啤酒行业企业战略管理分析.ppt

啤酒行业 谁主沉浮 青岛啤酒 激情创造梦想 百年激情百年青啤 公司简介发展简史营销模式环境分析机遇与挑战未来展望 体育营销 公司简介 青岛啤酒股份有限公司成立于1993年 以下简称 青岛啤酒 他的前身是1903年8月由德国商人和英国商人合资在青岛创建的日耳曼啤酒公司青岛公司 它是中国历史悠久的啤酒制造厂商 2008年北京奥运会官方赞助商 目前品牌价值502 58亿元 居中国啤酒行业首位 跻身世界品牌500强 百年青岛 德国经营时期 1903 1916 日本经营时期 1916 1945 民国经营时期 1945 1949 历史转折时期 1949 1978 新的征程 1978 1993 走向辉煌 1993 2003 早期的青岛啤酒 营销模式 营销理念营销战略市场调研4P分析 营销理念 一 顾客至上 价值导向 市场拉动 市场竞争策略 二 坚持以实现公司利润和市场占有率目标为导向 1 通过提高市场的管理和控制能力 提高市场占有率 2 运作能够进行销售策划和销售客户支持的管理体制 3 学会生动化营销 针对消费者建立品牌营销 提高品牌的影响力 降低渠道费用 优化品种结构实现利润目标和现金流量目标 西安公司利用汉斯品牌坚持利润和市场占有率导向进行市场营销成功的典范 三 坚持以基地为核心 滚动发展市场 形成多层次的稳定发展的市场网络结构基地市场 生产厂所在地的城乡市场 公司赖以生存的城市市场青岛啤酒把山东作为自己的核心基地市场 把全国省会城市和经济发达的地区城市 沿海城市等中高端市场作为自己的基地市场 四 坚持通过抓销售管理抓销售五 坚持网络制胜 区域市场第一 全面开放与重点突破相结合的市场开发以速度胜规模 靠超常规思维 超常规的措施 实现超常规的发展目标树立靠质量树品牌 靠品牌做市场的品牌意识 营销战略 全面实施点 线 片战略 点 北京上海广州等大城市 线 东部沿海一线 片 长江三角洲 珠江三角洲山东 西北等大片市场 点 线 片 相连 形成覆盖全国的市场网络 营销战略 差异化目标积聚低成本战略 日照公司 在战斗中学习战斗 在竞争中培育市场 巩固基地市场 开发目标市场彭城公司 走人性化经营之路 实行独具特色的 情感营销 市场调研 一 市场调查 建立市场营销信息系统 建立市场营销的信息系统 信息来源 信息的分析与处理 四 市场细分与目标市场 地理细分 人口统计细分 社会经济细分 消费行为细分 五 竞争对手分析四种竞争对手 市场领先者 市场挑战者 市场追随者 市场补缺者SWTO分析 内部环境 外部环境 4P 产品价格促销渠道 一 产品啤酒是核心产品 但促销的不仅仅是啤酒 还包括有形产品如包装 特色以及售后服务等 销售 整体产品 附加 产品 有形 产品 核心产品 顾客让渡价值最大化 产品 品牌规划 Table 解决品牌 三化 问题 1 国内市场老化现象 以品质树品牌 以品牌打市场 对质量投入就是对品牌投入 在包装上和宣传上注入活力 2 国际市场上弱化现象通过对本部出口 国外建厂 定牌生产等方式 迅速提高青岛啤酒的国际市场占有率 3 内部进行品牌净化形成以青啤为主品牌的塔尖 以事业部主品牌为塔中 以各地自由品牌为塔基的大金字塔式的品牌结构 提高品牌的 三力 1 提高青啤的形象力2 提高青啤的产品力3 提高青啤的销售力 二 价格 价格是营销组合中唯一能产生收入的因素 其他因素都代表着成本 啤酒的价格可以反映品牌的价值和产品的档次 在制定产品价格时 要综合考虑成本 市场等因素 选择合适的定价方法 定价原则 紧扣消费水平原则紧跟竞争对手原则紧抓潜力市场原则终端倒推原则在产品定价方面 公司充分考虑了市场需求和消费者心理 并给经销商留出利润空间 在价值交换过程中让顾客享受超值服务 促进了顾客让渡价值最大化 定价方法 撇脂定价 高价政策 在较短的时间内获得高利润 渗透定价 低价政策 渗入市场 获得稳定利润 折扣与折让定价 一般对经销商进行大规模促销时用 心理定价 价格层次 高价位产品 纯生啤酒 美国小瓶等中档价位产品 优质啤酒和淡味啤酒等低价位产品 崂山啤酒等 三促销 促销 广告 人员推销 销售促进 公共关系 在实际运用过程中 选择促销方式根据实际情况而定 并要有相应的成本预算和效果评价 在通常情况下 往往通过两种以上的促销方式结合使用 四渠道 坚持网络制胜 深度分销 区域市场第一 根据营销规划 对市场进行分类 确定重点市场 并采用不同的营销模式 重点区域的市场占有率第一 以此为基地市场 采用滚动式开发周边市场 形成 蛛网式市场网络 渠道方式 厂家 消费者 零售商 消费者 批发商 消费者 零售商 PEST环境分析 总体来说宏观环境对于啤酒业未来的发展是有利的 挑战与机遇 严峻的形式 全球各大知名品牌入侵 行业分析 波特五力模型 现有竞争者潜在对手替代品卖方实力买方实力 现有竞争者的抗衡 行业趋向成熟期技术逐渐成熟企业规模不断扩大 现有竞争者的抗衡 集中度进一步提高 现有竞争者的抗衡 个人偏好 各地文化差异 自然环境差别 现有竞争者的抗衡 较强的企业实力 丰富的酿造经验 技术革新 集团化股份制合作制 行业分析 波特五力模型 现有竞争者潜在对手替代品卖方实力买方实力 潜在竞争对手 进入壁垒 企业规模 国内颇具规模的三大巨头 品牌竞争力 产品质量 营销质量 强势品牌 服务质量 档次界限进入壁垒 行业分析 波特五力模型 现有竞争者潜在对手替代品卖方实力买方实力 替代品威胁 减小替代品威胁 销售渠道的方便性 提高自身品牌忠诚度 广告宣传迎合消费者购买习惯 行业分析 波特五力模型 现有竞争者潜在对手替代品卖方实力买方实力 卖方实力 供应商力量 企业规模化 占领更多市场份额 增强企业自身实力 与供应商对抗能力增强 提升议价能力 产品成本降低 行业分析 波特五力模型 现有竞争者潜在对手替代品卖方实力买方实力 买方实力 客户力量 销售商力量减弱 产品渗透市场 终端消费者力量减弱 广阔的销售渠道 品牌具有影响力 提升消费者忠诚度 行业分析 波特五力模型 现有竞争者潜在对手替代品卖方实力买方实力 成功因素 品牌 规模 渠道 技术 我们的战略建议 被购企业仅作为生产车间 合作参股 原因 成本较低 速度更快 政府支持 合作过程中管理技术的输出 提升产品质量 降低产品成本 提升市场竞争力 提升盈利能力 产业附加价值 微笑曲线 三家企业现时战略对比 不同点 经过大规模整合 战略重心都从扩张转为整合整合过程重心放在研发 质量 品牌和渠道 青岛更加着重价值链的优化 共同点 战略对比 三家企业横向比较 行业三巨头 品牌 规模 渠道 技术 核心竞争力 品牌影响力 规模 资产规模 规模 销售规模 主营业务收入 亿元 规模 融资能力 雄厚的资金实力 青岛啤酒 雪花啤酒 燕京啤酒 第一大股东是青岛国资委上海和香港同时上市美国AB公司 目前其第一大流通股股东 第一大股东华润集团 实力雄厚第二大股东SAB的外资背景 资金充裕 拥有国资背景关联方在上海和深圳上市未引进外资 技术 不具备自主研发能力主要靠SAB技术支持 技术研发方面投入大量人力物力研发成果对行业的影响力不及青岛 青岛啤酒 燕京啤酒 雪花啤酒 技术研发能力强国内唯一一家亮度摘得国家科技最高奖 营销渠道 深度分销 二级分销和直供三种模式相结合的多元化的销售渠道全国性销售网络 一批二批和零售商三级制封闭式渠道管理经销商 流动性强 忠诚度低 传统渠道模式对终端销售点没有直接控制 华润 青岛 燕京 营销渠道 区域市场品牌占有率 营销渠道 区域市场品牌占有率 续 综合评价 青岛啤酒较好 财务分析 四大能力分析 盈利能力营运能力偿债能力成长能力现金分析上市公司特殊财务指标 杜邦分析图 资产质量预期超额盈利能力公司未来收益增长率风险因素 杜邦分析 基本财务分析 奥尔森模型 财务分析 杜邦分析 财务分析 四大能力 财务分析 四大能力 财务分析 财务分析 V B AE R G Ohlson模型 资产质量 资产质量 总资产周转率 次 资产质量 营业周期 预期超额盈利能力 现时盈利能力 现时盈利能力 现时盈利能力 期间费用 主营业务收入 现时盈利能力 净资产收益率 行业比较 总资产收益率 公司未来收益增长率 市场表现 2005年 2006年 市场占有率 市场表现 主营业务收入 亿元 收益持续性 EPS t a0 a1 EPS t 1 B M 权益的帐面价值与市场价值比率 Beta系数 Ln AT 资产的自然对数 RU 非系统风险 风险因素 Ri a1 a2 a3 Ln AT a4 B M a5 RUa1 a2 a3 a4 a5为风险载入系数 且a2 a3 a4 a5都大于0 风险因素 财务分析结论 青岛啤酒较好 未来展望 环境决定战略 以目前行业环境来看青岛啤酒采取的战略和所拥有的优势可以使其在竞争中脱颖而出 不断变化 美国日本模式借鉴