某新兴草本护肤品进入上海的可行性研究.docx

某新兴草本护肤品企业进入上海市场可行性研究报告小组成员:陆丽君、吴颖妮、宋旸崔迪、邓世维一、 草本护肤品宏观背景（一）市场潜力大，竞争者数量日益增加中草药化妆品的市场容量呈快速的增长态势。中国的消费者对中草药化妆品的接受是因为消费者认为中草药化妆品的安全性和有效性均高于其他化妆品。“萃取草本精华”这一概念在中国已越来越深入人心。随着中国化妆品市场逐渐走向成熟, 消费者在购买和使用化妆品时已经越来越多地意识到, 化妆品的安全远比美容本身更重要。因此, 消费者在购买化妆品时, 把注意力更多地放在了产品的安全、有效和健康上。近些年来, “天然”是化妆品宣传的最大卖点, 含天然成分的个人护理品的消费需求将持续增长。目前, 国际各大品牌也十分热衷于添加使用中草药的萃取物。资生堂、欧莱雅和雅诗兰黛等国际大公司旗下的各大品牌都加大了在中草药领域的研究与开发力度。零售业界预测，宝洁、欧莱雅等化妆品巨头在未来35年，可能会通过引进草本植物概念的新品牌或收购本土品牌的方式，正式进军中草药化妆品市场。据Euromonitor调查公司的分析数据，中国护肤品市场的规模每年以23.8%的速度增长，而中草药化妆品的年增长率则高达65%。有相关预测称，到2010年，我国化妆品市场销售总额可达1200亿元。而作为其中一个细分领域的中草药化妆品市场，份额将由现在的20%增长到40%，总额将达480亿元。中草药化妆品具有很好的市场前景，越来越多企业共同做大这块蛋糕必然是件好事，而市场一旦做大，必然会吸引宝洁、欧莱雅等跨国企业的进驻。目前外资品牌越来越崇尚草本概念，“近几年外资品牌推出了不少草本植物系列，有些系列甚至以灵芝、首乌等中草药为噱头进行炒作，这都可看作是外资巨头们试水中草药化妆品市场的动作，待时机成熟后必然有更大的动作。（二）政策性限制，是挑战也是契机业内人士在接受采访时指出，目前对中草药化妆品品牌来说，最大的挑战是国家有关部门对化妆品标签及命名中禁“药”的规定。业内人士马先生认为，“业界非常关注相关规定的正式出台，因为这将对本土品牌产生很大影响，这也是外资品牌迟迟未正式推出中草药概念化妆品牌的主要原因之一。” 据悉，为了遏制化妆品业内盛行的“疗效吹嘘风”，并提醒消费者日用化妆品不是药品，包括“中草药”等在内的字眼必须从化妆品包装上清除。2006年10月，卫生部就公布了化妆品标签标识管理规范征求意见稿；2009年6月16日，国家食品药品监督管理局公布化妆品名称标签标识禁用语征求意见稿，10月，该局又发布了关于征求化妆品命名规定及其配套文件化妆品命名指南意见的函，“药”字的禁用再次成为焦点。业内人士冯先生称，“药”字被禁用，意味着与此有关的“中草药”、“中药”等命名都不能在化妆品上出现，这样受影响最大的将是本土品牌。而“中药日化”的市场份额绝不低于100亿元，未来510年，主导化妆品市场的将是天然植物及中草药化妆品。知情人士齐先生透露，国家食品药品监督管理局有关负责人已明确表示，在医疗术语禁用词语中，“禁药”规定已基本确定，目前正在进行缓冲期设定、禁用语考究等细化的工作，“国家有关部门已明确，日化用品不是药品，不可替代药品使用，一些具有药物功能的宣传术语是绝对不允许放在化妆品标签中的。虽然目前相关的具体规定都还未正式出台，但禁药已成定局。（三）主要竞争对手市场作为一家主打“草本”理念的新兴公司在进入市场前，不得不先行考虑目前市场上主要竞争对手的情况。草本的主要功效之一是防过敏，而在国内市场上将草本、防敏做得比较到位的草本品牌只有属于中低价位的相宜本草与价格稍高的佰草集，甚至前些年在市场上还占据一定地位的诸如“可采”等品牌，这些年已然不见其踪影，原因在于草本在进驻中国市场的过程中往往采用“中草药”的标识，政策方面有卡的比较严，因此，怎样为草本品牌进行定位也很重要。但是，基本属于同样效用的药妆产生的冲击也不可忽视。国外品牌中类似于欧莱雅旗下的薇姿、理肤泉以及国内品牌佰草集等都具有一部分草本打出的深层清洁，减轻肌肤负担，同时达到防敏抗痘的功效，其品牌效应与先入者优势使其实现占有了很大部分的消费者市场，并且具有客户忠诚度。二、 实证分析行业分析图一 中国化妆品行业各分支比重数据来源：中国化妆品网行业研究中心根据中国化妆品网行业研究中心的数据显示，目前中国化妆品行业整体发展良好，2010-2011化妆品行业整个广义日化零售额为2068.17亿元，同比增长10.9%，其中护肤品市场零售总额接近500亿元，占整个广义日化零售额的35.66%。洗护发类紧随其后，占有24.56%的份额，彩妆产品市场名列第三，占领零售总额的18.73%，为280亿元。作为化妆品行业的两大分支，护肤和彩妆行业发展迅速，尤其是护肤品市场，销售额的平均增长率达到9.67%，从2007年的312.92亿元增长到2011年的496.7亿元。具体增长情况如下图所示。图二 中国护肤品市场销售额（单位：亿元） 数据来源：中国化妆品网行业研究中心基于以上数据分析可知，中国化妆品市场稳定增长，但由于中国消费者的消费习惯和市场认可度等原因，护肤品市场仍占化妆品市场的主要部分，并保持较快的增长，市场前景广阔。调研结果分析（1）、数据说明及问卷数据来源：调查问卷（见附录）a）调查目的：从国内草本护肤品企业角度出发，研究中国护肤品市场情况，主要从消费者偏好、购买力、品牌影响力、产品营销渠道等角度分析，以求成功进入国内护肤品市场。b）调查人群：不同收入、不同年龄段的女性。c）调查地点：地铁、中山公园、校园等人流密集区。d）调查时间：2012年1月2-5号e）结果反馈：共调查200份其中192份为有效问卷，回馈率为96%。（2）、消费者偏好分析表一 不同年龄对化妆品功效的偏好20-3030-4040-50其他美白祛斑4220防敏祛痘2101保湿补水11311抗老化1010数据来源：调查问卷（样本容量 30）H0:不同年龄段群体对化妆品功效偏好相同。（即年龄对功效没有影响）H1：不同年龄段群体对化妆品功效偏好不同。根据列联分析可知，其中，f 表示实际频数，e代表期望频数。由卡方检验可知，在显著性水平为0.05的情况下，卡方值超过自由度为9时的卡方值，即H0不成立，不同年龄段群体对化妆品功效偏好不同。由此，从草本公司角度，公司应对不同年龄层的消费者进行偏好调研，推出不同功效的化妆品，才能获得和巩固市场需求。（3）、消费者购买力与药妆认知度分析表二 护肤品月支出与药妆认可度关系100元以下100-200元200-300元300元以上是50%50%30%30%否30%20%30%10%不确定20%30%40%60%数据来源：调查问卷（样本容量 40）从以上数据可看出，在不同购买力群体对药妆认可度不同。主要表现为，在低端购买力市场，消费者对药妆的认同度高于一般护肤品。在较低端市场中，消费者对药妆的认同度也要高于一般护肤品，但不确定比例要高于低端购买力市场。在较高端购买力场，消费者对要药妆的认同度下降，降为30%。而在高端市场中，消费者持不确定的态度居多，对药妆持肯定态度的比例下降。由此我们可知，在低端市场上，消费者在护肤品的选择上，对药妆（在中国主要表现为草本护肤品）的认可度较高，为草本企业进入市场提供有利条件。但同时在高端市场，由于选择的增多，高端消费者对药妆持不确定态度，而这部分消费者的购买力很强，企业如果要开发高端市场，必须做好良好的品牌营销和品牌形象公关。（4）、护肤品支出与品牌分析根据对数据的抽样处理，我们发现，在月护肤品支出不同的消费群体中，对化妆品品牌的实际购买情况不同，主要表现为，在低端市场，消费者主要消费欧莱雅、雅芳等品牌。在较低端市场上，消费者偏爱的品牌为欧莱雅和相宜本草。在中端市场，消费者主要偏爱的品牌为欧莱雅和玉兰油。在高端市场，消费者主要偏爱品牌为欧莱雅和倩碧。由以上分析，我们可以发现由于欧莱雅的多品牌战略，导致它可以进入不同层次市场，并维持一定的份额。而国内企业只有相宜本草进入消费者的选择中。在以上产品中，我们还可以发现，当消费者支出预算受到限制时，他们主要选择价格低、产品可获得性强的产品。当消费者的预算达到一定程度时，消费者的选择增多，逐渐转向为国外产品以及非过敏性产品，如倩碧等。根据中国化妆品网行业研究中心的资料显示，在2010-2011年度护肤品市场份额TOP10 排行中，玉兰油以8.12%排名第一，欧莱雅以4.88%紧随其后，之后分别为欧珀莱、自然堂、妮维雅、兰蔻、佰草集、雅诗兰黛、卡尼尔、大宝，这与我们调查数据基本吻合，欧莱雅在不同群体中占有较大份额。而国内品牌上榜率不高，除佰草集、自然堂等草本化妆品企业上榜，其余均为大型跨国公司。（5）、产品营销渠道分析图三 产品营销渠道数据来源：调查问卷（样本容量 192）根据图表可知，统计的护肤品营销渠道主要包括美容节目推荐、媒体宣传、门店销售、朋友介绍四部分，作为传统门店销售（商场海报和试用装），占到调查总量的20%，说明传统的销售模式虽然比重下降，但仍是一个重要的销售渠道。而近两年比较新兴的电视传媒中的美容节目推荐，在调查群体中占有一个相对大的份额，说明消费群体对新兴的营销方式的接受度较高。而在护肤平营销中还有一个重要特点就是口头营销，它在调查中也占有一个较大比例。同时媒体营销（包括电视、杂志、网络）也是一种重要的营销方式。由以上分析可知，在护肤品营销中，新兴的营销方式还有信赖度较高的体验式营销，被消费者接受的程度高，而传统的营销方式仍存在，但效果上也许不如前两者明显。所以，新护肤品企业进入市场时，应注重新的营销渠道的开发和体验式、分享式营销，并针对不同群体采取差异化策略。三、 主要竞争对手分析与市场战略（1）主要竞争对手LOreal薇姿、理肤泉、修丽可由上图可知，欧莱雅的市场占有率在现阶段基本是无可匹敌的。而欧莱雅三大药妆品牌薇姿、理肤泉和修丽可以及雅漾等都是国内草本护肤品的最大竞争对手。并且，作为护肤品龙头老大的欧莱雅并未停止它创新的脚步，加大研发，甚至是开始涉及到草本植物护肤品的开发。以下是欧莱雅在护肤品研发方面的投入：数据来源： LOreal 2010年报欧莱雅作为一个集团，旗下业务并不仅仅包含护肤品，但其在Skincare这块业务方面获得的利润却是最高的，业务占有量也是最大的，而作为其主推产品的药妆系列为其创造的利润着实非常可观。而从以下数据我们可以看到亚洲市场占到其全球市场的47%。中国作为亚洲人口最多的国家，也为欧莱雅集团带来很大的收益。亚洲地区分布图：中国、柬埔寨、中国香港、印度、印度尼西亚、日本、马拉西亚、新加坡、韩国、中国台湾、泰国、越南数据来源：LOreal 2010年报另一方面，欧莱雅还积极研发植物产品，可能对主打草本的国内品牌造成威胁。甚至还以研发对环境保护有利的植物护肤品，不但获得市场也利于获得好的口碑。以上这些都在不断为国内投资者敲响警钟：竞争对手们已经瞄准了草本与植物护肤品这块市场。（2）原因分析LOreal旗下薇姿、理肤泉以及雅漾三大外资品牌得以长期主导中国药妆的原因有哪些?第一方面，以薇姿、理肤泉、雅漾三大外资药妆品牌在市场上做得比较成熟，知名度高，影响力较大，在药妆市场上认可率比较高，进驻中国市场也比较早，主要都是以药房分销为主，比较专业，药妆概念比较受认可，针对皮肤性问题比较强，可以解决皮肤困扰的消费群。另一方面，而在中国市场，中国药妆起步比较晚，不专业、为了概念都在炒作。而国内药妆市场标准严格，管制严厉也是驱使国内类似护肤品走向草本的原因之一。技术不成熟，产品质量不稳定，品牌不稳定，国内药妆尚未成熟，去药店买药妆的人还很少，缺乏专一的形象和专业的导购促销，走药店渠道还不是很成熟。以薇姿为例，从1998年进驻中国市场以来，以专业的形象化和专注药妆路线在走，一直都在药妆市场被认为是最成功的药妆品牌。薇姿以药房分销为主，以终端的专业形象化出击，受到药妆终端市场的认可和追棒。薇姿在中国大陆市场坚持药店的营销战略不得不让人佩服，不管是从整体营销战略、营销策略、市场定位、价格定位、渠道定位、包装定位、产品结构、终端促销、形象专柜展示、服装展示、终端形象展示、彩页单张、画册、易拉宝终端等展示，统一的形象，让大众消费者真正看到了薇姿药妆品牌的专业化，而且也看到企业的专业化和正规化。同样，主打草本的国内品牌中的佰草集与相宜本草确实是可以学习的典范，两者针对不同的消费群体，但却以其真正的功效在消费者中取得了一定的口碑，稳定了他们自己的消费群体。以佰草集为例，自其面市之日起，佰草集就以其独特的定位及销售方式，在国内化妆品市场上独树一帜，逐步建立了清新、自然、健康的品牌形象现已成长为中国本土高端化妆品牌的代名词，在高端市场中独树一帜，成为让国际品牌刮目相看的强劲对手。首先，佰草集坚持以中草药为核心的产品概念，奠定了品牌发展基础。它凭借上海家化集团雄厚的资金支持和科技力量，提出以提取中草药草本精华，激发自身平衡机制，从内部根源调理皮肤的中药草本护理概念，开发出一套的中国味十足的化妆品，受到市场的青睐。其次，佰草集锁定中高端价格定位以切合品牌形象。上海家化为佰草集进行了准确的市场定位： 天然的高档中草药化妆品，目标消费群为2035 岁受过高等教育的知识女士。 再次，佰草集建立了全方位的立体销售渠道开拓品牌发展空间。用了近10 年的时间，在传统销售渠道的基础上， 开辟了独到的销售渠道“专柜专卖店汉方SPA” 的复合型营销模式。既在商场设立专柜， 同时开设专卖店， 并提供SPA 服务，这是一种专业线和日化线的组合渠道。因此，对于本土草本护肤品牌来说，借鉴佰草集等成功品牌的营销策略，想要打开国内市场，确定精准的品牌定位和消费群体定位，形成立体销售渠道等因素缺一不可。（3）优势与市场战略本土品牌在企业管理、技术开发和营销推广等方面都与国际品牌存在很大差距, 而长期在夹缝中生存。在这种激烈的市