传媒行业的行业分析PPT.ppt

1 影视传媒行业分析 制作人 谢慧 邹雅兰 2 传媒业行业分析 目录1 行业简介2 行业宏观环境分析3 行业微观环境分析4 行业前景分析 3 传媒业的概念及相关术语定义 传媒业 横跨娱乐和信息产业两大领域 具有公共事业与经济组织的双重属性 收集 加工并传播信息 是媒体最本质 最不可变的属性 信息组织 作为社会系统的组成部分必须依赖一定的物质条件生存并由此产生更大的获利动力 利益组织 媒体对受众无与伦比的影响力使其必然成为统治者和各种利益集团的利用和控制对象 控制对象 媒体的三种属性 媒体 把信息传输给社会大众的工具 表现形式主要有报纸 杂志 广播 电视和互联网等 4 现代传媒行业的产业链 内容制作商 制作各种形式 文本 声音 影像等 的节目内容产品的经营实体 如新华社 电影制片厂 内容销售商 从内容制作商采购节目 通过销售网络出售给下游媒体运营商 媒体运营商 对内容进行整合并传播的经营实体 如报社 广播台 电视台 网站 基础设施运营商 经营媒体相关基础设施 如有线网络 印刷厂等 的厂商 5 细化的传媒行业产业链 承办 推广人 经纪人 零售 入户 销售 电视台 频道 窄带网站 频道 宽带网站 频道 电台 频道 影视剧 财经 体育 少儿 科教 综合新闻 游戏 体育产业 衍生产品制作 录像带 CD VCD服饰 玩具 球星卡 影星卡等 报纸 杂志 内容制作商 媒体运营商 基础设施运营商 广播 窄带 宽带无线网络 窄带 宽带有线网络 有线 卫星 广播 印刷 音乐 上游产业 文字 音像 图书出版 比赛者 足球篮球网球 无线网站 频道 资讯 其他 图书批发 零售 户外媒体 电影院 电影批发 传媒行业 6 中国媒体采取竖井式管理 消费者 消费者 消费者 消费者 消费者 消费者 报报刊 报刊 电视 广播 互联网内容商 移动内容商 宽带内容商 消费者 消费者 消费者 消费者 消费者 消费者 新闻出版署 广电总局 信息产业部 7 传媒的盈利模式主要是依靠广告 2000年全国广告总量 据尼尔森公司统计为800亿人民币 据中国有关方面统计 大约是750亿人民币 其中 报纸一共拿到135亿人民币 比1999年增加了20 这其中 广告经营额过两亿的一共有25家 过3亿的有11家 他们包括广州日报报业集团 新民晚报 北京青年报 深圳特区报 北京晚报 羊城晚报 上海证券报 今晚报 成都商报 扬子晚报 计算机世界 实际上 前6家已过了5亿 广州日报报业集团销售总收入是23个多亿 但是集团的报业部分 即广州日报和子报的广告总收入实际上只有12个亿左右 就是说 有12个亿是从报纸广告收入之外的其他产业拿到的 也就是说 广州日报的经营范围已经非常宽广 8 不同媒体的优缺点比较 资料来源 1999 中国新闻年鉴 中国媒体与受众调查报告 9 宏观环境分析 10 二 传媒宏观环境分析传媒宏观环境 是指给传媒组织造成市场机会和环境影响的社会力量 包括政治环境 法律环境 经济环境 人口环境 自然环境 科学技术环境 社会文化环境 这些都是传媒组织不可控制的社会因素 但它们通过微观环境和媒介内部环境进而对传媒活动产生巨大的影响 学术界常用的宏观环境分析方法 PEST法下图是PEST分析法中四大要素 11 PEST分析法 12 政治环境分析 1 放松我国传媒市场进入规制 市场准入规制是国家对市场进行干预的基本规制 是政府管理市场的起点 又是一系列后续管理措施实施的基础 在越来越强调传媒产业属性 鼓励传媒参与市场竞争的今天 首先应该实现我国传媒产业经营许可制度规范化 公开化 因此 在确保国有经济在传媒业的主体地位的前提下 政府应放松传媒产业的进入规制 取消传媒企业的行政级别 鼓励公平竞争 激发民间资本与外资的活力 为业外资本进入传媒产业提供良好的机遇 2 建立现代产权制度和现代企业制度 对传媒产业来说 解放生产力的关键在于从制度上确立产业主体的市场地位 从体制上完成传媒产业生产和流通方式向市场经济模式的转型 其中体制层面的法律规范需解决的核心问题是 两个制度 的问题 即建立现代产权制度和现代企业制度 现代产权制度就是要建立归属清晰 产权明确 保护严格 流转顺畅的经济制度 现代企业制度是指在产权制度的基础上 打破行业 地域的界限 对优质资源优化配置 13 在各地传媒产业创新实践的推动下 主管部门开始渐进式的对传媒业的区域结构进行调整 但传媒产业要有突破性的进展 必须打破传媒领域自成体系 单兵独进的格局 按照合作发展 共创未来的原则 扩大合作领域 创新合作方式 在共同开发传媒资源 丰富内容生产 促进传媒要素流动 规范市场秩序 拓展市场营销等方面取得进展 通过政策引导 联动发展 积极推动产业项目合作 用市场之手加大传媒业的关联度 积极促进东 中 西部传媒优势互补 共赢局面的形成 3 调整产业布局的政府规制 4 提升传媒整合产业价值链能力 把握传媒产业资源整合的关键 要抓住几个方面 一是主导力量要从 有形的手 转向 无形的手 要有效规避传媒产业发展依靠行政手段的固定思维和依赖思想 承担起现代企业的职责 二是组织形态要从 独家 转向 多元 积极推进股份化改造等多元的产业结构组织形式 传媒产业链的构建应该交由市场来完成 在政府规制的正确引导下 遵循市场规律 探索一条市场推动型的产业链构建之路 14 面对新的国际国内形势 国家关于媒体的政策发生了重大调整 2001年8月20日出台的 中央宣传部 国家广电总局 新闻出版总署关于深化新闻出版广播影视业改革的若干意见 以下简称 17号文件 是国家在新的形势下关于传媒业的重要导向性政策文件 远卓管理顾问认为 这是国家面临入世在即 新的传播技术出现 市场化趋势和人民群众精神需求的变化等诸多挑战的背景下 希望通过放松管制促进国内媒体提高自身实力 从而在不断激烈的世界舆论斗争和竞争中占据主动的应对措施 15 远卓管理顾问对17号文件出台背景的理解 16 新政策允许跨媒体和跨地域经营 并提出打破条块分割 全国性的大型跨媒体集团将随之在短期内出现 允许一个新闻集团以运作某种媒介形态为主的同时 可以兼有其他类型传媒 报业集团可以同时拥有出版社 网站并参与制作电视节目 预计经过三年左右的时间 国内将出现一批综合性 多功能的媒体集团 这些媒体集团即有主业的同时横跨传媒的几个领域 面向全国市场 在市场经济风浪中有较强的抵御能力 可以与国外传媒集团在某些领域和地域相抗衡 允许报业集团在原注册地以外的地方办报 建立规范的 适应市场经济的精神产品市场体系而不是按行业和地域划分的市场 17 经济环境分析 从全球经济形势来看 2012年 世界经济复苏变数很大 仍面临经济减速与下行的风险 一方面 从发达经济体来看 欧洲债务危机仍将制约欧洲经济复苏 美国政治动向将影响经济增长 国家贸易的不确定性将制约日本经济的复苏 另一方面 受欧美危机的影响 新兴经济体2012年所承受的风险增大 但依然会引领全球经济 从国内经济形势来看 一方面 从国际环境看 由于欧美等发达经济体经济前景不明朗 外需疲软 2012年我国外贸形势不容乐观 另一方面 从国内环境看 中国经济发展将面临投资增速放缓 消费增长受限 房价下跌 流动性下降等诸多挑战 总体来看 在复杂严峻的国内外环境下 的增长 可能经济会在低位运行 当经济周期处于下行时 对具有周期性特征的广告行业会产生影响 主要广告主如房地产和汽车等行业 将因经济不景气削减广告开支 但分不同广告载体形式看 广告投放的此消彼长现象将会非常明显 18 1 社会文化产业推动传媒业资源整合 社会文化产业是一种高融合性和强渗透力的现代产业形式 对内能够促进传媒内部的资源整合 对外能够促进跨媒体 跨地区的传媒大整合 对传媒资源进行有效调整和再分配 实现真正的融合与互补 实现规模经营与规模效益 提高我国传媒的整体实力 国际市场竞争力和抗风险能力 2 社会文化推动传媒业赢利模式多样化 发展社会文化产业 实施传媒业多元化发展战略 使传媒业向横向 纵向延伸 打造层次更丰富 内容更完整的传媒产业链 从而推动传媒业赢利模式的多样化 科学化 社会文化环境分析 19 3 社会文化产业推动传媒品牌的提升 文化产业的发展有利于我国传媒的品牌塑造 使其进入良性发展轨道 随着文化产业的发展 企业的竞争已从单纯的产品竞争转化为更高层次上的品牌竞争 而我国的传媒业随着创新意识和创新能力的提高 必然会走上个性化品牌竞争的道路 20 短信平台 无线上网技术 手机上网技术等引起传播方式和内容的革新 传统意义上的网站 只对固定用户提供服务 现在由于无线技术的发展和迅速普及 人们对在移动过程中获取信息的需求增加 因此 媒体网站立即开始提供无线上网服务 对一些媒体网站来说 提供这方面服务 像短信服务 手机报等 已成为其重要营业项目 受众硬件的升级 现在由于电子产品的价格一直在下降 从另一方面也导致受众购买更好的硬件 升级电脑 由此 媒体网站在将来可以制作更高水平的传播方式 向受众提供更高水平的阅读内容 这也是媒体网站应着眼于将来发展的重要一环 网络也在不断升级 现在宽带网络用户的数量急剧增加 可见快速的网络系统是将来网络的一大基本特点 快速的网络意味着单位时间更多的数据流量 这也为媒体网站的发展提供了新的机遇 媒体网站可以制作新形式的节目 以适应快速网络通道 科技环境分析 21 新技术会对媒体供给和需求结构产生重大影响 新技术的出现使媒体到达受众更加容易使媒体能够提供更加丰富多彩的内容 满足并推动需求的个性化 机位 慢动作 精彩回放 数据库链接 曼联比赛公共信号 机位1贝克汉姆 机位2守门员 机位3辣妹 机位4球场花絮 机位和公共信号可相互切换 2000年10月的上海电视节上新闻集团展示的互动电视 观众可以有机位 慢动作 精彩回放等多种选择由数据库链接可以获得丰富历史资料通过互动电视还可以完成球衣等相关商品的购买过程互动电视在英国市场反映非常好 22 微观环境分析 23 国内传媒业的SCP分析 反馈 反馈 反馈 行业 制造商 制度政策放松 允许跨媒体经营和跨地域扩张条块分割的行政管理体制导致行业和地域仍然存在保护新技术出现互动技术数字技术宽带技术生活方式 口味改变收入提高 文化消费支出比重提高年轻人群对互连网的偏好改变其阅读习惯 需求总规模 传媒业广告收入将继续保持较高增长率 进一步提高占GDP的比重 随着人均可支配收入的稳步提高 文化娱乐支出比例上升需求结构 电视继续占据第一位置 平面媒体受到网络冲击份额下降 广播继续保持较低地位 第四媒体将高速增长沿海地区 大城市增长速度较高需求特性 信息需求日趋分众化 个性化供给总规模 国外资本 行业外资本的大量涌入将造成供给增长高于需求供给结构 吸引力较高 壁垒较低市场的供应商增加高于其他市场 一些市场将出现供给过剩集中度 供应商集中度进一步提高进入壁垒 政策性壁垒降低 资金壁垒提高可变成本比例低带来的规模效应优势日益显著新技术应用使得新市场国内外差距变小 带来国内发展机遇产业链相对垄断的环节侃价能力较高供求关系决定侃价能力 营销专业化分工更为细致 不断出现新的业务形态同一环节内的商业模式呈现多样化需求的分众化带来供应商提供产品 营销活动等的分众化行业内企业不断谋求规模扩张 跨地域 跨媒体 多内容 谋求上市内部效率通过扩大规模提高效率技术进步促进效率提升 财务由于供应过剩行业平均利润率将下降集中度提高将导致企业利润率水平发生两级分化 领先企业利润高于平均收入结构发生变化 广告收入比重下降技术进步成本下降 效率提高 24 生活方式 阅读习惯和消费习惯的多变与区域差异产生重要影响 上网人群年轻化 在未来将是消费的主体 会对媒体结构产生影响阅读习惯 日本和德国好 法国不好 对纸质传媒的影响较大香港 生活习惯 晚报下降美国 晚报下降 晨报上升 供给 电视台过剩 造成资源浪费 根据有关权威资料介绍 目前我国经国家广电总局和国家教委批准成立的各级电视台 有线电视台和教育电视台 频道 就达3000多家 比美国 英国 德国 法国 日本 加拿大和澳大利亚 俄罗斯等国家的电视台的总和还要多 威胁分析 25 需求集中于几个发达地区 成为行业发展的阻碍 1999年电视 广播 报纸三大媒介广告收入前十名 显示广告收入居前的媒体主要集中于经济发达地区 这与经济发达地区对媒体资源需求和广告投放要明显高于经济落后地区是分不开的 从地区广告市场资源分布看 上海地区广告营业额111 83亿元 占全国份额的15 697 表3 排在第一位 上海 北京 广东三个地区广告营业额占全国份额的43 71 几乎占全国市场份额的一半 而处于前十名的地区广告营业额占全国市场总量的78 91 这充分显示我国广告市场的不均衡 且集中于经济发达地区的特点 特别是上海 北京 广东 江苏 浙江的广告营业额要远远高于经济欠发达地区 由于行政管理格局的限制 国内媒体供应主要集中在地域市场 全国市场相对缺乏 26 全国市场目前竞争相对不激烈 但由于个人信息需求趋于地域性 因而未来这一市场主要提供的将是地域色彩较弱的专业类信息 同时也将首先遭遇国际竞争 IDG集团在中国投资的报刊 案例 IDG集团在中国业务1980年 美国出版商国际数据集团 IDG 建立第一家合资的出版公司 出版 计算机世界 随后又出版多种专业杂志和消费类杂志IDG在华办杂志的惯例是一半内容译自其美国版本 另一半内容则由当地人员编辑完成 外商通过投资控股 与合作伙伴 中国的或外国的 成立出版公司等形式投资媒体 这种运营方式主要集中在专业媒体 27 世界传媒业巨头均由多种传媒业务支撑 并拥有领先业务 对国内传媒业的冲击很大 资料来源 ChristopherMartin Media Power andtheDemocraticProcess AsiaMediaNotes 2001年11月 2001年世界前六大传媒集团业务结构 28 中国报纸广告收入集中度高 对于报纸行业的多样化发展形成阻碍 33家报纸广告收入总和为88 57亿元 占当年中国报纸广告收入的78 9 其他2005家报纸广告总和仅为23 73亿元 2000年中国期刊市场规模为87 46亿元其中 发行收入76 16亿元广告收入11 3亿元 29 随着中国经济的发展 个人消费中文化类支出和广告收入都将保持较高的增长水平 信息需求的分众化趋势显著 广告商也将乐于投放针对性更强的媒体产品 个人信息需求随着国际局势的和平趋向 个人将关注重点转向与自己相关的地域信息由于个人爱好或职业性质而需要的专业类信息趋向于更细致的分众市场 机会分析 30 北京 统计表明 目前至少有200家以上的报纸在 分割 和抢占北京报业市场 这个数字比素有报业之都 密不透风 之称的香港还要高出三倍之多 南京 14张综合性都市类报纸昆明 7张综合性都市类报纸 平面媒体市场中 都市报类的地域综合报市场进入者众多 竞争激烈 市场将开始出现优胜劣汰 优势报纸将通过收购兼并提高集中度 巩固原有地位并寻求地域扩张机会 报业的暴利时代正在终结 报纸的利润率已从25 至50 之间降到了20 以下 喻国明 短短三年时间 北京报业市场的进入门槛已经提升了三倍 北京两份报纸比较 31 地方电视媒体虽然政策上得到保护 但受到报纸的有力竞争 已经开始通过专业频道化调整寻找先机 电视台迫于竞争压力的改版与国外情况像类似 但同时改版后必然面临专业类节目的缺乏 国内几城市主要电视台和报社广告收入比较图 几个城市数据显示各地方电视台广告收入与报社相比没有优势可言北京 上海几大城市电视台已经进行了专业频道的改版 北京现有专业频道8个 上海专业频道11个 资料来源 1999 中国广告年鉴 32 广播媒体近年来一直处于波动状态 通过专业化分工提高效率的方式将会促成部分广播节目或信息的专业提供市场 广播未来的主要改革方式决定其业务重点将集中于播音 这意味着广播的部分采编业务和节目制做将由外购获得 广播广告收入增长率与全国广告收入增长率比较图 广播广告收入增长过去几年一直处于波动状态 显示广播尚未完成经营模式的定位由于广播所提供内容的局限性较大 未来将主要通过提高内部效率 降低成本的方式改善绩效 33 杂志市场仍然处于较低水平 发行较大的杂志主要集中于文化教育类 但杂志所面对的专业分众市场对广告商而言具有相当的吸引力 国内杂志市场尚有相当发展空间 同时具有相当的吸引力 但未来抵抗国外竞争的能力也不强 中国杂志发展比较表 杂志广告收入增长率与全国广告收入增长率比较图 2000年中国杂志平均期印数排名 34 电视媒体的全国播出目前仅有央视和卫视 但专业类电视节目的内容仍然具有全国覆盖的能力 羊城报业体育发展有限公司与北京电视台 上海东方电视台 广东电视台于97年1月起联合制作每周一集50分钟的电视体育杂志 中国体育报道 在全国二十多个地方台每周均有播出 羊城报业 赛迪影视制作的 互联生活 与 网络时代 等栏目已经发行到全国超过50家省市级地方电视台 收视人口超过3亿 赛迪集团 35 第四媒体目前尚处于盈利模式的摸索阶段 但一些专业类网站已形成收费模式开始盈利 36 行业前景分析 37 媒体前景被普遍看好 吸引众多进入者 无论中外 投资媒介产业的高回报率是人所共知的一个事实 著名的摩根斯坦利全球投资报告 1998年 经过对11种产业建立有世界级竞争能力的大企业所需年限的统计分析后得出结论说 大众传媒业所需年限仅为8年 其收益远远快于医药 银行 电力 能源等其他产业 在我国 由于某种社会历史因素的传承 这一产业领域对于市场长期奉行一种疏离的政策 行政壁垒使媒介产业成为我国计划体制时代遗留下来的硕果仅存的少数几个市场开发程度很低的领域 因此 进入这样一个市场化进程才刚刚开始的领域的 门槛 相对是比较低的 投资回报的时限会很短 而市场操作的空间却很大 有统计显示 从1988年到1998年 我国报业投资的回报率大致处在17 50