法律 政府机构的政策法规以及各种政治团体对企业活动所采取的态 度和行动 还包括其他一些重大的政治事件 影响烟草企业市场营销决策的 政治和法律环境主要包括以下几个方面 1 经济管理体制 我国烟草专卖法明确规定 在我国 除台湾省外 实 行烟草专卖制度 实行总公司领导下的分级管理体制 即由中国烟草总公司 对所属企业 公司进行统一领导 实行总公司 省级公司 分公司三级管理 总公司 省级公司 基层企业 包括分公司 县公司 工厂 三级核算 概 括地说 我国烟草行业实行的是 统一领导 垂直管理 垄断经营 的经济 管理体制 2 政策影响 由于香烟的特殊性 引来很多的争议 也引发了很多的法 规政策的出台 加上新闻媒体的各种报道 间接的影响消费者的心理与习惯 最大的影响就应该是刚刚出台的 烟草控制框架公约 为了遏制烟草全球流 行 在 2003 年 5 月第 56 届世界卫生大会上 世界卫生组织 192 个成员国一 致通过了 烟草控制框架公约 在之后不到一年半的时间内 公约 在 9 哈尔滨工业大学工商管理硕士学位论文 全世界来自不同区域的 40 个国家先后生效 公约 已于 2005 年 2 月 27 日 正式生效 这是第一个在世界卫生组织参与下的与人类健康相关的国际公约 公约从减少烟草需求量和烟草供应量两方面都有了很多指导性的措施 如规定 烟草制品的每一单位外部包装需带有国家有关当局批准的健康警语 和信息 健康警语和信息应可轮换使用 健康警语和信息字体应明确 醒目 和清晰 健康警语和信息 以占包装主要可见部分的 50 或更多为宜 但不 应少于包装主要可见部分 30 健康警语和信息可包括图片或象形图 这 些健康警语和信息应以产品上市地所在国一种或多种主要语言印制 这是 公约 中最具体的条款 这在框架公约中是很少见的 对于烟草广告 公 约 规定各缔约方根据其宪法和宪法原则采取有效措施 全面禁止烟草广告 促销和赞助 根据该缔约方现有的法律环境和技术手段 全面禁止措施包括 全面禁止源自本国领土的跨国广告 促销和赞助 为此 每一缔约方应在公 约对其生效后的 5 年内 采取适宜的立法 行政等措施 并根据第 2l 的规 定向缔约方会议报告 当其宪法和宪法原则使之不能采取全面禁止措施时 根据该缔约方现有的法律环境和技术手段 其中包括限制或全面禁止源自本 国领土并具跨国影响的广告 促销和赞助 这对整个的烟草业来讲 都是一个很大的影响 也影响到消费者的增长 与需求的增长 现在只能预测 但是影响是必然的 3 国际经济与政治组织的影响 世界贸易组织 wto 2001 年 12 月 11 日 中国正式加入 wto 成为 世界贸易组织的正式成员 从此 中国烟草市场将逐步对外开放 关税壁垒 和配额及许可证等非关税壁垒将逐渐取消 国外跨国烟草公司将大举进入中 国 这无疑对国内企业造成一定冲击 形成巨大挑战 同时 中国的烟草业 也获得了一次发展机遇 wto 有关最惠国待遇和国民待遇的规定 将大大改 善我国烟草贸易的国际环境 为我国卷烟参与国际市场竞争提供更多 更广 泛的机会 wto 的 公平贸易 自由竞争原则 和 非歧视贸易原则 则有 利于打破地方封锁 形成全国性的大流通 大市场 从而使我国的企业在公 平 自由的竞争中优胜劣汰 发展壮大 世界卫生组织 who 在 who 的推动下 近年来反吸烟呼声空前高 涨 1997 年 8 月 24 日 第十一届世界烟草与健康大会在北京召开 来自世 界 103 个国家和地区的 1800 多名代表参加了这次会议 这是世界上有史以来 规模最大的一次反烟会议 大会的主题是 烟草 正在蔓延的瘟疫 2001 年 4 月 30 日 who 在日内瓦召开政府间谈判机构第二次会议 讨论烟草控制 10 哈尔滨工业大学工商管理硕士学位论文 框架公约的有关问题 2001 年 6 月 吸烟与健康 国际研讨会在青岛圆满 结束 会上 中国烟草总公司的代表发言谈了对 吸烟与健康 问题的基本 看法 同时 由世界卫生组织 191 个成员发起并参与制定的烟草控制框架公 约的有关工作 正在积极进行 2 1 2 经济环境分析 所谓经济环境主要指的是经济发展速度 人均国内生产总值 购买力 消费水平和趋势等 相对于其他环境力量 经济环境对企业的经济活动具有 更广泛和更直接的影响 下面据此加以分析 1 经济增长速度 2005 年 中国的国内生产总值达到 182321 万亿元 位居世界第四 上海 北京等部分东部沿海城市 gdp 人均超过 4000 美元 越来越接近发达国家水平 中国 gdp 平均每年增长 8 3 见表 2 1 根据 国家 十五 规划 将对增长速度做出调整 今后五年的 gdp 增长速度将保 持在 7 的水平 中国的经济仍跑在世界经济的快车道上 2004 年国家财政 收入达 1 338 万亿元 平均每年增长 16 5 这意味着国家将有财力继续推行 积极的财政政策 这些都表明在今后的几年内 我国的国民经济将处于稳定 的发展阶段 因而我国烟草市场消费需求也会相应稳定增长 11 哈尔滨工业大学工商管理硕士学位论文 表 2 1 中国 gdp 增长表 年份 gdp 亿元 比上年增长 说明 1990 18547 9 3 8 1991 21617 8 9 2 1992 26638 1 14 2 1993 34634 4 13 5 1994 46759 4 12 6 1995 58478 1 10 5 1996 67884 6 9 6 1997 74462 6 8 8 1998 78345 2 7 8 1999 82067 5 7 1 2000 89468 1 8 0 gdp 超 1 万亿美元 2001 97314 8 7 5 2002 104790 6 8 0 gdp 超 10 万亿元 2003 116694 0 9 1 2004 136515 0 9 5 gdp 排世界第六 2005 182321 0 gdp 排世界第四 资料来源 国家统计局网站 2 购买力 2004 年农村居民人均收入和城镇居民人均可支配收入 分 别达到 2253 元和 6280 元 据中国人民银行 2004 年 2 月公布的统计显示 截 12 哈尔滨工业大学工商管理硕士学位论文 止 2003 年底 中国城乡居民储蓄存款达 6 7 万亿元 较 5 年前增长 1 倍多 这些都说明我国国民的购买力在不断提高 由于消费者用于卷烟的支出具有 稳定性和与收入同向增长的特点 因此 今后 居民用于卷烟消费的支出将 会不断扩大 给烟草市场带来更大的市场空间 3 消费将趋于多元化 随着居民收入的逐年提高 居民之间的收入差距 也在扩大 国际上通行的反映居民收入差距的指标为 基尼系数 它表示 1 人口所占有的社会财富的比重 在改革开放初期的 1980 年 世界银行估 计中国大陆居民收入的基尼系数为 0 33 不仅总体上差距不大 在城市内部 及农村甚至还相当均等 进入 90 年代后 居民收入差距进一步扩大 国家统 计局提供的数据表明 1998 年中国城乡合计的收入基尼系数为 0 424 2000 年 为 0 425 2004 年上升到 0 456 8 按照国际上通行的看法 基尼系数超过 0 4 就已属于非常不平等了 居民收入差距的扩大 表现在消费能力上 一部分 消费者的收入将持续增长 一部分消费者的收入则有可能走低 表现在消费 取向上 则是多元化趋势 即一部分消费者的消费以实用为主 讲求节约和 理性 一部分消费者则取向新潮 讲究精致的生活享受和消费品味 农村市 场需求仍将难以乐观 今后农民增收途径有限 收入和消费环境两大因素仍 将制约农村市场的开发和农民消费水平的提高 农村消费需求只能维持在一 个稳中缓升的格局上 消费的多元化导致卷烟消费需求差别也大 突出表现 在卷烟消费的等级上 这也使国内市场卷烟消费需求量呈现出日益复杂的多 样性 2 1 3 社会环境分析 人口是企业最感兴趣的社会环境因素之一 正是它构成了大多数产品的 消费市场 卷烟作为人们日常消费品 人口的变化对其影响很大 据有关专 家分析 我国人口总量从目前到下个世纪初期基本上还是以每年百分之一点 几的速度增加 2005 年达到 13 3 亿 2010 年达到 13 8 亿 以后增速将会逐 渐减少 大约在 2030 年达到零增长的状态 这时候我国人口的最大值约为 16 亿 预计全国 15 岁以上人口 2010 年将达到 10 7 亿 消费意识的变化也对消费产生影响 人们健康意识的提高对卷烟产品的 消费产生一定的影响 近几年以来 吸烟与健康 问题是一个世人普遍关注 的问题 通过反烟宣传 人们对吸烟的危害进一步认识 出于健康考虑 开 始减少吸烟数量 人们这种价值取向的变化应引起烟草企业的关注 13 哈尔滨工业大学工商管理硕士学位论文 2 1 4 技术环境分析 像经济环境一样 技术环境变化对企业的生产和销售活动有直接而重大 的影响 技术往往成为决定人类命运和社会进步的关键所在 技术的发明和 进步不仅影响行业的生存和发展 而且也影响多数企业具体的生产和销售活 动 目前影响烟草企业发展的技术环境变化主要有以下几个方面 1 以计算机和网络技术的开发研究为主的信息技术的广泛应用 随着 信息技术的发展 使企业的组织结构发生了深刻的变化 信息技术使企业的 组织结构进一步扁平化和网络化 即企业的高层管理人员更多的通过计算机 终端来了解企业的运行情况 从而对整个组织进行控制 2 以提质降耗为目的的打叶复烤技术 造纸法烟草薄片技术 烟丝膨 胀等技术的推广应用 为企业降低消耗 降低成本 提高市场竞争能力提供 了技术支持 3 卷烟辅助方面的技术应用 为卷烟产品加大科技含量提供了保障 如复合滤嘴的发展 高透气度卷烟纸的开发 热敏防伪技术 激光喷码技术 等的应用 4 卷烟降焦技术 降低卷烟烟气中的自由基技术 减害添加剂应用技 术等成熟科技成果为卷烟产品适应市场需要 满足消费者需求提供了保障 2 2 国内烟草市场基本状况及主要特征 2 2 1 国内烟草市场基本状况 1 卷烟生产与销售 2004 年 卷烟生产经营继续坚持 控量 促销 稳价 原则 适度从紧安排生产计划 加强限产压库工作力度 保持了产销 协调发展和价格基本稳定 全年累计生产卷烟 17224 6 亿支 比上年增长 1 3 累计批发销售卷烟 17492 6 亿支 比上年增长 2 9 2 行业经济效益 1982 2004 年烟草行业工商税利增长率显示出非常 明显的周期性 历史上凡是烟叶收购与需求 卷烟生产与销售协调发展好的 时候 就是烟草行业经济效益较好的时期 由于近几年行业宏观调控政策到 位 目前正处于第三个周期的上升阶段 据 2004 年底财务快报统计 全年共 实现工商税利 1456 29 亿元 比上年增长 20 54 实现工商利润 406 41 亿 14 哈尔滨工业大学工商管理硕士学位论文 元 同比增长 31 31 其中工业利润同比增长 32 01 商业利润同比增长 30 63 9 2 2 2 国内烟草市场主要特征 1 卷烟产品从多牌号竞争开始向牌号集中度转变 2001 年 卷烟市场 流通的牌号多达 1317 个 不同规格数量达 2130 个 到 2003 年 生产牌号数 减为 587 个 不同规格数量为 1693 个 分别减少 56 和 21 卷烟牌号集中 度逐步提高 取得了明显成效 2 卷烟产品由价格 包装层面竞争开始走向注重提升产品科技含量的 转变 卷烟工业企业一方面积极创造产品差异化竞争 另一方面努力实施卷烟 降焦减害工程 许多企业围绕 一高两低 高香气 低焦油 低危害 在 卷烟 低害 领域展开了新一轮的科技竞争 有的企业通过产 医 学 研 结合 建立起卷烟减害研究新模式 利用物理降焦技术和传统医学添加技术 加大科技投入 在卷烟低焦油 低危害技术领域不断创出新成果 3 卷烟科技水平的竞争促进了卷烟技术水平的总体提升 2002 年 卷 烟焦油加权平均值为 14 7 毫克 比上年降低 0 6 毫克 2004 年 1 季度焦油 加权平均值已降为 14 3 毫克 卷烟科技水平的竞争 使各卷烟产品之间的技 术含量明显拉开差距 产品差异化竞争优势开始显现出来 4 卷烟市场逐步由销售产品向经营品牌转变 在买方市场全面形成的 背景下 卷烟品牌战略越来越为企业所重视 2004年36种名优卷烟销售697 6 万箱 同比增长 15 6 36 种名优卷烟实现税金占全国卷烟实现税金的比重 为 52 4 实现利润的比重为 75 3 随着行业名优卷烟品牌价值的提升 我 国卷烟市场开始呈现出向品牌卷烟聚合发展的良好态势 5 卷烟市场竞争的热点开始由高端市场向中高端市场转变 自 20 世纪 90 年代中期以来 在社会收入差距拉大 基尼系数增高 市场高消费需求 出现的背景下 卷烟市场展开了一轮高端卷烟市场的角逐 黄山 大红 鹰 利群 芙蓉王 白沙 娇子 金圣 南京 等一批 100 元 条 工厂调拨价 以上价位的卷烟以新贵的身份挤进了高端卷烟市场 与 中 华 玉溪 云烟 一道托起了卷烟的高端消费 高端卷烟带动形成了一 批区域性品牌卷烟 提升了卷烟的品牌形象 同时 对卷烟市场的结构水平 起到一定的拉动作用 由于消费能力和社会环境因素的约束 预计 2004 年高 价位卷烟销量不会超过总量的 2 比同期增长 0 3 个百分点 说明高端市场 15 哈尔滨工业大学工商管理硕士学位论文 的实现空间不大 而 100 元 30 条的中高端卷烟产品占卷烟销售总量的 16 5 增长比例相对较大 卷烟市场已呈现理性化消费需求 消费者更加关 注产品的性价比 以云南和长沙为代表的卷烟 明智地抓住终端卷烟市场 获得了显著成效 并将卷烟市场竞争的热点由高端引向了中高端市场 6 市场营销行为由依赖专卖行政管理开始向服务和管理并重的模式转 变 随着卷烟访销配送网络体系的建立 商业企业开始改变过去利用专卖执法 权利 以市场管制为主要手段的经营方式 由坐商变行商 重视顾客服务 逐步向市场化经营模式转变 商业企业通过实施 三个满意 工程 卷烟消 费者 零售户 卷烟工业企业满意 寓经营于服务中 寓服务于管理中 拉 动了需求 赢得了信誉 市场和效益 10 卷烟商业企业经营行为的转变 为 卷烟工业企业在提供市场信息服务和培育品牌方面发挥了积极作用 更重要 的是增强了中国烟草在国内市场国际化竞争中的抗御能力 2 3 国内烟草市场需求分析 2 3 1 国内烟草需求特点 1 中国卷烟消费的地域性特征十分明显 全国性大品牌销售占据了主要 的中高档市场 例如红塔山 中华 而当地烟草市场的品牌占有是根据当地 烟厂与外地品牌的实力对比来分布的 若本地的烟草企业的实力强大则本地 区品牌大多占据主流市场 若本地的烟草企业的实力偏小 则 烟草滇军 或邻近省份的烟草品牌居于领先 如果当地缺乏实力品牌和企业的话 那末 市场全部档次的所有品牌只好悉数被他人拿走 2 卷烟消费偏好差异明显 仅仅说由于烟草的流通体制不畅 导致的烟 草品牌在全国市场分布不均 不足以说明其差异存在 以进口卷烟为例来分 析卷烟消费偏好问题 进口烟很多是走私入境在国内销售 其流通完全是由 市场来支配决定的 哪里有市场就会向哪里流动 而且从实际的市场分布来 看可以说无处不在 555 希尔顿和万宝路同是外烟 同是全球知名品牌 以 西安和广州 深圳的沿海地区便利渠道烟草品牌市场份额分布 见图 2 1 为例 西安乃至于整个陕西在各种零售终端上均能看见到 555 和希尔顿有售 却很难见到万宝路的踪迹 而在广州 深圳的沿海地区 万宝路的销售势头 一直趋旺 西安当地的烟草消费者反映 万宝路不受欢迎的重要原因是烟味 16 哈尔滨工业大学工商管理硕士学位论文 劲头太冲 与西安人的口味差异悬殊过大 广州便利渠道前十位品牌 76 5 西安便利渠道前十位品牌 77 9 17 3 11 7 9 1 7 1 6 9 6 1 6 0 5 8 3 6 3 0 gz shuangxi furongwang chunghwa marlboro wuyeshen se 555 baisha haorizi hong ta shan mild seven 31 5 8 9 6 7 5 7 5 5 4 4 4 4 4 1 3 8 3 0 gz shuangxi chunghwa furongwang marlboro se 555 wuyeshen hong ta shan hong mei wang rose baisha mild seven 图 2 1 便利渠道烟草品牌市场份额分布图 资料来源 英美烟草公司市场调查 3 卷烟消费的品牌更替较快 在 80 年代国内烟草品牌的高档市场上 基本是由红塔山 中华和玉溪为代表的少数几个品牌所垄断 而地方中低档 市场中多以本地品牌或 烟草滇军 为主 然而 到了 90 年代初期 市场格 局发生了明显变化 本地卷烟生产企业也相继推出自己 地区性高档品牌 从高档市场中分得了一杯羹 而在中低档卷烟市场中 如果本地品牌尚有实 力 在某一品牌系列的带领下不断推陈出新 也能站稳脚跟 例如宝鸡卷烟 厂的猴系列 南京卷烟厂的南京牌 而外来品牌在本地市场则是 流行上榜 各领风骚三两年 以西安为例 从红豆到哈德门 从长沙到红河再到白沙 逐步退却 从消费者手中消失 17 哈尔滨工业大学工商管理硕士学位论文 2 3 2 国内烟草市场需求规模 在分析规模之前必须了解两个概念 一是吸烟率 指在成年的人群中 吸烟者占所有人口的的百分比 二是日吸烟量 指每人平均一天品吸多少香 烟 一般以 支 为单位 这两个数字可以用来估算总的吸烟人口 也就是市场的吸烟者的数量和 消费多少香烟 即香烟的消费量 一般的大烟草公司的高层管理者都关心这 两个指标的 估算出香烟的市场容量 自己才能定一个实际可行的目标 有 了目标 才能有接下来的战略与策略 战术 从另一个角度 知道了吸烟率 就能算出到底有多少香烟消费者 他们是利润的最终保证者 公司想把这些 吸烟者的中的哪一部分作为第一重要的投资和沟通对象 就有了大背景和依 据 目前 国内的吸烟率约为 30 以 13 亿人口计算 也就是说约有 3 5 亿的香烟消费者 通过英美烟草消费者市场调查显示 我国香烟消费者人均日吸烟量为 16 支 比世界平均水平多出 2 18 支 同时我国香烟消费者体现出年龄段较 高 学历偏低 男性占绝对主流等特点 这样就可以计算中国的市场容量 见表 2 2 表 2 2 中国卷烟年市场容量 人口基数 亿 吸烟人口比率 天数 市场总容量 单位 亿箱 13 30 365 2 04 如果按每条烟可以为生产商带来 10 元利润的话 那中国就会有每年 20 亿元的烟草利润 对于任何一家烟草公司或厂家 在这个巨大的市场上占有 一席之地 就会有不菲的收入和业绩 这也是为什么所有烟草公司大量投资 到这个市场的最重要原因 巨大的市场蕴含着巨大的利益 中国也成了厂家 和商家的必争之地 目前 中国已经成为世界上最大的烟草市场 据专业人 士预测 中国未来几十年内 吸烟人数还会增加 因为总的人口增加 2 3 3 国内烟草市场需求趋势分析 中国拥有全球最大的卷烟消费群体 是全球卷烟销量规模最大的市场 随着经济全球化深入 中国加入 wto 后的深刻变革 特种烟草专卖许可证取 消 关税壁垒终将被打破 外国烟草及其烟草制品将能在 市场开放 公 18 哈尔滨工业大学工商管理硕士学位论文 平竞争 的口号下从容不迫的进入中国广大的消费市场 鉴于目前卷烟消费 市场基本饱和 已没有大的增长空间 预计未来的卷烟市场会保持极缓慢 小幅上升态势 到 2010 年全社会消费需求总量约为 18500 亿支 如果烟草系 列能保持 95 的市场占有率的话 其销售量为 17575 亿支 2 4 烟草市场消费者分析 作为快速消费品之一 香烟的消费者研究的也是必要的 美国市场学家 温德尔 史密斯正式提出 市场细分 理论 他认为 一个市场的顾客是有 差异的 他们有不同的需求 寻求不同的利益 这就要求企业对市场进行 细分 而不仅停留在产品差异上 11 而且 由于香烟的一些特殊特点 如容 易受口味的影响 受品牌的影响 地域性很强 代表一定的身份 受政策的 影响等 香烟消费者在自身的自然特征 购买因素影响特征 购买行为特点 有其与任何其他产品不同的特点 英美烟草公司只有了解这些特点 才能了 解香烟消费者 只有了解了香烟消费者 才能够根据他们的消费行为特点 划分出自己品牌的目标消费者 然后才能有市场销售和市场营销策略的正确 制定 2 4 1 烟草产品的消费与购买特征 1 烟草产品的特点 卷烟产品对人体具有兴奋神经的作用 同时对健康 也有副作用 它是一种日常消费品 但不是必须品 只是嗜好品 它具有很 强的同质性 但在口味 价格 质量 包装 品牌上又有差异 不管如何 它毕竟是一种传统的消费品 它的功能就是满足吸烟者的嗜好 2 烟草消费者基本特征描述 根据 2004 中国品牌发展报告 研究显 示 卷烟消费者在生活态度上明显与通常意义上的消费者不同之处 见表 2 3 19 哈尔滨工业大学工商管理硕士学位论文 表 2 3 卷烟消费者在生活态度上与通常意义上的消费者区别 项目 生活态度 卷烟消费者 一般消费者 品牌观 更倾向于认同 使用名牌可以提 高一个人的身份 51 1 47 6 对正在促销的产品购买欲偏低 33 1 28 8 广告观 与电视相比我更愿意从报纸上获 得信息 39 1 42 5 购物投资 不倾向于