餐饮业的关系营销与市场策略.doc

目录1前言.12餐饮业的发展现状与存在的问题12.1餐饮业的发展现状12.2餐饮业存在的问题42.2.1餐饮企业总体规模小、利润低42.2.2餐饮业标准化，工厂化程度不高42.2.3餐饮业发展理论滞后，专业人才培养不足42.2.4行业组织的作用发挥不够53餐饮业与关系营销53.1餐饮业的营销趋势53.2餐饮业关系营销的确定64餐饮业关系营销实施的策略64.1全方位进行服务环境设计和人员包装64.2适当开展餐饮业服务承诺活动74.3建立餐饮好形象，主打好自己的品牌特色74.4加强在竞争合作，促进双赢.84.5协调好与政府和媒体的关系，创造良好的营销环境.85餐饮企业导入关系营销应注意的问题95.1树立正确的关系营销观念，杜绝庸俗关系学.9 5.2优质服务是维持良好关系的前提和基础.95.3质量是企业生存和发展的重要保障.96结论10参考文献：10致谢.12The relationship between food and beverage industry marketing and market strategyAbstract：30 years of reform and opening up, with the economic reform and further development, Chinas food has entered a new phase, the situation of market competition, some new changes have taken place. Take this trend to study and formulate the right response, and catering enterprises is essential. Relationship marketing as a - kind of new marketing theory, which fit the modern enterprise marketing practice. Relationship marketing thought this paper, combined with Chinas actual situation catering industry, catering industry in China described the operation of the current market situation and work out under the theory of relationship marketing relationship marketing strategy restaurant industry to give the restaurant Market Game will provide some help.Keywords：Catering; relationship marketing; marketing strategy餐饮业的关系营销与市场策略摘要：改革开放30年，随着经济改革和发展的进一步深入，我国餐饮业已进入一个新的阶段，市场竞争的形势也发生一些新的变化。把握这种变化趋势，研究制定正确的对策，对餐饮企业来说是至关重要的。关系营销作为种新型营销理论, 它契合了现代企业的营销实践活动。本文运用关系营销思想结合中国餐饮业的实际情况，阐述了中国餐饮业目前市场运作的现状，并根据关系营销理论制定出餐饮业关系营销策略，以期能给餐饮行业的市场博弈提供一定的帮助。关键词：餐饮业；关系营销；市场策略1前言近年来，我国餐饮业发展非常迅速，随着社会的不断发展变化，餐饮业的关系营销所发挥的作用越来越被人们所重视。消费者在消费过程中也更加看重个性化，形象化特色化的服务，这就要求企业要强化全员的服务意识，加强消费者服务需求的研究，创新服务内容。要实现服务的全程化和经常化，实行外聘和内陪相结合的方式。“关系营销”是一种通过关注顾客，进而提供服务，最终实现有利的交换的营销手段。实施服务营销首先必须明确服务对象，即“谁是顾客”。像餐饮行业的顾客分为两个层次：分销商和消费者。对于企业来说，应该把所有分销商和消费者看作上帝，提供优质的服务。通过服务，提高顾客满意度和建立顾客忠诚。企业必须坚定不移地树立服务客户的思想，认清市场发展形势， 消费者是最高上帝。企业所做的一切，都要以消费者的需求为最终的出发点和落脚点，坚持为他们提供一流的产品、一流的服务。2我国餐饮业的发展现状与存在的问题2.1餐饮业的发展现状 经过改革开放后30 多年的行业发展与市场竞争，截至目前，我国餐饮业基本形成了投资主体多元化、经营业态多样化、经营方式连锁化和行业发展产业化的局面，市场化程度较高。2009年我国餐饮消费持续快速增长，全年累计实现零售额17,998 亿元，同比增长16.8%，占社会消费品零售总额比重为14.4%，餐饮行业实现连续19 年保持两位数高速增长。30 年来，中国餐饮业零售额从1978 年的54.8 亿元到2009 年的17,998 亿元，零售额增长327 倍，人均餐饮消费额也从1978 年的5.69 元到2007 年的1200 元，增长了209 倍。我国餐饮零售额增速远远高于同期GDP增速 我国人均餐饮支出一直保持两位数增长2004年，全国实现餐饮业零售额7486亿元，比上年净增1330亿元，同比增长21.6%，连续14年实现两位数的高增长，比同期社会消费品零售总额增长率高出8.3个百分点，占社会消费品零售总额的13.9%，对社会消费品零售总额的增长贡献率为21%，拉动社会消费品零售总额增长2.79个百分点。2005年，中国餐饮业零售额实现8886.6亿元，同比增长17.7%，比上年净增1336亿元，高出社会消费品零售总额增幅4.8个百分点，占社会消费品零售总额的比重达到13.2%，对社会消费品零售总额的增长贡献率和拉动率分别为17.4%和2.3%。全年实现营业税金488.8亿元，同比增长17.8%。2006年，中国餐饮消费全年零售额首次突破万亿元大关，达到10345.5亿元，同比增长16.4%，比上年净增1458亿元，连续16年实现两位数高速增长，与改革开放初期的1978年相比增长了188倍。2007年全国餐饮企业营业零售额累计达12352亿元，同比增长19.4%，占社会消费品零售总额的13.9%，拉动社会消费品零售总额增长2.6个百分点，对社会消费品零售总额的增长贡献率为15.7%。其中快餐业和火锅业发展最快。与改革开放初期相比，2007年中国餐饮营业额是1978年的225倍，年平均增长率高达20.53%。2008年零售额达15404亿元，比2007年增长24.7%，连续18年保持两位数的速度。而在海外，中餐不断攻城掠地，2008年中餐首入奥运食谱，更进一步走向国际化，根据历年数据分析，预计到2010年，中国餐饮业零售额将达到20000亿元。餐饮业已经成为拉动消费、实现增长、扩大就业的重要因素之一。2009年在金融危机影响下遭受了一定冲击，但国内餐饮业仍旧迅猛发展，全社会餐饮业零售额达到17998亿元，同比增长16.8%，占社会消费品零售总额的14.4%，虽然与上年相比增幅降低了约8个百分点，但仍保持高位增长。1虽然受金融危机等制约因素影响，但我国餐饮业发展的基本面较好，蕴藏的消费空间巨大，在企稳回升的宏观经济环境下，2010年中国餐饮业持续增长的态势将进一步巩固，餐饮市场将继续平稳快速增长。全国餐饮行业零售总额及增长情况（单位：亿元）项目/年份 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 零售总额 4,368 5,067.92 6,156.25 7,486 8,886.6 10,345.5 12,352 15,404 17,998 数据来源：中国烹饪协会的统计报告、中国社会科学院和中国烹饪协会联合发表的餐饮蓝皮书2.2餐饮业存在的问题2.2.1餐饮企业总体规模小，利润低全国快餐企业中具有亮点的如大娘水饺、丽华快餐、真功夫、面点王。但从全行业来看，快餐企业规模较小，家族店多，大多属于自我摸索、自我运作、自我积累和自我完善的阶段，利润低、承载重、支撑小、发展难的特点突出。22.2.2餐饮业标准化、工厂化程度不高餐饮业要发挥规模效应，必须实行连锁经营的发展途径。需要依据标准化操作，工厂化配送，规模化经营和科学化管理的保证。目前，餐饮企业除15%左右的餐饮企业实现了标准化、工厂化的操作外。由于价格等因素的制约，大多数餐饮企业仍然具有手工作坊的特点，不能实现规模化生产、效率低，菜点是单件或小批量生产，从业人员是个体劳动者，以单店经营为主和靠经验管理、技艺不高，使饮食的质量得不到保证。2这使得整个餐饮企业的科技含量不高，现代化水平低。然而，国外企业如“麦当劳”、“肯德基”走向了世界，国内餐饮行业为什么不能象麦当劳一样走向世界？关键在于没有在品牌号召力下的连锁经营上进行突破，国内餐饮企业要想在本国开花结果并走出国门，必须将连锁经营作为主攻方向，作为国内餐饮业经营方式和组织形式变革的主要方向。在中国饭店协会公布的中国餐饮“百强”企业中，实行连锁经营的企业有79家，营业额占百强的85.6%，这就解答了连锁经营的好处。3通过连锁经营，并将配送系统、厨房工程建设等纳入统一建设，通过制定运营手册的方式提高和统一管理水平，形成一套专业化、规范化、标准化的实用技术，从而使企业的经营环节、经营过程、管理制度成为可继承的技能，保证企业经营管理的连续性和一致性。2.2.3餐饮业发展理论滞后，专业人才的培养不足随着市场消费导向转到价格、品位、服务和品牌文化方向的转变，对品牌进行理性选择的特点日趋增强，个性化经营的特色品牌餐饮深受青睐。 在高档餐饮企业，主流品牌的导向力还可以，但中低档餐饮业的产业结构极不合理，没有形成主流品牌的导向力，重复建设现象突出，人力、物质和技术资源没有得到充分合理的利用，缺乏技术的标准化和规范化标准，企业生产经营分散、封闭，没有形成品牌导向下的产业化规模。2 要克服这个缺点，就是需要大量的餐饮人才。然而，餐饮现有的理论研究成果不多，更多的餐饮企业是在借鉴众多酒店的理论成果，与餐饮发展的规律和特征存在差异。目前我国尚未有专门为培养餐饮服务的专门学院。对快餐企业发展提供智力支持不足。现有餐饮企业的人员普遍综合素质不高。2.2.4行业组织的作用发挥不够当前我国餐饮业加入各级行业协会的较少，行业协会对餐饮也服务不够，对国际上先进的餐饮信息、专业成果的引进和转化体系未能形成。餐饮企业单兵作战、分散闭塞的现象乃较普遍。2行业协会在组合行业力量、信息交流、培训方面开发力度不够，行业协会应在餐饮业投资导向上给予充分的指导和帮助，引导资金有目的流向一些绩优企业，扶持和帮助一些品牌做得更大更强，建立起一批有影响力的主流品牌。3餐饮业与关系营销3.1餐饮业的营销趋势从20世纪90年代开始，消费者随着收入水平提高，他们的消费需求也逐渐发生变化，需求层次也相应提高，并向多样化方向拓展，消费者不再满足仅对产品物质上的追求，而更多的是追求一种精神上的享受！每一位到餐饮行业的顾客在消费的过程当中表现出“个人意愿”。4这就要求我们要从客人的实际需要出发，打破传统的营销模式，因为传统的营销方式只是一种销售手段，企业营销的是具体的产品，在这种营销下，消费者购买了产品意味着一桩买卖的完成，其实际交易已经结束，而关系营销中，消费者购买了产品仅仅意味着销售工作的开始而不是结束，企业关心的不仅是产品的成功售出，更注重的是消费者在享受企业通过产品所提供的服务的全过程的感受。美国著名管理学家彼得*德鲁克说：“营销的目的在于深刻的了解顾客，从而使产品或者服务完全适合他的需求而形成产品的自我销售，完美的关系营销会产生一个已经准备来购买的顾客！”可见关系营销代替传统营销成为营销企业关注的重点这是必然的。53.2餐饮业关系营销的确定通过比较一般市场营销和关系营销的区别，可以更好地了解关系营销，从而为确定餐饮业关系营销做好理论基础。一般市场营销和关系营销的比较见表1。表1 一般市场营销与关系营销的比较一般市场营销关系营销关注一次性交易关注保持顾客较少强调顾客服务高度重视顾客服务有限的顾客承诺高度的顾客承诺适度的顾客联系高度的顾客联系质量是生产部门所关心的质量是所有部门所关心的由此可见，餐营业关系营销是以市场为导向，把服务与质量有机地结合了起来，通过供应商与消费者、影响者、内部员工等关系的双向沟通，建立长久的稳定的对应关系，在市场上树立供应商和品牌的竞争优势，在企业与顾客的关系发生了本质性变化的市场环境中，抢占市场的关键已转变为与顾客建立长期而稳固的关系，从交易变成责任，从管理营销组合变成管理与顾客的互动关系。这就要求企业把关系营销确立起来。6 4餐饮业关系营销实施的策略4.1全方位进行服务环境设计和人员包装餐饮服务本质上是无形的、抽象的，这对餐饮营销不利。因此，餐饮企业在营销中应讲究有形化，即尽可能提供一些有形线索或有形提示，帮助顾客识别和了解企业，美国服务营销学家斯塔克(L.Shostack)指出，顾客看不到服务，但能看到服务环境、服务工具、服务设施、服务人员、服务信息资料、服务价目表、服务中的其他顾客等有形物，尤其是服务人员的形象设计的好，更有利于餐饮业的关系营销。正如有关专家指出，现代饭店服务人员的形象设计可以用SERVICE(正好是英文“服务”一词)中的7个字母来概述：S，即Smile(微笑)服务人员要对每一个顾客微笑；E, 即Excellent(出色)服务人员要将每一件工作都做的出色；R，即Ready(准备)服务人员要随时准备为顾客服务；V, 即Viewing(看待)服务人员要把每一位顾客都当作需要特殊关照的贵宾看待；I, 即Inviting(邀请)服务人员每一次服务结束都要向顾客发出下一次再来的邀请；C, 即Creation(创造)服务人员要善于创造温暖的服务气氛；E，即Eye(眼光)服务人员要始终用热情的眼光关注顾客。这样顾客对企业了解的越多，在顾客内心留下的印象就越深，关心就越亲，顾客忠诚度就高。74.2适当开展餐饮业服务承诺活动餐饮服务承诺是指餐饮企业通过菜单、海报、照片、人员、广告、促销活动和公共宣传等沟通方式向顾客预示餐饮质量或效果，并对餐饮质量或效果给予一定的保证。这样可以影响顾客心理，降低顾客的认知风险，加强顾客对餐饮质量的监督，从而吸引新顾客和保留老顾客，特别是保留老顾客。据统计，开发一个新顾客的成本是留住一个老顾客所花费成本的5倍，而20%的重要客户可能带来80%的收益，所以留住老顾客比开发新顾客更为经济有效。这就是所谓的“2080”客户准则。3过去企业总是将精力集中在寻找新客户上，而忽略了现有老顾客身上隐藏的巨大商机，所以餐饮企业应该学会判断最有价值的客户，尽力想办法奖励这些客户，发现这些客户的需要并满足他们的需要，从而提高客服服务水平，达到留住客户的目的，即维持顾客的忠诚和实施关系营销。而实现这一切就是要适当的开展餐饮服务承诺活动。84.3建立餐饮好形象，主打好自己的品牌特色好多知名餐饮企业都是在顾客心理建立了好形象，才慢慢发展起来的，如北京老字号便宜坊的烤鸭就是把“营养烤鸭”深深的印在顾客心中，老字号便宜坊的烤鸭名堂很多，闷炉烤鸭、香酥烤鸭等等，值得“吹嘘”的，当属2007年中国首席营养专家赵霖教授以第三方联合检测结果为凭证，向社会公布便宜坊蔬香酥专利焖炉烤鸭营养分析成分高于传统烤鸭。便宜坊借蔬香酥专利焖炉烤鸭大打营养牌，取得了营销上的小胜。通过此次营养鉴定，便宜坊为自己的烤鸭贴上了“环保烤鸭”、“健康烤鸭”、“放心烤鸭”、“营养烤鸭”的标签，区别于其他企业的烤鸭，拥有了自己品牌的特色。这就像人一样，一个人在别人心理建立了好形象，其人际关系一般都很好，人家有事想找人帮忙第一个就先想到你。所以企业要想搞好关系营销，首先就得主打好好品牌。4.4加强在竞争中合作，促进双赢 关系也是一种资产，属于企业的无形资产。随着社会的发展，社会分工越加精细，社会各行业之间、各组织之间甚至个人之间的联系越来越紧密。现代企业不可能生存在一个相对独立的空间，而必须与企业内的外部各种组织与个人发生各种各样的交流和互动。当企业集中精力做好主管业务的时候，他们越发的依赖同主要公众的合作关系使客户们参与产品的开发、与供应商共享信息资源、与合作伙伴建立广泛和持久的沟通桥梁，企业的各个部门也需步调一致。这就要求企业必须做到5个要素，即内部员工关系管理，外部客户关系管理、供应商关系、分销商关系以及加盟合作者关系。企业拥有良好的对外和对内关系，就能为企业的正常经营和发展壮大奠定良好的基础。4.5协调好与政府和媒体的关系，创造良好的营销环境 这是企业建立和发展与政府关系的主要方法。它包括了解政府、熟悉政策、沟通信息和扩大影响。政府既能影响企业的营销活动，又能影响市场上的竞争状况，企业在制定营销计划时必须考虑政府的发展，向律师请教有关产品安全性、广告真实性等法令问题，并考虑市政规划的要求，以及政策的导向问题，从而与政府建立良好的关系。在有可能的情况下，还应取得政府的支持。企业同媒体的关系是双向和互动的。方面，企业的行为处于煤体的严密注视之下；另一方面，企业通过媒体也可以获取市场信息，了解公众心态和需求，宣传自己的形象，协调与多种主体的关系，建立足够的品牌知名度和美誉度。 通过对企业的精神特征、行为表现、外显识别等把企业的整体形象推向社会，并努力使公众认识、认可企业的整体形象。9 5.餐饮企业导入关系营销应注意的问题 5.1树立正确的关系营销观念，杜绝庸俗关系学 企业要认识关系营销的重要性，并正确理解关系营销的含义，而不应该把关系营销认为是“走门子”的关系学。目前餐饮企业与供应商、材料商之间实烟酒开道、吃喝玩乐以及用回扣作诱饵的行销策略，这不是关系营销所提倡建立的关系。关系营销建立的是先进的关系网和科学的关系学，餐饮企业应坚持破除落后关系网和庸俗关系网。餐饮企业运用庸俗关系学，建立的是一个空中楼阁，只要经济上或政策上有什么风吹草动，其合作伙伴或有很大关系的人就会溜之大吉，最终落个人财两空。10 另外，许多企业在借鉴国外先进的关系营销观念时，按部就班，这样是行不通的，关系营销在不同的文化里有不同的含义，市场经理在为交换基础提供普遍的解决方法时一定要对此有所警惕。5.2优质服务是维持良好关系的前提和基础 企业层面的品牌形象和销售层面的口碑传播，可以说是每个行业追求的标准。企业要实现品牌和销售业绩的双丰收，没有优质的服务是不行的。 客观地说，服务不仅是一种系统行为，更是“润物细无声”的实践和体验。企业轰轰烈烈地把服务告知天下，不管是出于将服务进行到底的信念，或者是出于对如今供求市场现状的无奈。但在乌云过境的市场敏感时刻，在无处不在的竞争氛围之中，“服务二重唱”的高调亮相显现出了不可忽视的积极的作用。11 企业经营的产品是贯彻在行为之中的服务，它包含着两个层面：理性服务和感性服务。理性服务可视为企业的核心产品，其质量好坏取决于企业制定的标准和管理措施。而感性服务则是增强产品附加值、提升品牌并赢得顾客满意度的部分。然而，在现实生活中有很多企业在对待顾客时，我们常常可以看到，为了防止一名诈骗犯，常常有99名诚实的顾客被当作无耻之徒般的对待。消费者在很多情况下，他们需要的是更多的透明度和更可靠的资料。他们将感谢这可靠的服务并保持忠诚。企业应该有效的实施关系营销，企业的承诺和顾客的信任是实施关系营销重中之重，企业应该使顾客可以通过营销关系的经济、资源和社会内容来建立信任和忠诚。135.3质量是企业生存和发展的重要保障 作为餐饮企业质量是至关重要的，质量问题关系到企业的生存与发展，没有质量就没有企业的各项活动，因此，必须像保护眼睛一样来对待餐饮质量。有些餐饮企业聘用员工时经常用一些关系比较好，比较近的人员，或者工资比较低的人员，然而，这些人员往往都比较懒散，没有受过专门培训。这就导致服务质量，餐饮质量不达标。所以要建立良好的质量监督和管理体系，特别是奖罚制度方面实行更要加强。106结论随着社会经济的发展，我国的餐饮业发展非常迅速，全国餐饮业连续18年保持2位数的增长，近几年餐饮业的增长率比其他行业高出十几个百分点，行业发展前景为众多企业和投资机构看好，可以说我国正应来一个餐饮业发展的大时期，但是市场是复杂多变的，会随着社会环境的变化而变化，餐饮企业必须根据自身条件和环境条件的要求，看清餐饮业的发展趋势，选择