浅析云南昭通盐津豆沙关旅游营销策略.doc

浅析云南昭通盐津豆沙关旅游营销策略作者：指导老师：摘 要：通过对盐津豆沙关旅游市场现状的分析，利用SWOT分析法对盐津豆沙关旅游资源展开分析，试图找出盐津豆沙关旅游发展的优势、劣势、机会和威胁，构建SWOT矩阵，得出相应的旅游营销策略组合，并总结出有助于盐津豆沙关旅游营销对策。关键词： 盐津豆沙关 SWOT 营销策略一、云南盐津豆沙关旅游资源概况豆沙关古镇位于盐津县西南15公里，有213国道从旁经过，为四川进入云南的交通要道，是秦开五尺道后经二千多年来在历代的修筑和拓宽驿站建立而形成的。现今存留完整的五尺道，是著名的滇川要道，是北上中原南下交趾西去天竺东连夜郎的古道交通线。著名古迹有五尺道、僰人悬棺、唐袁滋摩崖。秦开“五尺道”以来，这里就成为中原与云南政治、经济和文化交流的枢纽，南方丝绸之路的要冲，“五尺道”遗址和公元794年，唐朝派御史中丞袁滋赴云南册封异牟为南诏王，经此留下的著名文物“唐袁滋题记摩崖”已被列入国家级重点保护文物，属云南省100个爱国主义基地之一，俗称“唐碑”。这是唐德宗贞元十年（贡院794年）御史中丞袁滋奉命来云南，册封蒙牟寻为南诏时，因开石门路而题名的刻石。唐摩崖记录了川、滇交通的开发源流。摩崖在南宋时王象之舆地纪胜卑目中就有“在石门关袁滋篆“的记载；明人曹学佺在蜀中广记中亦有记载。清光绪元年（1875），昭通人谢秀山赴京会试（后中进士）路过此地，写了一首五言长诗，祥记原委，并摹帖拓片，新中国成立后的1965年，云南省政府将其列为省级重点文物，1988年元月13日，国务院以“国发（1988）5号”文件通知，公布为国家级重点文物保护单位，并建亭保护，名曰：“唐碑亭”。二、云南昭通盐津豆沙关旅游资源的SWOT分析1豆沙关旅游营销的优势分析（1）地理气候条件特殊。盐津县境内地势起伏较大，山势以高中山为主，呈南高北低状，地形险峻、山势陡峭、重峦叠嶂、沟壑纵横。最高海拔2263米，最低海拔330米，平均海拔1160米，县城所在地海拔464米。山地立体气候明显，夏季炎热，冬季湿润、偏暖。年均气温17，降雨量1226.2毫米，日照966小时，无霜期328天。特殊的地理环境形成了“一山有四季，十里不同天”的山地气候。 （2）区位交通优势明显。盐津县位于云南省东北部，四川盆地西南边缘，地处滇、川、黔、渝的腹心地带。东北与四川筠连、高县、宜宾三县接壤；南连彝良；西与大关、永善、绥江三县毗邻；北与水富县连界。县城距宜宾市、昭通市140多公里，距昆明市、成都市、重庆市500多公里左右。而今境内已基本形成三纵三横的交通骨架网络，内昆铁路、昆水公路、水麻高速公路纵贯县境70余公里。此外，这里还是长江经济带、攀西六盘水经济区、赤水河经济区、长江经济带的重要组成部分，是国家重点工程溪洛渡、向家坝电站建设的前沿。（3）自然资源比较丰富。特殊的地理条件，铸就了盐津山上有资源、地下有矿藏、沟里有能源，是一块亟待开发的宝地。矿产资源有无烟煤、铁、铜、硫、石灰石、石英砂、方解石，其中无烟煤储量约6.5亿吨，石灰石储量达100亿吨以上；水资源总量达17.83亿立方米，水能蕴藏量65万千瓦。农业资源主要有茶叶、蚕桑、五倍子、竹子、乌骨鸡，“苗岭碧芽”、“靓颜苦丁茶”等名优茶品牌和“天林”牌系列高纯度单宁酸分别荣获国内外金奖、银奖和评为质量信得过产品；尤其是盐津乌骨鸡因营养价值和药用价值超过江西泰和乌鸡，享有“肉之首、药之冠”的盛名，是一项极具开发价值的特色产业。生态环境保护较好，目前全县植被覆盖率达到53.7%，森林覆盖率达41.8%。（4）民族文化底蕴厚重。自秦开“五尺道”以来，盐津随之演变为“南方丝绸之路”的重镇。县城所在地早在清朝时就发展成为滇东北与四川西南结合部的政治、军事、文化重镇和物资集散地。长久的商贸过往、人员交流，促使中原文化、荆楚文化、夜郎文化、巴蜀文化与滇中文化在此交汇融和，形成了独具特色的朱提文化，即“三川半”文化。（5）旅游资源独具优势。人文资源有国家级文物保护单位唐袁滋题记摩崖，千古之谜的僰人悬棺，历史悠久的秦开五尺道，造型别致的东汉岩墓群，维修复原的隋代古城堡，规模宏大的宋代乌蒙王墓，史料价值极高的明代摩崖、马湖府界碑，内涵丰富的清代观音阁牌楼、三官塔、李兰起义军起义、战场遗址、天主教堂、真武山寺庙、文家牌坊、历史悠久的豆沙古镇，别具风格的盐津县城，沿朱提江岸巧布的五尺道、水道、公路、铁路等古今四道风景线和吊桥、索道、渡船、木筏。自然资源有雄奇险峻的豆沙石门关，巍峨挺拔的万古老黎山，笔立千仞的新华白岩壁，群峰竞秀的龙茶铁排山，栩栩如生的高桥大鹰山，百峦列阵的水田乱山子，林木丰茂的周边朝天马、罗汉坝、大堡鼎、白老林大片原始森林；可与三峡媲美的朱提江峡谷，娟秀清澈的柿子白水江，宽大幽深的三河地下河，奇秀神迷的柿子三股水瀑布，多姿多彩的雷家岩瀑布群，神迷莫测的正沟喊泉，天然美容的朱提江峡谷蒸气浴；气势雄伟的小洞天生桥，千姿百态的长胜、石门、莲花洞、穿洞子溶洞，富有灵气的椅子活石头，不可多得的老黎山观佛光、日出观景台；数多质高的国家级珍稀植物，名目繁多的高品位奇花异草。民族风情有：苗族歌舞、口弦、芦笙、唢呐，享誉中外的劳作民歌打鼓草歌、僰人舞、傩戏、龙灯、狮灯、牛灯、川戏、杂技、花灯、关河号子。名人传说、遗迹有：革命家、军事家朱德在津史迹、传说；天文学家陈一得先生故乡；太平天国翼王石达开在津传说；李兰起义军拜旗台及传说；清军名将吴三桂接陈圆圆路经老黎山传说。（6）外部环境得天独厚。盐津旅游资源不仅有其自身的优势，而且有得天独厚的外部条件。概括起来有地域条件、交通条件、旅资条件、机遇条件。地域上，盐津处在重庆、攀枝花、六盘水市的金三角腹心地带，南连昆明大都市，北接长江经济带，成都至畹町的旅游线上；是四面受益，八方逢缘之地；交通上，内昆铁路、昆水公路纵贯全境。巧威公路，滇川相接的盐电公路，普洱至永善溪落渡电站的主干公路横穿其境。距水富港，内宜高速公路，宜宾、昭通机场都在145公里范围内，十分方便；旅资上，周边滇川各县市有丰富的旅游资源。东北面有历史文化名城宜宾，长林的竹海，兴文的石林，珙县的僰人九狮城，高县李鹏委员长的故乡；南面有威信的扎西会议会址，长安溶洞，关斗山古刹；彝良有革命家罗炳辉、刘平凯纪念馆，英雄徐洪刚、孔繁松故乡；西面有文化积淀深厚的昭通市、省级风景名胜区大关黄莲河；北面有水富的温泉等。2、盐津豆沙关古镇旅游营销劣势分析（1）基础设施仍不完善，制约盐津豆沙关古镇旅游快速发展。随着周边高速路建设，盐津豆沙关古镇通往各景区景点的主干道将得以改善；但一些乡村旅游景区（景点）的道路状况仍然较差，交通基础设施成为制约旅游业发展的重要制约因素。（2）景区景点旅游接待水平低，影响旅游业效益的发挥。龙头景区景点的经营、服务功能不完善，旅游接待也不规范,特别是对旅游团队的接待还有较大差距。成型的高品位乡村旅游景区还没有形成，旅游产品种类、品位在国内外旅游市场上尚缺乏影响力；旅游形象建立尚不全面，对历史文化遗存等旅游文化的深层次打造和充分挖掘尚需时日。（3）旅游开发技术、资金短缺。盐津县乡两级财政收入困难，难以抽出大量财力进行基础设施建设，给全面开发带来困难。从总体上而言，豆沙古镇旅游产业还处于建设阶段，市场化、产业化水平低，从景点到服务和管理机构都还处在初级阶段，还需大力扶持。（4）乡村旅游资源开发缺乏科学和规范化管理。独特的地理人文景观，因无序开发和人为损坏现象仍然存在。如炸山采石对山体的破坏，生产生活废水对水体景观的污染等。（5）旅游管理机构人员不足，旅游专业人才短缺，尤其缺乏旅游营销专业人员。从总体上而言，盐津旅游产业还处于建设阶段，市场化、产业化水平低，从景点到服务和管理机构都还处在初级阶段，还需大力扶持。3、盐津豆沙关古镇旅游营销威胁分析（1）旅游资源代替性较强。旅游客源市场竞争日益激烈。据统计，我国31个省市自治区有24个将旅游业作为重点发展产业。其周边有峨眉山、宜宾恐龙之乡等无论是资源质量、开发规模还是知名度都远远超过豆沙关，吸引了大量的国内外游客。（2）旅游资源重复，特色不突出。比如古镇在云南很多地方都有，大理古城，丽江古镇等，豆沙关缺乏旅游品牌优势。（3）豆沙关经济发展滞后，旅游业缺乏升级和快速发展经济。2009年上半年，盐津全县完成总收入6350万元，与去年同期相比减收902万元，下降12.4%。从2-6月财政总收入下降幅度来看有所减缓。2-6月分别下降27.8%、37.8%、26.1% 16.1%、12.4%,下降幅度减缓了25.4个百分点。完成地方一般预算收入3494万元 同比下降17.3%。地方财政一般预算支出22002万元，同比增长24.5%。在云南省属于较低水平。4、盐津豆沙关古镇旅游营销机会分析（1）政府对旅游业高度重视。盐津县委、政府高度重视豆沙关文化旅游产业发展工作，已把豆沙关文化旅游产额纳入了“十一五”国民经济发展规划，并把旅游产业作为盐津未来五年和今后一个时期的五大重点产业之一来培育发展，提出了“关隘生态旅游县”的发展战略定位。（2）旅游市场田里巨大。新的“假日经济”现象给旅游业发展带来了巨大生机，使旅游业发展进入了一个全新时代。随着国家法定假日的调整和“带薪假期”的到来，居民闲暇时间增多，再加上居民环保意识、健康意识的增强，旅游者回归自然、亲近自然地愿望越来越强烈，豆沙关旅游市场潜力十分巨大。（3）互联网技术的应用，便于豆沙关旅游宣传。互联网技术的广泛应用使得豆沙关旅游业便于在网上进行旅游宣传，使更多的人认识豆沙关、了解豆沙关希望探索神秘豆沙关。5盐津豆沙关旅游营销的SWOT矩阵构建表1 豆沙关旅游营销的SWOT矩阵内部环境优势S：1. 地理气候条件特殊2. 区位交通优势明显3. 自然资源比较丰富4. 民族文化底蕴厚重5. 旅游资源独具优势6. 外部环境得天独厚机会O：1. 政府对旅游的高度重 视2. 旅游市场巨大3. 互联网技术的应用外部环境劣势W：1. 基础设施仍不完善2. 景区景点旅游接待水 平低3. 旅游开发技术、资金短缺4. 乡村旅游资源开发缺乏科学和规范化管理5. 旅游管理机构人员不足，旅游专业人才短缺威胁T：1. 旅游资源代替性较强2. 旅游资源重复，特色不突 出3. 豆沙关自己发展滞后三、营销组合策略1、产品策略产品的策略是旅游市场营销策略的重点，产品开发应该符合目标市场的需要。随着旅游市场需求的多样化，旅游区应开发多种旅游产品，以适应不同市场的需求。云南昭通豆沙关要在观光旅游的基础上，力求发展新兴旅游产品，如度假旅游、民族风情旅游、生态旅游、文化旅游、商务旅游与特种体育娱乐旅游等，使观光型、度假型、文化型、商务型、购物型和探险型旅游有效结合，从而达到增加旅游人数，延长逗留时间，提高人均消费水平的目标。同时，昭通市还应该在深度和广度上进行旅游产品的组合，不仅要进行不同产品之间的组合，而且在每一个组合产品之间的组合，而且在每一个组合产品中应包含不同类型、档次、特色和品种的单项旅游产品，使旅游者在一次旅行中可以享受到风格迥异、各具特色的旅游内容。依据完整性、针对性、多样性和优惠性原则，可以将豆沙关户外娱乐旅游、历史文化旅游和各种节日活动相结合，设计出各种旅游活动。2、价格策略观光旅游产品为豆沙关的主打产品，而且豆沙关内的气候独特，但是价格仍然是大宗旅游的重要影响因素，所以豆沙关首先应以较低的进入价格吸引旅游者，然后提高特种旅游产品的价格，并且运用新技术不断设计开发部同档次、种类的旅游工艺品、纪念品，刺激旅游者的购买欲望，提高旅游收入。另外，针对豆沙关旅游淡旺季特点，制定一个完整的季节性折扣政策，并推出相应的旅游产品。3、渠道策略目前旅游渠道建设的重点在旅行社销售旅游产品，另外还要在全国旅游旺季打好旅游广告，随着我够电子商务的发展，我国旅游预订网站也有较为充分的发展，可在携程网、E龙网、青旅网上做好营销渠道的计划，培训旅游企业的互联网使用技术人才，建设系统的旅游营销渠道。4、促销策略豆沙关的旅游促销应随着旅游目的的发展阶段、客源市场、旅游目的地发展阶段、客源市场、了持有外界环境的变化而改变，具体而言，豆沙关旅游促销需要注意以下几点：（1） 豆沙关旅游促销结构的优化目前豆沙关旅游的知名度已有了很大提高，若再进行“地毯式”的旅游促销，其边际收益将大大降低，现阶段应针对潜在客源市场进行集中性促销，提高促销效率；需要以塑造品牌为主，宣传产品为辅助进行促销，重点突出豆沙关旅游形象；需要以广告和事件促销为主，借助旅游中间商、媒体的“熟悉之旅”报道，进一步提高豆沙关旅游的美誉度。（2） 注重网络促销 网络促销具有传播范围广、内容详尽、双向交流、反馈迅速等特点，随着上网用户的增多，网络促销方式将发