行业分析方法SCP说明.ppt

行业分析方法 SCP说明 特点 它通过对外部环境 行业结构 企业行为的分析最终归结于企业绩效 同时注重相互之间的互动关系 SCP涵盖多种分析方法 包括波特的竞争五种力分析 4Ps营销组合分析 价值链分析等 分析过程相对复杂 但良好运用则可对行业及行业中的企业行为有清晰的认识 为下一步对客户分析奠定良好基础 概述 SCP方法是由麦肯锡咨询公司首创并广泛应用于其很多项目中的一种行之有效的行业分析方法 ChangesinSTRUCTURE ChangesinCONDUCT ChangesinPERFORMANCE Externalshocks TechnologybreakthroughsChangesingovernmentpolicy regulations domestic internationalChangeintastes lifestyles EconomicsofdemandAvailabilityofsubstitutesDifferentiabilityofproductsRateofgrowthVolatility cyclicalityEconomicofsupplyConcentrationofproducersImportcompetitionDiversityofproducersFixed variablecoststructureCapacityutilizationTechnologicalopportunitiesShapeofsupplycurveEntry exitbarriersIndustrychaineconomicsBargainingpowerofinputsuppliersBargainingpowerofcustomersInformationmarketfailureVerticalmarketfailure MarketingPricingVolumeAdvertising promotionNewproducts R DDistributionCapacitychangeExpansion contractionEntry exitAcquisition merger divestitureVerticalIntegrationForward backwardintegrationVerticaljointventuresLong termcontractsInternalefficiencyCostcontrolLogisticsProcessR DOrganizationeffectiveness FinanceProfitabilityValuecreationTechnologicalprogressEmploymentobjectives SCP方法运用 ChangesinSTRUCTURE ChangesinCONDUCT ChangesinPERFORMANCE 外部影响 技术突破政府新政策的出台及法律法规的颁布 国内 国际消费者生活方式及品味的改变 人文统计环境 经济 自然环境 技术 政治 法律 社会 文化力量 世界人口增长年龄结构教育程度家庭类型 国家产业结构经济开放程度居民收入分配居民收入支配 环保主义原料短缺 技术变革加快R D预算增加 更严格的执法消费者保护意识增强新的技术革新规定 生活方式文化价值观 提示成功的公司是那些意识到公司的机会和威胁在不断变化并能够及时对其战略 组织结构和企业文化进行相应改变的公司 SCP方法运用 一 行业结构变化 ChangesinCONDUCT ChangesinPERFORMANCE Externalshocks 需求替代品的有效性产品的差异化需求增长率需求的波动性和周期性供给厂商集中度进口产品竞争厂商多样化成本结构产能利用率新技术带来的机会供给曲线进入 退出壁垒产业链供应商侃价能力客户侃价能力市场信息失灵垂直市场失效 强 弱 竞争强度弱竞争激烈 低成本策略空间有限 竞争激烈企业决策较易 竞争激烈企业可采取差异化策略企业有较大发展空间企业决策困难 不完全竞争 企业决策受对手影响小竞争小 但需考虑经济全球化影响核心能力较为相似竞争激烈行业突破性发展机会少见波特之五种力模型分析 垄断 寡头 决策需考虑对手反应竞争激烈 两线作战不同经营机制企业具有不同核心能力决定维持或有必要迅速扩大产能关注突破性发展的机会 有利降低成本有利提高利润透明度高 竞争激烈 不利降低成本 加强供应商管理加强客户关系管理 增加产品附加值信息不对称 SCP方法运用 二 企业行为变化 ChangesinPERFORMANCE Externalshocks ChangesinSTRUCTURE 内部效率成本控制物流ProcessR D组织有效性 市场定价市场容量广告 促销新产品 研发分销渠道 产能变化扩张 收缩进入 退出收购 兼并 剥离 纵向整合前向 后向整合长期收缩 提示分析时注意以行业中有代表性企业 群 为对象 而并非客户公司 产品营销组合4Ps分析 Product Price Place Promotion 目标市场 产品种类质量设计性能品牌包装规格服务保证退货 价格产品价格折扣折让付款期限信用条件 促销销售促进广告人员推销公共关系直接营销 地点渠道覆盖区域商品分类位置存货运输 SCP方法运用 三 ChangesinSTRUCTURE ChangesinCONDUCT 企业绩效变化 Externalshocks 财务盈利能力价值创造技术进步雇员工作目标 财务性指标 ROE IRR行业平均利润率 负债比率 盈利能力 竞争优势 价值创造 内部运作 利润 非财务指标 SCP方法运用 四 ChangesinSTRUCTURE ChangesinCONDUCT ChangesinPERFORMANCE Externalshocks 多为服务性行业 需求尚处于起步阶段 新技术为行业带来的机会成为关键 行业是否有明确和多样化的盈利模式成为企业长期生存的基础 风险投资的广泛介入以及投资者对前景的看好使得行业规模可以迅速扩大 如何尽快培育市场成为企业首要解决的问题 前后向以及纵向整合会较快的出现 企业的竞争极其激烈导致企业决策迅速 内部运作的效率问题被放在相对次要的位置上 企业成绩很难用财务指标衡量 企业绩效更多的是在于是否建立了长期的竞争优势和员工的归属感 以及其运用的新技术是否被社会认可 推动社会进步 在对高新技术类行业运用SCP分析时有所不同 行业分析方法 价值链说明 特点 价值链将一个企业分解为战略性相关的许多活动 在行业中各企业的价值链会有一定不同 这表示各个企业的竞争优势在哪里 但行业会存在一个基本价值链 这个链条说明此行业的基本价值实现过程 通过分析行业价值链 我们可以找出企业最值得和最有可能的切入点 确立自己的竞争优势 概述 价值链方法是由迈克尔 波特首创并发表于其著作 竞争优势 中 是一种行之有效的行业分析方法 价值链方法运用 基本价值链 辅助活动 基本活动 价值链列出总价值 并包括价值活动和利润 价值活动指的是企业所从事的物质上的和技术上的界限分明的各项活动 它可分为两大类 基本活动和辅助活动 基本活动指涉及产品的物质创造及销售 转移及售后服务的各类活动 辅助活动指贯穿于价值创造全过程的支持性活动 价值链方法运用 识别价值活动 一 基本活动 内部后勤 生产作业 外部后勤 市场和销售 服务 与接收 存储和分配相关联的各种活动 如原材料搬运 库存控制 车辆调度和向供应尚退货 与将投入转化为最终产品形式相关的活动 如加工 包装 组装 设备维护 检测等 与集中 存储和将产品发给买方的各种活动 如产成品库存管理 送货车辆调度 定单处理和生产进度安排 与提供购买产品的方式和引导购买有关的活动 如广告 促销 报价 渠道选择 定价 与提供服务以增加或保持产品价值有关的各种活动 如安装 维修 培训 零部件供应和产品调整 价值链方法运用 识别价值活动 二 辅助活动 采购 技术开发 人力资源管理 企业基础设施 指改善产品和工艺的各种努力 从基础研究和产业设计到媒介研究 工艺装备的设计和服务程序 包括各种涉及所有类型人员的招聘 雇佣 培训 开发和报酬等活动 它通过决定雇员的技能和积极性及培训成本起作用 包括总体管理 计划 财务 会计 法律 政府事务和质量管理 它通过整个价值链起作用 指购买用于企业价值链各种投入的活动 价值链方法运用 价值链的确定 从基本价值链着手 将技术上和经济效果上分离的活动分解出来 分解的适当程度依赖于这些活动的经济性和分析价值链的目的 分离的基本原则具有不同的经济性对标歧立异产生很大的潜在影响在成本中比例很大或所占比例在上升 基本价值链的再分解 价值链方法运用 价值链的联系 价值链内部联系虽然价值活动是建立竞争优势的基石 但