论传统企业如何利用网络营销渠道.doc

传统企业如何利用网络营销渠道一、传统企业网络营销发展现状以及失败原因分析（一）传统企业网络营销发展现状中国网1月16日讯 1月15日，中国互联网络信息中心（CNNIC）在京发布第31次中国互联网络发展状况统计报告。报告显示，截至2012年12月底，我国网民规模达到5.64亿，互联网普及率为42.1%，保持低速增长。与之相比，手机网络各项指标增长速度全面超越传统网络，手机在微博用户及电子商务应用方面也出现较快增长。在此环境下，我国企业正通过建设网站开展网络营销活动来加速互联网化。但是，当前我国企业在互联网上信息无法吸引到目标消费者的关注，这所表现的只是企业网络营销效率不高所反映出来的表象而已。归根结底，还是因为我国企业网络营销意识的薄弱。目前，中国企业还处于网络营销的初级阶段。企业的网络营销意识落后，加上相应知识贫乏，营销手段单一等因素，都是造成80%左右网站无法活跃、营销推广效果甚微的原因。根据网络营销规模、企业拥有网站数量等一系列问题来比较中国企业与外国企业，发现我国企业网络营销总体水平还较低，制约我国企业网络营销发展的障碍如下: 1.认识方面的障碍 这是我国企业开展网络营销最大的障碍。目前企业对网络营销的认识，呈现两种截然相反的态度：一种是对网络营销的过分神化，另一种是对网络营销的认识不足。可以说，这两种认识都是片面的，不利于企业对网络营销的实践。2.管理方面的障碍 当前我国企业开展网络营销，内部管理还存在着一定的制约因素。企业的管理体制还不够完善，没有制定出一套规范系统的管理体系，为发展网络营销造成了阻力。大多数的企业属于被动反应型，随着新问题的出现，由管理者制定新的措施，却很少考虑新制度是否适应本企业的实际情况等问题。因此，管理制度变得呆板化，缺乏系统性。 3.人才方面的障碍 人才的培养是企业无形资产不断扩增的基础。企业开展网络营销，需要各方面的人才，尤其是具备全新信息观念和新型知识结构的复合型人才，他们是企业实施网络营销的中坚力量。目前，国内企业在技术人才、管理人才，以及复合型人才等方面，与国际企业相比，都极其匮乏。 （二）传统企业发展网络营销失败的原因传统品牌企业拥抱网上销售，有好下场的似乎不多，仅少数企业能解开虚实整合的珍珑棋局。渠道冲突困扰了无数传统企业。这些传统品牌企业触网多半是被淘宝的公关宣传催眠了，总梦想类似知名品牌杰克琼斯、优衣库的成功案例轮到自己身上，结果多半表现平平。探究所有传统品牌企业投入网上销售失败的共同原型如下：1.把传统知名品牌原封不动搬到网上卖;2.传统品牌在网上与实体渠道价格同步，让所有拥抱网上销售的传统企业最少浪费一年以上的时间，花费超销量奇差无比;3.传统品牌在网上价格比实体价格低，引起实体顾客抱怨，经销体系抗议;4.传统品牌触网进退失据，最后屈服经销体系的压力，价格统一，于是网站变成标示官方原价的企业目录，长期呈现瘫痪状态，项目宣告失败。二、 网络分销渠道与传统分销渠道的冲突分析 1、成本方面的矛盾网络分销相对于传统分销在产品最终价格上有较大竞争优势，这主要有以下几个原因：企业库存成本降低。网络营销采取了按订单生产的方式，同时采用产品定制化，降低了企业库存的压力，甚至可以实现零库存，从而减少了企业的库存成本；流通环节减少。以前企业的产品从生产者到最后的消费者，一般要经过批发商、零售商等多个中间环节，而每经过一个环节，为了使中间商有一定的利润空间，必然要使产品的价格上升20-30%，这样就使得最终的销售价格大大超过生产成本。而网络营销一般是消费者直接与生产企业联系，商品直接由生产者通过自己的分销渠道或第三方物流公司送达。这样商品的流通环节就会大大减少，商品的销售成本也随之大大减少，这必将引起商品价格的下降；价格竞争的结果。通过网络，消费者可以在更多的卖家中选择，并且可以获取更多的产品价格信息，在这种激烈的市场竞争中，为了吸引消费者购买，企业和网络中间商不得不制定较低的价格；信息对称的结果。在传统营销中，生产者在定价中处于有利的地位，因为生产者掌握了更多的信息，而消费者根本不清楚商品的生产成本到底是多少，这也导致了成本只有几块钱的商品在市场上可以卖到上百块，而在网络时代，消费者要获得有关产品的制造成本的信息将不会很困难，他们在信息的掌握方面已经可以和企业处于一种平等的地位，这使得企业想再凭借信息优势获得超额利润已不太可能。 2、 效率和效果方面的冲突传统的销售渠道有固定的地点和不变的营业时间。而互联网上的企业没有时间和空间的限制。传统的营销手段只能提供单项的信息输送，营销部门因无法及时获得消费者的反馈信息而影响企业的盈利。网络的互动能力为企业提供了高效率，网络可以提供即时的交流，销售商可以根据顾客反馈信息对产品进行改进或推出新品，使得新产品的开发周期大大缩短。消费者心理方面的反差。顾客对网络购物这种新生事物的接受要经过一个过程，目前大部分消费者还是习惯到传统的商店去购物。传统购物心理是眼见为实，消费者可以通过味觉、触觉、听觉等来感受商品，从而影响其购买行为；网上购物方式属于人机交往，网络营销无法适应所有的产品，网络营销因其虚拟性，生产者虽然可以尽情展示其产品的内部结构、功能等，但消费者无法接触到有形产品是它最大的缺陷三、企业开展网络营销的优势分析企业为什么要做网络营销服务，网络营销服务对企业有什么好处吗?企业还在以传统的方式销售产品吗.电子互联网时代,人们有了新的销售方式,即网络营销.那么,企业为什么要做网络营销呢?1、可以全面详细地介绍公司及公司产品公司网址的一个最基本的功能，就是能够全面、详细地介绍公司及公司产品。事实上，公司可以把任何想让人们知道的东西放入到自己的网站，如公司简介、公司的厂房、生产设施、研究机构、产品的外观、功能及其使用方法等，都可以展示于网站上面。2、使公司具有网络沟通能力在中国，人们对互联网络往往有所误解，以为电子信箱就是互联网络。我们见过不少公司，将电子邮件地址当成网址，并印在名片上。实际上，电子邮件只是互联网络中一个最常用，最简单的功能之一。互联网络真正的内涵在于其内容的丰富性，几乎无所不包。对于一个企业来说，其具有网络沟通能力的标志是公司拥有自己的独立网站，而非电子信箱。3、有利于提升企业形象一般来说，企业刚建立自己的网站，不大可能马上给企业带来新客户、新生意，也不大可能马上大幅度提升企业业绩。企业网站的作用更类似于企业在报纸和电视上所做的宣传公司本身及品牌的广告。不同之处在于企业网站容量更大，企业几乎可以把任何想让客户及公众知道的内容放入网站。此外，相对来说，建立企业网站的费用也比其它广告方式要低的多。企业网站一年的费用仅为34万，如企业在报纸上做广告，半个版面，几天时间就要花掉几十万。4、可以降低通信费用对于不少企业来说，每年的通信费用，尤其是涉及到进出口的通信费用，是一笔庞大的费用。利用公司网站所提供的多个电子信箱，可以有效地降低通信费用，这是企业网站的一个很实际的好处5、可以与客户保持密切联系6、可以与潜在客户建立商业联系这是企业网址最重要的功能之一，也是为什么那么多的国外企业非常重视网站建设的根本原因。现在，世界各国大的采购商都是主要利用互联网络来寻找新的产品和新的供应商，因为这样做费用最低，效率最高。原则上，全世界任何地方的人，只要知道了该公司的网址，就可以看到该公司的产品。因此，关键在于如何将公司网址推介出去。四、渠道整合的建议渠道整合的建议渠道整合的建议渠道整合的建议 1、完善网上销售渠道建立高效的物流配送体系完善网上销售渠道建立高效的物流配送体系完善网上销售渠道建立高效的物流配送体系完善网上销售渠道建立高效的物流配送体系 一般来说，产品分为有形产品和无形产品，对于无形产品如服务、软件、音乐等产品可以直接通过网上进行配送，对于有形产品的配送，要涉及到运输和仓储问题。国外已经形成了专业的配送公司，如著名的美国联邦快递公司，它的业务覆盖全球，实现全球快速的专递服务，以致于从事网上直销的dell公司将美国货物的配送业务都交给它完成。因此，专业配送公司的存在是国外网上商店发展较为迅速的一个原因所在，在美国就有良好的专业配送服务体系作为网络营销的支撑。消费者在购买产品后，可以有多种方式方便地进行付款，因此厂家（商家）应有多种结算方式。目前国外流行的几种方式有：信用卡、电子货币、网上划款等。而国内付款结算方式主要有：邮局汇款、货到付款、信用卡等。 2、实行多元化的营销渠道模式整合实行多元化的营销渠道模式整合实行多元化的营销渠道模式整合实行多元化的营销渠道模式整合 戴尔计算机公司在互联网上将生产的计算机直接销售给消费者，公司的40%以上的销售额来自这种直销经营。戴尔借助互联网，节省了大量的销售开支，以相当低廉的运营成本，创造出高于业内平均水平的利润。此举很大程度上改变了计算机业的运作格局。其实，其他主要个人计算机生产商都在竞相寻找能与戴尔模式长期抗衡的新方法。然而，值得注意的是，戴尔成功的关键在于实施了多渠道交流策略：除了大胆应用互联网意外，戴尔建立了一支大规模的直销队伍，向不同领域的潜在客户发送大量促销信件，同时为销售和服务部门分别设立了自己的电话资讯中心等。 3、构建合作伙伴型营销渠道关系合作伙伴型营销渠道关系合作伙伴型营销渠道关系合作伙伴型营销渠道关系 通过互联网实现的从生产者到消费者的网络直接营销渠道，这时传统中间商的职能发生了改变，由过去的环节的中间力量变成为直销渠道提供服务的中介机构，如提供货物运输配送服务的专业配送公司，提供货款网上结算服务的网上银行，以及提供产品信息发布和网站建设的ISP和电子商务服务商。网上直销渠道的建立，使得生产者和最终消费者直接连接和沟通。这样既节省了传统渠道中昂贵的人力资源成本，同时给消费者更大的选择对比了解购买信息的空间，实现传统渠道、网络营销渠道与消费者的三方共赢。 4、构建基于客户关系构建基于客户关系构建基于客户关系构建基于客户关系管理的渠道管理信息系统管理的渠道管理信息系统管理的渠道管理信息系统管理的渠道管理信息系统 渠道整合会产生渠道之间业务的分流，例如有些银行已经做了信用卡客户的CRM或者其他的一些个人客户的CRM系统，但都是独立来做的。这样，客户的信息并没有得到整合，银行甚至连这个客户在银行内的资产和负债都搞不清楚。这种情况下，就不可能实现优质的客户享受优质的服务。网点的营销活动要和网上银行、ATM等渠道一样，要向客户提供一致性体验。如果某个客户在某个渠道上获取不了完整服务的话，会对银行的服务有一个不好的感觉，就更不用说对银行的忠诚度了。进行渠道整合的出发点之一就要改善客户体验。渠道整合包含着渠道之间的配合。为客户提供周全的个性化的服务是吸引客户的一种手段。渠道整合带来了空间上的整合。渠道整合的目的不在于渠道自身，而是要提高客户的服务质量。渠道整合如果成功的话会在服务质量方面带来一个很大的变化。五、具体分析企业网络营销中遇到的几种问题关于如何开展网络营销企业无非只有这几种选择：自己组建网络营销团队；网络营销部分外包；网络营销整体外包；寻找网络营销顾问。对企业来说开展网络营销容易，这几种网络营销方法的不同点就在于做营销的过程，也就是企业如何做好网络营销，无论是自己做还是选外包，多多少少的都会遇到一定的发展瓶颈或问题，对网络营销有正确的认识并能及时做出策略性的调整对企业来说是至关重要的，下面我们就来逐个分析一下企业在遇到问题时该如何解决这些网络营销难题。（一）组建自己的网络营销团队组建网络营销团队不仅仅需要企业对网络营销有足够的认识和重视，还要求企业有一定的资源优势，比如企业技术属行业领先水平、产品质量获得用户的深度认可、企业品牌的行业知名度较高等，结合这些制定一个初步的网络营销规划方向（推品牌？推产品？提升转化率？），只要企业相关管理人员对网络营销有一定的了解，那么企业网络营销团队只需要一个能制定网络营销策略的人员加上执行人员即可，有策划有执行，虽说人才难招，相信企业的网络营销团队组建并不会太难，可以说唯一能制约企业组建网络营销团队的重要因素就是对网络营销认识不足，如果真是这样，那就看下一条吧。（二）网络营销部分外包许多平台了解到在很多传统行业的企业里，大部分网络营网络营销课程互联网营销概述互联网营销软性销从业者都是一个人做很多工作，又做优化又做推广的，而且这类人大部分都是新手，边学边做。如此可见企业网络营销效果又怎么会很好呢？另一方面这类企业一般都不会在网络营销方面投入太多，导致效果普普通通，结果企业认为网络营销也就这样，对其不重视，这是一种恶性循环，殊不知这样已经浪费了很多时间成本，而竞争对手早已靠网络营销做出了更好的业绩。这类企业就可以选择将网络营销工作部分外包了，一来可以帮助企业提升网络营销效果，二来可以让自己的新手员工得到快速提升，在没有专业人才的情况下部分外包不失为一个好的网络营销办法，如将建站、竞价、推广、转化提升等工作中的一项或者几项外包。部分外包的工作企业只需要找人负责跟踪效果就行，这样可以拿出更多的精力做其他内容。（三）咨询网络营销顾问寻找网络营销顾问一般适合于有着自己网络营销团队的企业，只是在做网络营销的时候遇到瓶颈自身无法解决，花钱再招人员又会增加很多成本，这样显然对企业来说是没有太大必要的，这时选择顾问就更划算了，省心、省力、省时间。只要求寻找一个专业的营销顾问对企业网络营销进行策略性的指导，帮助企业解决一时难以解决的问题即可。选择顾问的方式解决问题首先需要企业清楚自身遇到的问题，有针对性的寻找方向突破则会更好，网络营销顾问也是需要对企业的现状和发展方向有一定的了解，综合企业所在行业情况以及整理大量的数据做分析来帮助企业制定进一步