广州碧桂园凤凰城营销方案.doc

新塘碧桂园凤凰城营销方案 广州大学松田学院 陈旭凯 林所敬新塘碧桂园凤凰城营销方案1一、楼盘介绍1二、营销环境状况1（一）整体市场状况1（二）具体坏境因素分析2三、问题与机会分析71面临问题72.面临的机会7四、营销目标8五、营销策略8一、楼盘介绍凤凰城是碧桂园集团开发史上的重要里程碑。凤凰城诞生于2002年，是深受广州市民喜爱的明星楼盘，也是一座成熟运营了7年的都市山水缤纷大城。凤凰城位处广州市增城区新塘镇，新塘是广州市以东、增城市南部的工商业中心，闻名珠三角的制造业名镇。从过去的农村小镇变成了现在初具规模的工商并举的生态卫星城，成为中国城镇经济发展的排头兵。 增城新塘，本是工业名镇，最近它又得到了一个新的头衔“中国最具发展潜力名镇”，紧邻广深高速、广园快速路、广惠高速、107国道，交通便捷，到广州天河中央商务区仅30分钟车程，独立交通中心每天发车300多班次，强势运输网络全面覆盖珠三角主要城市，可迅捷到达周边重要交通枢纽。 以“森林、湖泊、新城市”定位的凤凰城，拉开了广州都市山水新城人居新模式序幕。在开发过程中，凤凰城一直贯彻保护性开发的原则，力求在不改变原有纯自然生态的情况下对现有资源进行美化和运用，营造出一种建筑与自然合二为一、富有自然情趣和亲和力的生活氛围。在开发自然环境的同时，凤凰城坚持“配套先行,一次成型”的理念，在社区成长硬件的设计上做出大量创造性的实践，开创出极具竞争力的“城市级配套”模式。二、营销环境状况（一）整体市场状况一、新塘地处广佛都市圈和深莞都市圈的交汇。属于四市交通枢纽，人流量大，交通方便。二、新塘人居环境的知名度近年来迅速提升。由政府领导的产业改革和城市绿化发展，为新塘建设高质量居住环境打下坚实的基础。三、新塘地处广州市市郊，地价相对较低，楼价相对市中心有较低的降幅。这有利于吸引购房者的关注。四、新塘近年来进行产业改革，淘汰老化的工业。建立较先进的工商业，如全国最大的牛仔裤批发城等，降低城市污染。同时新塘政府加快市政设施建设，在经济的高速发展中带来的大量外来人口和投资资金，为新塘发展房地产业提供无限商机。（二）具体环境因素分析1、宏观坏境。（1）人口与地理。新塘得天独厚的地理位置和市郊拥有的广阔土地，有充裕的土地资源发展房地产业，同时市郊属于楼市洼地，购房潜力大。虽然新塘本地人口少，但由于新塘的地理环境，近年来商工业发展迅速（如全国最大的牛仔裤批发市场一类），令新塘外来人口剧增，据2009年统计，新塘外来购房人口达13万，市场潜力巨大。（2）交通状况。新塘位于广州东部，是广佛都市圈和深莞都市圈的交集区域。为4大城市交通枢纽。加之广州和新塘政府大力发展城市交通建设，令新塘现阶段及未来交通状况发展势头良好。楼巴：碧桂园业主巴士、免费看楼巴士；自驾车：广园快速路；未来交通规划：广州地铁5号、9号线。广深四线扩建。另外，紧邻全国第二大港广州黄埔港，每天有客货轮直航香港。规划中有三条公交线路往返广州市区。（3）经济。一，据统计局统计，广东房地产开发投资2009年大幅增长30.5% 二，本年到位资金充裕，个人按揭贷款增幅放缓。体现出广东房地产业 开发投资实力雄厚，购买者收入上升，购房能力提升。2.微观环境（1）竞争者：万科城，亚太新城。【万科城】位于广州东部新兴的豪宅板块，科学城北部，开创大道北与广汕路交界处；地块原为华侨农场所在地，故项目现场保留多种珍惜树种，尤以70余棵过百年历史的荔枝树为特别珍贵；项目依山而建，环境优美，视野开阔，独享清闲与雅致；万科城总体分三期规划，总占地面积约为25万平方米，总建筑面积约为17.23万平方米。占地面积约2.8万平方米，建筑面积约1.7万平方米。由50套中式院墅及40套小高层洋房组成。对自然环境最大限度地保留是万科城与众不同的做法。在万科城内，数百株百年原生树木得以原样保留，与建筑物和谐共生【亚太新城】位于新塘镇汇太中路与新新公路交汇处，是新塘中心区至大规模成熟社区亚太新城的全新第四期。亚太银座总建筑面积5.7万，为8栋1117层高层建筑，共508套50100罕有中小户型。亚太新城位于新塘重金打造的商务新区核心位置，大润发超市、大旺城新客隆、新塘中学、太阳城娱乐城等均在1000米范围内，配套完备。即将动工的地铁13号线与16号线交汇换乘站新塘站就位于亚太银座西北面（即汇太中路与新新公路交汇处）。效果图楼盘比较碧桂园凤凰城亚太新城万科城当前价格均价7000元/平方米均价8000元/平方米待定项目位置增城广园东快速路（广园路、广深高速新塘出口） 增城新塘镇广群路1号（新新公路与汇太路交汇处）萝岗科学城中心区东侧，广汕路以南与开创大道交汇处（南行300米）交通配套楼巴：广州港文化宫、广东国际大酒店、花园酒店站整点发车。地铁5号线接驳巴士，13号线新塘站点。现有广汕公路、广深高速公路、广园东快线、广九直通车途径贯穿外，即将通车的广惠高速和规划建设中的轻轨铁路；规划中的地铁5、9号线的延长线也延伸至东部新塘区域；广深四线扩建，也将由广州东站至新塘每天对开50对公交列车。紧邻全国第二大港广州黄埔港，每天有客货轮直航香港。公交车：亚太新城站，途径经路包括2路、7路。地铁13号线新塘站口、紧邻广园东路、广深大道、港口大道、荔新公路、广深高速。已经建成的BRT快速交通系统、四横一纵高速路网。 佛山一环、珠二环高速、佛开高速、南庄大道等快速干线，使得万科城能迅速到达禅城、顺德、高明、丹灶、小塘、罗村、狮山、桂城等地。周边配套小区：凤凰城酒店、中国银行、中国农业银行、家居广场、凤凰城超市、新源美食村、中国移动、大地云峰大药房、御膳坊食府、雪贝尔蛋糕坊、便利店、美发店、网吧、东门商业广场、麦当劳、会所、荔枝公园、园林泳池、网球场、篮球场、羽毛球场、康体中心、儿童活动中心、老人服务站、增城荔枝文化村 学校：新塘高级中学、凤凰城中英文幼儿园、荔城碧桂园中英文幼儿园、凤凰城中英文小学部、凤凰城中英文中学部 商场：九九隆百货、东门商业街、东门商业广场新翼、华兴综合商贸商城 饮食：华兴美食广场 娱乐：广涛阁休闲中心、广东奥林匹克体育中心、增城荔枝文化村 其它：天鹅酒店学校：广州增城汇美小学、增城市新塘中学、增城新塘水电二局 商场：惠客超市、成康超市、阿萍士多店、容记士多店、宏福源24小时便利店、嘉荣购物广场、医院：增城市新塘医院、广东省水电二局医院 其它：聚福酒店、太阳城酒店、凯旋门酒店、新塘新好景、广州新塘国际贸易中心教育：广州市第二中学拟在科学城内建设高中部。广州市第91中（高中）及罗岗小学、罗岗中学万科城规划建设设施：24小时便利店、自助银行、社区诊所药店、社区服务中心、美容护理、幼儿园、游泳池多功能会所等。广州九运会主赛馆-广东奥体中心、航天奇观、世界大观、萝岗香雪公园（2）消费者行为：一、购买力水平：珠三角居民收入相对内地居民较高，购房承受力较高。面对的目标客户群为较有购买力的中高端商务人士以及白领阶层。 二、购买倾向：1，环境偏好：广东地区购房者对于居住环境有更高的要求，凤凰城的目标客户群更是追求优雅的生活环境、更好的生活方式。 2，品牌偏好：购房者对于较好服务和质量保证、良好口碑的开发商具有信任感。碧桂园品牌在广东影响力大，凤凰城隶属碧桂园企业，满足了该地区客户群的品牌偏好。 3，价格敏感：购房者对于房价反应较强，而凤凰城处于楼市洼地，极大地触及购房者的神经。 4，物业管理：现阶段居住环境的服务、安全是购房者所考虑的重点，物业管理是否完善，小区生活的安全度、工作人员的服务直接影响着消费者的购买决策过程。 （3）企业内部。A、企业文化核心： 希望社会因我们的存在而变得更美好！1.核心：给你一个五星级的家。不仅是出售给购买者居住的环境，而且是出售企业的服务。2.倡导：倡导“碧桂园生活新方式”，让企业文化深入到购房者的生活当中，以服务取胜，以消费者口碑取胜。B、企业定位：1，市场定位：面对中高端客户。以高质量的服务和楼市洼地、品牌影响力、地理的优势，吸引入住广州市周边的中高端客户群，打造高质量的楼盘。 2，品牌定位：以凤凰城为名，赋予楼盘凤凰这一尊贵、富有的概念，同时避免潜在的文化差异。C、企业核心竞争力： 1、“快速开发、快速销售”的运营开发模式：碧桂园在取得楼盘之后，由企业自主领导建设开发。每年保持1000万平方米的开发速度。并且在地理位置的选择上，都会选择距离市中心约10-30分钟车程的楼市洼地。这在进行快速销售时提供保证，提高投资资金的快速回收。2、竞争力极强“城市级配套”模式：碧桂园不仅仅是开放楼盘，更是带动发展周边生活设施的建设，包括公车、大型超市等便民利民的设施。全力打造城市级的生活配套，提高其在市郊楼盘的销售。3、良好口碑和成熟完善的物理管理：碧桂园品牌因其高质量的服务，在广东周边地区拥有良好的口碑是有目共睹的。同时，企业拥有完善的物业管理队伍，为业主提供高质量的社区生活服务。不止是卖楼盘，更卖服务。4、独特的CIS战略。（企业由内到外认识自我、展示自我的过程）D、销售渠道 1、自行销售（直接渠道）：组建碧桂园专门销售队伍 2、2、委托代理商销售（间接渠道）：选择营销代理公司、房地产经销商和代理商 3、内部认购（其它渠道）：给予内部员工家属购房一定的优惠政策三、问题与机会分析（SWOT分析）优势（S）1、 凤凰城得天独厚的区位2、 广州高端客户群大3、 完善的物业管理4、 品牌在广东地区的口碑劣势（W）1、 景致老化与遗留的环境污染2、 品牌局限性机会（O）1、 政策支持2、 居民收入提高3、 早期“零地价”的土地储备4、 广州举行亚运会SO战略（扩张战略）8WO战略（防卫战略）6威胁（T）1、 发展模式易被复制2、 国内房地产巨头的挑战ST战略（分散战略）6WT战略（退出战略）4一、企业面临优势分析：1，凤凰城得天独厚的区位优势。新塘虽然位于广州市郊，但其经济发展迅速，基础交通的建设得到当地和广州市政府的支持。凤凰城位于最主要的交通要道广园东路上，这为居民交通便利打下坚实基础。而新塘位于四市交通枢纽，更为凤凰城的极佳地理位置美化了一笔。 2，广州高端客户群大的优势。广州地处沿海地区，历史上便是一个对外对内都高速发展的大城市。加之中国大背景下的经济快速发展，近年来广州高端的第三产业快速发展吸引了不少高端的企业和人才进驻、外资的引进等。这使广州高端客户群巨大。 3,，凤凰城本身完善的物业管理。前文提到的碧桂园“给你一个五星级的家”便充分表现出企业发展之根本。业主巴士、在业界首创的购房一条龙服务以及高端精致的物业管理口碑等等，向来都是碧桂园企业给购房者的一大印象。 4，品牌在广东地区的口碑。凤凰城隶属碧桂园企业，而碧桂园凭借其良好的服务和企业发展模式，在广东、甚至华南地区的房地产业早已打下优秀的口碑。二、企业面临劣势分析：1，景致老化及遗留的环境污染。凤凰城始建于2002年，其中部分的景致和设计观念已较落后，相比于新建成的楼盘如亚泰新城、万科城则较为符合现阶段购房者的需求。而新塘早期的工业发展所遗留下来的环境污染亦是凤凰城需要面临的一大劣势。 2，品牌的局限性。碧桂园品牌虽然在华南地区有令人较深刻的品牌文化，然而在中国其他地区，品牌影响力以及在当地居民之中的口碑还不足。这在面对新移居的外来人口上，企业较被动。三、企业面临机会分析：1、政策支持。一，中国近期的抑制房价上涨政策所以对全国房地产造成冲击，然而，广东省政府出台的房地产政策则相对温和，为凤凰城的再扩建和发展提供有利的政策支持。二，新塘政府拨出专项资金，建立专门处理制度打造“中国绿色名镇”。这为凤凰城打造绿色宜居生活打下一定基础。 2、居民收入提高。在金融危机打击下，中国仍保持较快的经济增长，其中尤为大城市的居民收入仍在提高。其中，新塘在2009年的生产总值就比同期增长，购房者的购买能力提高，有利于凤凰城的成本回收，加速发展。 3、早期“零地价”的土地储备。碧桂园素有地王之称，早期的“零地价”圈地模式令碧桂园企业拥有天量土地储备，土地为房地产开放商最重要的资源，这使凤凰城相比其他房地产商以更低的成本进行楼盘的开放和扩建。 4、广州亚运会的召开。由于品牌局限性。广州开展亚运会便是一个极好向外宣传品牌和品牌文化的良机。令品牌走向全国、甚至亚洲。四、企业面临威胁分析：1,、发展模式易被复制。碧桂园良好的服务、高端的质量正在被其他房地产开发商所抄袭复制。现阶段，模仿碧桂园方式的楼盘越来越多，竞争者摸清企业优势，对于凤凰城的后期发展则是威胁。 2、国内房地产巨头的挑战。一个是潜在的未在新塘开发新楼盘的国内较有实力的房地产开发商。一个则是现有的万科、宝利等房地产企业在新塘开发的楼盘四、营销目标1、短期目标：提高销售量中期目标：提高碧桂园在珠三角地区的品牌影响力长期目标：提高全国市场占有率，将碧桂园品牌打造成国内房地产第一品牌。五、营销策略根据SWOT模型，采用SO（即扩张战略）应对市场建议依据广州亚运会制定SO营销策略，利用事件营销和热点营销为契机，打响碧桂园在全中国甚至是全亚洲的品牌，进一步提升品牌影响力。事件营销：利用亚运会一些项目在增城地区举行之际，邀请参赛队伍免费入住碧桂园凤凰城和凤凰城酒店，引起本地媒体和政府的关注和重视，带来轰动效应。热点营销：在亚运会期间可赞助热点比赛项目的广告，增加品牌的曝光率，进一步提升知名度。1.产品策略在配套上做到“人无我有，人有我精”，依靠独特的房间设置进一步提升凤凰城的层次，突出凤凰城舒适高贵气派的优质生活。（1）保安系统：全方位的防盗自动控制系统，红外线报警系统，设消防电梯，公共场所安装自动感应装置，随时监测火情。（2）市区标准有线电视信号及卫星电视系统，wifi信号，支持WLAN上网。（3）绿化环保：建设园林小区，以“绿色“为主题，建议配套设施使用低碳能源。在开发凤凰城项目的同时，碧桂园坚持配套先行,一次成型的理念。大型交通中心、五星级凤凰城酒店、康体中心、商业中心、大型超市、超一级标准的凤凰城中英文学校、广州游乐第一村增城荔枝文化村等配套设施一次成型，麦当劳得来速餐厅等都市配套不断完善，数万业主在这里安居乐业。（4）低碳住房：全球关注低碳生活，房地产业也要注重创新，建筑低碳住宅区，满足消费者需求。2.价格策略价格是整个策划中最重要的一部分，它将导致整个项目的成败。建议先期以较低价格入市，引起市场关注，建立人气，随工期进展进行微调，在出零、主体封顶、竣工三个阶段作大的提升 ，以拉动市场。整体操作结束后，将均价控制在6000-7000元/平方米3.广告策略（1） 主诉求点：突出凤凰城无以伦比的内部