纸尿裤行业深度分析.ppt

婴儿纸尿裤市场简析 2009 11 策划 唐金龙 前言 本案参考多种行业材料写成 某些材料数据和国家统计局 2009统计年鉴 不同 本案以后者为准 不另作说明 如果有更新的数据或者说明 欢迎大家提出意见或者材料 经核实后 将于改正 本案仅基于学习目的 严禁传播 本案对材料来源作者表示敬意 目录 纸尿裤市场仍处于高速发展期 市场 蓝海市场 市场 数据来源 2009中国统计年鉴 金牛潜力 市场 数据来源 2007纸尿裤行业报告新浪网纸尿裤分析 厂商品牌 1 恒安 安儿乐 2 宝洁 帮宝适 3 全日美 嘘嘘乐 小淘气 爱乐芬 厂家和品牌 4 瑞德 菲比 宝宝 爱婴 5 尤尼佳 妈咪宝贝 6 金佰利 好奇 7 恒利 爽儿宝 8 雀氏 雀氏 厂商 9 1 品牌策略 单品牌vs多品牌 一 产品策略 厂家策略之产品策略 宝洁 恒安 雀氏 金佰利 全日美 瑞德 好孩子 厂商 厂家策略之产品策略 2 产品策略 单档次vs多档次 宝洁 恒安 尤尼佳 金佰利 全日美 瑞德 好孩子 采用单一档次价格的厂家主要定位在高档市场 其他的中高低档都有 一 产品策略 厂商 厂家策略之价格策略 二 价格策略 同档产品 不同规格 不一样的价格区间 厂商 三 渠道策略 厂家策略之渠道策略 经销vs直营 除了少数的厂家外 都是相互结合的 市场开拓初期 产品进入初期 县级以下区域 中小型商超 市场高速成长期 全国性大卖场 策略性大卖场 尿裤的销售渠道主要是在终端达成 尤其是大型商超 在市场成熟度比较高后 综超 标草 专卖店占的销售比重会有较大的提升 附 终端分类 厂商 附 主要终端分类 大卖场 KA 连锁超市 自选商场 超市 专卖店 妇幼用品专卖 跨省区大卖场 医院 批发 当地大卖场 集中采购 当地采购 总仓统配 单店订货 便利店 小卖部及其它 1 集中采购型大卖场基本要求公司的服务网络要够广 对客户总部管理要够专业 2 连锁超市总仓配货比较省事 但门店服务不到位的话达不到好的效果 但要是单店订货就一定需要有足够的人员 3 医院 专卖店是尿裤行业做推广的前沿阵地 成熟市场专卖店的销量也很大 厂商 为了确立竞争优势 各大厂纷纷打出 价格 杀手锏 四 促销策略 厂家策略之促销策略 推 终端促销 vs拉 媒体广告 宝洁 恒安 雀氏 金佰利 全日美 瑞德 好孩子 多品牌以推为主 单品牌以拉为主 厂商 厂家策略之总述 产品性能提升 价格下降 买断有限终端陈列 渠道深入发展 最大限度的迫使中小厂家退出 或不敢进入 让有实力的后进者没有很好的终端展示机会 可短期保持 市场不断细分 通过市场细分 推出不同的产品更好的迎合消费者 由于无法面对国际大厂在主流终端的侵蚀 做细市场也是一条出路 厂商 厂家策略之补充 进一步细分消费者 利用多种手段 要消费者觉得物有所值 要消费者感受到方便 用大小 花式 男女等细分消费者 提供产品附加值或者品牌附加值 用多种渠道和消费者进行沟通 用电视打响知名度 以网络增强双向联系 对细节的把控 购买的方便性等等 厂商 2008纸尿裤投放小结 总体投放 2008年1 12月 有16家纸尿裤品牌投放电视广告 其中帮宝适 妈咪宝贝 雀氏 安儿乐等品牌的投放量较大 帮宝适 在各频道高频次投放 妈咪宝贝 选择中国教育频道 省级卫视和区域市场的省级地面频道进行投放 雀氏的投放频道以湖南卫视 河南卫视为主 在福建体育频道亦有投放 安儿乐在金鹰卡通卫视的投放频次最高 亦在央视3套 8套 少儿频道和部分省级卫视进行投放 以补充卡通不足的部分 品牌 2009年1 11月纸尿裤投放小结 总体投放 2009年1 11月 有23家纸尿裤品牌投放电视广告 其中帮宝适 雀氏 妈咪宝贝 好奇等品牌的投放量较大 帮宝适 在各频道高频次投放 雀氏的投放频道以湖南卫视 河南卫视 贵州卫视等省级为主 在央视2套亦有投放 妈咪宝贝 选择中国教育频道 省级卫视和区域市场的省级地面频道进行投放 安儿乐在金鹰卡通卫视的投放频次最高 亦在央视3套 8套 少儿频道和多家省级卫视进行投放 以补充卡通不足的部分 品牌 2009年纸尿裤投放分析 相较2008年 纸尿裤品牌投放厂商数量有所增加 由2008年的16家 增加至23家 同时 也有厂商推出不投广告 减少的投放纸尿裤厂商 具有以下特点 1 投放量少 2 投放频道类型单一 只投放央视或者地面频道 从投放月份来看 基本上和2008年相同 从三月起逐月递增 至七 九月有两个高峰 投放趋势和08年较为相近 从次数和金额上看 地面频道投放最高 教育频道投放最少 若考虑到实际的刊例价 则省级卫视是投入是最多的 实际获得的效果也为最大 可以说 省级卫视构成了纸尿裤宣传的重要力量 相较2008年 2009年纸尿裤行业在各级电视频道投放数量和时间 都大幅增加 其中省级卫视增长量最大 品牌占有率 纸尿裤市场的品牌分布情况 调查结果显示 消费者过去一年曾购买帮宝适的比例高达65 2 排在首位 所占比例超过第二位两成多 优势较为明显 帮宝适是保洁集团旗下品牌 在这个市场又体现出明显的优势地位 排名第二到六位依次是妈咪宝贝 43 5 好奇 32 1 安儿乐 26 8 嘘嘘乐 12 2 和菲比 11 8 它们所占比例明显高于后面的品牌 处于第一集团 交叉分析显示 在家庭收入差异方面 随着家庭月收入的提高 选择好奇的比例明显提高 数据显示 家庭月收入2000元以下家庭选择好奇的比例不到两成 而收入在6000 8000元的家庭选择好奇比例接近四成 更高收入家庭选择比例接近六成 随着收入提高 选择妈咪宝贝 贝亲的比例也在增加 但选择安儿乐的比例在明显下降 在帮宝适的选择上 收入差异不太明显 在城市差异方面 结果显示 随着城市规模的减小 选择好奇的比例在明显降低 选择安儿乐的比例在明显 省会级城市选择妈咪宝贝的比例相对突出 在帮宝适的选择上 城市差异不太明显 看来帮宝适得到了不同收入水平 不同城市规模消费者的普遍接受 数据来源 3 15消费者调查报告 品牌 品牌信誉度 对于纸尿裤市场的品牌信誉度情况 调查结果显示 消费者信赖的品牌仍以帮宝适为首 所占比例接近五成 妈咪宝贝和好奇紧随其后 所占比例均超过三成 其后是安儿乐 菲比 嘘嘘乐和贝亲等 通过对比 与占有率相比 妈咪宝贝 好奇与帮宝适在品牌信赖排名方面的差距异竟大幅度缩小 交叉分析显示 在孩子年龄段差异方面 对于有孩子的家庭而言 随着孩子年龄增长 对帮宝适 安儿乐的信赖比例在逐步升高 而妈咪宝贝和好奇的信赖比例确明显降低 因为孩子使用纸尿裤主要集中在2岁之内 孩子年龄越大 意味着对过去使用经历的记忆 而2岁以内孩子的家长的评价则更多意味者现在市场 在家庭收入差异方面 随着家庭月收入的提高 信赖好奇品牌的比例在明显上升 信赖大王的比例也增加 而信赖安儿乐的比例则明显下降 信赖帮宝适 妈咪宝贝的情况随收入提高呈现倒U型分布特点 在城市差异方面 结果显示 随着城市规模的减小 信赖好奇品牌的比例在明显下降 而信赖安儿乐的比例则明显上升 省会城市消费者对妈咪宝贝的信赖比例比较突出 数据来源 3 15消费者调查报告 品牌 消费者 消费环境评价 消费者 数据来源 2008纸尿裤调研报告 购买考虑因素 消费者 数据来源 2008纸尿裤调研报告 纸尿裤选择因素 消费者 数据来源 2008纸尿裤调研报告 品牌诉求 消费者 数据来源 2008 2009婴幼儿市场报告 购买行为 购买行为理性参与程度 高 消费者 获取信息的渠道 消费者 数据来源 2008 2009婴幼儿市场报告 网络消费调查 60 的妈妈给宝宝用纸裤 现代父母对纸尿裤存在依赖性 10 的妈妈经常给宝宝更换纸尿裤的品牌 还没有找到最合适的纸尿裤 24 的妈妈每月花在纸尿裤上的钱超过300元 消费者 建议提醒 整合传播方显王道 善选优质媒体 达成媒介目标 品牌影响力 在全国范围进一步扩大的品牌知名度 加深目标受众的好感度 到达率 从受众影响广度的视角来考量广告传播效果 暴露频次 从受众影响深度的视角来考量广告传播效果 目标受众 考虑媒体的受众结构 精准投放 性价比 实现广告投放的成本效益最大化 注重投放的性价比 湖南卫视最强 2010年 最强的收视排名 4 人群已创辉煌 年轻人群谁与争锋 最强的娱乐事件 快乐男声 快乐中国 最强的资源制作能力 湖南卫视 必出精品 最强的年轻族群影响力 关注度 心占率傲视群雄 浙江卫视最火 2010年 最火的收视上升趋势 最火的娱乐版图扩展 21 21 最火的频道改版势头 中国蓝 最火的年轻族群渲染力 求变 求不同 金鹰卡通最适合 2010年 最适合的收视人群 35岁绝对收视主力 最适合的电视栏目 宝贝GO 最适合的广告花费支出 2010年 不涨价 最适合的传播效果 尊重意见领袖 数据来源 2008 2009婴幼儿市场报告 成人纸尿裤蓝海中的蓝海 中国将在15年内整体步入老龄化社会 上海等大城市已经步入老龄化社会 中国老年人口已经超过1亿人 随着预期寿命的不断增长 这一数字将会更高 老年人抚养比上海已接近20 重庆和四川也超过15 考虑到24 67的儿童抚养比 随着年轻人进一步外出打工 老无所依的情况可能进一步加剧 根据2007世界纸尿裤大会的资料 中国成年纸尿裤的渗透率仅为0 7 远低于世界平均水平 老年人消费更为忠诚 基本上选定的产品很难更改 先入为主 很可能在这个市场上占