保险市场市场细分.doc

个人保险市场和企业保险市场市场细分的依据一、市场细分的概念是美国市场学家温德尔史密斯(WendellR.Smith)于20世纪50年代中期最早提出来的。它是企业根据消费者需求的不同，把整个市场划分为不同高端消费者群的国策。其客观基础是：消费者需求的一致性。进行市场细分的主要依据是异质市场需求一致的顾客群，是指就是异质市场中求同质，定义为：保险市场细分就是保险企业根据保险消费者的需求特点、投保行为的差异性，把保险总体市场划分为若干个子市场，每一细分市场都由具有同类需求倾向的保险消费者构成。二、保险商品市场细分的原则1、可衡量性2、可占领性（可进入性、可接近性）3、差异性（可区分性、可操作性）4、效益性（可盈利性）三、保险市场细分的原理1、完全细分将每个消费者细分成一个单独的市场，细分后子市场的总数量等于总体市场消费者的数量。2、单因素细分对消费者需求影响最大的某个因素如收入水平来细分一个市场。3、多因素细分利用两个或两个以上的影响因素来细分一个市场。保险商品市场细分的依据四、细分依据（一）地理因素1、自然气候的影响 如：居住在江河、湖边的消费者(包括组织)每逢雨季会增加对财产保险的需求。对台风经常光顾的地域来说，这种需求要多于其它自然灾害不多的地区。2、传统文化观念的影响3、经济发展不平衡的影响 从市场学角度看经济发达与否。个人或组织收入高低。对保险需求的影响很大。经济发达、收入较高的地区。对保险的需求就大。经济落后。收入较低的地区，对保险的需求就小（二）、人口因素1、年龄结构2、性别3、收入水平1）、富有阶层2）、富裕阶层3）、中低收入阶层贫困阶层4、文化程度文化程度不同，对寿险的购买力与购买行为表现不同。在我国，“没受过正式教育”的人往往都是冲动型和从众型的消费者，他们受他人的影响比较大，因此在保险代理人的讲解下，较易做出投保决定。而“大专以上”文化程度的消费者往往学习能力和综合消费技能较强，且往往有一份稳定且收入不错的职业，所以对寿险产品的购买能力要强一些。对于“小学”、“初中”、“高中/ 技校/ 中专”文化程度的消费者，由于学习能力与综合消费能力较差，且收入偏低，常常看重眼前利益。5、家庭状况6、就业单位性质7、人口数量（三）、心理因素1、社会阶层2、个性3、生活方式（四）、行为因素.1、投保时机根据保险消费者提出保险需求、购买保单或得到保障的时机进行分类。例如，每到旅游旺季，人身意外伤害保险的需求会增加。随着我国社会保障制度改革的深化，越来越多的人投保各种养老保险、长期寿险以满足自身需要，这正是我国寿险公司推出与之相适应的寿险产品的好机会。2、所追求的投保利益消费者购买寿险的利益追求各不相同。我国消费者对寿险的利益追求总的来说可分为四种类型：追求安全保障型、追求投资效益型、追求时尚型、侧重节俭型3、忠诚度4、对保险的态度5、按投保利益重点细分6、按使用频率细分7、按购买者准备阶段细分8、按购买方式偏好细分9、按投保时机细分10、按风险承受能力细分五、案例：（一）、团体保险市场细分1、按团体需求细分2、按团体规模细分3、按团体性质细分4、按团体投保途径细分XX人寿江苏分公司团体保险业务的市场细分在江苏市场上，XX人寿江苏分公司的竞争对手越来越多，既有国有的“老三家”中国人寿江苏分公司、中国太平洋保险江苏分公司和中国平安江苏分公司，又有同在第二梯队序列的泰康人寿、太平人寿，还有众多的外资保险公司，同他们相比，特别是与“老三家”相比，XX人寿无论是从品牌优势、产品数量、还是分销渠道等方面，都无优势可言。“老三家”凭借自身在资本、人才、管理等方面的优势，以国有大中型企业团体保险的需求作为公司拓展不同团体保险险种的主要战场，XX人寿江苏分公司如果再把国有大中型企业团体保险业务市场作为主要市场来开发和经营，其困难程度可想而知。针对上述情况，新华人寿江苏分公司可以从团体性质上对江苏的团体保险市场进行细分，在民营企业、个体、独资企业投保群中选择合适的细分市场，利用公司有限的资源，设计行之有效的营销组合方案，扬长避短，拉开与同档次竞争对手（如泰康人寿）的差距，扩大市场占有率。江苏民营企业的不断发展壮大对团保业务的发展带来了机遇。民营企业在自身发展过程中，往往会遇到以下问题：（一）企业抗风险能力不强由于企业规模小，管理不太规范，一些民营企业的安全防风险能力不强。安全防风险方面考虑的很少，风险管理普遍不到位；员工生产和生活环境恶劣，防灾设施严重不足，安全隐患多，使得民营企业的安全生产形势不容乐观，人身伤害和意外事故时有发生。（二）员工保障程度低民营企业中的从业人员，大多未参加社会统筹保险，无养老、医疗、意外伤害和失业保障；部分民营企业主本人的保险意识也比较淡漠，采取短期行为注重眼前效益，忽视自身和雇员的人身保障，必将留有保险隐患，一旦发生人身伤害事故，势必引发主雇矛盾和社会问题，不利于企业和社会的稳定。此外，社会上有些人只看到民营企业家的发家致富， 却看不到他们创业的艰辛，仇富心理依然存在。（三）不同民营企业的员工保险保障水平差距较大，总体保障水平也有待提高。许多民营企业（效益好、管理规范）的员工收入、福利已达到相当高的水平； 但不同企业福利保障水平差距很大，不少企业福利水平很低。公司可以结合民营企业在我省不断发展壮大，对团体保险的需求急速增长的事实，遵循适度、相符的原则，选择民营企业作为拓展本公司团体保险业务的目标市场。公司与同档次的保险公司相对较，资金实力雄厚，选择能力强、所能提供的险种和服务多样，从公司总的营销策略选择上来讲，应选择差异性市场营销策略。而针对公司团体保险业务这一块而言，公司所拥有的资源远逊于占市场竞争主导地位的第一梯队的“老三家”。因此，对于团保业务而言，公司应该在民营企业这样一个细分市场上运用集中性市场营销策略。通过运用集中性营销策略，将公司投入于团体保险方面的有限资源用在“刀刃”上，使经营对象相对比较集中，并能对所提供的险种和服务实行专业化的经营，从而争取较高的投资收益率。（二）、背景Y公司是英国一家提供多种保险产品，传统上以间接销售渠道为主的大型保险公司；行业的重组和利润的降低使之考虑是否应发展直接销售渠道英国发达的保险市场中，直接承保十分盛行且被Y公主要竞争对手所主导，后者提供的汽车和住房保险有明确的客户服务定位和低成本优势客户在购买保险时更为成熟、自信，且购买行为复杂，因各种产品类型和渠道而异麦肯锡工作帮助Y公司形成直接销售渠道备选方案，并利用电话访谈和小组座谈评估备选方案，最终确定电话直销渠道是最佳方案帮助Y公司为电话直销渠道建立详细的价值定位，并利用小组座谈和面对面访谈对价值定位进行评估，最终确定针对“货比多家者”和“电话购买爱好者”两个细